2毛錢一片的衛(wèi)生巾創(chuàng)業(yè)：小玩家絕跡 死于B輪前
2022-09-05 | 11:35 | 發(fā)布在分類 / 多多運(yùn)營 | 閱讀：7298
一組來自媒體的數(shù)據(jù)：一個(gè)女生一輩子在大姨媽上要花費(fèi)36316.8元，一個(gè)經(jīng)期需要使用54片衛(wèi)生巾，累計(jì)金額達(dá)到77.6元，平均每片為1.43元。這與2毛錢的散裝品價(jià)格相去甚遠(yuǎn)，衛(wèi)生巾行業(yè)的遮羞布突然被扯下。
有市場研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，2020年，中國衛(wèi)生巾（含護(hù)墊）市場規(guī)模近700億元。但國內(nèi)衛(wèi)生巾產(chǎn)品市場集中度高，排名前十的品牌銷售額占比82%。
事實(shí)上，初創(chuàng)品牌也曾踩點(diǎn)而來，如今卻大多鎩羽而歸。
鉛筆道DATA數(shù)據(jù)顯示，一些新衛(wèi)生巾品牌多出現(xiàn)于2014～2017年間，近2年幾乎很少有創(chuàng)業(yè)公司的新品牌出現(xiàn)。與此同時(shí)，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的衛(wèi)生巾項(xiàng)目融資較少，且都止步于B輪之前。
通過查看這些品牌的公眾號鉛筆道發(fā)現(xiàn)，大部分新品牌存活時(shí)長不超過2年，鉛筆道數(shù)據(jù)庫收錄的13家創(chuàng)業(yè)品牌中，只有3家在近一年公眾號有更新。
高昂的渠道成本，較小的產(chǎn)品創(chuàng)新力度，以及消費(fèi)者不明晰的體驗(yàn)需求，讓這批新衛(wèi)生巾品牌在大品牌圍堵中難尋生路。
但不得不承認(rèn)的是，這個(gè)行業(yè)也會(huì)有機(jī)會(huì)，那些至今還能健康活下來的企業(yè)早已驗(yàn)證了這條路的可行性。它們或注重產(chǎn)品、或瞄準(zhǔn)渠道、或重倉服務(wù)等，都在試圖把自己的故事書寫下去。
注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。
強(qiáng)需求背后的混亂市場：
超16%相關(guān)企業(yè)存經(jīng)營異常
近日，衛(wèi)生巾登上了微博熱搜。
事情的起源是，8月28日，一位博主偶然在淘寶上發(fā)現(xiàn)售賣散裝衛(wèi)生巾的商家，100片僅賣21.99元。在該店鋪“問大家”板塊中，有網(wǎng)友質(zhì)疑，“這么便宜的三無產(chǎn)品也敢用？也敢亂買？”部分購買過的顧客回復(fù)稱，“生活難”“我有難處”。
價(jià)格或許是她們選擇這些散裝衛(wèi)生巾的原因。
有媒體算了一筆賬，假設(shè)一位女性從12歲開始來月經(jīng)，絕經(jīng)年齡大概是51歲，在排除月經(jīng)紊亂和懷孕的前提下，女性將會(huì)經(jīng)歷468次月經(jīng)。
衛(wèi)生巾是需要頻繁更換的。經(jīng)血長期停留在姨媽巾上會(huì)使得私處處于潮濕狀態(tài)，不利于健康，理想狀況下需要每隔2～3小時(shí)更換一次衛(wèi)生巾，也就是每個(gè)月經(jīng)周期都要使用54片衛(wèi)生巾（包含日用薄款、日用款、夜用款），累計(jì)金額達(dá)到77.6元。
粗略計(jì)算可得，一位女生一輩子在大姨媽上要花36316.8元。
無論如何計(jì)算，衛(wèi)生巾產(chǎn)品背后都是一個(gè)可持續(xù)的巨大市場。而廉價(jià)散裝衛(wèi)生巾揭開的不僅僅是月經(jīng)貧困，還有隱藏在衛(wèi)生巾背后的行業(yè)亂象。
一家衛(wèi)生用品公司的負(fù)責(zé)人曾對媒體透露，“一些非正規(guī)公司，把材料用得差一點(diǎn)，甚至連衛(wèi)生巾里面需要吸血漿的高分子都可以要求不加，在不符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)下出產(chǎn)的衛(wèi)生巾，成本也能降低到0.2元/張。”
“行業(yè)內(nèi)部也很亂。”衛(wèi)生巾行業(yè)從業(yè)者張超向鉛筆道描述道，網(wǎng)上已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，他們往往低價(jià)購買散裝衛(wèi)生巾和部分大品牌的包裝，再進(jìn)行分裝重組和打包銷售，1年時(shí)間銷售金額就能達(dá)到數(shù)十萬元。
