從流量到內(nèi)容 短視頻成為淘寶平臺(tái)內(nèi)容關(guān)鍵

嗅覺敏銳的商家們可能已經(jīng)有所察覺，淘寶的下一個(gè)風(fēng)口正在逼近，這次的主角很可能是短視頻。

在最新的淘寶安卓版V6.7版本中，淘寶直播板塊新增寶貝短視頻功能，用以優(yōu)化商品展示體驗(yàn)。對(duì)于長(zhǎng)期浸淫于“邊看直播邊買”網(wǎng)購環(huán)境下的剁手黨們而言，這個(gè)功能可能看起來無關(guān)痛癢。但商家們?nèi)绻策@樣想，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

淘寶安卓版V6.7版本

低門檻VS大市場(chǎng)？

日前，天貓無線內(nèi)容運(yùn)營總監(jiān)凡真在參加金麥獎(jiǎng)的活動(dòng)時(shí)透露，在今年5月份，整個(gè)淘寶會(huì)圍繞“行業(yè)-產(chǎn)品-算法”的三位一體全面改版。在5月中下旬，手淘的60%~70%都會(huì)內(nèi)容化。

對(duì)于淘寶、天貓而言，今年平臺(tái)升級(jí)體現(xiàn)于他們將提供整體的產(chǎn)品運(yùn)營體系、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、以及內(nèi)容營銷場(chǎng)景的重新梳理。

而商家們要做的，則是圍繞這些內(nèi)容運(yùn)營體系，輸出（或購買）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)與淘系用戶的品牌全域營銷。也即是說，往常單靠運(yùn)營爆款、坑位、直通車、鉆展等便能“一舉成名”的日子，或?qū)⒁蝗ゲ粡?fù)返。

按照凡真的說法，在短視頻方面，淘寶、天貓今年的變動(dòng)及特點(diǎn)如下：

一、在淘寶“猜你喜歡”右邊增加“發(fā)現(xiàn)”板塊，專門做短視頻內(nèi)容；

二、店鋪詳情內(nèi)容化。無需長(zhǎng)篇大論，可用短視頻表達(dá)詳情頁；

三、在全域內(nèi)容營銷方面，可通過短視頻傳遞給用戶種草，也是淘寶、天貓里最核心的推薦導(dǎo)購場(chǎng)之一；

四、短視頻會(huì)是唯一一個(gè)做全鏈路內(nèi)容分發(fā)的版塊；

五、商家可通過注冊(cè)成為達(dá)人的方式自行上傳；

由此可見，淘寶、天貓對(duì)于短視頻內(nèi)容形態(tài)有很高的重視程度。億邦動(dòng)力網(wǎng)也對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了報(bào)道。但隨后，天貓官方向億邦動(dòng)力網(wǎng)澄清，目前這個(gè)事情還沒有定論，凡真表達(dá)的部分信息并不準(zhǔn)確。億邦動(dòng)力網(wǎng)同時(shí)發(fā)現(xiàn)，這些觀點(diǎn)最初的出處也已經(jīng)被發(fā)布方刪除。

鑒于天貓官方并未對(duì)此有過多說明，凡真關(guān)于淘系短視頻的言論準(zhǔn)確性仍有待觀察。拋開凡真的演講稿不說，其實(shí)淘寶短視頻業(yè)務(wù)已經(jīng)有了更清晰的輪廓。

短視頻的供需市場(chǎng)

淘寶短視頻負(fù)責(zé)人子晗介紹，淘寶短視頻業(yè)務(wù)承載了所有淘寶上面的短視頻內(nèi)容，有著非常強(qiáng)大的內(nèi)容庫。其中，較為成熟的“映象淘寶”是業(yè)務(wù)里的一個(gè)精品庫。

而作為淘寶力推的短視頻導(dǎo)購平臺(tái)，映象淘寶審核通過的短視頻將有機(jī)會(huì)被分發(fā)到手淘多個(gè)導(dǎo)購場(chǎng)景，如有好貨、每日好店、必買清單、愛逛街、猜你喜歡、淘部落等。

