2020雙11兩次預(yù)售和爆發(fā)，貨品該怎么布局？

年雙11迎來重大變化，兩次爆發(fā)，雙倍快樂，但同時對于商家的運營能力提出更高要求。

不知不覺，一年一度的雙11又要來了。經(jīng)過幾輪的行業(yè)商家大會以及線上宣講后，雙11的總體節(jié)奏和部分規(guī)則都已經(jīng)浮出水面，今年雙11最大的變化就是“兩次爆發(fā)，雙倍快樂”，不僅僅在11.1-11.3這個節(jié)點上增加了現(xiàn)貨的爆發(fā)，而且也將往年從10.21預(yù)售的尾款期提前到了這里，對應(yīng)的第二波現(xiàn)貨爆發(fā)又在11.4日開始增加了第二波的預(yù)售。

面對如此重大的變化，幾乎所有商家都感受到了挑戰(zhàn)，比較突出的是以下三點：

1.兩次爆發(fā)的玩法讓往年的數(shù)據(jù)無法為今年的雙11節(jié)奏提供數(shù)據(jù)支持

2.兩預(yù)兩爆的四個場貨品又該如何布局？

3.多次爆發(fā)在買家心中還未形成足夠的心智，爆發(fā)效果又如何保障？

第1.3點其實并不需要過于擔(dān)心，只要定期關(guān)注平臺的細則透出，跟準平臺節(jié)奏，只要不做錯誤的決定就好，而對于第2點才是重中之重，那么如何去做好新雙11節(jié)奏下的商品布局與貨品規(guī)劃呢？接下來我們就來詳細聊聊貨品那點事兒。

明節(jié)奏，知規(guī)則

今年的預(yù)售與第一波現(xiàn)貨的變化比較大，從規(guī)則上來看，有如下內(nèi)容需要大家注意：

1.預(yù)售商品強控心智，預(yù)售商品的心智更加重要，新品特別是天貓獨家品、IP款并且具有高權(quán)益、中高客單特征的產(chǎn)品更容易入圍。

2.第一波現(xiàn)貨商品不能參加第二波預(yù)售。

3.第一波預(yù)售商品可以選擇轉(zhuǎn)或是不轉(zhuǎn)第一波現(xiàn)貨，但受第2條規(guī)則的影響，一但轉(zhuǎn)了現(xiàn)貨，就意味著不能夠再參加第二貨預(yù)售。

4.第一波預(yù)售產(chǎn)品的審核會重點參考前期投放，第二波預(yù)售的審核會參考第一波預(yù)售成交。

5.預(yù)售開啟后，平臺會動態(tài)監(jiān)控預(yù)售商品，對承接不良的商品會主動清退。

6.第一波現(xiàn)貨爆發(fā)產(chǎn)生的成交量會全量計入搜索。

通過以上規(guī)則，我們在整體的貨品節(jié)奏上建議大家的預(yù)售商品單獨歸劃，合理的進行分配，特別是兩波預(yù)售想做相同貨品的店鋪，切記不要在第一波時轉(zhuǎn)現(xiàn)貨。

明確產(chǎn)品的人、貨、場匹配

經(jīng)過漫長的優(yōu)化與迭代，淘系平臺幾乎已經(jīng)實現(xiàn)了全部資源的個性化展現(xiàn)，并且通過這種方法實現(xiàn)了流量利用效率，而這種平臺邏輯就是從運營貨品到運營人群的轉(zhuǎn)變。在日常運營中做好人群的運營，做好人群、貨品、場景的良好匹配能幫助我們在大促中獲得更好的爆發(fā)效果。

1.人群的分析

既然要以人為運營的核心，那我們首先要搞清楚在雙11期間我們的重點人群是哪些，所以要先做好人群的洞查。目前平臺為我們提供了多個人群畫像工具，比如核武器級的“策略中心”，重型武器級”數(shù)據(jù)銀行”，而大部分商家都能使用的則是“生意參謀”、“客戶運營平臺”以及剛剛升級的“達摩盤”，這些工具都提供了不同層次的人群洞查功能。除開繁雜的數(shù)據(jù)建模，中小商家可以先使用生意參謀的客群分析功能提取行業(yè)成交人群畫像及搜索人群畫像做基礎(chǔ)的人群洞查。

通過將搜索人群與成交人群的同維度數(shù)據(jù)進行對比，找到行業(yè)中的優(yōu)質(zhì)人群。比如某行業(yè)的搜索人群中的男女比例是45%、55%，而行業(yè)成交人群的占比是51%、49%，再結(jié)合人群的轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，就可以判斷出相比女性用戶，男性用戶更加容易轉(zhuǎn)化，而另一方面，女性用戶的需求還有部分沒有得到滿足，那么男性用戶就是我們運營的重點人群，而女性用戶是機會人群。依此類推，我們還可以通過這種對比的方法找到在地域、消費能力、職業(yè)、年齡等維度的重點人群與機會人群是哪些，從而組合出類似于“位于一線城市的26-30歲的并且消費能力中等的女性公司職員”這樣的優(yōu)質(zhì)人群。

