天貓進出口事業(yè)群劉劍峰：海外品牌進入中國不止“搬運”

 

 

劉劍峰表示，友品海購希望賦能對生活有態(tài)度的分享家，通過友品這樣一個系統(tǒng)和平臺，幫助這樣的人開一家有故事的小店，講自己用過的、喜歡的東西，同時幫助海外中小品牌進入中國，幫助中國消費者不斷探索和發(fā)現(xiàn)海外品質(zhì)好物，讓國內(nèi)貿(mào)易商、分銷機構(gòu)、垂直社區(qū)、內(nèi)容創(chuàng)作者等角色加入，把更多的海外的品質(zhì)商品帶給喜歡他們的人。

 

據(jù)悉，第五屆全球跨境電商峰會由中國(杭州)跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)主辦，于2020年11月24日-25日在杭州洲際酒店舉行。峰會以“貿(mào)易新勢能 智造新未來”為主題，設(shè)置了全球變局、品牌出海、模式更迭、智造將至四大板塊，展望貿(mào)易數(shù)字化新未來，為廣大從事跨境電商企業(yè)提供更落地的參考方向和思路。

 

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請諒解。

 

以下為劉劍峰演講實錄：

 

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位嘉賓，下午好！

 

我是阿里巴巴集團天貓進出口事業(yè)群跨境分銷中心的劉劍峰，我們有一個新的品牌叫做友品海購，這是阿里巴巴的新業(yè)務(wù)，到現(xiàn)在不滿一年，非常希望借助這個機會和大家分享一下我們?yōu)槭裁醋鲞@樣一個業(yè)務(wù)，今天主要分享一下進口領(lǐng)域的三個趨勢、消費者三個變化和我們看到的三個機會。

 

剛才幾位同事給大家分享了出口和海外的消費者的變化，整個后疫情時代，國內(nèi)消費者群體也有一些不同的變化：第一，進口消費現(xiàn)象化在加速。第二，消費結(jié)構(gòu)差異化在加速。第三，跨境購物體驗本地化在加速。

 

疫情期間，消費者購買行為有怎樣的變化？防疫銷量增長，隨著大家居家時長增加，和生活品質(zhì)相關(guān)的東西增長非常迅速，隨著健康意識的增加，健康養(yǎng)生需求快速增長。寵物，特別是貓增長速度是非常快。我也看了一下李佳琦的直播，當(dāng)給所有的女性推薦男士用品的時候，我看到滿屏飄過的都是“他不配”，但是在“雙11”的時候，變成了他不需要，因為我們看到現(xiàn)在00后的小男生已經(jīng)不需要女朋友給他們買禮品。隨著疫情新常態(tài)的消費一直到陪伴需求、自我需求，整個消費需求分群，不同人群在不同場景化需求更加細化。

 

隨著這幾年進口商品的發(fā)展，品類的不斷豐富，對于消費者而言，其實整個進口商品的消費和本地商品的消費已經(jīng)慢慢越來越淡化，消費者同樣需要正品保障，需要送達時速，這個過程當(dāng)中對整個跨境基礎(chǔ)鏈路有了更高的要求，天貓國際和考拉進出口份額占到50%以上，在海外有5個海外倉，構(gòu)建17000平的保稅倉倉儲面積，1300多條物流鏈路，構(gòu)成了全球72小時送達的跨境供應(yīng)鏈服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，所以服務(wù)體驗來講，跨境商品的消費體驗已經(jīng)越來越和本地商品趨同。

 

下面聊一下年輕的人群，聊一下年輕人群在今天有哪些消費的特征變化？

 

第一，出境游熔斷，以往海外旅游的時候，或者帶進來的新品牌、新商品，人出不去了，但是購物需求還在，所以對于新品類、新品牌、新商家在今年有了大范圍的爆發(fā)式的增長。

 

第二，博物式購物，今天很多的年輕消費者已經(jīng)不滿足于今天打折我擁有它，這個過程當(dāng)中對于商品背后的理念、故事、文化，對這部分需求要求更高了，過去說在奢侈品時代的時候，擁有是購物的快樂，但是在購物過程當(dāng)中參與討論、參與評價、選擇適合自己的那一個，尤其和朋友圈互動過程當(dāng)中，整個過程體驗已經(jīng)超過了購買本身的擁有的快樂，正在成為從擁有感到體驗感轉(zhuǎn)變的過程。

 

第三，品質(zhì)感消費，疫情過后，有很大的變化，年輕人開始儲蓄了，這次疫情對每一個人的影響恐怕不是這么簡單的沖擊，可能對深層次的消費體驗發(fā)生很大變化。日本80年代后出現(xiàn)了很多優(yōu)衣庫、無印良品品質(zhì)型消費趨勢，所以今天看到年輕人開始儲蓄的時候，我們發(fā)現(xiàn)他們在購物過程當(dāng)中除了注重品牌之外，在品牌背后的性價比和品質(zhì)感成為年輕人更看重的部分。

 

我們面對中國市場高速發(fā)展的時候，我們還有哪些新的機會和變化，我認為還有這樣三個機會：

 

