淘寶店如何提高二跳率和轉(zhuǎn)化率

    網(wǎng)店主都知道網(wǎng)店首頁(yè)的重要性，網(wǎng)店首頁(yè)裝修的好，就能引導(dǎo)買家繼續(xù)瀏覽，就有可能促成交易。那么，如何提高二跳率？   

    二跳率是由我國(guó)本土第三方網(wǎng)絡(luò)廣告分析服務(wù)提供商---99click（www.99click.com）所提出的，是有效評(píng)測(cè)流量質(zhì)量的指標(biāo)。

二跳率的概念：當(dāng)網(wǎng)站頁(yè)面展開(kāi)后，用戶在頁(yè)面上產(chǎn)生的首次點(diǎn)擊被稱為“二跳”，二跳的次數(shù)即為“二跳量”。二跳量與瀏覽量的比值稱為頁(yè)面的二跳率。

這是一個(gè)衡量外部流量質(zhì)量的重要指標(biāo)。當(dāng)用戶從外部網(wǎng)站上(或者淘寶網(wǎng)）的鏈接到達(dá)被監(jiān)測(cè)網(wǎng)站（商家店鋪）時(shí)，被稱為第一次跳轉(zhuǎn)，到達(dá)后，如果用戶再點(diǎn)擊某一鏈接或按鈕從而進(jìn)入網(wǎng)站深層頁(yè)面，則被稱為“二跳”，外部來(lái)的用戶中進(jìn)行了二跳的用戶的比例被稱為“二跳率”。

二跳率能反映出流量的質(zhì)量，能比較客觀地反映廣告素材及載體與網(wǎng)站匹配程度的。

    如何提高首頁(yè)的二跳率

    題引：怎樣算一個(gè)好首頁(yè)？實(shí)現(xiàn)首頁(yè)的使命的就是好首頁(yè)。

    首頁(yè)的的第一使命是激發(fā)和捕捉新用戶的興趣，其中，匹配覆蓋面和刺激強(qiáng)度是兩個(gè)關(guān)鍵元素。

    用什么來(lái)衡量首頁(yè)刺激和捕捉新用戶興趣的能力？

    把首頁(yè)定位為入口，在目前統(tǒng)計(jì)信息有限的情況下，可以把主動(dòng)觸發(fā)率或者說(shuō)二跳率可以作為首頁(yè)優(yōu)劣的主要參照指標(biāo)：從首頁(yè)點(diǎn)開(kāi)其他頁(yè)面的用戶比例越大（而不一定是平均打開(kāi)的頁(yè)面越多），這個(gè)首頁(yè)就越好。

    這樣我們就把問(wèn)題轉(zhuǎn)化為：如何提高首頁(yè)的二跳率。

    觀察一些店鋪的首頁(yè)，常見(jiàn)三種取向：第一種首頁(yè)基本無(wú)單品，以圖片加文字引導(dǎo)的“集中二跳點(diǎn)”為主，吸引人盡快再點(diǎn)一次；第二種首頁(yè)列出大量商品，希望通過(guò)總有幾款打中用戶眼球，最常見(jiàn)；第三種是前面兩種的平衡或混合。

    哪一種有最好的匹配覆蓋面和刺激強(qiáng)度，最能提高首頁(yè)的二跳率？以及，二跳之后最能產(chǎn)生三跳、四跳和購(gòu)買轉(zhuǎn)化？

    通過(guò)觀察研究幾家感性類商品站點(diǎn)的用戶點(diǎn)擊分布熱圖，發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的特點(diǎn)，首頁(yè)和商品列表頁(yè)的商品：

    1.點(diǎn)擊分布很不均衡，相當(dāng)比例的的商品點(diǎn)擊率很低

    2． 最熱的商品，跟同頁(yè)的熱門分類、熱門頻道相比，點(diǎn)擊率也不高

    我以為這一現(xiàn)象是很值得警惕的：?jiǎn)纹吩诟怕室饬x上普遍低命中率，對(duì)用戶興趣的匹配覆蓋面不夠大、刺激不夠強(qiáng)。

    具體分析：

    1．如果品類較多，首頁(yè)羅列多個(gè)獨(dú)立品類，每個(gè)品類列出幾款推薦產(chǎn)品（或暢銷產(chǎn)品），那么這幾款推薦產(chǎn)品如果匹配用戶興趣不成功，用戶很可能會(huì)對(duì)整個(gè)品類喪失探究興趣。

