淘寶網(wǎng)店如何進(jìn)行跨類目推廣

    在2011年，我們的確看到了很多跨類目的聯(lián)合推廣，以及整合了淘寶多個(gè)產(chǎn)品平臺資源的活動。資源疊加，流量共享，從而達(dá)成多方共贏的效應(yīng)，這已成為在淘寶做活動商家的慣性思維。

    相比很多單純追求流量的活動，若水生花“她”系列活動，其成功之處在于：不只簡單的做資源疊加，而同時(shí)把品牌調(diào)性貫徹始終。針對主打產(chǎn)品“花水”系列，圍繞“花”之關(guān)鍵字，提煉目標(biāo)人群熱衷的話題展開，視覺呈現(xiàn)以自然清新的風(fēng)格，讓目標(biāo)人群快速形成對“若水生花”品牌的具象認(rèn)知，引發(fā)共鳴的同時(shí)，品牌好感度和記憶度大大提升。

    聯(lián)合推廣在選擇參與商家時(shí)，一定要挑選主力消費(fèi)人群匹配度高的，比如：性別、地域、消費(fèi)能力、愛好、審美觀等；匹配度越高，受眾越容易能在活動頁面找到共鳴，提升活動好感度的同時(shí)，更容易引發(fā)消費(fèi)沖動，進(jìn)而跟好友分享活動，活動的口碑傳播效應(yīng)也就被同步放大了。為保證活動效果最大化，幾點(diǎn)建議：1.多準(zhǔn)備幾件單品做測試，觀察購買轉(zhuǎn)化再推薦產(chǎn)品；2.參與商家所推薦商品，也應(yīng)緊扣活動主題，并相應(yīng)調(diào)整寶貝描述；3.建議參與活動的商家，互相發(fā)送折扣券、試用小樣等等，促使消費(fèi)者在活動之后還有二次購買的機(jī)會。  

    從去年開始，很多賣家開始玩聯(lián)合營銷：跟其他賣家一起投個(gè)焦點(diǎn)圖，互相換個(gè)店鋪首屏資源位，同時(shí)聯(lián)合淘寶平臺上的眾多可利用頻道一起推活動?？傊热灰鰪V告，大家一起分擔(dān)成本自然好，而且只做一個(gè)硬廣很難在茫茫產(chǎn)品中砸出聲響。于是，聯(lián)合造勢、多平臺合作也漸漸成為了商家推廣的方向。其中，避免同類目競爭的跨類目聯(lián)合推廣是近來比較流行的方式，這里面又分為平臺主導(dǎo)和商家主導(dǎo)兩種方式。

    平臺主導(dǎo)：轉(zhuǎn)化因店而異

    去年12月，以化妝品品牌“若水生花”為主導(dǎo)，聯(lián)合五個(gè)女裝品牌（我的百分之一、愛莎、ERQ、卡卡是公主、貓的秘密）及家紡品牌“銀桑”聯(lián)合推出了“七色花魔幻7天”活動?；顒有问绞瞧邆€(gè)商家輪流提供一款精品，淘金幣免費(fèi)兌換，連續(xù)7天，每天10點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開兌。

    縱觀此次活動，每個(gè)商家的投入為一個(gè)焦點(diǎn)圖和價(jià)值5～10萬元的免費(fèi)商品，卻通過7個(gè)首頁焦點(diǎn)圖和淘金幣的1個(gè)焦點(diǎn)圖、頂通等各個(gè)入口，在7天內(nèi)收獲了超過600萬人次的關(guān)注。除贈品以外，每個(gè)商家通過淘金幣兌換平均成交超過30萬元，入店UV超過40萬，店鋪收藏超過10萬。

    此次活動是由平臺作為主導(dǎo)，主推的“若水生花”通過這次活動，店鋪流量迅猛上升，成交額亦水漲船高，相比沒有做任何推廣的7月，12月的日均PV增加了將近5倍，日均UV暴漲45倍，日均成交值直線上升60倍，而轉(zhuǎn)化率也從不穩(wěn)定的零星狀態(tài)提升到日均5%。

  

    作為平臺主導(dǎo)的跨類目合作，在推廣側(cè)重中的展現(xiàn)一般偏向主打品牌的產(chǎn)品理念，同時(shí)選擇的聯(lián)合商家在理念和產(chǎn)品表現(xiàn)上也要比較契合。但這類聯(lián)合推廣也會暴露出一些問題，比如主推商家效果明顯，但聯(lián)合推廣的商家因?yàn)楸容^被動，在活動頁面出來之前并不知道自己的合作方或者競爭對手是誰，在選品和頁面設(shè)計(jì)的針對性方面較差。比如其中參與女裝的賣家“ERQ”表示，做聯(lián)合推廣，是很好的產(chǎn)品曝光機(jī)會，也會提高品牌傳播力度，自身參與的意愿度很高。但有個(gè)建議：策劃方案和參與商家情況是否在活動前告知參與者？因?yàn)榧热皇锹?lián)合推廣，自然會出現(xiàn)在一個(gè)頁面，視覺、產(chǎn)品、價(jià)格、信譽(yù)等級的對比是少不了的。而這類活動通常能帶來超高流量，但在轉(zhuǎn)化方面卻會因商家而異。為了能把握機(jī)會，商家其實(shí)需要慎重選擇自己展示的產(chǎn)品和推廣的概念，但由于事先獲得的活動信息較少，競爭對手出什么牌并不完全清楚，往往比較被動，無法保證自己報(bào)名的產(chǎn)品有絕對競爭力，等到活動頁面出來后想要修改也來不及了。

