天貓2017五大趨勢是什么？品牌理想生活方式

Hi商學院最新關注：從消費者端詳細拆解了2017五大趨勢詞，并從趨勢先鋒品牌的具體案例出發(fā)，揭示消費升級下的商業(yè)創(chuàng)新趨勢和理想生活內涵。

天貓迎來成立以來最大規(guī)模的一次品牌升級。

5月23日，天貓在上海宣布SLOGAN(品牌口號)從“上天貓就夠了”升級為“理想生活 上天貓”，并通過現(xiàn)場發(fā)布2017五大趨勢詞，清晰定義了當代社會消費升級下的理想生活內涵。

全面升級背后，是天貓從滿足消費需求到定義未來消費的嬗變，是從傳統(tǒng)零售到新零售時代的跨越。

阿里巴巴集團CMO董本洪表示：“作為最懂消費趨勢的新零售平臺，天貓展現(xiàn)出越來越強大的商業(yè)力量，成為全球品牌轉型升級主陣地?？梢院敛豢鋸埖卣f，現(xiàn)在世界上只有兩種品牌，一種在天貓，一種在來天貓的路上。”

天貓聯(lián)合阿里研究院和波士頓咨詢公司(BCG)共同發(fā)布五大趨勢，分別為“樂活綠動、獨樂自在、人設自由、無微不智、玩物立志”。天貓擁有全球近八成的最有價值品牌，擁有最真實、實效的消費者行為數(shù)據(jù)，對洞見引領性的消費趨勢具有唯一可能性和權威性，這意味著，這一趨勢不僅將貫穿天貓全年，甚至還是中國消費市場的關鍵詞，也會帶來更多新的增長點和潛在商業(yè)機會。

從消費者端詳細拆解了2017五大趨勢詞，并從趨勢先鋒品牌的具體案例出發(fā)，揭示消費升級下的商業(yè)創(chuàng)新趨勢和理想生活內涵。

酷愛極限運動的演員夏雨成為“玩物立志”證言人。他從滑板中認識自我、開發(fā)自我，亦從滑雪中感受大自然，對他來說，突破“極限”意味著超越自我，突破不可能。

5月23日，天貓發(fā)布人設自由、獨樂自在、樂活綠動、玩物立志、無微不智五大趨勢。圖為玩物立志證言人夏雨。

極限運動只是體驗式消費的一種。事實上，隨著社交媒體的發(fā)達、物質的極大豐富，興趣愛好早已不再是飯后消遣，而是成為提高生活品質、實現(xiàn)自我價值的重要一環(huán)。

緊跟潮流與風尚，新奇事物們不斷攻占興趣愛好者們的閑余生活，刺激對商品的重復購買或長期使用，從而形成特定消費習慣和偏好。就像夏雨所說：“熱衷嘗試的動力和初心，源于不斷想要探究和了解事物的好奇心。”

因為對興趣、技能的渴求，他們正在逐漸形成產(chǎn)業(yè)鏈，成為拉動經(jīng)濟和消費的一股新興勢力。

阿里零售平臺2016年數(shù)據(jù)顯示，人們愛好的多元化正在蓬勃發(fā)展:已有超過1300萬人購買滑雪商品;垂釣用品售出3.2億件;中國傳統(tǒng)樂器琵琶的銷量增速超過4倍，刺繡商品售出5.1億件……

“興趣可以變成專業(yè)，愛好可以變成事業(yè)，從熱愛美好的事物中玩出理想的生活。”阿里巴巴集團副總裁靖捷在現(xiàn)場總結。

【趨勢先鋒品牌：樂高】

很多人的童年都擁有過一盒樂高玩具，裝滿五顏六色的塑料積木、齒輪和迷你人型，發(fā)揮創(chuàng)造力，就可以動手搭建出想象中的奇妙世界。

憑借核心產(chǎn)品——共有1300種形狀、每種形狀有12種顏色的塑料積木，樂高組建起自己的玩具王國，自成立80多年來吸引了一代又一代的孩子和成人。這個玩具王國的疆域還在不斷擴大，將想象力延展到了電影、主題樂園甚至教育。

而這個王國最大的秘密也許就在于它讓人“玩得開心”的原始動機，與樂高粉絲群形成長期而良好的互動，以興趣愛好來刺激消費者對商品的重復購買或長期使用，從而形成特定消費習慣和偏好。對越來越多人來說，樂高已然是一個超越單純玩具范疇的品牌，所謂“玩物立志”。

在新零售的背景之下，樂高也變得更容易找到這些粉絲群體，去年5月的樂高天貓超級品牌日中,天貓不僅為樂高提供定制化的品牌曝光,并為其做了高端消費人群Apass的定投,這為樂高天貓旗艦店迎來銷售高峰。

樂高還在圣誕節(jié)為阿里巴巴西溪園區(qū)送來一個身高1.6米、長寬超過2米的“巨型火箭版天貓公仔”——積木均從丹麥直運而來，由寶島臺灣的樂高認證大師(全球只有16位樂高認證大師)花費3個月時間設計、整體搭建用了近10萬塊積木。

