干貨：如何讓獲客成本越來越低？

hi，大家好，我是令狐峰，極客增長團隊成員，生財4期圈友，這篇文章花費我和hawli 5天時間去完成，比較難懂，但是建議認(rèn)真閱讀。

一、增長的復(fù)利系統(tǒng)

華與華的華杉老師曾經(jīng)說過：正常的企業(yè)經(jīng)營，流量成本應(yīng)該是越做越低，否則就是路走歪了。

但是 95%以上的企業(yè)都做不到這流量成本越來越低。

隨著企業(yè)的規(guī)模越來越大，效率也不可避免的開始降低，規(guī)模和效率是天生的對立面，效率必然開始下降，獲客成本就會飆升。

比如這個案例：在抖音上和網(wǎng)紅 kol 合作，你投放一位優(yōu)質(zhì) Kol，周 Roi(投資回報率) 能達到 4.0，但是讓你投放 1000 位 Kol，周Roi還能到4.0？平均能夠到 1.3就不錯了。

流程的復(fù)雜性、單個渠道的天花板、新渠道不確定性等諸多因素都會導(dǎo)致規(guī)模和效率不可兼得。

那么如何解決規(guī)模和效率的沖突問題，從而降低獲客成本？

答案是：在規(guī)模中尋找復(fù)利，通過復(fù)利來撬動效率；增長飛輪是實現(xiàn)復(fù)利的抓手！

關(guān)于什么是增長飛輪，先說一下“飛輪效應(yīng)”：

“飛輪效應(yīng)”是指為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推。而達到某一臨界點后，飛輪的重力和沖力會成為推動力的一部分。這時你無須再費更大的力氣，飛輪依舊會快速轉(zhuǎn)動。可以簡單想象類比為：騎自行車，想象那個車輪。

增長飛輪即搭建業(yè)務(wù)增長的增強回路。

本篇文章系統(tǒng)性一共列舉了八個典型增長飛輪案例，其中六個案例是我和 hawli 花費了 5 天的時間去研究和推敲出來的，我個人理解至少搭建三條回路：壁壘回路、增長回路、成本回路，每個飛輪案例都搭建了三條回路，建議老板們仔細(xì)閱讀。

飛輪的核心本質(zhì)是復(fù)利，一環(huán)驅(qū)動一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣。就比如下圖：”因“能夠驅(qū)動”果“，”果“也能反過來驅(qū)動”因“，形成增強回路，接下來我們看一下亞馬遜的案例。

二、亞馬遜的增長飛輪

亞馬遜是誰？亞馬遜成立于 1994 年，堅持“以客戶為中心”的理念，是美國最大的一家網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司，可以簡單理解為國外版的淘寶。

在 2000 年至 2001 年正值全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，亞馬遜已經(jīng)上市，年虧損高達 10 億美元，增加現(xiàn)金流、實現(xiàn)盈利成了亞馬遜當(dāng)時最重要的事情。

我們先做一個假設(shè)，假設(shè)你現(xiàn)在是亞馬遜的老板貝索斯，請你先結(jié)合現(xiàn)狀，思考下面的三個問題：

1.面對高額虧損，實現(xiàn)盈利是當(dāng)務(wù)之急，你庫存里面的商品是應(yīng)該漲價還是不漲價？請思考 30 秒，并且給出理由，后面會公布答案。

2.作為堅持“以客戶為中心”的理念的公司？你擔(dān)心開放第三方賣家早期會破壞你的用戶體驗，你是否應(yīng)該要開放供應(yīng)商入駐？請思考 30 秒，并且給出理由，后面會公布答案。

3.用戶想要“免費送貨”服務(wù)，你還沒盈利，股東紛紛要求你盈利，免費送貨又意味著虧損？到底應(yīng)該是否免費送貨？請思考 30 秒，并且給出理由，后面會公布答案。

