從豆瓣幾千粉絲到年?duì)I收千萬，回顧一下我的8年產(chǎn)品進(jìn)階之路

大家好，我是 Kris ，一個(gè)「新媒體 + 線上教育」創(chuàng)業(yè)者。為了方便大家更快地認(rèn)識(shí)我，先簡單講三個(gè)標(biāo)簽：

一是，在中央財(cái)經(jīng)學(xué)了 10 年會(huì)計(jì)的休學(xué)博士；

二是，在中國五礦集團(tuán)做了 7 年管理的體制內(nèi)央企人；

三是，在新媒體和線上教育賽道創(chuàng)業(yè) 2 年的高齡小學(xué)生。

對了，還有一個(gè)我最喜歡的標(biāo)簽：二胎奶爸。嗯，是兩個(gè)男孩（此處有哭臉，你們懂的）。

目前，我們公司主要業(yè)務(wù)是兩部分：

一是來自新媒體商務(wù)推廣，包括公眾號(hào)「Kris在路上」矩陣 70 萬，視頻號(hào)「Kris進(jìn)化筆記」 10 萬，個(gè)人微信私域 5 萬，其他平臺(tái)累計(jì)全網(wǎng)百萬粉絲；

二是我們創(chuàng)辦的「一行DoMore」行動(dòng)服務(wù)平臺(tái)的訓(xùn)練營、社群、商業(yè)私教等產(chǎn)品，主要方向是個(gè)人成長、副業(yè)變現(xiàn)以及創(chuàng)業(yè)商業(yè)相關(guān)的內(nèi)容。公司現(xiàn)在全職員工 12 人，兼職的教練團(tuán)隊(duì) 300+ 人，目前年?duì)I收做到 8 位數(shù)。

但是從未來看，必須要?jiǎng)?chuàng)新業(yè)務(wù)增長和變現(xiàn)模式，否則這個(gè)數(shù)字是存在比較嚴(yán)重的天花板的，后面也會(huì)提到自己的一些創(chuàng)業(yè)反思。

一、回顧知識(shí)付費(fèi)行業(yè)及我自己的一些嘗試

1. 回顧知識(shí)付費(fèi)行業(yè)

生財(cái)有術(shù)里有很多知識(shí)付費(fèi)的高手，也有不少朋友正在嘗試這個(gè)領(lǐng)域，我算是比較早吃螃蟹的人，有嘗到過不少這個(gè)行業(yè)的紅利，也走過了不少坑。

知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，我個(gè)人理解覺得可以分成四個(gè)階段：

第一階段：微信群分享階段（2015年）

這個(gè)時(shí)候主要就是在微信群里以語音 + PPT 的方式做分享，比較初級(jí)，但是因?yàn)槭切率挛?，大家的求知欲比較強(qiáng)，這種群拉的非?；鸨亲儸F(xiàn)模式其實(shí)屬于小打小鬧，規(guī)模不大。

第二階段：知識(shí)付費(fèi)元年階段（2016年）

這一年，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域開始有專業(yè)化團(tuán)隊(duì)起來做了，包括了像羅振宇的得到，還有唯庫、千聊、荔枝等，還有知識(shí)星球的前身（小密圈）也是在這一年成立的。他們通過技術(shù)手段與微信嫁接，然后 99 元的課程或者社群，賣的超級(jí)火爆，供不應(yīng)求。

第三階段：知識(shí)付費(fèi)井噴階段（2017年-2018年）

這兩年真的是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的井噴之年，很多人就靠著 99 元的課，實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由。我自己其實(shí)也受益于這個(gè)階段的紅利，后面會(huì)講。但是，迅速增長的市場，帶來的必然結(jié)果就是更多人入場，于是市場上的課程也良莠不齊。

第四階段：知識(shí)付費(fèi)多元化階段（2019年-2021年）

接下來這三年， 99 元的課已經(jīng)泛濫了，用戶也逐漸發(fā)現(xiàn)， 99 元的課買了也不聽，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)公司僅僅依靠低價(jià)課也無法實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，于是大家開始提升客單價(jià)，通過裂變、投放等方式，用 9 元、 99 元的入口課程，轉(zhuǎn)化千元級(jí)、萬元級(jí)的社群、訓(xùn)練營、私董會(huì)等形式更加多元化的知識(shí)付費(fèi)形式。

以上，就是我理解的知識(shí)付費(fèi)的四個(gè)階段。

這里不得不再講一下生財(cái)有術(shù)，我覺得亦仁老師的生財(cái)有術(shù)，真的是走出了一條社群運(yùn)營的標(biāo)桿之路，無論是主題、內(nèi)容沉淀、活動(dòng)形式、社群運(yùn)營，都是業(yè)內(nèi)的典范，我們自己做社群的不少思路，都是從生財(cái)借鑒學(xué)習(xí)的， Respect ！

真誠地商業(yè)彩虹吹結(jié)束，我們接著聊知識(shí)付費(fèi)。

很多人說，知識(shí)付費(fèi)的紅利期已經(jīng)結(jié)束了，這一點(diǎn)我并不同意。

從野蠻生長，到有人唱衰，到逐步規(guī)范，再到生機(jī)勃勃，以及漸漸成熟，當(dāng)然還有未來不可避免的衰落……一個(gè)新行業(yè)、新市場，一定是有一個(gè)發(fā)展周期的。

