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百事淘寶不等于百事加淘寶

2022-12-15 | 17:42 | 發(fā)布在分類(lèi) / 成功案例 | 閱讀：96

2012年3月22日，百事和天貓的合作平臺(tái)“百事淘寶”正式上線。不同于其他進(jìn)駐天貓的線下傳統(tǒng)企業(yè)，百事通過(guò)與天貓的合作，共建平臺(tái)的目的并不僅是賣(mài)可樂(lè)、薯片和服飾，天貓也將“百事淘寶”視為與傳統(tǒng)品牌進(jìn)行深度合作的一次嘗試，并想通過(guò)這次嘗試為消費(fèi)者提供更多新奇的商品和服務(wù)，改變消費(fèi)者心目中“上淘寶、天貓上就是為了買(mǎi)商品”的形象。

百事大中華區(qū)CMO Richard Lee覺(jué)得明星代言和商超促銷(xiāo)等市場(chǎng)推廣行為過(guò)于“老套”，無(wú)法吸引更多的年輕人，也無(wú)法在塑造百事品牌的形象方面提供更多助力。百事從而把目光投上了互聯(lián)網(wǎng):百事的消費(fèi)者主要是年輕人，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)群體也是年輕人，找一家有活力的互聯(lián)網(wǎng)公司合作如何，比如淘寶?

代運(yùn)營(yíng)公司寶尊覺(jué)得一家網(wǎng)店不能夠滿足百事想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大自己影響力的目的。2011年10月，當(dāng)寶尊百事找到淘寶商城來(lái)商談時(shí)，淘寶商城也覺(jué)得只開(kāi)一家網(wǎng)店無(wú)法完全利用百事在消費(fèi)者中的影響力。

三家公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人開(kāi)始坐下來(lái)討論有無(wú)可能通過(guò)某種創(chuàng)新的合作滿足百事想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)用戶(hù)的需求，以及如何才能讓百事在線下的影響力通過(guò)與淘寶商城的合作滲透到互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。在將近5個(gè)月的反復(fù)討論后，“百事淘寶”浮出水面。核心玩法:“串碼兌換”

通過(guò)線下百事的渠道布局，以及對(duì)“百事淘寶”推廣，將百事的消費(fèi)人群引導(dǎo)到“百事淘寶”平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)和消費(fèi)。這是“百事淘寶”的總體思路。

“互動(dòng)和消費(fèi)”的想象力十分之豐富。開(kāi)張兩個(gè)月后，“百事淘寶”平臺(tái)上的服務(wù)不僅僅是以“串碼兌換”為主的優(yōu)惠購(gòu)物為重點(diǎn)，還包含了其他的服務(wù)。在百事和天貓的計(jì)劃中，獲取購(gòu)物優(yōu)惠僅僅是“百事淘寶”的第一期工程，而“串碼兌換”是“百事淘寶”的核心玩法。

現(xiàn)在，在以線上商品交易為主的“購(gòu)物天地”之外，“百事淘寶”平臺(tái)還有“百事美食天堂”“玩樂(lè)空間”“原創(chuàng)108”和“潮流情報(bào)”等頻道。

每個(gè)欄目提供不同的服務(wù)，這些服務(wù)有的已經(jīng)超出了電子商務(wù)，甚至是超出了商品交易的范疇。“百事美食天堂”便將優(yōu)惠活動(dòng)延伸到線下，用戶(hù)可以用百事可樂(lè)的串碼兌換線下餐飲公司的優(yōu)惠券或者代金券。“潮流情報(bào)”則為平臺(tái)用戶(hù)提供精選過(guò)的潮流資訊信息。

“百事淘寶”的大部分服務(wù)，尤其是涉及到商品交易的服務(wù)，都依托于“串碼兌換”這個(gè)基礎(chǔ):用戶(hù)首先需要消費(fèi)百事旗下的產(chǎn)品，將印制在產(chǎn)品上的串碼輸人“百事淘寶”以換取優(yōu)惠機(jī)會(huì)。當(dāng)然也有部分優(yōu)惠服務(wù)不需要瓶蓋進(jìn)行兌換。幕思城電商整理

全新的天貓營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

百事旗下的產(chǎn)品眾多，消費(fèi)者群體非常大，串碼兌換和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠?qū)⑦@些消費(fèi)者從線下引導(dǎo)到“百事淘寶”平臺(tái)上，形成較為可觀的流量。這些消費(fèi)者的需求非常豐富，靠單一的商品優(yōu)惠無(wú)法滿足他們的需求;將平臺(tái)適度開(kāi)放，吸引更多的合作伙伴加人，將這些流量分享給合作者的時(shí)候，也可以為“百事淘寶”平臺(tái)用戶(hù)提供更為豐富的優(yōu)惠選擇。

