oCPM廣告工作原理是什么？一文看懂抖音廣告投放的原理

本文將通過一個案例，完整解讀FEED及DOU+的等廣告產(chǎn)品背后的oCPM廣告投放制，幫助大家更好的理解投放原理，從而進(jìn)行更有效的投放。

此文更適合對oCPM廣告計費方式不太了解的朋友閱讀，內(nèi)藏大量基礎(chǔ)原理，建議收藏后在安靜的環(huán)境中閱讀。

案例背景：

小美新開了一家女裝店，新店開業(yè)后，第一要務(wù)就是找客流。

于是，小美找到當(dāng)?shù)氐膫鲉螛I(yè)大亨李老板。

剛開始，小美以1000張/20元的出價請李老板代發(fā)傳單，李老板很快就把傳單發(fā)完了。

但是小美很不滿意，因為傳單很多都發(fā)給了大爺大媽，根本沒有給店鋪帶來實際的客流和收入。

知識點：oCPM廣告計費模型

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的收費模式主要有CPT/CPM/CPC/CPA/CPS等模式，不同的計費模式對應(yīng)廣告平臺和廣告主來說具有不同的利益博弈。

比如說，上文案例中1000張/20元就是屬于CPM計費，這種模式下，展示了就收費，媒體不用管廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化效果，對于媒體來說，風(fēng)險是比較小的。

而按實際銷售結(jié)果收費，就是典型的CPS計費，這種模式對于廣告主來說風(fēng)險是最小的，卻不利于媒體盈利。

可以看到，計費方式越往左廣告主風(fēng)險越高，反之媒體風(fēng)險越高。

于是，就有了oCPM，以轉(zhuǎn)化效果為目的的展示廣告的計費模型。在oCPM中，廣告主的出價并不是為CPM（千次展示出價），而是以轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行出價；同理，媒體收費并不是按廣告主設(shè)置的轉(zhuǎn)化價格收費，而是按實現(xiàn)該目標(biāo)投放的廣告展現(xiàn)次數(shù)收費。

oCPM也叫智能出價，意思就是系統(tǒng)會以接近廣告主設(shè)置的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，去自動調(diào)整CPM出價來競拍廣告曝光。

簡單理解，對于廣告主來說，不用去管CPM價格是多少以及媒體如何投放，只要轉(zhuǎn)化成本不超出自己所設(shè)置的出價即可。

李老板和小美談了新的合作方式，同時，同街另外兩家店的小麗和小可覺得靠譜，也加入了進(jìn)來。

李老板獲得了三個人的訂單。

生意是來了，但李老板卻陷入到了糾結(jié)中。

李老板進(jìn)行了縝密分析：

小美家的海報設(shè)計挺不錯，估計看到訂單去店里的應(yīng)該能有25%，她家衣服也挺潮的，到店里下單的也能有25%吧~

小可家的海報太冷了，到店率估計能有15%，衣服中規(guī)中矩，到店后的購買率估計也就20%，但是，小可接受的引流成本是15元，比小愛高，1000元只要有66人購買即可，也可以試試。

至于小麗家，到店率和購買率估計都一般，價格也不高，看情況吧，有時間再發(fā)。

李老板為了能夠更好的消化三家的訂單，憑借對三家服裝店的日常觀察和自己對三份海報的喜好，拍腦袋設(shè)計了兩個預(yù)估指標(biāo)。

第一個是美女拿到傳單后到店的概率

第二個是美女到店后的購買概率。

定完指標(biāo)后，李老板拿出計算器，一陣啪啪啪，計算出了自己派發(fā)傳單的份數(shù)。

第二天，李老板嚴(yán)格按照計劃去發(fā)了一天，其中小美的1600份和小可的2222份傳單全部發(fā)完了，而小麗的2500份因為天黑了，一張都沒發(fā)出去。

第三天，李老板找到了小美和小可去結(jié)算。

oCPM廣告工作原理

在oCPM中，并不是目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價越高，能獲得的曝光就越高。

廣告系統(tǒng)會預(yù)估每次曝光的點擊率和轉(zhuǎn)化率，并結(jié)合廣告主設(shè)置的轉(zhuǎn)化出價計算出每次曝光帶來的的轉(zhuǎn)化價值得分，再基于得分競拍曝光。