「一招鮮，吃遍天」，只適用于可能不到一年的窗口期，只有對業(yè)務(wù)模式的持續(xù)創(chuàng)新，才能在這個(gè)行業(yè)持續(xù)發(fā)展下去。

圖片來源：創(chuàng)客匠人

從數(shù)據(jù)來看，中國知識(shí)付費(fèi)的市場規(guī)模，也依然是持續(xù)向上的。這個(gè)行業(yè)并非衰落，只是切換不同的創(chuàng)新模式，依然保持持續(xù)增長的態(tài)勢。

2. 我在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的一些嘗試

接著，來簡單講講我自己在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的一些嘗試。

1）兼職寫作，公眾號(hào)做到20萬粉絲

我是比較早期的「豆瓣紅人」，知道這個(gè)詞的小伙伴，應(yīng)該都比較暴露年齡了。那是在 2013 年，我開始每周在豆瓣寫周記，復(fù)盤自己的一周思考，逐步積累了幾千粉絲。那個(gè)時(shí)候，在豆瓣有粉絲，是沒那么容易變現(xiàn)的，更多的是滿足了自己一份虛榮心。當(dāng)然，同期的微博，其實(shí)是紅利期，但我當(dāng)時(shí)看不懂微博，人真是賺不到認(rèn)知以外的錢，所以，按下不表。

到 2016 年的時(shí)候我發(fā)現(xiàn)好多友鄰都開始在公眾號(hào)寫作，而且賺到了錢，再加上我自己生二胎，真的缺錢，于是我就轉(zhuǎn)移了陣地，開始利用業(yè)余時(shí)間，在公眾號(hào)寫作。

也是很幸運(yùn)，那個(gè)時(shí)候趕上了原創(chuàng)公眾號(hào)的紅利，我從零開始做，大概用了一年的時(shí)間漲粉到了 10 萬，后來不到半年，又做到 20 萬粉，現(xiàn)在的矩陣規(guī)模是 70 萬。

當(dāng)時(shí)，我的變現(xiàn)模式，只有一種，那就是接廣告。在 2017 年，我靠公眾號(hào)的副業(yè)收入已經(jīng)可以做到月入十萬了，日子過的還是比較滋潤的。

那個(gè)時(shí)候，接廣告真的是接到手軟，要各種篩選，也眼看著很多品牌，從默默無聞到靠著投放公眾號(hào)，賺的盆滿缽滿。我們這些公眾號(hào)主，自我感覺良好，還覺得年入百萬挺厲害的，但其實(shí)人家品牌商 1 萬塊投一條廣告，可以回 10 萬塊， ROI 極高，從而迅速擴(kuò)張，這就是認(rèn)知的差距啊。

2）99元的課程，賣爆了

回到知識(shí)付費(fèi)，盡管公眾號(hào)收入不錯(cuò)，但我一直有一顆做課程、社群——做自己產(chǎn)品的心，所以，就開始嘗試，會(huì)去不同的平臺(tái)，講一些 9 塊錢的微課，也能順便給公眾號(hào)漲粉。

也是機(jī)緣巧合，我準(zhǔn)備了一場微課，是講《費(fèi)曼學(xué)習(xí)法》的，而且那個(gè)課程平臺(tái)幫忙增加了一些裂變的手段，結(jié)果一下子賣爆了！當(dāng)時(shí)累計(jì)聽課有 10 萬人，我去看了一下現(xiàn)在的平臺(tái)數(shù)據(jù)，目前在總榜單， 16 萬的訂閱，依然排在第 4 名，月榜在第 2 名，證明到現(xiàn)在持續(xù)有人在聽這節(jié)課。

當(dāng)時(shí)，平臺(tái)在看到銷售數(shù)據(jù)這么好之后，臨時(shí)跟我商量，能不能順勢做一門關(guān)于學(xué)習(xí)力的 99 元的課程。因?yàn)槲易约阂恢倍加性谘芯繉W(xué)習(xí)領(lǐng)域，所以用了半天時(shí)間打磨出了一個(gè) 21 節(jié)課的課程提綱，然后晚上講完直播課，順勢就推出了這門 99 元的系列課。

結(jié)果，轉(zhuǎn)化率超級(jí)高，那邊同事告訴我創(chuàng)了平臺(tái)的課程轉(zhuǎn)化記錄，我也是靠著這門課程，獲得了很多讀者，同時(shí)也賺到了算是在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的第一桶金。

3）付費(fèi)周記社群，冷門卻粘性極高

另一個(gè)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的嘗試，就是我開始做自己的社群，這個(gè)社群有點(diǎn)冷門，叫做「Kris的周記群」。

因?yàn)槲颐恐芏加凶鲋苡浀牧?xí)慣，我會(huì)把自己的工作、生活、思考感悟，全部放到這里邊。后來，我就想，可不可以把自己的周記，作為一種付費(fèi)訂閱專欄的形式，分發(fā)給大家。

