理性分析：微信賣貨你的貨對了嗎？

微信營銷和微商來勢洶洶，在微信上賣貨已經(jīng)成為朋友圈的槽點了，微商何以這么屌？在這個信息傳播以秒計的時代，面對來勢洶洶的“微商”話題，很多非理性的觀點丶認知會大量進入市場，擾人心神。何謂非理性，我覺得斷言式的觀點都有非理性的影子。比如“微商必將顛覆XX”丶“微商必死”等等，既無充足調(diào)研，也無視野高度。除了傳遞恐慌或浮躁情緒外，沒有太大實際價值。不妨理性地站在零售商業(yè)的邏輯角度看看，什么樣的產(chǎn)品適合在作為零售渠道的微信里達成交易，或許對于想躍躍欲試丶或是對此有好奇心的朋友們更有幫助。當然，陽明先生說“未有知而不行者。知而不行，只是未知”。要想獲得真知，自己實踐一下才是上上之策。希望這篇文章能幫助想實踐的朋友謀定而后動。

分析這個話題，不妨從經(jīng)典營銷理論4P來入手。這個經(jīng)典武器，即使放在當下，也毫不過時，倒是能幫我從紛繁的信息中理出頭緒來。渠道丶價格丶產(chǎn)品丶促銷，四大要素，是價值鏈上環(huán)環(huán)相扣的，有很強的內(nèi)在邏輯關(guān)系，才能稱之為“戰(zhàn)略營銷管理”，因為上升到戰(zhàn)略層面的東西必須是系統(tǒng)性的。舉個例子，如果我要賣一款發(fā)燒級游戲機，我發(fā)現(xiàn)這群目標消費者——骨灰級玩家都很宅，悶著打游戲從來不逛街，所以我在渠道策略上就沒必要進太多實體店，可以通過電子商務來作為銷售渠道，或者進入少量發(fā)燒友會去的游戲店;這群人很瘋狂，有時候為了一點點技術(shù)上的改進都愿意支付遠高于普通產(chǎn)品的錢，所以只要我產(chǎn)品真的夠發(fā)燒，定價就可以參考同類普通產(chǎn)品翻一倍甚至幾倍;而促銷是廣義上的促銷，對我來說最好的促銷就是參與全球性的游戲展一戰(zhàn)成名，獲得很多權(quán)威測評者的認可和推薦。舉上面的例子，是從“產(chǎn)品”為思考的起點推理渠道丶價格和促銷策略;換個順序，我們在分析微信作為一個渠道時候，也可以以“渠道”為思考起點推導其他三個要素的條件。

這里有一個問題，就是無論電商還是微信，都有數(shù)億的用戶數(shù)，覆蓋了半個中國，我們很難像分析一個商品的目標受眾群體一樣去定義人群特征。但是我們可以從分析渠道“購物者”的心理特征來剖析渠道特性。

首先，從購物動機出發(fā)，大致有三種出發(fā)點都可以最終達成購買。第一種情況，是知道自己要買什么品類什么品牌的什么商品，直接沖著商品去;第二種是大概知道自己想買什么品類但沒想好買哪種;第三種就是完全沒預期甚至沒計劃要買東西。電商渠道實際上為第一種情況提供了最好的購物體驗，一鍵搜索所有目標商品就全出來了，還可以提供比價，這也是為什么有固定消費群體的大品牌只要上了電商平臺，不做任何工作也有很多人買。大賣場的購物體驗其實更接近于第二種，很多人去賣場血拼之前都會做個小抄，記錄一下今天要買油鹽醬醋，但很少有人記錄買哪個品牌的油鹽醬醋，所以大賣場里的陳列都是按品類陳列，而且在終端做促銷活動攔截競爭對手的消費者特別有效。而微信上的購物，顯然幾乎都是第三種情況，因為大家上微信上本來沒預期要買東西，很多購買都是一時沖動的結(jié)果。

其次，可以從價格“錨點”不同的角度來分析不同渠道購物者的特性。所謂價格“錨點”，就是買東西的人在盤算這個價格劃不劃算時候的參考值，比如在菜場買菜時候心里一定會跟昨天的菜價比一下。在電商渠道，購物者最容易做的一件事情就是貨比三家，尤其如果你賣的還是個標準化產(chǎn)品，即使你賣的衣服別家都不賣，很多人也會找同類款式比比。所以其價格錨點一是“肯定應該比線下便宜”丶二是跟其他商家比價得來的;而在百貨商場里，這種比價就會少得多，一是空間限制不方便，二是心理上會覺得這個地方比較高檔，對價格高有預期，這時候的價格“錨點”很多時候就是“吊牌價”;商場里“吊牌價”特別重要，在購買者心目中幾乎就等于商品價值，所以當看到5折時候很多人會把持不住(當然，現(xiàn)在越來越多理性消費者把商場當成試衣間，呵呵，這是線上線下融合的表現(xiàn))。而在微信上購物有個特點，就是買賣雙方多少都是有信任關(guān)系的朋友或者彼此有了解，而且購物者本人又處在本來沒計劃買東西的“沖動模式”下，兩層因素疊加常常導致購物者心里沒有明確價格錨點，俺就在微信上買過200塊的筆記本，是不能插電的筆記本……