來自2016年阿里零售平臺的大數(shù)據(jù)，徹底顛覆了人們對某類產(chǎn)品消費人群“人設”的刻板印象。

數(shù)據(jù)顯示，男性花在護膚品上的費用是美妝護膚類用品整體增速的1.5倍，他們甚至搜索過123.8萬次美瞳產(chǎn)品;50歲以上的老年人群不再只是花園遛遛狗，購買Gopro相機銷量增速是整體增速的8.8倍，買無人機達3.5萬件，遠超整體銷量增速。

“全民消費”正在催生年輕潮男和老年消費新客群。而突破邊界的平臺和多元文化的包容，為這些原先的消費“弱勢”群體提供了便利，將突破自我、人設自由視為一種潮流。

5月23日，天貓發(fā)布人設自由、獨樂自在、樂活綠動、玩物立志、無微不智五大趨勢。圖為人設自由證言人黃炎貞。

這次，“中國最懂時尚的奶奶”黃炎貞變身人設自由證言人來到現(xiàn)場。她穿旗袍、闖西藏、拍微電影，73歲高齡走旗袍秀場獲全場冠軍。在她看來，“人設自由”就是保持永遠年輕的心態(tài)。

已經(jīng)有一些品牌提早嗅到“人設自由”這一趨勢。

【趨勢先鋒品牌：芭比娃娃】

金發(fā)碧眼、曼妙身材、亮麗禮服，從1959年第一個芭比娃娃(Barbie)問世到如今，這款曾經(jīng)讓每個女孩日思夜想的完美玩偶，全球銷量已經(jīng)超過10億件。

憑借芭比，美國玩具巨頭美泰公司Mattel在過去半個世紀牢牢占據(jù)全球玩具市場第一的寶座。然而，隨著變形金剛和樂高玩具的崛起，缺少真實故事線的芭比似乎意識到了危機。雖然有超過150種職業(yè)，但僅體現(xiàn)在服飾的變換上，只有性感與美貌的芭比開始為自己尋找新的內容與定義。

不同體型、膚色的芭比娃娃

于是，芭比娃娃有了更多伙伴。它們不再是清一色的完美女神，相反，也許是長著雀斑、微胖身材的領家女孩。這些不同身材、不同膚色、不同職業(yè)的新人設，正在日漸包容和多元化的文化環(huán)境中，幫助人們突破既定消費界限與固化認知的趨勢。

2022年3月9日，“芭比娃娃”生日當天，美泰與阿里巴巴集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。目前，美泰已成為天貓母嬰類目銷量排名第一的商家，芭比的“你就是無限可能”與天貓所倡導的“人設自由”不謀而合。

隨著越來越多類似品牌的涌入，崇尚健康生活、注重環(huán)保和可持續(xù)理念的新客群正在誕生。阿里研究院報告顯示，這類群體占阿里用戶的比例從2011年的3.4%，躍升至2015年的16.2%，數(shù)量上增長了14倍。

互聯(lián)網(wǎng)正在成為綠色消費領域新的主戰(zhàn)場。2016年，阿里零售平臺上自然護膚品牌的成交增速是護膚品類整體增速的2.5倍，進口生鮮食品成交額增速是生鮮品類整體增速的2.1倍，中國人開始選擇有機蔬菜等健康綠色食品和自然成分護膚品;他們對產(chǎn)品品質要求不斷提高，偏愛棉麻等天然材質衣物，平臺共售出純棉麻服飾408萬件……

更重要的是，他們催生的綠色消費需求正在倒逼產(chǎn)業(yè)升級與供給側改革。

5月23日，天貓發(fā)布人設自由、獨樂自在、樂活綠動、玩物立志、無微不智五大趨勢。圖為樂活綠動證言人李健。

【趨勢先鋒品牌：Lululemon】

對于瑜伽愛好者來說，Lululemon不僅是一個服飾品牌，還代表了一種生活方式。

被譽為“加拿大第一專業(yè)運動品牌”的Lululemon從細分領域切入，通過瑜伽與消費者產(chǎn)生聯(lián)系。隨后，品牌將業(yè)務逐步從單一的女士瑜伽服延伸到跑步、騎行、健身訓練與拳擊，在門店內開設瑜伽、跑步、搏擊等免費運動課程，鼓勵更多的人以運動的方式建立社交關系。

2015年11月，這個定位“新型中產(chǎn)階級”的運動品牌入駐天貓平臺，不僅帶來瑜伽、跑步、休閑、訓練等類型產(chǎn)品，每兩周上架一次新品，還逐步與加拿大同款上新，展示品牌文化。

事實上，Lululemon早已看上天貓龐大的中國新中產(chǎn)階級群體，這與他們自身的客戶定位十分吻合，并且都是為了給消費者提供更優(yōu)質更健康的理想生活。

技術革命總是以驚人的速度改變我們的生活。

根據(jù)阿里零售平臺數(shù)據(jù)，2016年智能操控商品成交件數(shù)增加14.6倍，人機智能交互商品成交件數(shù)增加7.6倍，智能體脂秤商品成交件數(shù)增加4.3倍……