想到了，就開始做。

我記得還是在去湖南出差的酒店里，我寫好了這篇推文，定價(jià) 99 元，可以看我一年 52 篇周記，而且，我提前聲明，這個(gè)社群沒有任何服務(wù)，就是保證每周交付一篇周記，不是不想和大家聊天，是我真的沒時(shí)間聊，然后小心翼翼地發(fā)布。

當(dāng)時(shí)我的讀者還不到 3 萬人，結(jié)果，很快就有人付費(fèi)，然后一晚上，我記得是第一批用戶是 37 個(gè)人，對于當(dāng)時(shí)的我來說，已經(jīng)是一個(gè)非常開心的數(shù)字了。后來，這個(gè)周記社群就作為我的一個(gè)固定的讀者社群，大家關(guān)注我公眾號(hào)之后，對我有興趣，就會(huì)去訂閱我的周記，因?yàn)槟抢飵缀跏俏业恼嫒诵?，我?huì)非常真實(shí)地梳理我自己的思考。

包括我當(dāng)時(shí)給自己確定了一個(gè)半年 10 萬粉絲的計(jì)劃，就是在周記里確定的，每周復(fù)盤漲粉數(shù)字，不到半年，就完成了。這對于很多讀者來說，是非常有價(jià)值的。

這也是我給周記社群確定的主題和 Slogan ，我相信一件事：要想自己做到，首先要看到別人能做到。

我就是想把自己的目標(biāo)，以及推進(jìn)的過程，完全展現(xiàn)出來，讓大家看到一個(gè)人真實(shí)的努力過程，很多周記讀者都說，「每次不想努力的時(shí)候，就趕緊拿出 Kris 的周記來看?！?/p>

這個(gè)周記社群，在一年之后，規(guī)模增長到了 1000+ 人，價(jià)格也漲到了 365 元 / 年，但是這 1000 人，真的就是我一個(gè)人一個(gè)人加微信，拉群完成的，極其累。后來，我干脆停止招新了，因?yàn)槠綍r(shí)工作太忙了……

但是，這個(gè)周記社群，粘性非常高，很多人都會(huì)像追電視劇一樣，追我的周更，而且里邊我的文字內(nèi)容，會(huì)更加真實(shí)，大家就像看一個(gè)朋友的日記一樣，對你非常了解，所以，在群里，我雖然不怎么冒泡，但大家對我的支持度極高。這一點(diǎn)，也在我后來做訓(xùn)練營產(chǎn)品的過程中，發(fā)揮了非常重要的作用，就是一定要找到你初期的核心用戶。

4）轉(zhuǎn)移陣地——從微信群到知識(shí)星球

在我 2019 年開始創(chuàng)業(yè)之后，周記社群重新開始招募，而且我把陣地轉(zhuǎn)移到了知識(shí)星球，改名叫做「Kris進(jìn)化圈」，而且增加了一些新的服務(wù)，然后用 1 年的時(shí)間，把人數(shù)做到了峰值的接近 6000 人。

這其中，還要感謝知識(shí)星球官方，當(dāng)時(shí)官方給了我們一次公眾號(hào)頭條的推廣位置，我花了一天的時(shí)間打磨好文案，和星球的劉容小姐姐，修改了接近幾十個(gè)標(biāo)題，點(diǎn)擊，發(fā)送：

然后，我們開始不停地刷新頁面，1萬、3萬、5萬……數(shù)字變化極快，這篇文章的閱讀量迅速干到了10W+，后來星球同事告訴我，這是知識(shí)星球有史以來最快達(dá)到 10W+ 的一篇頭條文章，還有幾個(gè)官方的同事過來咨詢我，是怎么寫文章的，花了多少時(shí)間等等。

當(dāng)然，一篇文案最重要的，除了閱讀量，還有轉(zhuǎn)化率。我有點(diǎn)記不太清楚了，當(dāng)時(shí)我們和星球一定確定了大概是設(shè)置了 500 張優(yōu)惠券，因?yàn)閺臍v史轉(zhuǎn)化情況來看，如果能賣掉 500 張，就已經(jīng)是超級(jí)爆款了。

結(jié)果，我們發(fā)文當(dāng)天就做了 700 多單，緊急補(bǔ)了優(yōu)惠券，最后統(tǒng)計(jì)全天 24 小時(shí)的數(shù)據(jù)，印象中是 1300+ 訂單，銷售額刨除優(yōu)惠券，應(yīng)該是 40 多萬。

以上是我在社群上的嘗試，目前，其實(shí)我們的業(yè)務(wù)體系，社群只是其中一個(gè)支線，而且我自己對于年度社群產(chǎn)品，也在新的轉(zhuǎn)型籌劃中，未來可能會(huì)做一個(gè)全新的年度會(huì)員產(chǎn)品，這個(gè)我會(huì)在文章后邊展開講自己接下來規(guī)劃的一些打法。

二、如何打造一個(gè)離錢很遠(yuǎn)但營收千萬的爆款訓(xùn)練營

好，接下來，上項(xiàng)目干貨，分享我在做訓(xùn)練營產(chǎn)品過程中的方法、思考，以及走過的坑，和算是有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。