2003 年的貝索斯畫出的 3 條增長飛輪

1.更低的價格->促進客戶體驗->更多的流量->更多的供應(yīng)商->更低的價格?！颈趬鹃]環(huán)】

2.促進客戶體驗->更多的流量->更多的供應(yīng)商->選品與便利->促進客戶體驗?！驹鲩L閉環(huán)】

3.用戶增長->更低的成本結(jié)構(gòu)->更低的價格->促進客戶體驗->更多的流量->更低的成本結(jié)構(gòu)?！境杀鹃]環(huán)】

結(jié)合亞馬遜的增長飛輪，我們再來看一下貝索斯當(dāng)時真實的決策：

請問：倉庫里的商品漲價還是不漲價？如果不漲價咋辦？

貝索斯：堅持不漲價，在當(dāng)時資金緊張、盈利面臨巨大壓力的情況下，一切無益于“用戶價值”的業(yè)務(wù)都被砍掉。當(dāng)時不顧營銷部門高管的反對，貝佐斯果斷停止了在電視媒體上做廣告宣傳和營銷，轉(zhuǎn)而把有限資金用來提升顧客的體驗，贏得顧客的口碑。

理由：客戶體驗才能帶來更多的口碑和復(fù)購。如果宣布漲價，那么轉(zhuǎn)化率降低、口碑、復(fù)購都會降低，增長飛輪無法運轉(zhuǎn)。

再問：作為用戶至上的公司？你擔(dān)心開放第三方賣家早期會破壞你的用戶體驗，你是否應(yīng)該要開放供應(yīng)商入駐？

貝索斯：開放第三方供應(yīng)商入駐，早期雖然會帶來部分用戶體驗的問題，但是可控。關(guān)鍵是供應(yīng)商的入駐，可以帶來更多的 Sku 供用戶選擇，因為平臺內(nèi)競爭更加激烈從而帶來更物美價廉的商品，從而形成增長飛輪。

三問：同年用戶想要“免費送貨”服務(wù)，你還沒盈利，股東紛紛要求你盈利，免費送貨又意味著虧損？到底應(yīng)該是否免費送貨？

貝索斯：2002 年 1 月，亞馬遜推出了“超級免費送貨服務(wù)”，主要針對 99 美元以上的訂單。這讓亞馬遜和塔吉特百貨、沃爾瑪?shù)绕渌闶凵滔啾扔辛瞬町惢母偁巸?yōu)勢，同時也在建立物流壁壘。京東也是在送貨服務(wù)上的差異化去打淘寶的。

解釋：免費送貨，能夠給用戶帶來購物量上的便利，會購買更多的商品，最關(guān)鍵的是形成了差異化，差異化會慢慢變成壁壘，雖然短期虧損，但是長期會讓供應(yīng)商賺到更多錢，因此值得做。

三、增長飛輪的反面案例：

在 2014~2018 年移動互聯(lián)網(wǎng)高峰期，拿到投資非常容易，尤其在北京的資本聚集地。創(chuàng)業(yè)者一個想法，一份 Bp 就有可能拿到上百萬美金。

因為獲得投資很容易，所以出現(xiàn)了一批面向 Vc 的創(chuàng)業(yè)者，他們通過不斷去沖用戶量，去沖 Gmv，通過做高估值，從而拿到更多 Vc 的錢。但是這種所謂的增長飛輪是不可持續(xù)的，等到市場冷靜下來，Vc 不再投錢，就會出現(xiàn)大量的公司死亡。

核心失敗點在于：搭建了非良性的增長循環(huán)，具體可以參見下圖。

四、六個增長飛輪案例

案例 1：流媒體平臺 奈飛（Netflix）

推薦理由：奈飛是流媒體內(nèi)容的鼻祖：在研究完奈飛之后，發(fā)現(xiàn)奈飛是因為個性化推送的準(zhǔn)確率，使得用戶的粘性超高，續(xù)費率能夠達到 90%以上，并且頻出爆款。

