直通車推廣上線“直播推廣”功能，什么是直通車直播推廣？

由于疫情原因，直播成了各大店鋪的“救命稻草”。在過去一個月中，新開直播商家數(shù)環(huán)比勁增719%。

淘寶直播帶來了新的機會，但是，直播沒人看的店鋪也不在少數(shù)。

有商家小伙伴和小魚君吐槽：自己每天對著鏡頭播超過1個小時，可下面互動的人不超過10個。

年前官方也發(fā)布過消息：直播推廣2020年登陸直通車。

這不，就在近日，淘寶/天貓直通車推廣列表頁已悄然上線了“直播推廣”功能，商家可在后臺選擇直播間、添加商品寶貝并設置直播推廣時間、推廣方案，將店鋪的直播間在淘寶搜索結(jié)果頁的廣告位展示出來。

據(jù)悉，此項功能已由淘寶系統(tǒng)抽取第一批商家使用，第二批擴量預計3月下旬展開，目前不支持主動報名。

此外，直通車也進行了短視頻推廣的內(nèi)測，即搜索結(jié)果頁直通車廣告位的圖文變成短視頻自動播放。

直通車流量相對來說是比較精準的，相應的人群分析的越準確，流量就越精準。

如果在此基礎上通過直播推廣，是不是能給店鋪帶來更多精準用戶呢？接下來我們就來聊一聊關(guān)于這次的直通車直播推廣的作用及對店鋪的影響。

直通車直播推廣作用

淘寶為商家提供了兩種直播推廣的解決方案：一種是“直播推廣”；另一種是“直播推廣始終投放”。

兩種推廣方案的展示位置均為消費者端的搜索結(jié)果頁，廣告展現(xiàn)形式分別對應直播標記“直播中”或“直播講解”（在標題下方會顯示“廣告”二字，區(qū)別于非廣告位）。

1.直播推廣：直播中引流

直播推廣的生效時間是：直播間的直播時間段。這種推廣方式非常適合需要大量拉取新客的店鋪。

原先通過圖文吸引用戶點擊商品，今后可以通過動態(tài)化的直播間講解片段吸引消費者進店。

這就直接增加了直播間的觀看人數(shù)，避免了沒人理的尷尬。

通過這樣的方式，能更快的積累有精準需求的粉絲；加上主播的描述、商品的賣點、營銷活動，更能加快商品的轉(zhuǎn)化。

投放后，商家還可以根據(jù)關(guān)注點擊量、點擊率的相關(guān)數(shù)據(jù)，幫助下次投放前做優(yōu)化。

2.直播推廣始終投放：直播后作為視頻落地頁投放

直播推廣始終投放的生效范圍是：直播間直播時間段，以及在直播結(jié)束后仍然生效。

指店鋪一場直播結(jié)束后，還能繼續(xù)利用直播間視頻講解回放片段作為視頻落地頁進行投放。

這會比詳情頁給用戶的感覺更真實。

用戶搜索后，點擊廣告就能看到商品的回放視頻，創(chuàng)意左上角的標會從“直播中”變“直播講解"，促使有高購買意向的用戶進行購買。

這不需要商家額外操作，但中間有個數(shù)小時的過渡期，會先恢復到正常的標準計劃再變?yōu)橹辈セ胤牌瓮茝V。

注意：如果選擇始終投放的話，該關(guān)心的就是商品轉(zhuǎn)化，對應的數(shù)據(jù)就是轉(zhuǎn)化率、點擊率等。

哪種方式效果更好？

總的來說，兩種推廣方式力求達到的效果是一致的，即采用超越圖文的短視頻落地頁這種展現(xiàn)形式，動態(tài)化地闡釋產(chǎn)品賣點，加深用戶對商品及產(chǎn)品的興趣與好感，提升直播間的效能。

同時，這也延長了直播間的生命周期，將直播間視頻講解回放片段作為廣告落地頁進行投放，提高直播間商品講解復用率后便能夠?qū)⒁粓鲋辈サ膬r值最大化。

此外，為保證直播講解回放的時效性跟得上，淘寶直播后臺支持同一直播間內(nèi)的新看點覆蓋老看點(但無法跨越直播間)。

比如說同一個商品昨天在直播間講過，今天也在直播間，那么今天標記的關(guān)于該商品的講解能夠覆蓋掉昨天的講解?！?span style="font-size: 16px; color: rgb(255, 0, 0);">注：看點（標記講解）是主播在直播中介紹一款寶貝時在系統(tǒng)記錄的一個錨點，可以理解為直播間圍繞某一個單品的視頻切片?！?/span>

在一位資深營銷人看來，直播推廣雖然是搜索廣告的一種全新推廣落地頁形式，但依然可以將其理解為“標準推廣在直播間的推廣延伸”。

從后臺操作上即可理解，只有在直通車標準計劃中推廣的寶貝才可添加至直播推廣，并且在商家所設置的直播推廣生效時間段內(nèi)，直播引流詞包、直播人群溢價，以及原有標準推廣中的關(guān)鍵詞、詞包、精選人群，將全部生效為商家的直播間引流。

平臺推動直播店鋪化

直通車支持直播間推廣，可以看做是淘寶直播為商家在流量獲取端提供的新場景和新解決方案，這也符合趙圓圓此前對淘寶直播的預設與規(guī)劃：“平臺是討厭寡頭（超級頭部紅人）的，寡頭會形成二級市場”、“淘寶直播是靠店鋪撐起來的”。

在去年，淘寶直播就已在為商家直播籌謀，在流量端，淘寶首頁改版增加直播入口；在內(nèi)容端，招募官方代播服務商、淘寶大學專業(yè)講堂；在平臺政策端，淘榜單在每周紅人直播帶貨榜外，增設天貓商家/集市商家直播帶貨榜，淘寶直播制定商家自播、產(chǎn)業(yè)帶自播的流量扶持政策，甚至將商家開播時長及場次納入?yún)⒓悠脚_營銷活動門檻條件之中。

從目前淘寶直播釋放出的信息來看，淘寶直播今年的重點是“直播店鋪化”，即將直播打造成每個淘寶/天貓商家的店鋪標準配置。

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