我主要從兩個(gè)方面來講：一是為什么做；二是如何做。

1. 為什么要選擇離錢很遠(yuǎn)、運(yùn)營很重的訓(xùn)練營

我是在 2018 年底決定做訓(xùn)練營產(chǎn)品的，名字叫做「108自律行動(dòng)營」。營期時(shí)間很長，要 108 天，而且運(yùn)營很重，一期 300 個(gè)學(xué)員，我們的運(yùn)營工作人員就有 80 人。具體為啥要這么做，后面我展開來講。

當(dāng)時(shí)已經(jīng)有這種訓(xùn)練營的形式，但是，我看到過市面上大多數(shù)訓(xùn)練營的模式，都比較輕，基本上就是一個(gè)老師，加一個(gè)運(yùn)營，在加幾個(gè)志愿者，就可以撐起一個(gè) 500 人甚至更多人的大群。

我也參加過不少線上訓(xùn)練營，包括上過很多 99 元的課程，我感覺用戶最大的痛點(diǎn)，不在于課程的質(zhì)量，反而在于「課程的消化」。

很多課程買完之后，聽幾節(jié)課就結(jié)束了，訓(xùn)練營也是剛開始很熱鬧，之后就慢慢變淡了。那么，如何解決這個(gè)痛點(diǎn)，就成為我們做訓(xùn)練營產(chǎn)品最關(guān)心的問題。

而且，當(dāng)時(shí)我其實(shí)還沒有開始創(chuàng)業(yè)，依然處于兼職的狀態(tài)，做訓(xùn)練營產(chǎn)品的思考也很簡單，就是一個(gè)原則：讓用戶，不僅學(xué)到，還要做到。

所以，基于這個(gè)點(diǎn)，我開始去布局產(chǎn)品。

在思考「為什么」做一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，我通常會(huì)要問自己幾個(gè)問題：

1）這件事是不是我最想做的？——使命和價(jià)值觀先行。

2）我有沒有資格做？——我說的，一定是我做到的。

3）我能不能讓大家做到？——讓客戶有成果，才是最好的交付。

1）這件事是不是我最想做的

我的人生使命，是「以生命影響生命，以行動(dòng)啟迪行動(dòng)」，我希望通過自己寫出的字，做出的課程，維護(hù)的社群，創(chuàng)辦的訓(xùn)練營等產(chǎn)品，可以真的給用戶創(chuàng)造價(jià)值，能夠讓他們找到自己的人生使命，讓行動(dòng)落地，讓財(cái)富升級(jí)，那么，基于這個(gè)事使命下，就可以思考自己的產(chǎn)品研發(fā)了。

如果一個(gè)產(chǎn)品，是我自己價(jià)值觀都不能接受的，那么，即使再賺錢、再暴利，也不屬于我的選擇范圍。

2）我有沒有資格做

我自己的公眾號(hào)：「Kris在路上」，一直以來，內(nèi)容都主打的是個(gè)人成長和自律，我本人的自律標(biāo)簽也比較明顯，比如學(xué)習(xí)、跑步，包括二個(gè)月考上博士，一個(gè)月瘦 20 斤等等，所以，自然選擇了自律成長這個(gè)定位賽道，要做一款和自律相關(guān)的訓(xùn)練營產(chǎn)品。

我為了要做這款產(chǎn)品，甚至給自己設(shè)定了一個(gè)自律目標(biāo)，然后在我的公眾號(hào)上做了一個(gè)月的更新分享，讓大家看到我，確實(shí)用自己的方法，可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

這也是我自己做產(chǎn)品的原則：只有我自己做到了，才會(huì)作為課程教給別人。

記住一點(diǎn)：你自己，就是最好的產(chǎn)品代言人。

3）我能不能讓大家做到

這一點(diǎn)，其實(shí)不是靠思考的，是靠「強(qiáng)準(zhǔn)備」的。

就像我在做這款產(chǎn)品之前，我就已經(jīng)在周記社群里，積累了大量的用戶成功案例，大家跟著我一起寫周記，一起做復(fù)盤，在自律方面取得了很大的進(jìn)步。

而且，要做一個(gè)訓(xùn)練營產(chǎn)品，僅僅靠個(gè)體是不夠的，我還和很多核心鐵桿粉絲，建立了更深厚的鏈接，并且大家一起來做社群維護(hù)和運(yùn)營，積累了比較豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

這些小伙伴，既是我們的核心用戶，又是我們的核心團(tuán)隊(duì)。

要讓團(tuán)隊(duì)去共創(chuàng)產(chǎn)品，而不是靠著自己單干。尤其是初創(chuàng)期，兼職團(tuán)隊(duì)的打造，是非常重要的。

想清楚這三個(gè)問題，而且答案都是肯定的，那么就可以進(jìn)入第二個(gè)環(huán)節(jié)，也是最關(guān)鍵的實(shí)操環(huán)節(jié)了。