關(guān)鍵要素：視頻內(nèi)容、個性化推送、客戶體驗、流量、爆款內(nèi)容、全球化、邊際成本

1.更多視頻內(nèi)容->個性化推送準(zhǔn)確性->促進客戶體驗->更多流量->更多視頻內(nèi)容【壁壘閉環(huán)】

2.更多視頻內(nèi)容->更多爆款內(nèi)容->促進客戶體驗->更多流量->更多視頻內(nèi)容【增長閉環(huán)】

3.增長全球化->更低的邊際成本->更多視頻內(nèi)容->更多爆款內(nèi)容【成本閉環(huán)】

備注：通過累計的視頻數(shù)量和質(zhì)量來形成業(yè)務(wù)壁壘；通過爆款內(nèi)容打通增長閉環(huán)；通過全球化擴張攤平購買內(nèi)容的版權(quán)費和自制視頻費用。

案例 2：電商平臺 拼多多

推薦理由：拼多多能夠在電商的紅海中殺出來，實屬不易，是增長界的標(biāo)桿。

關(guān)鍵要素：供應(yīng)商、供應(yīng)鏈、價格、客戶體驗、流量、補貼、游戲化裂變

1.更多供應(yīng)商->供應(yīng)鏈改革->更低價格->促進客戶體驗->更多流量->更多供應(yīng)商【壁壘閉環(huán)】

2.補貼->更低價格->促進客戶體驗->更多流量->游戲化裂變->補貼【增長閉環(huán)】

3.更多的流量->游戲化裂變->更多的流量【成本閉環(huán)】

備注：通過供應(yīng)側(cè)改革來形成更低的價格；通過補貼帶來用戶增長；通過游戲化裂變降低獲客成本。

案例 3：餐飲界 海底撈

推薦理由：海底撈在餐飲界算是天花板，在門店擴張、服務(wù)搭建、人員培養(yǎng)上均算得上是天花板

關(guān)鍵要素：門店數(shù)量、店長、服務(wù)體系、客戶體驗、品牌、流量、低成本結(jié)構(gòu)

1.更多門店->店長->更好服務(wù)->品牌知名度->更多流量->更多門店【壁壘閉環(huán)】

2.更好服務(wù)->品牌知名度->更多流量->更多門店->更好服務(wù)【增長閉環(huán)】

3.更低成本結(jié)構(gòu)->更好服務(wù)->品牌知名度->更多流量【成本閉環(huán)】

備注：通過獨特人力體系，培養(yǎng)出大量優(yōu)質(zhì)店長形成壁壘；通過服務(wù)打響品牌獲得增長閉環(huán)；通過規(guī)?；档统杀窘Y(jié)構(gòu)，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

案例 4 互聯(lián)網(wǎng)+ 迪士尼

推薦理由：迪士尼是線上衍生到線下的代表，具備海量優(yōu)質(zhì) Ip，迪士尼電影本身帶來的收入，只占到總收入的 10%左右，剩下 90%都來于各種各樣的線下衍生品。

關(guān)鍵要素：影視作品、Ip 數(shù)量、線下游樂場、周邊產(chǎn)品、流量、游玩體驗、品牌、游玩項目

1.更多流量->更多影視作品->更多 Ip 數(shù)量->品牌->更多周邊產(chǎn)品->更多流量【壁壘閉環(huán)】

2.更多游玩項目->更好游玩體驗->品牌->更多流量->更多游玩項目【增長閉環(huán)】

3.更多流量->更多線下游樂場->更多周邊->品牌->更多流量【成本閉環(huán)】

備注：通過打造更多 Ip、品牌、周邊形成壁壘；通過較好的游玩體驗形成增長閉環(huán)；通過更多線下游樂場、周邊、品牌來平攤獲客成本。

案例 5 APP 抖音、Tik Tok

推薦理由：抖音算是互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)品體驗、算法驅(qū)動增長的天花板關(guān)鍵要素：視頻數(shù)量、算法、創(chuàng)作者數(shù)量、流量、用戶體驗、個性化推送、爆款視頻