    商家主導(dǎo)：選擇需謹(jǐn)慎

    不同于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)型的平臺主導(dǎo)的聯(lián)合推廣，在賣家群體間，自發(fā)的聯(lián)合推廣也已經(jīng)由來已久。最開始可能是源于友情鏈接支持，到后來已經(jīng)演變成為一種共贏模式。畢竟，做一次活動要傷筋動骨，多些人出謀劃策、吸引新客、分?jǐn)偝杀究偸呛玫?。所謂有得必有失，不同商家尤其是跨類目聯(lián)合推廣時(shí)，配合度是至關(guān)重要的，否則很可能影響效果。比如男裝GXG和女裝金冠賣家“木木家”曾經(jīng)做過一次聯(lián)合推廣，但因?yàn)槠放聘叨炔粚Φ?，團(tuán)隊(duì)配合不熟悉，最終效果并不令雙方滿意。

    當(dāng)然，成功案例也比比皆是。年前一次四個(gè)安徽賣家聯(lián)合推廣的活動，從創(chuàng)意到活動頁面推出僅用了一周時(shí)間，四家掌柜連夜趕到杭州跟淘寶小二對接資源，回去立刻建群召集四家的美工和運(yùn)營，保持絕對零障礙的溝通。這四個(gè)商家，有文藝范兒和甜美風(fēng)的女裝，也有童裝和圍巾配飾，還有創(chuàng)意家居。品類豐富，視覺展現(xiàn)一致，而且主打地域特色，傳播有側(cè)重點(diǎn)，令人印象深刻。

    參與主題活動“七色花魔幻7天”的家紡商家銀桑趙掌柜告訴記者，自己更愿意選擇知名度高的商家一起做活動，因?yàn)榭梢越柚麄兊挠绊懥?，提升消費(fèi)者對自家品牌的認(rèn)知。而且選擇類目也很重要，“我們銷售的蠶絲被單價(jià)較高，如果和服裝類目聯(lián)合，選擇購買的消費(fèi)者并不多。今后希望可以和一些客單價(jià)比較高的類目，比如珠寶類產(chǎn)品一起合作，從而更好地鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體、更好地促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化。”女裝賣家“愛莎”則認(rèn)為，因?yàn)榻?jīng)營女裝，更傾向于女鞋、化妝品等女性相關(guān)類目的合作，而且希望大家的消費(fèi)群體年齡最好一致，比如集中在20～30歲。

    選好拍檔之余，商家最關(guān)心的問題就是聯(lián)合淘寶哪些頻道做活動效果更好。比如去年積聚了不少人氣的淘金幣，它的特點(diǎn)是可以高效累積目標(biāo)客戶，快速打造爆款，同時(shí)因?yàn)橐灾脫Q金幣的外殼隱藏了打折的本質(zhì)，所以對品牌損傷度較少。所以商家在報(bào)名淘金幣時(shí)，盡量選擇比較熱銷的產(chǎn)品，不僅可以助推產(chǎn)品銷量，而且可以提高品牌好感度。而如果選擇和新品中心合作推新品，則要做好銷量不會太高的心理準(zhǔn)備。這里主要可以增加產(chǎn)品曝光量，同時(shí)注意收集消費(fèi)者對新品的反饋意見，或改進(jìn)產(chǎn)品，或改變營銷思路，為后續(xù)的發(fā)展提供決策參考。有些新品通過新品中心發(fā)布后，商家發(fā)現(xiàn)銷量不錯(cuò)，就轉(zhuǎn)到淘金幣平臺，將其打造成爆款，從而推動店鋪、品牌的整體提升，這也是商家最樂于見到的。

    TIPS：跨類目聯(lián)合推廣網(wǎng)店必殺技

    活動準(zhǔn)備期：

    （1）選品：針對不同的人群選擇不同的搭配，確保產(chǎn)品有市場且彼此無可替代性；（2）定價(jià)：要確保價(jià)格誘人且有明顯的價(jià)格區(qū)分，不同價(jià)位對應(yīng)不同的消費(fèi)人群，但都要強(qiáng)調(diào)各自的高性價(jià)比。

    活動期間：

   （1）活動頁面：跨類目合作中，既要注重最終頁面的和諧，但也要避免自己店鋪的產(chǎn)品被淹沒，在主題色調(diào)不相悖的情況下要注意細(xì)節(jié)和特色，提高辨識度；

   （2）店鋪設(shè)計(jì)，首屏頁面要與整體活動風(fēng)格統(tǒng)一，讓用戶（大多是新用戶）進(jìn)到某一家店感受到活動的氛圍，增加信任度；

   （3）要讓流量有轉(zhuǎn)化，除了做一些促銷套裝之外，緊盯活動開展情況隨機(jī)應(yīng)變，視銷售情況可調(diào)整推廣產(chǎn)品、對零銷量的產(chǎn)品實(shí)行前100單贈送單品、銷量火爆的產(chǎn)品可加“即將售罄”之類的符號刺激消費(fèi)等。

    售后：

    客服溝通和及時(shí)發(fā)貨非常重要。在聯(lián)合推廣活動期間，可以讓客服在回復(fù)時(shí)以活動名稱為統(tǒng)一口徑，增加用戶對活動的整體體驗(yàn)。而及時(shí)發(fā)貨會給客戶尤其是新客留下較好的口碑，可以促進(jìn)二次銷售。

     跨類目聯(lián)合營銷是一個(gè)新的推廣思路和策略，前期的分析和策劃工作顯得尤為重要。賣家們一定要注意。

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