2. 如何設(shè)計(jì)一個(gè)重運(yùn)營的爆款訓(xùn)練營產(chǎn)品

關(guān)于這部分，我設(shè)置了 4 個(gè)核心問題，也是我在做訓(xùn)練營產(chǎn)品時(shí)，重要需要設(shè)計(jì)和搭建的 4 個(gè)方面，這也是我們在迭代了兩年之后，沉淀下來的核心方法，希望給你在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，提供參考價(jià)值。

具體問題如下：

1）如何沉淀和維護(hù)種子用戶，提高用戶付費(fèi)意愿？

2）如何設(shè)計(jì)「課程+社群+1v1教練對話」的差異化訓(xùn)練營模式？

3）如何搭建訓(xùn)練營的線上兼職團(tuán)隊(duì)（我們叫共創(chuàng)團(tuán)隊(duì)）？

4）如何獲得 9 分以上的學(xué)員反饋評(píng)分？

好，一個(gè)一個(gè)來講，每個(gè)問題，我都用三個(gè)點(diǎn)來概括，無法窮盡，但我會(huì)把自己做的最有效地方法分享給大家。

1）如何沉淀和維護(hù)種子用戶，提高用戶付費(fèi)意愿？

一是，當(dāng)市場規(guī)模足夠大，馬太效應(yīng)將會(huì)消失。

很多人在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)擔(dān)心，自己的用戶不夠多，或者客單價(jià)不夠高，尤其是在做訓(xùn)練營產(chǎn)品時(shí)，初期需要依靠自己的已有流量與用戶。

可是，在初期，很多人會(huì)妄自菲薄，覺得自己做的并不夠?qū)I(yè)，或者跟同行業(yè)的某些大佬比，自己是一個(gè)小蝦米。其實(shí)，這種心態(tài)，大可不必。

我們說，馬太效應(yīng)，恒者恒強(qiáng)。但是，我認(rèn)為，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，當(dāng)市場足夠大的時(shí)候，馬太效應(yīng)是會(huì)失效的。

看上去，那些金字塔頂端的人，賺到了幾個(gè)億，規(guī)模已經(jīng)很大了，但是，整個(gè)市場幾百億的規(guī)模，根本沒有形成所謂的壟斷，而且，單個(gè)個(gè)體的品牌，一旦建立，對于你的用戶來說，你可能就是這個(gè)行業(yè)他接觸到的唯一一個(gè)專業(yè)的老師，或者說，最適合的老師。

我在給客戶做一對一商務(wù)咨詢的時(shí)候，很多人都會(huì)有這個(gè)卡點(diǎn)，覺得自己粉絲不多，流量太少，是不是不適合做更高價(jià)的產(chǎn)品，我都會(huì)舉這么一個(gè)案例：

假如現(xiàn)在你剛結(jié)束高考，要報(bào)志愿，那么，你會(huì)咨詢以下的哪個(gè)學(xué)長或者學(xué)姐？

A、清華北大

B、211、985

C、普通一本

D、二本

E、三本

F、?？?/p>

我沒有做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，但我相信，一定是越往下，人數(shù)越多的，因?yàn)椋瑢τ趯W(xué)校的需求規(guī)模，就是越往下走，人數(shù)越多的。一個(gè)平時(shí)考試最多上一本的人，有可能去問清華北大嗎？

這就涉及到一個(gè)很重要的點(diǎn)：

你的用戶，可能不是因?yàn)槟闶亲钆５亩x擇你，而是因?yàn)樗湃文悖姨惶軌虻弥?，所以選擇你。

既然如此，你總是能找到屬于自己的用戶的。

市場足夠大，馬太效應(yīng)就會(huì)消失，不用擔(dān)心自己沒有用戶。

二是，垂直內(nèi)容是沉淀付費(fèi)用戶的最佳路徑。

繼續(xù)說流量來源。

流量真的越來越貴了，無論是之前的公眾號(hào)時(shí)代，還是現(xiàn)在的短視頻時(shí)代，幾乎流量變成了商業(yè)的核心。

但是站在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)點(diǎn)，投產(chǎn)比最高的流量渠道，依然是「內(nèi)容」，尤其是垂直內(nèi)容。

就像我做108自律行動(dòng)營，為什么期期爆滿，就是因?yàn)槲乙恢币詠矶荚谳敵鲎月上嚓P(guān)的垂直內(nèi)容，大家對你有認(rèn)知，那么，就更愿意在這個(gè)賽道上，為你的產(chǎn)品付費(fèi)。

垂直內(nèi)容，一定是沉淀付費(fèi)用戶的最佳路徑，沒有之一。

三是，打造成功案例，是最好的營銷利器。

這一點(diǎn)，我們做的特別不好。

不是說我們沒有成功案例，我們的案例真的太多了，但是，我們沒有好好地把案例進(jìn)行整理，并且把這些故事講出來，持續(xù)講出來。

我們自己在復(fù)盤的時(shí)候，也在罵自己：

別人的訓(xùn)練營，出了一個(gè)小案例，能持續(xù)不斷講幾年，但是我們的訓(xùn)練營，有那么多的成功案例，我們卻把它們都藏起來了。

后來，我們嘗試用幾個(gè)學(xué)員案例做了一篇文案，發(fā)現(xiàn)，這個(gè)轉(zhuǎn)化效果太驚人了，成功案例，真的是最好的營銷利器。

