直通車的誤區(qū)有哪些，開直通車的時(shí)候應(yīng)該注意哪些方面

不怕不開直通車，就怕白開直通車。很多商家開了直通車，流量提升的效果很差，這是往往是因?yàn)樵陂_直通車的時(shí)候犯了一些誤區(qū)。那么今天小參謀就來跟你們講一講直通車的誤區(qū)有哪些，商家在開直通車的時(shí)候應(yīng)該注意哪些方面，趕緊一起來看看吧！

一、人群組合錯誤和對關(guān)鍵詞的不理解

直通車自加入人群以來，權(quán)重就開始遷移、人群權(quán)重的占比越來越高，人群賦予了關(guān)鍵詞更高的權(quán)重。

投放人群可以帶來兩個(gè)好處：

1、可以讓你更精準(zhǔn)的投放給你想要的消費(fèi)群體，此處的人群比定向人群和鉆展人群是更精準(zhǔn)的。

2、可以獲得更高的標(biāo)簽權(quán)重。開車是必須要開放精選人群的，而且最好全部的點(diǎn)擊都是從精選人群而來。 雖然很多人都打開了精選人群，但是并沒有把人群選擇得很好。

投放人群的錯誤：

1、人群瞎組合。

2、不知道怎么持續(xù)優(yōu)化人群。

3、忽略了人群如何出價(jià)溢價(jià)，目光還是盯在關(guān)鍵詞上。

選擇店鋪精準(zhǔn)目標(biāo)人群一般有四種方法：

1、通過自定義人群去測試本店鋪或者本寶貝的精準(zhǔn)人群（常用方法）

2、流量縱橫 - 流量 - 訪客分析

3、單品分析-訪客分析（單品訪客畫像）

4、市場行情專業(yè)版-買家人群(查看類目訪客人群畫像)

以上方式推薦使用第一種，也就是通過直通車自己的數(shù)據(jù)測試會來的更準(zhǔn)確一些。

第2、3、4方法均存在不全面或者數(shù)據(jù)偏差的問題，特別是行業(yè)人群畫像，行業(yè)內(nèi)各個(gè)價(jià)位段各層次的寶貝都在數(shù)據(jù)內(nèi)。

如果行業(yè)內(nèi)存在比較嚴(yán)重的shua單行為，人群畫像就會不準(zhǔn)確。

那如何通過直通車去測試人群呢？

在了解實(shí)操方法之前，有幾個(gè)重要的點(diǎn)需要各位去了解。

人群和關(guān)鍵詞的關(guān)系

直通車的本質(zhì)就是搜索，因?yàn)檫壿嬍且粯拥?，我們投放關(guān)鍵詞（寶貝標(biāo)題），優(yōu)化創(chuàng)意圖（主圖），關(guān)鍵詞出價(jià)（寶貝標(biāo)題權(quán)重排名位置），買家搜索關(guān)鍵詞，系統(tǒng)根據(jù)出價(jià)/排名位置顯示給買家。

如果你的主圖/創(chuàng)意圖做的不錯，點(diǎn)擊率夠高，買家會點(diǎn)擊進(jìn)入，形成一個(gè)UV。直通車的人群是依附關(guān)鍵詞的。后臺做了這樣的解釋：

此處覆蓋人數(shù)為預(yù)估值，與您寶貝添加的關(guān)鍵詞預(yù)估覆蓋的人群，以及本次篩選條件有關(guān)。

買家是有賬戶標(biāo)簽的，自定義人群里的類目筆單價(jià)、性別、年齡、月均消費(fèi)額度，這些都屬于賬戶標(biāo)簽。賬戶標(biāo)簽和關(guān)鍵詞形成關(guān)聯(lián)后，就形成了這個(gè)關(guān)鍵詞的人群包。

比如你投放了“連衣裙”這個(gè)詞，當(dāng)某個(gè)性別為女的買家搜索連衣裙之后，他的賬戶就會在連衣裙這個(gè)詞下被打上性別“女”這個(gè)標(biāo)簽。同時(shí)會被系統(tǒng)收錄進(jìn)“連衣裙”這個(gè)詞的人群包里，那人群包里的人群不是一成不變的，更新周期是72小時(shí)。