再次，就是貨架有限原則。大家都知道，當空間有限的時候，能放置的物品是有限的，所以當一個商品的目標消費者少到一定程度的時候，幾乎任何實體店都找不到。但就算如果每個城市有100個人有此需求的時候，全國湊起來也是很不小的一群人了，這時候自然就有人通過可以打破空間限制的虛擬渠道(互聯(lián)網(wǎng))來兜售了。

最后，還有一個實體渠道和虛擬渠道的差別，就是“信息”驅(qū)動購買決策還是“體驗”驅(qū)動購買決策。比如大賣場里做食品最有效的促銷手段“試吃”，站在路中間給過往的購買者品嘗，這就是典型的體驗驅(qū)動型。百貨店丶購物中心都需要靠營造或高大上丶或舒適溫馨的購物體驗來達成銷售目的。而虛擬渠道是典型的信息驅(qū)動購買決策的渠道，這就是為什么在電商渠道，口碑傳播那么中丶用戶評價那么重要丶產(chǎn)品在網(wǎng)頁視覺那么重要的原因。

從上面四條分析當中，就可以初步得出一些對于微信上適合什么產(chǎn)品的結(jié)論了。

第一點，微信上賣的產(chǎn)品，不應該是知名品牌的標準化產(chǎn)品，否則很難引起購買者在微信上看到商品那一瞬間的沖動;最好是能制造一種普適的向往丶或者解決一種普遍問題的一個非標準化產(chǎn)品，既能快速引發(fā)人的關(guān)注，又適合“沖動模式”，比如純天然丶對腸胃有益的土特產(chǎn)蜂蜜;或者，就算是知名品牌，最好也是一個獨特的概念性產(chǎn)品。

第二點，如果符合了第一點，還滿足一個條件，就是這個產(chǎn)品很難找到價格“錨點”，從這個角度看微信上適合相對高單價的產(chǎn)品(對比普通同類產(chǎn)品)，這就是沖動的代價，哈哈。

第三點，適合以小眾人群為受眾的產(chǎn)品，比如大碼衣服。

第四點，信息驅(qū)動的購買決策，主要呈現(xiàn)的信息是“功效”或者“參數(shù)”，比如數(shù)碼產(chǎn)品的購買決策看參數(shù)的重要性大于現(xiàn)場體驗它的使用感，又比如，一個有功效的土特產(chǎn)食品，可以靠微信上的圖文生動地講故事，有概念丶有功效闡述丶有產(chǎn)品故事，不由得你不信，在實體店靠店員介紹反而沒頁面表現(xiàn)來得到位;所以一個商品如果主要賣的是功效或者參數(shù)，它就比較適合微信。

當然，說了這么多“適合”的要素，也要說一些“不適合”的因素。

第一，不適合需要比較高的售后服務和保障的產(chǎn)品(比如需要安裝或者上保險)，比較在微信上買東西給購物者的感受是隨機性丶不慎重，一旦售后服務復雜就會引起人的警惕，從沖動模式切換回理性模式。

第二，不適合購買頻率太低的商品，因為微信是個碎片化的渠道，每個賣東西的人能接觸到的購買者相對人數(shù)有限，要是你賣的東西買一次以后一年都不用再買，接下來還怎么做生意(當然有另一種社群模式，把人圈起來賣更多其他商品給同一群人)。

上面已經(jīng)談到了渠道丶產(chǎn)品丶定價三個要素，那促銷要素呢?回到我們提到渠道特性是“少數(shù)購買者貢獻更高價值”，那促銷策略就該圍繞怎么讓他們買的頻次提高和幫你介紹新客來做。具體來說，無非做好服務和提供老客專享類的促銷(比如會員制是一種形式)。

我認為，對于賣貨的人來說，微信最大的特點，是集合了互聯(lián)網(wǎng)的“高效傳播”和傳統(tǒng)渠道的“信息不透明”兩大特點。運用之妙，存乎一心，其實站在外圍再理性地分析，也會感覺有層窗戶紙捅不破，如果想獲得真知，諸君不妨親身體驗一下。

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