你把自己的產(chǎn)品講一萬遍，哪里好，哪里有價(jià)值，都不如講一個(gè)真實(shí)地學(xué)員成功案例來得重要。

2）如何設(shè)計(jì)「課程+社群+1v1教練對話」的差異化訓(xùn)練營模式？

一是，一定要思考和構(gòu)建自己的差異化優(yōu)勢。

現(xiàn)在訓(xùn)練營這個(gè)形態(tài)已經(jīng)非常普及了，我們在做產(chǎn)品之初，就一直在思考，產(chǎn)品的差異化在哪里？

如果只是和市面上的絕大多數(shù)訓(xùn)練營一樣的話，那么，用戶的體驗(yàn)可能是會(huì)受到較大影響的。

而我們的差異化，就是「一對一教練對話」。我們把教練作為「一行DoMore」的核心護(hù)城河，我們的幾乎所有訓(xùn)練營產(chǎn)品，都會(huì)引入一對一的教練對話。

訓(xùn)練營期間，不僅有課程、社群、運(yùn)營，還有一對一的教練對話。教練對話也是我們在迭代過程中發(fā)現(xiàn)的一個(gè)利器。學(xué)員在社群里，會(huì)有各種各樣不同的問題，如何能夠真正幫助他們解決問題，最關(guān)鍵的，在于能夠匹配并且滿足學(xué)員個(gè)性化的需求。

教練對話，而且是線上一對一的語音對話方式，就完美解決了這個(gè)問題?？梢哉嬲寣W(xué)員在對話過程中，講出自己的問題和需求，同時(shí)，用科學(xué)的教練對話方式，來幫助他們找到解決問題的方法。

我們每一期學(xué)員 300 人，三個(gè)月內(nèi)有 4 次教練對話，這樣下來，累計(jì)一個(gè)訓(xùn)練營的一對一對話時(shí)長至少需要 1200 個(gè)小時(shí)，分配給我們 30 個(gè)教練，每個(gè)教練要做 40 個(gè)小時(shí)的一對一對話。

如此重的運(yùn)營，如此密集的對話，怎么可能做不出差異化呢？

而且，在發(fā)現(xiàn)教練對話這個(gè)神奇的工具之后，我們就開始構(gòu)建我們自己的教練體系，開設(shè)了教練特訓(xùn)營，既培訓(xùn)教練技能，也儲(chǔ)備教練團(tuán)隊(duì)，我們目前教練儲(chǔ)備已經(jīng)突破 300 人，大家一邊學(xué)習(xí)教練技術(shù)，一邊在我們的訓(xùn)練營里帶學(xué)員實(shí)現(xiàn)副業(yè)變現(xiàn)，就會(huì)形成一個(gè)良性循環(huán)。

二是，一定要不斷迭代和優(yōu)化訓(xùn)練營SOP。

SOP 的重要性，其實(shí)就不用講了。我們每一個(gè)訓(xùn)練營產(chǎn)品，都是在持續(xù)迭代的，而且我們有一個(gè)迭代要求，就是每期訓(xùn)練營結(jié)束，進(jìn)行大復(fù)盤，要結(jié)合產(chǎn)品和學(xué)員的反饋，對 SOP 進(jìn)行創(chuàng)新，這是必須要做的動(dòng)作。

很多人會(huì)拿著一個(gè) SOP 永遠(yuǎn)執(zhí)行下去，這在我們看來，無異于殺死自己的產(chǎn)品，因?yàn)椋a(chǎn)品一定不會(huì)是完美的，一定是在過程中持續(xù)迭代的。

三是，讓行動(dòng)落地。

曾經(jīng)有一個(gè)學(xué)員，在我們結(jié)營直播連麥時(shí)，講了一句話，他說：

「我上過很多訓(xùn)練營，但是一行的訓(xùn)練營，是唯一一個(gè)讓我真正實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的訓(xùn)練營?！?/p>

這就是我們的差異化，我們要做的，不是知識(shí)交付，不是知識(shí)服務(wù)，而是行動(dòng)服務(wù)，讓你真的行動(dòng)起來。

說實(shí)話，大多數(shù)人的焦慮，其實(shí)都是行動(dòng)焦慮。

來到我們這里，讓你行動(dòng)起來，讓你真正意識(shí)到行動(dòng)的價(jià)值，你不可能實(shí)現(xiàn)不了自己的目標(biāo)，有那么難嗎？沒有的，只不過是沒有人引導(dǎo)你，陪伴你，與你對話，與你一起努力而已。

所以，這就是我們堅(jiān)守的差異化戰(zhàn)略。

3）如何搭建訓(xùn)練營的線上兼職團(tuán)隊(duì)（我們叫共創(chuàng)團(tuán)隊(duì)）？

現(xiàn)在，我們的兼職教練已經(jīng) 300+ 人，全部都是我們之前訓(xùn)練營的學(xué)員。我相信，大多數(shù)訓(xùn)練營早期的運(yùn)營人員也都來自于學(xué)員志愿者。

