韓都衣舍副總胡近東:雙12轉(zhuǎn)化率從1.4到4

 　　近日，2015年金麥獎(jiǎng)暨中國(guó)（杭州）國(guó)際電商營(yíng)銷峰會(huì)揭曉了2015金麥獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)名單，韓都衣舍的“維新運(yùn)動(dòng)公關(guān)傳播報(bào)告”獲得了女裝類的金獎(jiǎng)。韓都衣舍電商集團(tuán)副總經(jīng)理胡近東來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，除了分享韓都衣舍集團(tuán)發(fā)展的4個(gè)階段，以及韓都衣舍獨(dú)創(chuàng)的小組制內(nèi)部運(yùn)營(yíng)模式外，他還談到了同線下品牌九牧王和海外品牌的合作近況。針對(duì)他的分享以及此次大會(huì)圍繞的營(yíng)銷，以下是賣家記者與韓都衣舍副總經(jīng)理胡近東的采訪。 　　 M=《電商•賣家》記者 H=韓都衣舍電商集團(tuán)副總經(jīng)理胡近東 　　M: 今年韓都衣舍的營(yíng)銷重點(diǎn)以及營(yíng)銷戰(zhàn)略是什么？ 　　H: 今年重點(diǎn)在于品牌。 品牌營(yíng)銷分為兩個(gè)層次，一個(gè)是韓都衣舍主品牌，二是子品牌的營(yíng)銷，通過子品牌讓大家了解韓都衣舍的孵化功能。我是分管品牌的，以往是以銷售為主，今年希望消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)到韓都衣舍是一個(gè)系統(tǒng)，是一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)集團(tuán)。因此需要策劃幾個(gè)事件和營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。3月份，我們簽約了代言人樸信惠之后，開始策劃一系列活動(dòng)，5月、8月各策劃了較大規(guī)模的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，雙11前，又策劃了“活，該新銳”營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)該說比較密集。 　　M: 有人說韓都衣舍此次“活，該新銳”的營(yíng)銷活動(dòng)雷聲大雨點(diǎn)小，針對(duì)這種質(zhì)疑聲，您怎么看？什么樣的營(yíng)銷在您眼里是好的營(yíng)銷？ 　　H: 有人說雷聲大雨點(diǎn)小，這很自然，我們要的就是雷聲大，大事件小投入。雙11我們的綜合成績(jī)，以及在雙12轉(zhuǎn)化率從1.4到4，子品牌占比的大幅度提高，說明產(chǎn)品是會(huì)逐漸讓人喜歡、認(rèn)可，效果不錯(cuò)，雨點(diǎn)不小。但羅馬也不會(huì)一天建成。 　　營(yíng)銷不是單一的，需要和品牌形象、銷售結(jié)合到一起。好的營(yíng)銷對(duì)品牌有益，差的營(yíng)銷毀壞品牌形象。好的營(yíng)銷如清風(fēng)細(xì)雨，要的是慢慢深入人心，而不是簡(jiǎn)單粗暴、強(qiáng)制地灌輸，一蹴而就。因此只能靠文化的力量、靠人性化的方式來(lái)逐漸實(shí)現(xiàn)，也就是需要不斷有雷聲，一聲炸雷改變世界，是不可能的。 　　今年我們做的“維新運(yùn)動(dòng)”就是提出了自己的主張和市場(chǎng)態(tài)度：一定要告別保守的力量、不斷創(chuàng)新；后面“活，該新銳”活動(dòng)也是，主張活著就該新銳、時(shí)尚……通過生產(chǎn)這樣正能量的文化，然后品牌和明星、網(wǎng)紅、消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。這些與時(shí)代熱點(diǎn)緊密結(jié)合的、散發(fā)人性光芒的營(yíng)銷方式，既能打造品牌形象，又能為未來(lái)占有市場(chǎng)提供內(nèi)功。 　　M: 和剛才演講中提到的探路者、九牧王的合作進(jìn)行到哪一個(gè)階段了？ 　　H: 韓都衣舍集團(tuán)和探路者集團(tuán)合資運(yùn)營(yíng)的discovery expedition童裝，已于雙11上線。經(jīng)過1個(gè)月時(shí)間，做到了戶外類目童裝第一。我們和探路者的合作比較愉悅，他出他們的供應(yīng)鏈；我們出我們的運(yùn)營(yíng)能力、款式開發(fā)設(shè)計(jì)。隨著品牌慢慢成長(zhǎng)，戶外童裝也可以給由成人裝的導(dǎo)流，逐漸成為以家庭為單位的品牌。不過因?yàn)槭跈?quán)的原因，目前跟探路者只能做童裝。 　　和九牧王的合作已經(jīng)成立合資公司了，商務(wù)男裝的團(tuán)隊(duì)實(shí)際上已經(jīng)開始款式研發(fā)。與羅萊家紡的合作也在探討之中。 　　M: 對(duì)于合作的線下品牌在選擇時(shí)會(huì)有哪些標(biāo)準(zhǔn)呢？ 　　H: 加上代運(yùn)營(yíng)，我們現(xiàn)在30個(gè)子品牌。之前，有很多不同品類的品牌找我們合作，其中包括皮衣、內(nèi)衣、牛仔等品牌。