第一，塑造品牌的方式發(fā)生了變化，過去品牌型的打法是基于媒體，我希望讓你看見，但是在今天的時候如何走進對方，如何把品牌背后的故事發(fā)覺出來，如何從它認同所希望的生活方式的代表者，不一定是明星，反而和他很貼近的人身上，從他們購物當(dāng)中體會這個東西是不是適合我，所以品牌可能已經(jīng)不是單純的單向的傳遞和灌輸，這個過程當(dāng)中如何營造讓消費者不斷的反饋的過程，成了品牌塑造的一個新方式。

 

第二，渠道塑造路徑發(fā)生變化，從O2O開始到心渠道、到新零售，背后是很多國內(nèi)貿(mào)易商先有線下渠道，這幾年發(fā)展過程當(dāng)中如何平衡好電商渠道和線下渠道，這是困擾品牌和電商的重要命題。今天數(shù)字化媒體，貿(mào)易數(shù)字化使我們有機會觸達新的消費者，觸達新的消費人群，渠道已經(jīng)不單純進入線下渠道再進入到線上，這個過程當(dāng)中存在從線上建立品牌和分銷體系再進入到線下的滲透。

 

第三，品牌的迭代，今天很多的進口貿(mào)易我們看到了它的數(shù)字化不是把簡單的貿(mào)易環(huán)節(jié)數(shù)字化，也不是單純把貨品搬到中國可以賣好，這些品牌在海外市場上同樣經(jīng)歷過目標(biāo)人群是什么，我的包裝、我的價格適合不適合我的消費者，消費者體驗是什么，怎樣根據(jù)消費需求進行快速迭代。我們看到很多淘品牌、天貓品牌、柔性供應(yīng)鏈，我們已經(jīng)做得非常強了，今天如果還是單純把貨品搬到中國可以賣好這個時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，怎樣面對中國消費者，把中國消費者內(nèi)容、營銷、評價等等都反饋回來，我們構(gòu)建了很強的數(shù)字化通道和跨境供應(yīng)鏈通路，使海外品牌能夠像運營本地市場一樣運營中國市場，但是如果今天還是簡單地認為商品的流動可以帶來銷售，這個想法是傲慢的，今天怎樣面對中國消費市場的需求找到目標(biāo)人群的細分需求，對自己的商品進行C2M定制，這個才是接下來的機會。

 

作為一個創(chuàng)立不到一年的業(yè)務(wù)，我們已經(jīng)有了跨境供應(yīng)鏈極大的沉淀，并且在基于天貓國際以及考拉有了26000多個品牌，覆蓋5300多個類目，在極大的強大的供應(yīng)鏈能力和豐富的供給情況下，我們想還有哪些細分人群的需求，還有哪些商業(yè)資源沒有被整合進來，我們看到這個過程當(dāng)中物以類聚、人以群分，大家追求的不是普遍型的消費，大家越來越看中的是生活中的意見領(lǐng)袖，我們關(guān)心的是我想成為的人他們在買什么，在今天這些品類的KOC在消費者中可以產(chǎn)生更大的影響。但是今天同時可以看到，如何把跨境供應(yīng)鏈和這些有著消費人群影響力的KOC結(jié)合在一起，這其中蘊藏巨大機會，友品海購希望把天貓國際和考拉沉淀優(yōu)質(zhì)的跨境供應(yīng)鏈和KOC進行打通，就是S2B2C2C的模式。

 

有一個秘魯?shù)钠放疲?個90后女孩做的，用的是小的羊駝毛做的工藝品，這個東西很貴，這樣一個品牌進入中國的時候，參加了三屆進博會，他們試圖把商品陳列到機場、賓館，但是商品價格是一個很高的門檻，在這樣的平臺上，講述了四個女孩創(chuàng)業(yè)故事的時候，講述了秘魯卡丘比丘文化的時候，講小羊駝，甚至講到秘魯羊駝和澳大利亞羊駝區(qū)別的時候，一小部分的人群購買了這個飾品，他們很高興和他們的朋友進行分享，他們分享的是對秘魯、對工藝、對羊駝的理解和體會，我們把數(shù)字化分銷和意見表達，挖掘商品背后的故事，進行一體化整合的時候，原本又貴、又慢的商品，開始找到了他們的目標(biāo)人群，而在這個過程當(dāng)中這個品牌、這個商品開始慢慢進入到中國的市場。

 

我們友品是阿里巴巴旗下跨境電商分銷平臺，有成熟的供應(yīng)鏈，有海量海外商品，我們非常希望賦能對生活有態(tài)度的分享家，他們分享的不是商品，他們分享的是自己的生活態(tài)度，我們希望通過我們提供這樣一個系統(tǒng)和平臺，幫助這樣的人開一家有故事的小店，這個過程當(dāng)中做的不是用社交關(guān)系的變現(xiàn)，而是講自己用過的、喜歡的東西是什么，希望通過友品這樣的平臺幫助海外中小品牌進入中國，也可以幫助中國的消費者不斷探索和發(fā)現(xiàn)海外品質(zhì)好物，我們希望通過構(gòu)建這樣一個平臺，讓國內(nèi)貿(mào)易商、分銷機構(gòu)、垂直社區(qū)、內(nèi)容創(chuàng)作者，所有希望表達自己生活態(tài)度的人加入到我們，我們希望秉承這樣的思考幫助大家開一間有故事的小店，與好友分享品質(zhì)生活，把更多的海外的品質(zhì)商品帶給喜歡他們的人。