隨后，我們再用客戶運營平臺（Ecrm.taobao.com）去按此方法做出店鋪人群畫像，并用我店鋪的人群與行業(yè)人群進行對比，找出店鋪與行業(yè)人群的差距，找出差距后就可以在雙11前利用產(chǎn)品、推廣、內(nèi)容等方式去修正我們的人群畫像，使之與行業(yè)的優(yōu)質(zhì)人群更加接近。

2.需求與場景的挖掘

搞清楚了優(yōu)質(zhì)人群和機會人群是哪些以后，要完成貨品的匹配，還需要摸清楚行業(yè)人群的需求是什么。翻看市場排行雖然是一個馬上可以了解當(dāng)前市場熱賣的商品類型的好方法，但對于未來趨勢的預(yù)估就不那么理想了，特別是有季節(jié)性的行業(yè)，當(dāng)前熱賣的商品多在雙11時期就已經(jīng)過季了，所以對于有季節(jié)性的行業(yè)我們還要去分析行業(yè)的節(jié)奏。這里我們可以使用生意參謀的“市場”模塊，拉出過去三年的各子行業(yè)的全年走勢圖來預(yù)判雙11期間的熱賣產(chǎn)品以及這些產(chǎn)品在雙11前多長周期進行切入。而對于沒有什么季節(jié)性的產(chǎn)品，我們只要去挖掘當(dāng)前買家需要的產(chǎn)品是什么就可以了，畢竟大促講的是平銷爆發(fā)。

我們可以用關(guān)鍵詞查詢功能，找到當(dāng)前市場的熱門詞、飆升詞、相關(guān)詞（修飾詞、品牌詞等）排名來發(fā)現(xiàn)買家的需求及場景，比如：

（1）熱門詞中品牌詞出現(xiàn)的次數(shù)較多，消費者具有品牌敏感度，更看中品牌產(chǎn)品，其實也就是更看中品質(zhì)

（2）專業(yè)性詞匯（比如型號、配置等）出現(xiàn)的較多，消費者對產(chǎn)品熟悉，市場成熟度高，說明消費者會更看中價格及利益點

（3）屬性詞、修飾詞的熱度代表消費者在這類商品中關(guān)心的要點是什么，比如顏色（馬卡龍、原諒綠）、面料（純棉、雪紡）、材料（實木、不銹鋼）、風(fēng)格（歐式、現(xiàn)代簡約、小香風(fēng)）等等

（4）場景詞、人群詞的熱度代表著消費者的購買心智和使用場景，比如用途（家用、商用、送家人）、場景（情人節(jié)、禮盒、學(xué)生本、游戲本）等等

通過關(guān)鍵詞的分析，我們可以用多個維度組合或是切分商品的畫像，比如：配置為i5的輕薄便攜學(xué)生本，材質(zhì)為實木、風(fēng)格為現(xiàn)代簡約床頭柜，高品質(zhì)的床品四件套等等，這些都是當(dāng)前行業(yè)人群有需求的產(chǎn)品。最后，我們通過評價與問大家中出現(xiàn)的高頻詞對關(guān)鍵詞分析的結(jié)果進行分析和驗證，這一步做好后就可以基本確認人群的需求是什么了。而對于季節(jié)性的產(chǎn)品，我們可以使用直通車的“流量解析”功能去了解雙11期間的熱門詞。

3.貨品的匹配與布局

在做上述的人與場的分析后，我們就可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品中找到符合以上需求和場景的產(chǎn)品進行進一步的梳理，來確認哪些產(chǎn)品來做為引流款，哪些產(chǎn)品做利潤，哪些產(chǎn)品做清倉，哪些產(chǎn)品做上新。這里給大家分享一個運營上常用的理貨方法：

（1）在生意參謀的“品類”模塊中，找到全量商品效果報表功能，按最近30天的維度下載全部商品

（2）在下載的表格中，將符合上述人群和需求分析中條件的產(chǎn)品、銷量靠前的產(chǎn)品留下

（3）將TOP10流量產(chǎn)品做為流量款

（4）將跳失低、停留久、瀏覽多、加購收藏多的產(chǎn)品做為利潤款

（5）將總體數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好的產(chǎn)品作為清倉款

（6）將同行賣得好，但你賣得不好的同類產(chǎn)品刪除并重新上新培養(yǎng)做為新品

（7）將客單價高、可組合的品作為預(yù)售品

這樣我們就快速的將店鋪內(nèi)的產(chǎn)品按照不同的使命完成了劃分，簡單快捷。

最后，再送大家?guī)讉€大促小TIPS：

? 雙11不是1天的活動，需要我們盡早做好規(guī)劃和布局；

? 9-10月，盡量的增加拉新力度，增加產(chǎn)品爆光，增加人群體量；

? 大促前，盡量增加產(chǎn)品的動銷，拉升店鋪層級；

? 做好貨品、流量、客服、物流等方面的大促預(yù)案；

? 多關(guān)注后臺通知及群里小二同步的消息，摸清規(guī)則。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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