我們要看自己的能力，能否跟他們運(yùn)作的市場(chǎng)匹配起來(lái)。比如皮衣，原料市場(chǎng)水很深，對(duì)于我們來(lái)說有盲點(diǎn)的，我們就暫時(shí)不選。我們很穩(wěn)健、不冒進(jìn)。因?yàn)樽约悍趸钠放埔苍诔砷L(zhǎng)中，不能貪多。 　　我們?cè)谶x擇時(shí)，一看品類，二看團(tuán)隊(duì)，三看未來(lái)的市場(chǎng)。傳統(tǒng)線下品牌選擇基本上是在自己主打品類里排名前五的，像九牧王、探路者等。九牧王強(qiáng)項(xiàng)是褲子，當(dāng)然供應(yīng)鏈也很強(qiáng)，再結(jié)合上我們的設(shè)計(jì)開發(fā)能力，值得期待，探路者是上市企業(yè)，在線下是中國(guó)第一。 　　M: 對(duì)于子品牌會(huì)更傾向于并購(gòu)和合作的方式嗎？ 　　H: 都不排除。因?yàn)閮杉业幕虿煌?，并?gòu)是很艱難的事，而合作要相對(duì)簡(jiǎn)單。合作我們傾向于雙方共同運(yùn)作一個(gè)新生品牌。下一步，我們不僅在內(nèi)部做孵化，也在外部做孵化。孵化是我們擴(kuò)充品牌陣營(yíng)的一個(gè)新方式。 　　M: 韓都衣舍是基于怎樣的邏輯發(fā)展子品牌？ 　　H:　一是根據(jù)市場(chǎng)成長(zhǎng)擴(kuò)展品牌，韓都衣舍最開始的消費(fèi)者是15到25歲的女孩。隨著她們逐漸成熟，進(jìn)入25到30歲，我們便推出了符合她們年齡需求的職業(yè)裝，比如櫻桃小鎮(zhèn)。等她們有孩子，就開始做童裝。生活條件更好了，我們做了勞拉的誓約，白鹿語(yǔ)等中高檔品牌。隨著子女對(duì)父母的關(guān)注和中老年對(duì)網(wǎng)購(gòu)的興趣，我們又推出了媽媽裝——迪葵納。 　　二是根據(jù)人群的調(diào)性細(xì)分。優(yōu)衣庫(kù)是基本款，而我們是快時(shí)尚，因此對(duì)人群細(xì)分要求更高，比如娜娜日記是做16~20歲之間甜美女裝；胖一些的女孩子則是范• 奎恩；素縷是針對(duì)比較知性的女生。為什么不直接叫韓都衣舍童裝、女裝，而是要取那么多名字？也是這么一個(gè)原因，因?yàn)檫@是一個(gè)搜索的時(shí)代，品牌必須要有自己的名字才能突出獨(dú)特個(gè)性，也利于認(rèn)知和搜索。 　　此外，還有一個(gè)平臺(tái)邏輯。我們代運(yùn)營(yíng)了10個(gè)品牌，因?yàn)槲覀円惶紫到y(tǒng)。經(jīng)過雙11的檢驗(yàn)，系統(tǒng)能力很好。比如，雙11期間，我們一天就能發(fā)60萬(wàn)單包裹，這樣的產(chǎn)能，放在平時(shí)不是浪費(fèi)了嗎？就好像一個(gè)人能扛100斤的重物，只扛了30斤，那我就可以為別人服務(wù)。這可能是實(shí)現(xiàn)馬云互聯(lián)網(wǎng)品牌“小而美”夢(mèng)想的解決方案。很多中小的品牌都面臨問題，他們獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)極大，如大海孤舟。接受我們的服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)集約化，他就可以節(jié)省成本、節(jié)省精力。我們的子品牌占比增長(zhǎng)很快，一些已經(jīng)開始進(jìn)入TOP5，已經(jīng)檢驗(yàn)了我們小而美的解決方案很有效。 　　M: 一直聽說韓都衣舍2016年會(huì)做大的營(yíng)銷事件，可以透露嗎？ 　　H:　明年是韓都衣舍成立10周年，1個(gè)多月前我們就要求所有部門，年后開始要切換10周年模式。因?yàn)?0周年對(duì)一個(gè)網(wǎng)商來(lái)說非常重要，我們要把這個(gè)10周年打造成大的營(yíng)銷事件。具體的還不好透露，請(qǐng)大家關(guān)注吧。 　　M:　今年給你印象比較深刻的營(yíng)銷案例是？ 　　H:　三只松鼠吧。他們?cè)谧罱淮位ヂ?lián)網(wǎng)品牌估值報(bào)告里排名很棒。我們也不錯(cuò)，是服裝類第一。我個(gè)人認(rèn)為韓都衣舍的價(jià)值更高。畢竟，韓都衣舍不是一個(gè)網(wǎng)店，而是一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)有生命的系統(tǒng)，它是在阿里、京東等基礎(chǔ)平臺(tái)上的再創(chuàng)新，是行業(yè)級(jí)、專業(yè)性的，這個(gè)系統(tǒng)扎扎實(shí)實(shí)，不是吹牛。明年的傳播和營(yíng)銷，在這個(gè)方面也會(huì)是一個(gè)重點(diǎn)，會(huì)讓人們逐步全面了解韓都系統(tǒng)的價(jià)值。另外，傳統(tǒng)企業(yè)海爾的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷做的也挺好，海爾轉(zhuǎn)型很成功，很多值得我們學(xué)習(xí)的地方。

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