幾年前，智能化概念和設備還被人們視為陌生的奢侈品，而現(xiàn)在，諸如家居、出行、健康、美妝、養(yǎng)寵等消費活動和生活方式，都在逐步實現(xiàn)推廣智能化設計和功能。隨處可見的智能化用品已滲透到我們生活的方方面面，并進一步向智能系統(tǒng)化、服務配套化、體驗交互化的趨勢發(fā)展。

5月23日，天貓發(fā)布人設自由、獨樂自在、樂活綠動、玩物立志、無微不智五大趨勢。圖為無微不智證言人張鵬。

極客公園創(chuàng)始人&總裁張鵬成為玩物立志證言人。他在現(xiàn)場說：“智能化對于巨頭來說，是一次商業(yè)的再造;對于行業(yè)來說，是對整體效率的提升;對于個人來說，是創(chuàng)造更理想的生活。作為科技公司，天貓扮演更重要的角色。”

在阿里云總裁胡曉明看來，所有的智能就是讓人的生活更美好。“今年是物聯(lián)網(wǎng)元年，中國擁有的人工技能、大數(shù)據(jù)技術不比美國差。”

【趨勢先鋒品牌：美的】

2016年雙11，美的洗碗機在天貓銷售額超過4000萬元，同比增長超過1900%，遠超于廚房電器的其他品類。

數(shù)字背后，不僅僅意味著洗碗機已經(jīng)成為廚房電器細分類目的“黑馬”，更重要的是，美的洗碗機的成功入局，代表它實現(xiàn)了從出口加工到內銷的重要轉身。

美的從為中國廚房研發(fā)中式洗碗機，到打造智能化洗碗機，以及提出首次免安裝的概念，一直嘗試智能化，緊緊契合消費升級的趨勢。“在洗碗機上，美的的‘無微不智’主要表現(xiàn)在兩個方面，一是洗碗機這個本身智能化品類的普及，二是如何讓產(chǎn)品變得更智能。”美的洗碗機事業(yè)部市場總監(jiān)賀建。

美的一款洗碗機只圍繞天貓用戶特征捕捉痛點，為匹配的消費者量身定制，以“好用的中式洗碗機”理念切入市場。從設計、研發(fā)和營銷上，都留下阿里巴巴大數(shù)據(jù)的身影，根據(jù)天貓用戶的評價、反饋內容，獲知消費者對產(chǎn)品的痛點和期望，改良、設計產(chǎn)品，迎合消費者需求。

你也是“空巢青年”嗎?

如果你不愿打破已有的生活狀態(tài)，或者固守著一套很高的擇偶標準，又或是覺得結婚費用太高、付出成本太大，寧可更多地投資自己、提升自我，追求個人自由，那么，你很有可能成為了這類新新族群。

有機構研究結果顯示，目前中國單身人口數(shù)量已近2億， 35歲以上依然單身的人群比10年前上漲了4倍多。這些單身新貴們往往處于社會中上層，有著穩(wěn)定的經(jīng)濟收入、接受過良好教育。

這種生活狀態(tài)正在逐漸演化為一種新的心態(tài)：獨樂自在。既然一個人也可以有吃火鍋、看電影、旅行等許多消費活動，為什么一定要結伴而行?“獨樂主義”造就了一批產(chǎn)業(yè)，催生了“單身經(jīng)濟學”。品牌商們紛紛看到商機。

企業(yè)有針對性地為單身客群定制產(chǎn)品和服務，將成為未來一大營銷趨勢。比如：單人KTV;餐廳單人座位;小型冰箱和提供豐富進口產(chǎn)品的小型高端零售店;以及地產(chǎn)商推出精致的小戶型和個性化設計居所等等。

5月23日，天貓發(fā)布人設自由、獨樂自在、樂活綠動、玩物立志、無微不智五大趨勢。圖為獨樂自在證言人代表。

根據(jù)2016年阿里零售平臺數(shù)據(jù)，單人份商品的市場供應增加5.6倍，消費增加2.2倍。2016 年迷你榨汁機的成交總額約1.9億元，迷你洗衣機的成交總額約10億元。而在30-40歲人群中，近40%的人會選擇獨自享受電影。

【先鋒趨勢品牌：WMF】

2011年就入駐天貓的高端廚具品牌WMF便是掘金“單身經(jīng)濟”的品牌之一。2015年，通過對后臺電商數(shù)據(jù)的分析，WMF精準定位消費人群，定制研發(fā)了一款針對注重健康的年輕上班族的迷你榨汁機。

WMF一個人的榨汁機

2015年“6·18”，2000件WMF榨汁機售罄;同年雙11，其旗艦店銷售突破2萬件。一年不到，WMF榨汁機在全渠道售賣已經(jīng)超過15萬臺，而天貓平臺占據(jù)三分之一。

WMF電商負責人丁擁軍“電商告訴我們在哪個地方發(fā)力。”榨汁機的成功經(jīng)驗之后，WMF又相繼推出電燒烤爐、電蒸爐等，今年仍會新增10-15款廚房小家電電器。通過與天貓的深度合作，該品牌近三年的增長率達到3000%，天貓已經(jīng)占到WMF線上線下整體銷量的1/3。

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