“百事淘寶”剛上線時(shí)提供的優(yōu)惠商品基本來(lái)自于寶尊代理的品牌，現(xiàn)在加人了第三方品牌的商品。第三方品牌的加人，讓“百事淘寶”隱隱透露出成為天貓全新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的可能性。第三方品牌的加人，一方面為用戶(hù)提供了更多的優(yōu)惠選擇，增加了平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。另一方面也增加平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，增強(qiáng)平臺(tái)將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量的能力。

“百事淘寶”上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不局限與淘寶、天貓上的打折玩法，百事會(huì)把他以前在線上舉辦的活動(dòng)也帶人“百事淘寶”，比如“原創(chuàng)108”頻道以及紀(jì)念邁克爾·杰克遜的活動(dòng)，讓“百事淘寶”顯得與其他營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)有所不同。更為年輕、激情的玩法，不再是赤裸裸的商品推銷(xiāo)。這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往會(huì)有與淘寶、天貓氣質(zhì)都不一樣的因子在里面—更為互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)理念。######

重塑天貓形象的轉(zhuǎn)機(jī)?

天貓副總裁喬峰對(duì)“百事淘寶”的期望值非常高，希望這個(gè)平臺(tái)能夠成為將百事旗下一些稀缺資源引人國(guó)內(nèi)的渠道，以及借此提升天貓的品質(zhì)感。

百事因?yàn)槠浯悦餍呛彤a(chǎn)品線眾多，商業(yè)合作伙伴也很多，擁有許多獨(dú)特的資源。百事能夠提供的資源不光是百事自己旗下的飲料、食品和服飾，還有很多其他渠道較難獲取的資源，比如明星巡回演唱會(huì)的門(mén)票，足球賽的門(mén)票，簽名CD和海報(bào)等。百事作為許多明星的贊助商，是不難拿到手的。

“如果我們把這些資源轉(zhuǎn)化為‘百事淘寶’的獨(dú)有資源，只有通過(guò)‘百事淘寶’才能獲取這些演唱會(huì)或比賽門(mén)票、CD和海報(bào)，甚至是一些更為稀缺的活動(dòng)，比如和明星一起參加晚宴的機(jī)會(huì)。百事的很多資源因?yàn)槟承┰虺蔀榱讼∪辟Y源，在國(guó)內(nèi)很難轉(zhuǎn)化，如果我們能夠成功將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能夠觸碰到的服務(wù)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到天貓不僅僅是賣(mài)商品的，能夠極大地提升天貓的品質(zhì)感。”喬峰對(duì)百事的諸多資源未能在國(guó)內(nèi)有效轉(zhuǎn)化感到非常可惜，也認(rèn)為通過(guò)百事拿到百事合作品牌的資源并將其提供給消費(fèi)者有一定的操作空問(wèn)。

操作復(fù)雜性高

百事的線下渠道很復(fù)雜，有商超渠道、批發(fā)渠道，以及餐飲終端渠道(比如KFC、必勝客)，對(duì)渠道的總體控制力比較弱，導(dǎo)致“百事淘寶”落地的難度較高。一旦在落地過(guò)程中拉人渠道，那就變成了四方合作(百事、天貓、寶尊、渠道)，其中利益、成本如何分?jǐn)偩统闪撕苈闊┑氖聝骸?/p>

“百事淘寶”線上平臺(tái)引人第三方合作品牌，也是十分地考究，需要百事和天貓雙方的認(rèn)可，百事的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品便不可能出現(xiàn)在“百事淘寶”平臺(tái)上。百事要在“百事淘寶”上運(yùn)作一些它以前在網(wǎng)上運(yùn)作的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也需要獲得天貓這邊的配合和同意。

百事通過(guò)自己的產(chǎn)品將消費(fèi)者引導(dǎo)到“百事淘寶”的，那平臺(tái)上與第三方合作產(chǎn)生的利益如何分配?以前一家說(shuō)了算的事兒，現(xiàn)在必須得雙方都同意方有可行性，那么誰(shuí)在哪方面有決定權(quán)?這之間的溝通、決策機(jī)制的建立都是一個(gè)考驗(yàn)，而這兩個(gè)公司的風(fēng)格又是大相徑庭，如何在操作層面去完善這些操作，恐怕不是一兩次會(huì)議便能解決的。幕思城電商整理

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