患上健康焦慮的年輕人，愿意為怎樣的保健產(chǎn)品掏錢？

DT財(cái)經(jīng)（ID:DTcaijing）原創(chuàng)

作者 | 阿米

數(shù)據(jù) | 鐘黛

編輯 | 何書瑤 小唐

設(shè)計(jì) | 戚震

“你是什么時(shí)候開始意識(shí)到健康才是最重要的？”

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“因?yàn)榘疽勾蟀训纛^發(fā)的時(shí)候、生病要花很多錢的時(shí)候、百度搜自己的癥狀的時(shí)候、在每次等化驗(yàn)報(bào)告單的時(shí)候……”

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網(wǎng)友“輕跑飛揚(yáng)”寫在知乎的一段分享，引起了許多年輕人的共鳴。隨著生活水平提高、物質(zhì)需求逐漸滿足，這些亞健康時(shí)刻卻成為現(xiàn)代人快節(jié)奏生活方式的附屬品。

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過去，年輕人還習(xí)慣在“握著保溫杯加班”、“熬夜敷面膜”的朋克養(yǎng)生中自我寬慰。但在經(jīng)歷過疫情這樣的公共衛(wèi)生事件之后，大健康開始成為人們的一種基本需求。

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飯后睡前，吞下5、6顆彩色小藥丸或是喝下滿滿一杯沖劑，成為惜命青年的新生活方式。根據(jù)《2019年度保健品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報(bào)告》，90后已經(jīng)占到保健品消費(fèi)人群的四分之一。

在DT財(cái)經(jīng)發(fā)起的關(guān)于保健品的調(diào)研中，有近60%的受訪者對保健品表示認(rèn)可，約48%的受訪者正在使用保健品。但是，接近半數(shù)的受訪者認(rèn)為進(jìn)口保健用品的效果會(huì)更好，僅有6.4%的人會(huì)優(yōu)先選擇國產(chǎn)保健用品。

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年輕消費(fèi)者到底在購買哪些保健品？他們?yōu)槭裁锤眠M(jìn)口保健品？國內(nèi)的保健品市場存在什么問題和機(jī)遇？我們將從直接的消費(fèi)數(shù)據(jù)和年輕人訴求出發(fā)，對這個(gè)龐大的市場進(jìn)行分析。

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探索保健品消費(fèi)市場

消費(fèi)者都買了哪些保健品？

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盡管保健食品曾經(jīng)存在爭議，但國內(nèi)的保健品市場仍在快速擴(kuò)大。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，保健品市場規(guī)模在2013年約為993億元。到了2019年，這個(gè)數(shù)字就達(dá)到了2227億元。

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在市場發(fā)展過程中，保健品行業(yè)也逐漸從魚龍混雜走向規(guī)范化。根據(jù)2016年《保健食品注冊與備案管理辦法》規(guī)定，保健品可分為膳食補(bǔ)充劑、滋養(yǎng)類、兒童保健品、運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)和體重管理五大類。

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我們在這里選取滋補(bǔ)養(yǎng)生和營養(yǎng)補(bǔ)充劑兩大類下，天貓銷量前1000的商品作為參考，研究消費(fèi)對保健品的偏好。

首先從商品描述來看，滋補(bǔ)養(yǎng)生類的暢銷產(chǎn)品中，出現(xiàn)頻次最高的關(guān)鍵詞就是“茶”。養(yǎng)生茶、枸杞茶、清肝明目茶等茶類保健品由于食用方便、概念通俗而最為大眾所接受。其次則是“野生”“枸杞”“蜂蜜”“中藥材”“阿膠”“燕窩”等側(cè)重凸顯原材料的產(chǎn)品。

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在營養(yǎng)補(bǔ)充類產(chǎn)品的描述中，暢銷產(chǎn)品往往大力突出了“維生素”“VC”“進(jìn)口”“中老年”和“免疫力”等概念。

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從單價(jià)來看，我們發(fā)現(xiàn)高效、低價(jià)仍然是市場對保健產(chǎn)品的主要訴求。但是偏好營養(yǎng)補(bǔ)充劑的消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的容忍度要相對較高。

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數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前超8成的熱銷滋補(bǔ)品價(jià)格低于100元，但熱銷營養(yǎng)補(bǔ)充劑的價(jià)格卻過半（56%）高于100元。