功能方面，淘寶短視頻具有鮮明的導(dǎo)購屬性，視頻中至少存在一個(gè)可以被購買的商品或商家、品牌信息。此外，淘寶短視頻也能提供派送優(yōu)惠券等形式的互動(dòng)。內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)方面，針對(duì)目前手淘不同的展現(xiàn)渠道，對(duì)短視頻時(shí)長(zhǎng)的要求會(huì)有略微不同。

據(jù)悉，目前映象淘寶的短視頻內(nèi)容來自于前期參與測(cè)試的內(nèi)容生產(chǎn)方。而接下來，短視頻將逐步納入更多機(jī)構(gòu)和達(dá)人。

映象淘寶短視頻生態(tài)圈

而這也與此前凡真的說法如出一轍，以行業(yè)賬號(hào)、品牌賬號(hào)和達(dá)人（KOL）賬號(hào)為主的內(nèi)容生產(chǎn)方將成為淘寶、天貓APP流量產(chǎn)品化以及品牌粉絲化的關(guān)鍵。如何找到符合品牌調(diào)性的場(chǎng)景模塊并匹配相應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)者，將尤其考驗(yàn)品牌對(duì)于內(nèi)容營銷的把握功力。

此外，子晗透露，對(duì)于映象淘寶而言，好內(nèi)容還屬于稀缺狀態(tài)，提前上傳相關(guān)內(nèi)容容易獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。不過，對(duì)于期望入住淘寶的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者，子晗也提醒，內(nèi)容生產(chǎn)者必須明確自己的定位，甚至需要明確短視頻內(nèi)容所處的垂直領(lǐng)域和手淘的渠道。

時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)

事實(shí)上，阿里巴巴方面對(duì)于淘系的升級(jí)早有考量。

今年年初，阿里巴巴CEO張勇在一封給淘寶員工的公開信中表示，在新零售的大趨勢(shì)下，淘寶一直在思考應(yīng)該如何升級(jí)，思考如何通過原創(chuàng)力，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特性，讓新興族群、新興賣家、新興創(chuàng)業(yè)者、新興達(dá)人能夠變得更好，以滿足消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求。

此后，今年2月份，淘寶直播和天貓直播宣布合并，兩塊業(yè)務(wù)完成打通。按照淘寶產(chǎn)品和消費(fèi)者平臺(tái)總監(jiān)聞仲的說法，2022年淘寶直播會(huì)在三個(gè)方面進(jìn)行升級(jí)，分別是內(nèi)容、流量及玩法。

其背后的邏輯在于，通過內(nèi)容化和智能化的投入，帶來新用戶以及增加用戶停留時(shí)間。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，社交媒體平臺(tái)正愈加深入生活中，用戶注意力變得越來越珍貴。從凡真提供的數(shù)據(jù)來看，目前淘系用戶日均消費(fèi)44億分鐘，而平臺(tái)的內(nèi)容化傾向愈加明顯。商家對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪，也將變得尤為激烈和殘酷。

“現(xiàn)在整個(gè)淘寶天貓800多萬商家，你在這里面能夠消費(fèi)用戶的時(shí)間多久，這決定了未來三五年決定了你在整個(gè)淘系的生命力有多久。這里面怎么搶占用戶時(shí)間？所以做內(nèi)容是關(guān)鍵的。”凡真在演講中說道。

時(shí)至今日，盡管阿里巴巴已經(jīng)釋放出來不少扶持內(nèi)容生產(chǎn)的信號(hào)，但具體到淘寶短視頻而言，像凡真演講稿被迅速撤下一樣，其前景仍存在很多變數(shù)。

天貓商家內(nèi)容服務(wù)商種草CEO孫臏此前曾向億邦動(dòng)力網(wǎng)表示，相比于直播，視頻質(zhì)量更高，而且由于加入導(dǎo)購元素，轉(zhuǎn)化率也不會(huì)比直播差。此外，短視頻目前依然在測(cè)試中，淘寶和天貓留給視頻的地方不是很多，大量的入口還是圖文。

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