但是，我們更希望，讓兼職團(tuán)隊(duì)，作為我們的共創(chuàng)團(tuán)隊(duì)一起來建設(shè)我們的產(chǎn)品。

一是，成人達(dá)己的產(chǎn)品，人人都愛。

為什么我們的學(xué)員接近一半都會(huì)選擇加入兼職團(tuán)隊(duì)，因?yàn)椋瑢W(xué)員在上完訓(xùn)練營之后，通過我們訓(xùn)練營的工具、對話，真正獲益了，就會(huì)特別希望能夠自己掌握這套工具，去幫助別人。

這樣，就會(huì)形成一個(gè)良性循環(huán)，從學(xué)員到教練，到核心團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建出一套兼職團(tuán)隊(duì)的發(fā)展體系。

當(dāng)然，這里的前提，依然是產(chǎn)品是否足夠好，真的讓大家獲益，否則，只會(huì)是「一錘子買賣」，人家上完課之后，勉強(qiáng)打個(gè)好評(píng)就離開了。

成人達(dá)己的產(chǎn)品，人人都愛。

二是，構(gòu)建兼職團(tuán)隊(duì)文化，搭建共創(chuàng)機(jī)制。

團(tuán)隊(duì)文化特別重要。

我們的學(xué)員在教練特訓(xùn)營上完課，經(jīng)過培訓(xùn)，且認(rèn)證合格之后，就會(huì)成為我們的認(rèn)證教練，而且，還會(huì)設(shè)置教練等級(jí)，根據(jù)大家的教練帶班好評(píng)度、教練累計(jì)時(shí)長等指標(biāo)，進(jìn)行星級(jí)評(píng)定。

星級(jí)高的教練，會(huì)擁有更多的一對一教練訂單機(jī)會(huì)，以及教練帶班的人數(shù)可以實(shí)現(xiàn)更大擴(kuò)充，這樣，就能夠形成一個(gè)積極向上的教練團(tuán)隊(duì)氛圍。

我們還設(shè)置了一個(gè)年度付費(fèi)社群，當(dāng)然，這個(gè)社群是不賺錢的，收到的錢全部投入到社群一年的運(yùn)營當(dāng)中，社群不是為了賺錢，而是為了讓大家能夠持續(xù)在一個(gè)大家庭中，報(bào)團(tuán)成長，提高自己的教練技能，同時(shí)不定期地根據(jù)營期需求，去帶班，以及接個(gè)人訂單。

三是，不僅要共創(chuàng)，還要共享——舍得分錢。

剛才提到的個(gè)人訂單，是我們正在開辟的一個(gè)業(yè)務(wù)，就是讓我們的教練，可以直接對接一對一對話訂單，我們開發(fā)了一個(gè)教練對話頁面，有人想要預(yù)約教練對話，就可以直接在頁面上選擇自己心儀的教練，相當(dāng)于我們給教練們又提供了一個(gè)新的變現(xiàn)路徑。

這里就要提一下分錢，一定要舍得分錢。

我們的教練團(tuán)隊(duì)，都是非常希望真正幫助別人，實(shí)現(xiàn)自己價(jià)值的，他們做的很多工作量，甚至和他們收到的收入，是不匹配的，所以，我們一直以來就要思考，如何讓大家賺到更多的錢。

情懷是情懷，商業(yè)是商業(yè)。如果只是想著白嫖，那么，一定是無法持久的。

4）如何獲得9分以上的學(xué)員反饋評(píng)分？

我們的訓(xùn)練營評(píng)分，在業(yè)內(nèi)應(yīng)該算非?？植懒?。10 分滿分，平均分都在 9 分以上，這背后除了上面提到的各種重運(yùn)營方式之外，還有幾個(gè)我們一直堅(jiān)守的原則：

一是，嵌入峰終定律。

所謂峰終定律，就是在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾，如果體驗(yàn)是好的，那么，用戶整體對于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)就是很高的。

也就是，一定要通過各種儀式感，或者機(jī)制設(shè)計(jì)，提高峰值和終值的體驗(yàn)。

比如，我們在 108 第一階段結(jié)束后，就會(huì)做一次中期總結(jié)，給大家頒獎(jiǎng)，或者做活動(dòng)，來提高大家的體驗(yàn)。包括在過程中，我們也會(huì)設(shè)置各類活動(dòng)，在最后的結(jié)營儀式，不僅僅只是一場直播，而是會(huì)在社群中，做一場一場的活動(dòng)，提升大家的峰終體驗(yàn)。

二是，構(gòu)建持續(xù)、高頻的反饋機(jī)制。

這一點(diǎn)特別重要。我們幾乎是做到每一周，都會(huì)給學(xué)員正向反饋。比如，設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)，或者設(shè)置獎(jiǎng)品，只要完成你的目標(biāo)，就可以獲得我們的周邊獎(jiǎng)品。