廣告系統(tǒng)在確保最大化地實現(xiàn)廣告主優(yōu)化目標(biāo)的同時也會確保最大化實現(xiàn)曝光的轉(zhuǎn)化價值。

以抖音直播帶貨為例，用戶從看到廣告到直播間下單，中間還要經(jīng)歷在視頻推薦頁點擊進(jìn)入直播間，在直播間中點擊購物車的過程。

因此，如果以“直播間點擊購物車”為轉(zhuǎn)化目標(biāo)的投放，那么系統(tǒng)計算的單次廣告曝光價值=轉(zhuǎn)化目標(biāo)出價*廣告素材點擊率*購物車點擊轉(zhuǎn)化率*智能調(diào)整因子（智能調(diào)控因子由廣告的日預(yù)算消耗情況、轉(zhuǎn)化成本的達(dá)成情況等因素共同決定，暫且不表）

抖音廣告（包括抖音的FEED和DOU+）系統(tǒng)會嚴(yán)格按照eCPM最大化原則進(jìn)行競價。

其中最大的區(qū)別是FEED必須要為優(yōu)化目標(biāo)進(jìn)行出價，而DOU+無法為優(yōu)化目標(biāo)出價，只能填寫預(yù)算。

因此，DOU+會更看重點擊率和轉(zhuǎn)化率（視頻DOU+轉(zhuǎn)化率就是互動率和關(guān)注率），也就是內(nèi)容素材的質(zhì)量。

未來，或許DOU+也會添加按優(yōu)化目標(biāo)出價的功能，這樣的話，DOU+的投放將更具策略性。

三家服裝店老板都比較認(rèn)可李老板的模式，于是又都給李老板下了訂單。

李老板痛定思痛，拿到三家新的訂單后，不再拍腦袋定概率了，而是派出得力屬下去各家店里測試真實的到店率和購買率。

于是，第二波訂單中，李老板準(zhǔn)確的摸到了3家服裝店的到店率和購買率。

并根據(jù)兩項數(shù)據(jù)，重新為三家奶茶店制定了派發(fā)傳單的數(shù)量。

經(jīng)過屬下的學(xué)習(xí)，李老板果然提升了派發(fā)傳單的效率。同樣是一天時間3800份傳單，比第一次多賺了不少。

小美、小麗對這個結(jié)果比較滿意，小可打聽到另外兩家的情況后，看到自己的轉(zhuǎn)化率這么好，就決定下次要把轉(zhuǎn)化出價調(diào)低一些。

oCPM廣告學(xué)習(xí)期

在oCPM中，廣告系統(tǒng)為了實現(xiàn)收益最大化，就會想辦法提高流量的利用效率，用最少的流量獲取最大的轉(zhuǎn)化。

因此，廣告計劃中就會有學(xué)習(xí)期的出現(xiàn)。

在學(xué)習(xí)期中，廣告系統(tǒng)不僅要為備選廣告的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行測試，同時，也要為各個廣告尋找到點擊率和轉(zhuǎn)化率都更高的用戶（尋找目標(biāo)用戶上文案例中沒有涉及），以此來提高預(yù)估點擊率和預(yù)估轉(zhuǎn)化率的準(zhǔn)確度，進(jìn)而安排廣告資源。

為了不影響學(xué)習(xí)期，在實操中：

* 保證計劃預(yù)算的充足，避免還在學(xué)習(xí)期中預(yù)算就跑完了的情況；

* 同一個計劃盡量少修改出價和定向，每一次變量的修改都會讓系統(tǒng)學(xué)習(xí)期變的更復(fù)雜。

同理，廣告主也應(yīng)該不斷的優(yōu)化廣告和內(nèi)容，來提高廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率，以此來提升eCPM值。

eCPM值越高，廣告系統(tǒng)計算出來的實時競價的出價就會越高，即廣告的競價優(yōu)勢越大。在獲取同等流量的前提下，出價就可以更低，節(jié)約更多成本。

以FEED直投直播間為例，直播間的裝修精致度，主播顏值等，就是影響廣告點擊率的因素，而商品的折扣力度、主播的引導(dǎo)話術(shù)則是影響轉(zhuǎn)化率的重要因素。