而且賬戶標(biāo)簽會關(guān)聯(lián)很多的關(guān)鍵詞，比如這個(gè)性別女的買家，搜索連衣裙的同時(shí)又搜索了面膜，同樣會被關(guān)聯(lián)到面膜的人群包里。系統(tǒng)在72小時(shí)內(nèi)會根據(jù)買家的搜索行為不斷更新這個(gè)人群包的人群。所以，人群有浮動和變化的，當(dāng)你投放關(guān)鍵詞少的時(shí)候必然導(dǎo)致覆蓋人群也會變少。

人群溢價(jià)和關(guān)鍵詞出價(jià)的關(guān)系

建議現(xiàn)在開車，盡量把所有的點(diǎn)擊投放進(jìn)人群里。那就涉及到人群如何去溢價(jià)，人群溢價(jià)100%以上基本就能保證投放都在人群了，具體溢價(jià)多少沒有強(qiáng)制要求。

舉例：

投放“連衣裙”出價(jià)1元，假設(shè)排名是20位，人群溢價(jià)300%，人群圈的是“女+18-24歲”，那這個(gè)人群下的關(guān)鍵詞出價(jià)就變成了1*（1+300%）=4。

假設(shè)排名3，那這個(gè)人群以外的人搜索“連衣裙”的時(shí)候你的展現(xiàn)排名就會在20位。當(dāng)買家標(biāo)簽符合“女+18-24歲”的時(shí)候關(guān)鍵詞出價(jià)就變成了4元，排名第三位，被優(yōu)先展示給了圈出來的人群。所以精選人群，能幫助直通車投放更加的精準(zhǔn)且高效轉(zhuǎn)化。

人群如何去組合

關(guān)于店鋪定制人群、淘寶優(yōu)質(zhì)人群、大促活動人群這里就不做解釋，各位可以去直通車后臺看具體說明，重點(diǎn)講下自定義人群。

自定義人群通常有：類目筆單價(jià)、性別、年齡、月均消費(fèi)額度。

其中，性別、年齡和月均消費(fèi)額度的人群包基本保持一致，類目筆單價(jià)指近180天訪客在類目下的平均購買價(jià)格，是已成交客戶，但是其他類別里包含了搜索未成交和搜索已成交的客戶。

組合的時(shí)候性別是可以涵蓋其他所有類別的屬性，在測試人群的時(shí)候前期都是“性別+1”的方式去組合，后期根據(jù)各自的表現(xiàn)可再進(jìn)一步的組合優(yōu)化。

二、點(diǎn)擊率：優(yōu)化方向不明確

點(diǎn)擊率的重要性不必多言，各位應(yīng)該都知道。

直通車通過點(diǎn)擊收費(fèi)，點(diǎn)擊率在很大程度上決定著計(jì)劃權(quán)重的大小，直觀的表現(xiàn)就是點(diǎn)擊率高能降低ppc，讓開車變的更高效，更省錢。所以優(yōu)秀的點(diǎn)擊率是在行業(yè)點(diǎn)擊率的1.5倍以上。

通?？梢詢?yōu)化點(diǎn)擊率有以下幾個(gè)地方:

1、關(guān)鍵詞

選詞三原則，點(diǎn)擊指數(shù)高、相關(guān)性好、點(diǎn)擊率高，當(dāng)然競爭度小那就更好了，這就是所謂的神祠了。

前期選詞上分期間通過人為選擇點(diǎn)擊率高的詞，助力整個(gè)計(jì)劃點(diǎn)擊率做高，優(yōu)化期間，可以把表現(xiàn)不好的詞優(yōu)化掉，留下表現(xiàn)好的詞。

2、人群

人群通過正確的組合后，經(jīng)過一個(gè)周期的測試，會有數(shù)據(jù)反饋出來，逐步的優(yōu)化出想要的人群和表現(xiàn)優(yōu)秀的點(diǎn)擊率。