而且，線下的獎(jiǎng)品寄送，其實(shí)鏈接和效果更好，僅僅是網(wǎng)上的溝通，還是不夠的，一定要讓學(xué)員實(shí)實(shí)在在收到我們的禮物，而且是他們依靠自己行動(dòng)，獲得的禮物，這樣的反饋，會(huì)更加利于形成他們的正向行動(dòng)循環(huán)。

三是，放棄二八法則，讓每一個(gè)用戶都能夠被看見。

二八法則，在我們訓(xùn)練營里，是堅(jiān)決抵制的。也可能因?yàn)檫@一點(diǎn)，我們的營銷宣傳弱了很多，這里我要反思。

但是從用戶角度看，我想，每一個(gè)人進(jìn)入一個(gè)訓(xùn)練營，都是希望能夠被看見，被關(guān)注，被真正解決問題的。

我們要求的就是，「一個(gè)都不能少」。如果有學(xué)員不交作業(yè)，我們的教練會(huì)不厭其煩的“威逼利誘”，這是需要巨大的時(shí)間和精力的。

但是，我們發(fā)現(xiàn)，人一旦被關(guān)注，很多問題都會(huì)被解決。

所以，少一些套路，多一些真誠的交流，很多用戶的活躍度問題，都會(huì)被解決。

三、反思與未來規(guī)劃

以上，就是我關(guān)于知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的思考，以及我們在做線上訓(xùn)練營過程中的一些經(jīng)驗(yàn)的分享。

最后，簡單講一下我們的復(fù)盤反思和未來的規(guī)劃：

一是，提高全生命周期用戶價(jià)值，構(gòu)建科學(xué)的產(chǎn)品體系。

這方面，我們正在補(bǔ)課，因?yàn)檫@兩年來，我們的主要精力都在千元級(jí)的訓(xùn)練營上，但是并沒有推出更高維度的課程或者項(xiàng)目，導(dǎo)致很多學(xué)員有更高維的需求，我們卻無法滿足。

比較科學(xué)的產(chǎn)品線應(yīng)該是：引流款 + 利潤款 + 活動(dòng)款 + 高價(jià)款，但是我們是有較大缺失的。

所以，最近我們正在籌劃一個(gè)更加高階的——個(gè)人商業(yè)私教的項(xiàng)目，給學(xué)員提供一對一深度的咨詢服務(wù)，這是一個(gè)非?？简?yàn)精力和資源的項(xiàng)目，我會(huì)做一對一的深度服務(wù)，同時(shí)真金白銀地給予流量支持，初期依然不是為了賺錢，而是驗(yàn)證這個(gè)商業(yè)模式是否成立。

如果真的可以一年帶著 50 個(gè)學(xué)員，實(shí)現(xiàn)財(cái)富和影響力升級(jí)，那么，整個(gè)產(chǎn)品線就會(huì)更加科學(xué)和體系化。當(dāng)然，最多也只能一年 50 個(gè)，而且要非常嚴(yán)格的篩選，畢竟我作為創(chuàng)始人，精力是有限的，不可能全部撲到一個(gè)產(chǎn)品上。這個(gè)產(chǎn)品，一定要二八法則，一定要非常嚴(yán)格的篩選用戶，而非我們之前的訓(xùn)練營產(chǎn)品。

二是，轉(zhuǎn)型至短視頻賽道，開拓新流量端口。

我們團(tuán)隊(duì)的基因，一直以來都是公眾號(hào)邏輯，短視頻一直沒有切入，總覺得公眾號(hào)過得挺舒服的。但是，目前，公眾號(hào)或者圖文流量下滑的趨勢，幾乎是必然。

而流量最大的端口在哪里，一定是短視頻。

所以，從去年開始我們做視頻號(hào)，做了 10 萬粉絲的矩陣，不算多，但還是比較好的一次嘗試，而且視頻號(hào)在微信生態(tài)，整個(gè)流量 + 私域 + 成交的過程，是非常順滑的。我們在今年 618 做了一次「行動(dòng)創(chuàng)富節(jié)」的活動(dòng)，五場直播，實(shí)現(xiàn)了 100 萬的 GMV ，應(yīng)該算視頻號(hào)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，比較成功的一次直播變現(xiàn)了。

但是，從整體流量規(guī)模來看，視頻號(hào)目前與抖音依然有比較大的差距，如果說，從零到一做個(gè)人品牌，視頻號(hào)比較適合，但是如果有一定積累，其實(shí)還是應(yīng)該嘗試抖音。

我們接下來，也做了一些戰(zhàn)略調(diào)整，抖音應(yīng)該也會(huì)作為我們重要的短視頻賽道進(jìn)行投入。

之前，我們還是過于封閉在公眾號(hào)生態(tài)了，一定要提前布局，這是一個(gè)很大的教訓(xùn)。好在，不晚！

好啦，感謝大家的時(shí)間，看了一下竟然寫了 1 萬字，這應(yīng)該是我第一次，系統(tǒng)化地梳理我們的產(chǎn)品誕生過程，希望能夠?qū)δ阌杏?。如果看到這里的，相信都是真愛了，感謝你！同時(shí)，也非常歡迎和生財(cái)有術(shù)的各位朋友多多交流。

再次感謝大家的時(shí)間！

Kris敬上。

這個(gè)問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

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