速看！2022年短視頻電商市場分析

互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，線上獲客成本高企，傳統(tǒng)電商發(fā)展天花板觸頂，作為消磨用戶碎片化時(shí)間最佳載體的短視頻，沉浸式體驗(yàn)帶來超強(qiáng)的用戶粘性，豐富有趣的內(nèi)容與社交天生一對……

短視頻的所有優(yōu)勢概括成關(guān)鍵詞則是“精準(zhǔn)流量”，而這剛好足夠成為電商的第二增長曲線。

3月，2022年《短視頻電商：流量場域與營運(yùn)差異化下的成長路徑》報(bào)告發(fā)布，為所有關(guān)注短視頻電商的人員帶來了不少增量信息。

1、社會(huì)消費(fèi)品零售和網(wǎng)上零售雙增長，大盤向好

截止2021年12月，全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到440823.2億元，比去年同期增長 12.5%。2021年全國網(wǎng)上零售額130884億元，比上年增長14.1%，增速高于線下消費(fèi)。

其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額108042億元，增長12.0%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.5%。在2021年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類以17.8%的增長一騎絕塵，不愧是在民以食為天的天朝。

2、2021年是品牌自播元年，電商競爭愈加激烈，同時(shí)監(jiān)管趨嚴(yán)

一方面短視頻平臺的直播GMV起量迅猛，以抖音為例，通過切入品牌電商，拉動(dòng)了品牌直播的交易額，帶動(dòng)整體電商規(guī)模；另一方面以快手為代表的短視頻平臺從2021年下半年強(qiáng)化對品牌的扶持上量；兩方作用下，電商競爭加劇。

同時(shí)，監(jiān)管趨嚴(yán)，行業(yè)迅猛發(fā)展過后逐步邁入常態(tài)化和規(guī)范化，以2021年末薇婭稅務(wù)事件作為一個(gè)標(biāo)志性事件，意味著未來行業(yè)將向著合規(guī)和良性發(fā)展，大KOL的封禁，也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)直播電商向店鋪直播的模式遷移。

3、直播電商半年交易額突破萬億，2021年仍保持增長率和滲透率高增趨勢

Fastdata統(tǒng)計(jì)2020年直播電商交易額達(dá)1.29萬億，同增192%，2021年上半年的直播電商交易額近1.1萬億元，幾乎接近去年全年水平，持續(xù)高增。直播電商成交額占全國實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額比例不斷上升，從2017年0.5%提至2020的13.2%。

直播電商對電商大盤的滲透率在 2021 年已經(jīng)提升至 20%+，未來還會(huì)進(jìn)一步提升滲透率。Fastdata數(shù)據(jù)顯示2021H1的直播電商用戶對同期互聯(lián)網(wǎng)民的滲透率已經(jīng)達(dá)到20.20%，較2020年末的17.8%也持續(xù)在提升。

4、女性為直播KOL主力軍，年輕人，大城市，高學(xué)歷特征趨勢日益明顯

女性是帶貨主播的主力軍，但從趨勢來看，男性占比在提升，2021年8月男性主播占比已經(jīng)接近四成，18-40歲群體是主播的主要年齡群。

大量帶貨主播聚集在一線和新一線大城市，下沉城市主播占比較少。本科以上學(xué)歷帶貨主播比例快速增長，占比超三成。

5、直播用戶主要以女性、2-3線城市、年輕群體為主

截至2021年8月，超六成直播電商用戶為女性，二三線城市用戶是直播間的主力人群。

直播電商用戶畫像年輕化特征顯著，90后、95后及00后是最重要用戶群。直播電商本科及以下用戶滲透率更高。

6、增加存量用戶的復(fù)購率是直播電商的挑戰(zhàn)

相比全網(wǎng)用戶，直播電商用戶更宅、更孤獨(dú)、更渴望線上社交。隨著直播電商流量成本不斷上升，與電商相比價(jià)格優(yōu)勢不在，價(jià)格敏感用戶粘性越來越低。

新鮮感過后，用戶回歸對線上購物效率及服務(wù)品質(zhì)的追求，如何留住用戶并且提升復(fù)購則是下一步精細(xì)化運(yùn)營的關(guān)鍵。

7、2021年視頻直播電商分品類數(shù)據(jù)表現(xiàn)：服飾、美妝、3C 和食品飲料表現(xiàn)突出

服飾成為直播電商銷量第一大品類。抖、快平臺的品類結(jié)構(gòu)從銷量構(gòu)成來看，服飾內(nèi)衣為第一梯隊(duì)，占比27.3%，第二梯隊(duì)為食品飲料（占比15.3%）、智能家居（12.1%）、 美妝（9.9%）、個(gè)護(hù)家清（7.4%）和母嬰寵物（5.9%），占比均在5-20%水平，其他品類的占比均低于5%。

服飾、美妝、食品市場CR10均不超過10%，形成鮮明對比的是數(shù)碼3C家電行業(yè)，CR10高達(dá)43%。這表明數(shù)碼3C家電品牌的市場集中度較高，銷售額TOP10品牌占數(shù)碼3C家電行業(yè)的43.02%。

數(shù)碼產(chǎn)品屬于標(biāo)品中的標(biāo)品，相較于價(jià)格低、易創(chuàng)新的消費(fèi)品，其品牌門檻更高，消費(fèi)者真正能選擇的其實(shí)只有頭部品牌。

在2021年抖音&快手直播電商品牌店播銷售額榜單TOP20中，手機(jī)品牌上榜數(shù)量最多，國貨占8席。

8、2021行業(yè)格局翻轉(zhuǎn)，抖音彎道超車，快手位置平穩(wěn)