1.更多創(chuàng)作者->更多視頻數(shù)量->更加精準(zhǔn)的算法->促進用戶體驗->更多的流量->更多創(chuàng)作者【壁壘閉環(huán)】

2.更多視頻數(shù)量->更多爆款視頻->促進用戶體驗->更多流量->更多視頻數(shù)量【增長閉環(huán)】

3.更多視頻數(shù)量->更多爆款視頻->促進用戶體驗->更多流量->更多的創(chuàng)作者->更多視頻數(shù)量【成本閉環(huán)】

備注：通過算法和用戶體驗來吸引大量的創(chuàng)作者形成壁壘；通過用戶體驗來帶增長閉環(huán)；通過創(chuàng)作者來獲取更多視頻數(shù)量，平臺從而降低獲取視頻的成本。

案例 6：社群 生財有術(shù)

推薦理由：運營社群的天花板，擁有最全的商業(yè)項目庫。

關(guān)鍵要素：精華內(nèi)容、項目庫、航海計劃、客戶體驗、流量、個性化推送、龍珠圈友、更多深度鏈接

1.項目庫->更多航海計劃->促進客戶體驗->更多的流量->更多精華內(nèi)容->項目庫【壁壘閉環(huán)】

​2.更多精華內(nèi)容->個性化推送->促進客戶體驗->更多流量->更多精華內(nèi)容【增長閉環(huán)】

3.更多精華內(nèi)容->更多龍珠圈友->更多相互鏈接->促進客戶體驗->更多的流量->更多精華內(nèi)容【成本閉環(huán)】

備注：通過精華內(nèi)容、項目庫、航海計劃來滿足不同差異化的人群，形成壁壘；通過精華內(nèi)容數(shù)量和個性化推送促進客戶體驗形成增長閉環(huán)；通過挖掘、創(chuàng)造更多龍珠圈友推動更多精華內(nèi)容形成壁壘。

個人給生財?shù)慕ㄗh：應(yīng)該要挖掘、創(chuàng)造、甚至是輔導(dǎo)更多有結(jié)果的人來寫精華帖，并且對精華帖進行打標(biāo)簽，然后通過技術(shù)進行個性化推送(類比前面奈飛的案例)，形成最佳客戶體驗，又通過精華內(nèi)容提煉出更多項目庫，并且發(fā)起更多的航海計劃，又反向推動更多精華帖。精華帖的數(shù)量應(yīng)該成為生財?shù)谋睒O星指標(biāo)。僅供參考。

五、何時搭建增長飛輪：

搭建業(yè)務(wù)的增長飛輪是一件長期工程，是搭建業(yè)務(wù)的護城河，需要創(chuàng)始人有耐心、有財力，是一件長期任務(wù)，那么什么時間去搭建增長飛輪比較合適？我們先看一下產(chǎn)品生命周期的四個階段

產(chǎn)品生命周期階段：

萌芽期：快速實現(xiàn)業(yè)務(wù) mvp 的閉環(huán)

成長期：找到了市場與產(chǎn)品的最佳契合點，即 PMF

成熟期：實現(xiàn)穩(wěn)定、高速增長

衰退期：用戶開始停滯增長，甚至負(fù)增長

先說一下我的結(jié)論：應(yīng)該在萌芽期開始有意識的去思考業(yè)務(wù)的增長閉環(huán)，在業(yè)務(wù)成長期開始搭建自己的增長飛輪。

如何判斷業(yè)務(wù)進入成長期？關(guān)鍵指標(biāo)是 PMF。

PMF 是 Product Market Fit 的簡寫，是指產(chǎn)品和市場達到最佳的契合點，你所提供的產(chǎn)品正好滿足市場的需求，令客戶滿意。

業(yè)務(wù)達成 PMF 三個特點：“來錢快”