相比于老賬號、老計劃，新賬號、新計劃的投放成本會更高。

新賬號或者新計劃想快速沖量、并渡過學(xué)習(xí)期，應(yīng)提高出價、放寬預(yù)算，因為系統(tǒng)對沒把握的事情是比較謹(jǐn)慎的，多出價讓系統(tǒng)感覺大概率能賺錢，系統(tǒng)就愿意跑量。

新來的小愛總覺得自己的店人氣太低，除了李老板傳單帶來的顧客，很少有新的顧客了。于是找到了李老板，從已購買為轉(zhuǎn)化的訂單預(yù)算中，拿出了一部分請李老板專門為店里增加人氣，轉(zhuǎn)化條件改為只要到店即可。

oCPM廣告轉(zhuǎn)化目標(biāo)設(shè)置

不管是DOU+還是FEED都具備多個轉(zhuǎn)化目標(biāo)。轉(zhuǎn)化目標(biāo)決定轉(zhuǎn)化率，難度不同，價格也不同。

以直播為例，看播為轉(zhuǎn)化雖然離最終成交會有點遠(yuǎn)，但是以看播為目標(biāo)的話，價格更低。并且，實時看播人數(shù)會為直播間在流量池中的評分起到積極作用，能夠為直播間帶來更多的自然流量。

因此，不妨嘗試同時投放不同轉(zhuǎn)化目標(biāo)的廣告計劃。

比如，在投放“購物車點擊”等銷售轉(zhuǎn)化目標(biāo)的同時，可以分出一部分預(yù)算做看播人數(shù)。同理，在玉石、珠寶等客單價較高的直播間中，點擊購物車以外，分配預(yù)算將直接下單作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)會更有效。

李老板和三家服裝店合作多次以后，小美、小可和小麗分別對發(fā)傳單的對象提出了更高的要求。

小美和小可都是基于真實購買的顧客提出的要求，而小麗完全是拍腦袋定的用戶特征。

最后的結(jié)果不言而喻，小美的店轉(zhuǎn)化率得到了明顯的提升，而小可的店因為要求太細(xì)，傳單根本就沒有發(fā)出去幾張。小麗因為拍腦袋定的用戶特征，最后的轉(zhuǎn)化率反而下降。

oCPM廣告定向設(shè)置

定向的就是指把特定的廣告發(fā)送給特定的人。

oCPM與其他廣告不同:其所設(shè)定的轉(zhuǎn)化目標(biāo)本身就是一種定向，如：以成單為轉(zhuǎn)化目標(biāo)，系統(tǒng)就會基于同類商品下單過的人群特征去進(jìn)行更大范圍的匹配。并且系統(tǒng)自身也會自動優(yōu)化廣告計劃，尋找更易實現(xiàn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)的人群進(jìn)行投放。

因此，oCPM設(shè)置定向要盡量放寬定向條件，定向越復(fù)雜，符合要求的目標(biāo)用戶越少，競爭就越激烈，系統(tǒng)也就越跑不出量。而且設(shè)置定向的同時，務(wù)必要參考?xì)v史投放數(shù)據(jù)下的已轉(zhuǎn)化人群特征，錯誤的定向還不如不設(shè)。

在DOU+中，大部分情況都不需要設(shè)置定向，賬號的標(biāo)簽就是定向條件，而標(biāo)簽是根據(jù)歷史內(nèi)容的互動數(shù)據(jù)形成的，其中，爆款內(nèi)容因互動量大，會對標(biāo)簽的形成起到?jīng)Q定性作用。

對于那些標(biāo)簽混亂或者新號來說，倒是可以通過DOU+定向來加速標(biāo)簽的形成，但如果投放DOU+的內(nèi)容沒能形成爆款，那么單次投放對形成標(biāo)簽的價值也不會太高。

總結(jié)

其實，對于廣告主來說，抖音投放并不復(fù)雜，很多朋友不知從何下手的原因，更多還是因為不了解oCPM競價機(jī)制的原理。

本文的目的也是盡可能的把原理講的更淺白一些，案例純屬杜撰，其中并沒有涉及到智能調(diào)節(jié)因子、競價排序策略等內(nèi)容。如有不妥，還請指正。

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