2021年三家直播電商的GMV較2020年的排序形成了翻轉(zhuǎn)之態(tài)，抖音通過大流量賦能品牌店播實(shí)現(xiàn)彎道超車，快手位置較為穩(wěn)定。

以抖音、快手為例的短視頻平臺切入視頻直播電商，最核心的優(yōu)勢是前端的大流量和高 DAU/MAU開啟率，目前在整體流量的進(jìn)一步提升和對平臺用戶進(jìn)行電商滲透上都有較大的空間。

9、直播間流量進(jìn)入平穩(wěn)期，短視頻流量賦能電商轉(zhuǎn)化，優(yōu)勢明顯

對比短視頻產(chǎn)品和傳統(tǒng)貨架電商的月用戶數(shù)規(guī)模增長趨勢，MAU大于6 億的有淘寶和抖音，流量超過5億的為拼多多，而流量在4億以上的分別是快手和京東。從MAU（2022年1月）規(guī)模來看，手機(jī)淘寶作為國民級APP穩(wěn)坐第一。

從DAU角度，抖音、淘寶和拼多多相差不大，DAU分別為4.2億、3.6億和3.6億，位

于日活第一梯隊(duì)。從2022年1月的Quest Mobile數(shù)據(jù)來看，抖音憑借短視頻的高開啟率，超越淘寶等產(chǎn)品位列第一。

用戶日均時(shí)長來看，短視頻憑借沉浸式的短視頻+直播內(nèi)容拉動(dòng)時(shí)長增長，用戶停留時(shí)長遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)貨架電商。2022年1月來看，快手用戶保持單日時(shí)長領(lǐng)先，達(dá)到111分鐘/天。

DAU對MAU的比值來看，拼多多、抖音、快手保持領(lǐng)先，淘系在第二梯隊(duì)。拼多多和抖音的DAU/MAU均大于60%，快手極速版和抖音極速版分別為59%和57%，快手、點(diǎn)淘和淘寶分別為47%、43%和42%。京東、唯品會(huì)、淘特、手機(jī)天貓的開啟率相對較低，低于30%。

對比三款貨架電商產(chǎn)品MAU重疊度，淘寶囊括絕大部分的貨架電商用戶，多數(shù)用戶至少在2個(gè)產(chǎn)品上保持活躍，不用淘寶只用拼多多或者京東的月活用戶處于少數(shù)。

從活躍用戶時(shí)長分配來看，拼多多占用時(shí)間為375分鐘，淘寶為309分鐘，京東為113分鐘，使用次數(shù)也是按此順序排列。

從用戶重疊度來看，淘寶基本代表了一個(gè)全集，同時(shí)用2款產(chǎn)品的用戶較高。但同時(shí)用三款產(chǎn)品的用戶僅不到淘寶月活的1/3。這也符合人們的日常認(rèn)知：淘寶加上拼多多或是京東，基本上可以滿足日常購物需求。

相對淘寶和抖音的高重疊度，快手和淘寶各自擁有更多比例的獨(dú)占用戶，快手一定程度上擁有更多未被淘寶輻射到的用戶群。

較低的重合度說明淘寶沒有完全捕捉到快手的短視頻和下沉用戶，對快手來說有機(jī)會(huì)把這部分用戶轉(zhuǎn)化成電商用戶。

從重疊用戶的時(shí)長、頻次來看，抖音和快手都保持了短視頻產(chǎn)品的時(shí)長和粘性優(yōu)勢，數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)于淘寶。

從用戶時(shí)長分配來看，用戶在抖音的時(shí)間為2029分鐘，快手時(shí)間為1417分鐘，淘寶為220分鐘，使用次數(shù)也是按此順序排列。

10、直播對電商用戶的停留時(shí)長和支付轉(zhuǎn)化都較傳統(tǒng)貨架模式有所提升

抖音、快手的直播流量為流量主要來源，而淘寶和京東的直播流量仍僅占主站流量的小部分。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，各類APP的站內(nèi)日均觀看直播用戶流量占比略有不同，以短視頻+直播為內(nèi)容消費(fèi)為主的抖音、快手這一比例在2021年雙11期間分別達(dá)到86.6%和86.2%，淘寶站內(nèi)看直播的日均流量為29.8%，京東為11.5%。

基于直播帶來的流量優(yōu)勢，傳統(tǒng)貨架電商也在引導(dǎo)直播流量并提升停留時(shí)長，各產(chǎn)品直播間用戶的停留時(shí)長略大于非直播用戶。淘寶看直播的用戶平均在2021年雙11期間花費(fèi)了33.9分鐘/天，大于非直播用戶的28.3分鐘，而京東也是分別為20.6分鐘和17.4分鐘的差距。

不僅如此，直播間用戶的支付轉(zhuǎn)化率也大于非直播用戶。從淘寶在2021年雙11期間的表現(xiàn)來看， 直播用戶的支付頁面調(diào)起占比為35.9%，大于非直播用戶的支付調(diào)起率33.6%。京東用戶該比例為30.4%和28.6%。

總結(jié)

用戶行為習(xí)慣的改變必然帶來商業(yè)形式的轉(zhuǎn)變。近日發(fā)布的《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.75億，較2020年12月增長4794萬，占網(wǎng)民整體的94.5%；其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億，較2020年12月增長6080萬，占網(wǎng)民整體的90.5%。

當(dāng)越來越多用戶注意力集中在視頻尤其是短視頻，精明的品牌和商家自然也會(huì)持續(xù)加碼進(jìn)入這個(gè)賽道。受益于用戶和品牌在零售電商賽道的持續(xù)擴(kuò)張，短視頻電商對零售電商大盤的滲透率勢必將進(jìn)一步提升。

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