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這些數(shù)據(jù)其實(shí)反映出的結(jié)果是，如今消費(fèi)者在線挑選保健產(chǎn)品時(shí)其實(shí)帶有比較強(qiáng)的目的性，他們更愿意為簡單、直接的宣傳效果買單。在DT財(cái)經(jīng)關(guān)于保健品的調(diào)查中，有4成左右用戶在“購買保健品原因”的問題下，選擇了“增強(qiáng)免疫力”“預(yù)防疾病”選項(xiàng)。

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當(dāng)消費(fèi)者奔著明確的目標(biāo)而來，食品補(bǔ)充劑類的保健品往往能給出明確的功效指示。

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而以國產(chǎn)品牌居多的滋補(bǔ)類保健品，卻受困于龐大復(fù)雜的中藥系統(tǒng)，難以在商品描述中一針見血地指出保健效果而有些“吃虧”。而由于效果指向不明確，消費(fèi)者自然不愿意付出更高的溢價(jià)。

免疫力到底是什么

能不能通過保健品提升？

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過去我們常?？吹揭恍┍＝∑反蛑鰪?qiáng)中老年人免疫力的旗號，但如今去除疾病威脅、保障健康，在年輕人群體中一樣有著強(qiáng)大的需求。

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疫情過后，“免疫力”一詞更加頻繁地出現(xiàn)在大眾視野。

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免疫力指的就是人體免疫系統(tǒng)的戰(zhàn)斗力。免疫系統(tǒng)的功能簡單概括就是，通過自身調(diào)節(jié)，幫助人體消滅大部分入侵機(jī)體的致病體。但是免疫系統(tǒng)的調(diào)節(jié)機(jī)制實(shí)際上非常復(fù)雜，需要調(diào)動(dòng)執(zhí)行免疫功能的各種器官、組織、細(xì)胞和分子，通過一張細(xì)密而龐大的屏障，對“異己物質(zhì)”進(jìn)行識(shí)別和清除，來維持人體健康。

來源 / 果殼

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免疫系統(tǒng)與人體的新陳代謝分不開。它所涉及到的器官和組織，如骨髓、胸腺、脾臟、肝臟、腸道、血液循環(huán)和淋巴系統(tǒng)，都屬于人體基礎(chǔ)代謝的重要部分。

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研究發(fā)現(xiàn)損傷免疫系統(tǒng)的主要三個(gè)因素——負(fù)面情緒、睡眠不足以及營養(yǎng)缺乏等，也幾乎都是通過引起中樞神經(jīng)系統(tǒng)和基礎(chǔ)代謝的失調(diào)，而對免疫系統(tǒng)造成影響。

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想要增強(qiáng)免疫力，自然也繞不開人體代謝的改善。所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)醫(yī)學(xué)專家們總結(jié)起來，也不過是“均衡膳食、加強(qiáng)鍛煉”這樣老生常談的一句話。鍛煉能夠增強(qiáng)代謝和血液、淋巴循環(huán)，營養(yǎng)攝入則是為免疫系統(tǒng)中蛋白質(zhì)的交換和制造提供能量。

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那么，不同類型的保健品到底能否像宣傳口號中說的那樣，為你增強(qiáng)免疫力呢？

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食品補(bǔ)充劑中最受人們歡迎的維生素C，一直都有著增強(qiáng)免疫力提升的良好口碑。早在上世紀(jì)70年代，諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)獲得者萊納斯鮑林就為維生素C促進(jìn)免疫的功能做了強(qiáng)有力的背書。

他在《維生素C和一般性感冒》一書中提到，維生素C能促進(jìn)免疫蛋白合成，提高機(jī)體功能酶的活性，增加淋巴細(xì)胞數(shù)量及提高中性細(xì)胞的吞噬活力，從此維生素C成為大眾心中的營養(yǎng)素之王，象征著疾病的去除和健康活力。

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而滋補(bǔ)類保健品多以中藥為主要材料。中藥由于藥理機(jī)制的復(fù)雜性和缺少臨床研究，在年輕人群體中的信服力在近幾年被打上問號。

但實(shí)際上，近年來隨著中藥化學(xué)和藥理學(xué)的發(fā)展，不少研究人員通過動(dòng)物和人體試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了很多中藥都有增強(qiáng)免疫的功能，如石斛、黃芪等中藥含有的多糖就具有免疫調(diào)節(jié)作用，阿膠在動(dòng)物實(shí)驗(yàn)中也表現(xiàn)出對單核吞噬細(xì)胞的吞噬能力的提升效果。

