90后的“建寧公主”:三年打造三皇冠淘寶店鋪

黑框眼鏡，半扎的丸子頭，這位91年出生的女孩就是艾美齡，也稱“建寧公主”。

在建寧，知道艾美齡的人不多，可說起建寧公主，十之八九都知道。她經營著一家名叫“建寧公主”的三皇冠淘寶店，只賣建寧當?shù)氐奶厣r產品，寧化薏米、建寧蓮子、清流豆腐皮都是店里的爆款。

建寧位于福建省三明市，是一個國家級貧困縣。正是艾美齡的家鄉(xiāng)。從一個城市白領，到回家鄉(xiāng)經營一家淘寶店，艾美齡用三年時間，打造了屬于家鄉(xiāng)的爆款農產品。

把家鄉(xiāng)特產推出去

2013年，艾美齡在福建泉州一家廣告公司工作，收入不菲，工作之余享受著豐富多彩的都市生活。那時，艾美齡發(fā)現(xiàn)超市賣得建寧蓮子品質很差，在建寧老家，這種檔次的蓮子只用來喂小雞。

喜歡嘗新的艾美齡想開一家淘寶店，將家鄉(xiāng)特產在店鋪售賣，順便為家鄉(xiāng)做宣傳。2014年，出于對農產品市場的消費需求，以及家鄉(xiāng)農產品的信心，艾美齡決定離職創(chuàng)業(yè)。

一個人開網店，困難遠比想象中多。網上賣貨，首先得有倉庫堆貨。艾美齡租來十平米柴房當倉庫。剛開始打理淘寶，艾美齡完全是電商界小白，熟悉淘寶后臺軟件的使用方法全靠百度，拍攝、打包、客服獨自完成，遇到不懂的問題就四處加群，偶爾碰到熱心人就厚著臉皮一問到底。

最初拍照技術不好，加上建寧薏米本身很碎的特點，艾美齡淘寶店里的薏米看起來毫無賣相，幾乎沒有點擊量。經過對比，艾美齡將原來的薏米圖片換成賣相好看的煮熟的薏米，借著淘寶開直通車，以及優(yōu)惠活動，這家“建寧公主”淘寶店開始被消費者所接受。

采摘蓮蓬

如何經營？訂單制和基地制雙軌并行

建寧是國家級貧困縣，由于交通不便，很多農戶種的農產品雖然純天然、質量好，卻沒有外銷渠道。

經常往鄉(xiāng)下跑的艾美齡看在眼里急在心里，艾美齡希望力所能及的為家鄉(xiāng)的父老鄉(xiāng)親做點好事。

“阿婆，你放心種，等成熟了，我會來你家把這些貨收走，這是定金。”艾美齡的訂單農業(yè)就是這樣來的，農戶收到了定金就會放心種，免去了沒有銷路的后顧之憂。

訂單農業(yè)屬于比較機動靈活的關系，艾美齡會跟農戶簽合同，包銷農戶的產品，然后給予一定比例的溢價。合作的前提條件是農戶接受艾美齡的品控標準——不能施化學肥料，成熟階段不打農藥，成熟后才能采收。

在訂單制農業(yè)中，艾美齡請來各個村的村長擔任產品經理人，負責品控。村長對每個村每家每戶的情況最了解，他以產品經理人的身份介入，一方面方便管理，另一方面也省去了團隊的人力。

對艾美齡來說，訂單農業(yè)能夠實現(xiàn)產品的豐富性。但訂單農業(yè)最大的弊端便是——貨源不穩(wěn)定。因為每個農戶手工方式不一樣，導致生產出來的產品存在差異。習慣了工業(yè)化生產下標準化產品的消費者，不一定能接受和理解。另外，當銷量達到一定程度，產量偏小的訂單農業(yè)無法滿足需求。

目前，“建寧公主”淘寶店通過訂單制生產的產品集中在偏小眾的產品，比如椴木、香菇、筍干、黃花菜和雜糧。

除了小而美的產品，艾美齡為了豐富店鋪產品，推出了另一種生產機制——基地制，專門針對需求量較大的產品，例如薏米、蓮子和豆腐皮。2016年，建寧公主電商有限公司通過投資當?shù)氐暮献魃缛〉?%-30%比例的股份，介入到合作社農產品的經營中。

作為股東，艾美齡可以對生產過程進行全程管控，村民會嚴格執(zhí)行標準?；刂粕a的優(yōu)勢體現(xiàn)在，除了能夠不間斷供應良好品質的農產品，在市場價格波動的情況下，規(guī)模化生產的基地也有能力將成本控制在一個比較穩(wěn)定的范圍內。

如今，艾美齡旗下的建寧公主電商公司有一百多個基地，其中薏米的基地有300畝，蓮子的基地有50畝，以及若干個水果基地。

從什么都賣，到有取有舍

說起第一批品類的選擇，艾美齡忍不住笑了。當時她并不懂客戶體驗，什么好就賣什么，把家里可以賣的產品都放到淘寶店里。

從一開始的豆腐皮、蓮子、薏米，到銀耳、冰糖、枸杞，如今建寧公主每周都會上新品。對于熱銷產品，艾美齡會采取搭配上新的辦法。

“顧客重復購買某款產品，就需要為他準備一些搭配產品，這樣消費者只需要在建寧公主一家店，便能順帶買走東西，而我們要做的只是做好品控。如此一來，不僅增加店鋪營業(yè)額，而且讓客戶更具粘性。”這是艾美齡對消費者的消費層次和能力挖掘的思考。

此外，艾美齡會根據(jù)產品的關聯(lián)、客戶的需求，去增加一些跟店鋪主打產品相關聯(lián)的新品。例如圍繞蓮子，艾美齡會提供食譜，用戶可以搭配購買店里的紅棗、銀耳，從而做出一道蓮子銀耳紅棗羹。

在2016年之前，艾美齡做的都是干貨。干貨的消費者大多數(shù)是以家庭為單位，銷量難以大飛躍。而強季節(jié)性的生鮮更容易迎來銷量爆發(fā)。另外，和干貨繁瑣的質量認證體系相比，生鮮的認證比較簡單。艾美齡希望借助生鮮生意積累一部分的流動資金，供未來干貨的質量認證。

建寧是黃花梨之鄉(xiāng)，山地地勢很適合種水果，每年梨子的產值能以十億計算。艾美齡認為這個產量足夠支撐她把生鮮搬到網上銷售。事實上，以黃花梨為代表的生鮮給建寧公主帶來了銷量上的爆發(fā)。

在艾美齡看來，建寧公主這個歷史人物和名字自帶著高端的基因，她要用5年時間把“建寧公主”做成農產品品牌。

從品牌規(guī)劃的角度，為了讓品牌沉淀，建寧公主開始做內容運營。用艾美齡的話說，農產品本身缺少故事，商家必須給農產品賦能——就像平臺給商家賦能——用故事內容包裝它。

除了線上零售，建寧公主的業(yè)務中存在一部分批發(fā)。以當?shù)剞r產品供應商的身份，把農產品供給一批更大的賣家或者是平臺。艾美齡表示，靠批發(fā)可以將體量做大，進而提高品牌知名度。

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