    我們已經(jīng)知道，單品的興趣命中能力是比較低的，這幾款典型商品在吸引部分用戶的同時(shí)，推開(kāi)了更多的用戶；

     2.如果品類不多，首頁(yè)大量羅列商品，那么就是暗示用戶首頁(yè)已經(jīng)有足夠代表性，如果首頁(yè)見(jiàn)不到適合刺激自己興趣的商品，用戶就可能離開(kāi)（為了緩解這一點(diǎn)，可以強(qiáng)化“下頁(yè)”或“更多”）。

    由于首頁(yè)用戶未被按興趣分流，用戶不得不行走在大量無(wú)感覺(jué)商品中尋找可能感興趣的商品，按照前述單品弱小的發(fā)現(xiàn)，每個(gè)單品能夠刺激到的用戶比例是很有限的，因此這個(gè)尋找效率很低，首頁(yè)即使有大量商品羅列，仍然難以覆蓋很大的訪問(wèn)人群，會(huì)丟失相當(dāng)?shù)挠脩簦?/p>

    3．如果首頁(yè)主體位置只推薦很少幾款單品，而不強(qiáng)調(diào)品類列表入口，那么將有大量用戶對(duì)這幾款具體商品不感興趣而離開(kāi)，風(fēng)險(xiǎn)很大；

    通過(guò)以上分析，我覺(jué)得：

    最理想的首頁(yè)，既不羅列商品，也不按門類推薦典型商品，而是按照用戶的潛在分類（商品品類、功用、消費(fèi)力、行為傾向），以圖文形式呈現(xiàn)多個(gè)入口，進(jìn)入下一級(jí)的商品列表；這些入口起到了過(guò)濾分流的作用，在更狹窄的匹配面上，可以保證在查看下級(jí)商品列表時(shí)有較高的興趣命中率；

    這些圖文形式的入口，面積不要太大，要明顯象入口，圖片的選擇和文字引導(dǎo)一樣都非常重要，集中傳遞信息、強(qiáng)化刺激。

    狹窄的匹配劃分+強(qiáng)化的刺激，就是首頁(yè)提高二跳率的關(guān)鍵法門。

    不同類型的店鋪，其新用戶穩(wěn)定性結(jié)構(gòu)不同：

    通過(guò)熟人口碑、媒體報(bào)道等信任途徑而來(lái)的用戶，帶有解決某種問(wèn)題、尋找某個(gè)東西的動(dòng)機(jī)的用戶，購(gòu)買理性類商品的用戶，有較好的探索耐心；通過(guò)引擎、廣告而來(lái)的用戶，只是隨意逛逛沒(méi)有特別目標(biāo)的用戶，比較缺乏探索性，短時(shí)間內(nèi)沒(méi)接觸到匹配自己興趣的東西，以及刺激不夠強(qiáng)度，很容易就會(huì)跑掉；男生和女生有耐心的東西是不一樣的。

    根據(jù)新用戶穩(wěn)定性結(jié)構(gòu)的不同，首頁(yè)可以采取不同的取向。前面的討論主要針對(duì)新用戶穩(wěn)定性差的店鋪，例如女裝。

    除了狹窄匹配面和強(qiáng)刺激，還有一點(diǎn)也很重要，就是給首頁(yè)做減法，那些只有少量用戶感興趣、點(diǎn)擊率低的東西，如果無(wú)法改造就取消，減少對(duì)用戶注意力的分散，先把新用戶引到最有可能刺激用戶的商品列表或促銷頁(yè)面。

    例如：

    在新用戶對(duì)商品開(kāi)始感興趣之前，很少人關(guān)注沒(méi)有結(jié)合具體商品或品類的全場(chǎng)促銷政策，例如全場(chǎng)性的送分、買N送N、折扣，這些東西不用花太大面積強(qiáng)調(diào)。全場(chǎng)促銷不如分散差異化的局部促銷。

    在新用戶對(duì)商品開(kāi)始感興趣之前，用戶不關(guān)心物流和運(yùn)費(fèi)、不關(guān)心積分政策，這些沒(méi)必要在顯著位置。

    首頁(yè)顯示的社區(qū)內(nèi)容看的比摸的多，點(diǎn)擊率通常很低，主要用來(lái)暗示人氣，不需要期待用戶去點(diǎn)擊，因此小面積+快速動(dòng)態(tài)就好。

    只有熱的分類和tag多人點(diǎn)，有些沒(méi)多少人點(diǎn)的沒(méi)必要在首頁(yè)出現(xiàn)，移到“更多”去。

    上述分析，我們把首頁(yè)第一使命定位為新用戶的保有和轉(zhuǎn)化，得到的結(jié)論是：通過(guò)集中刺激——分流，通過(guò)集中匹配——轉(zhuǎn)化。

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