直通車的各階段應(yīng)該如何優(yōu)化？

最近在平臺(tái)收到了很多問關(guān)于直通車投放的問題，大家都已經(jīng)對(duì)直通車基礎(chǔ)的設(shè)置都了解清楚了，現(xiàn)在問題都是在于每個(gè)階段的直通車持續(xù)優(yōu)化/操作著方面的問題，確實(shí)，能想到這一點(diǎn)的人可以說是非常有百萬運(yùn)營(yíng)的潛能了哈哈，市場(chǎng)每天都是在變化著，在充滿變數(shù)的世道里，我們也不能一成不變的去操作直通車，什么以不變應(yīng)萬變這個(gè)說法在電商里根本行不通的，接下來我就來講一下直通車的4大階段，以及每個(gè)階段要注重的點(diǎn)！

階段一:

除測(cè)款測(cè)圖,確定主推款外，我們還需要測(cè)試關(guān)鍵詞和人群的精準(zhǔn)度，后面便于篩選轉(zhuǎn)化好的關(guān)鍵詞、人群投放，有利于提高產(chǎn)出和流量效益，尤其在養(yǎng)分提權(quán)重階段，優(yōu)化點(diǎn)擊率、測(cè)試出精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)最重要。

階段二，搞清楚直通車計(jì)劃?rùn)?quán)重的幾大要素

點(diǎn)擊率是直通車的核心，權(quán)重穩(wěn)定靠?jī)?yōu)秀轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)支撐，權(quán)重提升需要點(diǎn)擊量的累積，遞增流量獲取更多的自然流量高光，累積收藏加購(gòu)。 先來說點(diǎn)擊率，影響計(jì)劃點(diǎn)擊率的核心維度是有圖片點(diǎn)擊率、地域點(diǎn)擊率、關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率、人群點(diǎn)擊率、創(chuàng)意點(diǎn)擊率以及高點(diǎn)擊率的投放時(shí)間段影響的，所以測(cè)圖很關(guān)鍵，其次需要我們?nèi)粘?yōu)化調(diào)整的就是關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率和人群點(diǎn)擊率，此外出價(jià)溢價(jià)的調(diào)整，是很多商家難以把控的。

點(diǎn)擊率參考指標(biāo)：我們通過直通車流量解析流量核心詞查詢，競(jìng)爭(zhēng)透視分析我們的行業(yè)點(diǎn)擊率和行業(yè)均價(jià)，確定我們直通車優(yōu)化的方向：

（1）點(diǎn)擊率優(yōu)化到行業(yè)均值以上，持續(xù)累積權(quán)重，可以決定我們后期的流量放大

（2）點(diǎn)擊單價(jià)優(yōu)化到比行業(yè)均價(jià)更低，流量成本低，可合理控制預(yù)算，同樣的預(yù)算拿到更多便宜的流量。 當(dāng)我們測(cè)試好車圖點(diǎn)擊率，達(dá)到均值以上后，其他日常優(yōu)化就在于關(guān)鍵詞和人群數(shù)據(jù)調(diào)整，通過關(guān)鍵詞人群點(diǎn)擊率的提升讓整體計(jì)劃點(diǎn)擊率和權(quán)重上升一個(gè)層次，畢竟部分影響整體，如果單純測(cè)試出車圖點(diǎn)擊率高，日常操作中關(guān)鍵詞人群點(diǎn)擊率不重點(diǎn)做優(yōu)化，照樣會(huì)拉低整體點(diǎn)擊率。

（3）日常關(guān)鍵詞優(yōu)化，我們需要對(duì)關(guān)鍵詞、人群數(shù)據(jù)做調(diào)整，一般操作3-5天，我們把長(zhǎng)期無轉(zhuǎn)化、收藏加購(gòu)差的詞可以直接刪除，每天優(yōu)化需要關(guān)注關(guān)鍵詞的表現(xiàn)情況做調(diào)整，點(diǎn)擊率低、展現(xiàn)量大的先看是大詞還是小詞，如果小詞降低出價(jià)，如果大詞二級(jí)詞先精準(zhǔn)養(yǎng)點(diǎn)擊率；對(duì)于展現(xiàn)量低、流量少的詞先加價(jià)觀察情況，如果轉(zhuǎn)化可以，適當(dāng)提價(jià)穩(wěn)定排名。對(duì)于點(diǎn)擊量大、燒錢多、長(zhǎng)期無轉(zhuǎn)化的詞刪除；對(duì)于轉(zhuǎn)化好、收藏加購(gòu)高的詞可以適當(dāng)提價(jià)穩(wěn)定排名，重點(diǎn)做好流量詞和投產(chǎn)詞的維護(hù)提升，先解決好點(diǎn)擊率的問題再來一步步提升轉(zhuǎn)化。

下面是關(guān)鍵詞優(yōu)化數(shù)據(jù)，重點(diǎn)在于點(diǎn)擊率優(yōu)化和轉(zhuǎn)化提升: 