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想獲得年輕人的肯定

國產(chǎn)保健品該怎么做？

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在有研究結(jié)果為保健效果背書的情況下，如今擺在大部分國產(chǎn)品牌面前的問題是，如何將這些效果和理念傳遞給年輕的消費(fèi)群體。

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在宣傳方面，國產(chǎn)品牌們或許要向如今市場上的“進(jìn)口保健品”們學(xué)習(xí)。首先，這些洋品牌在產(chǎn)品名稱上就將自己與保健品區(qū)分開。在美國，它們叫作VDS （Vitamin & Dietary Supplements，膳食補(bǔ)充劑），在歐洲則被稱作食品補(bǔ)充劑。

進(jìn)入中國市場，我們也能看到這些進(jìn)口產(chǎn)品名稱中標(biāo)識(shí)出了清晰的營養(yǎng)成分和功效。反觀國產(chǎn)品牌，它們往往被籠統(tǒng)地稱為保健品；功效宣傳上，國產(chǎn)保健品也往往用的是諸如“益氣補(bǔ)血、滋陰補(bǔ)腎”這樣的宣傳。

這難免給年輕消費(fèi)群體留下“父輩產(chǎn)品”的第一印象，同時(shí)也讓新一代的消費(fèi)者難以get產(chǎn)品到底能帶來什么作用和功效。

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對于一款國產(chǎn)保健品來說，怎樣才能抓住年輕人的心？我們大致找到了這樣三個(gè)方向。

首先，國產(chǎn)品牌需要更明確產(chǎn)品的功效，更精準(zhǔn)地定位客群。在消費(fèi)數(shù)據(jù)部分我們提到，更直接提及目標(biāo)人群、產(chǎn)品功效的營養(yǎng)補(bǔ)充劑擁有更高的單價(jià)和銷量，畢竟消費(fèi)者最看重的仍然是產(chǎn)品功效。

但羅蘭貝格數(shù)據(jù)顯示，2015年的復(fù)合物維生素市場中，美國有93%的復(fù)合維生素產(chǎn)品是針對不同細(xì)分人群的，而中國市場對應(yīng)細(xì)分人群開發(fā)的產(chǎn)品僅占17%。

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所以在中國保健品市場不斷擴(kuò)張的當(dāng)下，國產(chǎn)保健品牌還是要讓產(chǎn)品去找消費(fèi)者，而非讓消費(fèi)者反過來找適合自己的商品。

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第二，產(chǎn)品概念上需要作出改變。如何去掉“父輩產(chǎn)品”的標(biāo)簽？也許保健品牌需要做的是以更輕盈的方式融入年輕人的生活。

以目前市場上東阿阿膠推出的即飲型阿膠粉為例，這款產(chǎn)品可加入牛奶、蜂蜜沖服，使用方便的同時(shí)增強(qiáng)用戶免疫力。相比服用藥片、膠囊，更輕盈的使用方式給了年輕人更友好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

這屬于保健用品市場上將傳統(tǒng)功效、新概念和便利性相結(jié)合的典型案例。

第三，價(jià)格空間。從消費(fèi)數(shù)據(jù)里可以看出，當(dāng)前保健用品的主要客群對價(jià)格的敏感度仍然比較高，但這并不意味著用戶的消費(fèi)力仍然停留在100元。在我們的調(diào)查中，有超過2成讀者愿意每月花費(fèi)200-500元在保健品上。

這說明，如今保健品的價(jià)格仍然有上探空間。但要以怎樣的形式說服消費(fèi)者，這是品牌更應(yīng)該思考的事情。

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從普通消費(fèi)者角度出發(fā)，我們口中的年輕90后也開始進(jìn)入30歲階段，隨著物質(zhì)生活的滿足，年輕人們對增強(qiáng)免疫力這樣的健康需求大大存在。而對于難以在忙碌生活中保證做到“均衡膳食、積極鍛煉”的年輕人來說，能夠明確給出健康指導(dǎo)的保健品還有相當(dāng)大的市場。就像保健品品牌湯臣倍健在2019年財(cái)報(bào)中提到的那樣，“中國（保健品）不缺乏市場，缺乏的是消費(fèi)者的信任?！?/p>

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而如何重新贏取年輕消費(fèi)者的信任，國產(chǎn)保健品或許還需學(xué)會(huì)如何做出更多顛覆性的創(chuàng)新，給出更適合當(dāng)下語境的品牌故事。

*題圖來源于視覺中國

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