1.來：老用戶是否主動愿意推薦新用戶。

2.錢：用戶是否有對產(chǎn)品付費的意愿和可能性。

3.快：付費用戶的每周自增長率是否連續(xù)在提升。

六、如何搭建增長飛輪：

在研究了數(shù)十個增長飛輪的案例，而結(jié)合自己理解，給出了獨家搭建增長飛輪的觀點：

步驟一：找出 10+個影響業(yè)務(wù)關(guān)鍵要素。創(chuàng)始人先根據(jù)公司業(yè)務(wù)的實際情況，盡可能去收集不低于 10 個的關(guān)鍵要素，比如：用戶增長、低成本結(jié)構(gòu)、客戶體驗、數(shù)據(jù)算法、品牌、稀缺性資源、與市場的差異化、供應(yīng)商&渠道商等等。

步驟二：分析要素之間因果關(guān)系。關(guān)鍵要素的因果關(guān)系：客戶體驗->用戶增長->賣家增多，因為客戶體驗好了，老客戶愿意帶新客戶，客戶多了，流量多了，會帶來更多賣家，其中關(guān)鍵要素可以多次指向同一個，A->C,B->C。

步驟三：使用要素到 4~6 個，嘗試畫成閉環(huán)。選擇要素的中 4~6 個，嘗試畫出第一個閉環(huán)，然后再選擇 4~6 個要素，畫出第二個閉環(huán)，一共要畫成三個閉環(huán)：壁壘構(gòu)建閉環(huán)、用戶增長閉環(huán)、成本結(jié)構(gòu)閉環(huán)。

步驟四：針對每個要素，要寫出關(guān)鍵性影響因素。比如對于用戶增長盡可能多的去列出影響用戶增長的手段和方法：品牌定位：復(fù)用已經(jīng)在客戶腦海中的心智獲客：內(nèi)容獲客、投放獲客、渠道獲客、門店獲客轉(zhuǎn)化：私域、朋友圈營銷。

步驟五：至少找到 1 名外部行業(yè)增長專家，共同研究確認(rèn)增長飛輪可行性。單個人的視野存在很多局限性，有坐井觀天的可能性，要找到有過經(jīng)驗的行業(yè)專家去給出不同的視角。

七、結(jié)束語

曾經(jīng)聽劉大貓老師說過：創(chuàng)業(yè)者要做土匪中的正規(guī)軍，正規(guī)軍中的土匪，打出差異化。

相信很多創(chuàng)業(yè)者和我一樣，非科班出身，過去都在摸著石頭過河，當(dāng)了很久的”土匪“，

一直在憑著本能去創(chuàng)業(yè)，做增長。

不知道何為增長飛輪，也不知道如何搭建、何時搭建、如何落地？

但是搭建增長飛輪會有諸多好處：

1.創(chuàng)業(yè)者會擁有全局視野，能關(guān)注多個要素，看的更遠(yuǎn)，不在乎一城一地之得失

2.創(chuàng)業(yè)者能夠提高關(guān)鍵決策的正確率，有所依據(jù)，避免發(fā)生連鎖失敗反應(yīng)

3.搭建核心復(fù)利系統(tǒng)，因果環(huán)環(huán)相扣，互相促進，構(gòu)建長期價值

4.公司業(yè)務(wù)會形成壁壘，并且擁有具備抵抗時間的力量

希望本篇文章，讓大家對增長飛輪形成框架概念，有框架意識。

但是真正的落地增長飛輪，需要創(chuàng)始人的認(rèn)知、決心、耐心、金錢、長期主義，以及組織成員全體的共同努力，但是要做難而正確的事情。

還記得那個場景么？使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推。而達到某一臨界點后，飛輪的重力和沖力會成為推動力的一部分，飛輪會快速轉(zhuǎn)動。

共勉。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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