（4）人群優(yōu)化方面，如果我們對(duì)我們產(chǎn)品購(gòu)買人群非常熟悉，可以直接匹配標(biāo)簽來測(cè)試，比如女裝連衣裙類目，年輕女性群體，像18-24歲的女大學(xué)生和25-29歲的寶媽群體居多，可以優(yōu)先按照性別+年齡段+類目客單價(jià)設(shè)置兩組標(biāo)簽溢價(jià)測(cè)試，如果對(duì)于我們的產(chǎn)品購(gòu)買人群不是很熟悉，我們需要參考生意參謀行業(yè)客群分析主要購(gòu)買年齡段、消費(fèi)層級(jí)以及職業(yè)占比，重點(diǎn)挖掘有潛力的人群投放，一般像智能拉新人群、資深淘寶天貓?jiān)L客、店鋪放入購(gòu)物車人群優(yōu)先溢價(jià)測(cè)試，盡量低點(diǎn)擊扣費(fèi)高溢價(jià)，高點(diǎn)擊花費(fèi)低溢價(jià)，人群特征明顯低出價(jià)高溢價(jià)，人群特征不明顯，高出價(jià)低溢價(jià)，盡量減少直接高溢價(jià)造成實(shí)際點(diǎn)擊扣費(fèi)偏高等失誤做法。 這是人群優(yōu)化數(shù)據(jù)，我們把點(diǎn)擊率低、轉(zhuǎn)化高的適當(dāng)溢價(jià)，點(diǎn)擊率高、轉(zhuǎn)化高的適當(dāng)提高溢價(jià)，無轉(zhuǎn)化的人群直接暫停刪除。

（5）投放地域優(yōu)化，一般直通車數(shù)據(jù)跑一周或者10來天左右，我們分析直通車報(bào)表地域列表數(shù)據(jù)，把點(diǎn)擊率低、無轉(zhuǎn)化或者點(diǎn)擊量大、投入產(chǎn)出比太低的地域在地域設(shè)置里面關(guān)掉，來提高地域投產(chǎn)，關(guān)鍵詞人群、地域優(yōu)化好后，整體的轉(zhuǎn)化會(huì)提升很多，這個(gè)時(shí)候權(quán)重穩(wěn)定，我們同步遞增做流量爬坡，累積權(quán)重!

階段三，直通車螺旋增長(zhǎng)期

這個(gè)階段我們開始逐步遞增點(diǎn)擊量，為后面的搜索流量爆發(fā)做鋪墊，但需要注意兩點(diǎn)：

（1）直通車引流成本過高的問題

（2）遞增流量整體的廣告預(yù)算會(huì)比之前增加，商家能否承受的問題 因?yàn)槲覀冃枰档推骄c(diǎn)擊花費(fèi)又能兼顧流量，降低引流成本，即使預(yù)算不增加，也能低成本拿到更多便宜的流量，剛才講到過以行業(yè)均價(jià)為參考，PPC能做到均值以下最好不過。 當(dāng)我們的轉(zhuǎn)化穩(wěn)定，通過小幅度遞增點(diǎn)擊量累積更多的收藏加購(gòu)，這個(gè)時(shí)候權(quán)重會(huì)有所提升，這個(gè)時(shí)候我們需要關(guān)注關(guān)鍵詞實(shí)時(shí)排名以及實(shí)時(shí)點(diǎn)擊量，如果關(guān)鍵詞實(shí)時(shí)排名比之前高，點(diǎn)擊量相比前一天流量有所增長(zhǎng)，這個(gè)時(shí)候我們可以小幅度拖關(guān)鍵詞出價(jià)，排名太靠前，可以降低2-3毛出價(jià)，把點(diǎn)擊量大、花費(fèi)高的關(guān)鍵詞適當(dāng)降低1-2毛出價(jià)；人群溢價(jià)高、點(diǎn)擊量大，轉(zhuǎn)化不是太好的也可以降低百分之3-5溢價(jià)。其次同樣的預(yù)算，下限的時(shí)間反而更早，我們可以通過拖時(shí)間折扣來降低PPC,每次百分之5-10來降低，如果流量有波動(dòng)，先恢復(fù)原來的折扣，等流量穩(wěn)定后再繼續(xù)拖時(shí)間折扣。

階段四，流量爆發(fā)期

我們需要拿到更多更便宜的流量，其次在引流成本已經(jīng)低于行業(yè)均價(jià)、預(yù)算能夠承受的情況下逐步遞增拉自然搜索，當(dāng)我們的收藏加購(gòu)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)越來越好，通過遞增來帶來更多的成交轉(zhuǎn)化，促進(jìn)整個(gè)日銷的提升，系統(tǒng)會(huì)給我們更多的自然流量扶持。 但前提是，我們的款收藏加購(gòu)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)要好，必須是轉(zhuǎn)化好的款，所以前期測(cè)款很重要，也是為后面拉自然搜索做鋪墊，產(chǎn)品是根本，萬變不離其宗!

此外需要注意的是：

(1) 我們操作的款必須是應(yīng)季款，且大盤處于上升期，提前做好鋪墊，尤其淡季預(yù)熱的時(shí)候，養(yǎng)好權(quán)重，隨著旺季的帶來,逐步遞增拉搜索流量，反之如果等旺季再去拉升，成本大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，不利于搜索流量操作。

(2) 直通車權(quán)重爆發(fā)關(guān)鍵，除點(diǎn)擊率外，還有一定的流量基數(shù)，如果流量基數(shù)小，搜索流量是無法拉起來的，像女裝這些大類目，一天沒有幾千直通車流量，是不可能觸動(dòng)搜索流量爆發(fā)。

 (3) 產(chǎn)品是關(guān)鍵，當(dāng)我們的收藏加購(gòu)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)優(yōu)化到比競(jìng)品高，系統(tǒng)會(huì)認(rèn)為我們的數(shù)據(jù)比同行優(yōu)秀也會(huì)給我們自然流量扶持。其次就要分析競(jìng)品引流詞和成交詞選擇精準(zhǔn)與我們產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞加到直通車?yán)锩鎭硗斗?，產(chǎn)出高、流量大的二級(jí)詞在直通車計(jì)劃里面做好出價(jià)優(yōu)化調(diào)整，保持排名的穩(wěn)定性，才能拉動(dòng)自然搜索流量。

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