3、投放地域

一個(gè)周期的投放后，根據(jù)直通車報(bào)表按照點(diǎn)擊率進(jìn)行地域排序，逐步的優(yōu)化掉點(diǎn)擊率差的地區(qū)。

4、投放時(shí)間段

通常情況下，競爭少的時(shí)間段點(diǎn)擊率偏高，也可根據(jù)系統(tǒng)推薦行業(yè)時(shí)間段來投放。

大多數(shù)時(shí)間段用來控制關(guān)鍵詞出價(jià)折扣，控制轉(zhuǎn)化和投放量。

5、創(chuàng)意質(zhì)量

優(yōu)化創(chuàng)意圖的點(diǎn)擊率和創(chuàng)意標(biāo)題相關(guān)性的優(yōu)化，創(chuàng)意圖建議4張放滿，有助于創(chuàng)意標(biāo)題相關(guān)性和權(quán)重疊加。

開車初期，做質(zhì)量分上權(quán)重的時(shí)候，所有人都知道需要去優(yōu)化點(diǎn)擊率。我們這里說的點(diǎn)擊率指的是計(jì)劃/寶貝點(diǎn)擊率，但是計(jì)劃點(diǎn)擊率對應(yīng)的實(shí)際就是創(chuàng)意圖點(diǎn)擊率。

很多賣家會問這個(gè)問題：

上分周期第二天我已經(jīng)根據(jù)老師的指導(dǎo)，把表現(xiàn)不好的關(guān)鍵詞，人群，地域都優(yōu)化了一邊，但是發(fā)現(xiàn)車子燒不出去了，或者能燒出去點(diǎn)擊率也沒有明顯的改變。

結(jié)合以上的內(nèi)容和這個(gè)問題，99%的人忽略了優(yōu)化點(diǎn)擊率第一個(gè)也是最重要的步驟，是去優(yōu)化創(chuàng)意圖！而不是關(guān)鍵詞、地域、人群。

當(dāng)你把點(diǎn)擊率表現(xiàn)不好的關(guān)鍵詞，人群和地域優(yōu)化后，詞變少了、人群變少了、也就是展現(xiàn)變少了，當(dāng)然會有燒不出去的現(xiàn)象！

當(dāng)年黑車盛行的時(shí)候，各種暴走圖、色情圖的目的就是為了做很高的點(diǎn)擊率！大家都忘了優(yōu)化創(chuàng)意圖才是優(yōu)化點(diǎn)擊率的根本，關(guān)鍵詞，地域和人群確實(shí)需要去優(yōu)化，但我認(rèn)為這些都是后期策略的微調(diào)。

所以大家切記：要做好點(diǎn)擊率，優(yōu)化創(chuàng)意圖！優(yōu)化創(chuàng)意圖！優(yōu)化創(chuàng)意圖！一個(gè)好的創(chuàng)意圖，解決直通車的所有問題！是的，所有問題。

三、ROI ：對ROI的錯誤解讀 （roi=產(chǎn)出/投入）

這里給到一個(gè)roi的盈利保本公式：roi≥1/利潤率的時(shí)候表示此刻的roi是保本或者盈利的。

舉個(gè)例子，利潤率是50%，當(dāng)你的roi能做到大于等于2的時(shí)候，那此賬戶的車就盈利或者保本了。然而，從理論上去理解這個(gè)roi沒有一點(diǎn)毛病，開車確實(shí)要做轉(zhuǎn)化率，確實(shí)不能開虧本的車。

但是在目前的行業(yè)競爭情況下，想做到保本的車的類目真的已經(jīng)不多了。那是不是roi做到虧本的車就不能開了呢？顯然不是的！開車的目的除了roi以外，還有很多其他策略，圍繞產(chǎn)出來說，roi確實(shí)個(gè)考量指標(biāo)。

但從長遠(yuǎn)看，直通車是不是可以給寶貝增加權(quán)重？短期的投入換來長期的爆款是不是很劃算？衡量roi不能光看盈虧，換個(gè)角度試試？看下這個(gè)數(shù)據(jù)。

從數(shù)據(jù)看是個(gè)不錯的表現(xiàn)，直通車點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率是行業(yè)的2倍，此款寶貝在手淘搜索端的轉(zhuǎn)化只有5%。而且客單價(jià)只有55、ppc卻要1.7的情況下，roi能做到1.97已經(jīng)是非常不錯，都得益于直通車轉(zhuǎn)化的優(yōu)化。然而，按照這個(gè)roi計(jì)算盈虧的話依然是虧損的！

因?yàn)槔麧櫬适?0%，凈利潤是148565*30%=44569，投入費(fèi)用是75555。此車一個(gè)月虧損是30986，帶來的點(diǎn)擊量是46074，一個(gè)月虧損了3w多，而且這個(gè)車的數(shù)據(jù)已經(jīng)沒有優(yōu)化空間了，基本已經(jīng)優(yōu)化到極致了。

因?yàn)榭蛦蝺r(jià)沒辦法一下改變，ppc已經(jīng)比行業(yè)2元低了3毛，轉(zhuǎn)化率已經(jīng)比搜索高了一倍，那是不是這個(gè)車就不能開了呢？換個(gè)角度，一個(gè)月虧損了30986元，帶來的點(diǎn)擊是46074，平均下來我一個(gè)點(diǎn)擊費(fèi)用是30986/46074=0.67元。而不是去看數(shù)據(jù)報(bào)表回饋的ppc，一個(gè)點(diǎn)擊1.7元。

同時(shí)，這個(gè)直通車幫我維護(hù)并且穩(wěn)定我的搜索流量。其次這46000多個(gè)訪客10%的人成了我的客戶，剩下N多人購買了我店鋪其他商品，還有大部分人成了我店鋪的潛在客戶。其實(shí)從0.67元這個(gè)角度看我的獲客成本并不高，而且?guī)恿宋艺甑年P(guān)聯(lián)銷售。這46000多人帶來的不是報(bào)表里看到的14w+的成交而是更多。所以大家把目光跳出來看這些數(shù)據(jù)會更釋然一些。

當(dāng)然roi的理解每個(gè)人不一樣，同時(shí)要結(jié)合自身產(chǎn)品和行業(yè)ppc來確定。如果店鋪是單爆款，且沒有關(guān)聯(lián)的話，roi長期虧損并不是好事了。

四、關(guān)于ppc到底要多低的誤區(qū) 

不知從何時(shí)開始，大家認(rèn)為開車開得牛的一定是ppc非常低的。但我的理解是開車牛的ppc一定不高（不高不代表特別低），ppc低的不一定就開車牛。

請你了解開直通車的目的和本質(zhì)是什么？開直通車的最終目的一定是轉(zhuǎn)化！不管是長期目標(biāo)還是短期目標(biāo)，不以成交為目的的開車都是耍流氓！

各位思考下，最終開成功的車是真的車開起來的嗎？是產(chǎn)品本身具有爆款基因，開車只是主推了一把，好比你要去某個(gè)目的地，走路你也能走的比別人快，但是坐上車后就更快了。

還有不能忽略的一個(gè)問題：行業(yè)平均ppc，每一個(gè)類目甚至每一個(gè)詞都會有自己的數(shù)據(jù)表現(xiàn)：流量解析。

如果行業(yè)ppc是2元，你硬是要做到5毛，那就有點(diǎn)違背市場規(guī)律了。當(dāng)然你可以通過hei車的方式騙過系統(tǒng)強(qiáng)行把ppc做到5毛，但是很快會被系統(tǒng)監(jiān)控直至關(guān)小黑屋。

正常情況下，點(diǎn)擊率能優(yōu)化到行業(yè)的1.5倍，ppc能降到行業(yè)的70%左右，此時(shí)就可以根據(jù)后期策略放開投放了。

總結(jié)：開車可以換個(gè)角度，抓住事務(wù)本質(zhì)，抓住重點(diǎn)指標(biāo)。宏觀的看待問題和數(shù)據(jù)，有助于不拘泥于數(shù)據(jù)。

這個(gè)問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號是為: msc496。

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