據(jù)天眼查App數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)目前有超過8300家狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出，且企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍包括“衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊、衛(wèi)生棉條、經(jīng)期用內(nèi)褲”的衛(wèi)生巾相關(guān)企業(yè)，其中，有限責(zé)任公司占比約為51%，個(gè)體工商戶占比約44%。
值得注意的是，該數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國超過16%的衛(wèi)生巾相關(guān)企業(yè)存在過經(jīng)營異常，4.4%的相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生過行政處罰。
投資人卻步：前十品牌占82%銷售額 新品牌難突圍
像衛(wèi)生巾這樣使用高頻且切中女性用戶剛需的商品，看似是一門好生意。
市場數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2020年，中國衛(wèi)生巾（含護(hù)墊）市場規(guī)模近700億元。根據(jù)生活用紙委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)口徑，2013～2018年我國女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模復(fù)合平均增速達(dá)到9.7%，按照不變的9.7%增速保守預(yù)測，2024年該市場規(guī)模將達(dá)到995億元。
令人好奇的是，這背后卻只見大玩家的身影。
鉛筆道從華創(chuàng)證券2019年3月關(guān)于衛(wèi)生巾的報(bào)告得知，國內(nèi)衛(wèi)生巾產(chǎn)品市場集中度高，排名前十的品牌銷售額占比82%。
除了尤妮佳、寶潔、花王等國際傳統(tǒng)衛(wèi)生用戶巨頭外，本土品牌恒安國際占比27.4%。恒安國際旗下?lián)碛邪矘?、安爾樂、七度空間等多個(gè)品牌系列，覆蓋低端、中高端、少女、成熟女性等各個(gè)消費(fèi)群體。
廣東景興則占比10.7%。廣東景興旗下ABC品牌主要定位高端市場，F(xiàn)ree則主攻年輕女性消費(fèi)群體。公司把所有的精力放在產(chǎn)品研發(fā)、品牌打造和渠道建設(shè)上，至于生產(chǎn)工序，則全部外包。目前已成功開發(fā)出藍(lán)芯系列，以及KMS健康配方和茶樹精華配方型衛(wèi)生巾。
巨頭扼住了命運(yùn)的喉嚨，遙遙領(lǐng)先。某投資機(jī)構(gòu)的投資人李潔對鉛筆道表示，她看到巨頭的市場后，也曾一度對衛(wèi)生巾品牌產(chǎn)生興趣，調(diào)研多家新品牌后，她最終還是決定放棄。
“一方面，供應(yīng)鏈?zhǔn)撬麄兝@不開的優(yōu)勢。”她分析道，衛(wèi)生巾里面所涉及到的吸水材料，是需要技術(shù)投入的，而這些專利技術(shù)基本都掌握在頭部公司之中，如果創(chuàng)業(yè)者手里沒有資金根本玩不起。
“另一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新力度差，差異化程度小。”她指出，大品牌產(chǎn)品線已經(jīng)非常豐富，很難再做出一些差異化的產(chǎn)品。
除了產(chǎn)品本身，渠道對快銷品而言也極為重要。
有女性消費(fèi)者對鉛筆道表示，“主要是因?yàn)槲颐看蝸硪虌尩臅r(shí)候，才記起來自己好像沒有衛(wèi)生巾了，這個(gè)時(shí)候哪里能夠最快滿足我的需求，我就會(huì)選擇哪里，而社區(qū)便利店、臨近的商超大多數(shù)情況下都會(huì)比線上1小時(shí)達(dá)要快得多。”
對于強(qiáng)復(fù)購的產(chǎn)品而言，線下易得性是一個(gè)不可忽略的因素。而頭部品牌，除了順應(yīng)趨勢做線上外，它們的銷售終端及網(wǎng)點(diǎn)早已像毛細(xì)血孔般延伸至國內(nèi)各級鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。
事實(shí)上，多項(xiàng)行業(yè)研究數(shù)據(jù)也確實(shí)證明，我國衛(wèi)生巾市場滲透率已達(dá)到100%，幾乎處于飽和狀態(tài)。
難做的初創(chuàng)品牌：融資多止步于B輪前
如今，衛(wèi)生巾初創(chuàng)品牌的蹤影似乎難以尋找。
但若把時(shí)間倒回到幾年前，創(chuàng)投圈也曾經(jīng)卷起過一股衛(wèi)生巾創(chuàng)業(yè)熱潮。
“2014年左右，衛(wèi)生巾熒光劑事件出現(xiàn)，再加上部分老品牌正在經(jīng)歷‘七年之癢’，很多像我一樣的創(chuàng)業(yè)者都認(rèn)為年輕人需要新的消費(fèi)品牌，便決定去試水這個(gè)正在高速增長的行業(yè)。”回憶起當(dāng)年入局的原因，某衛(wèi)生巾品牌的創(chuàng)始人王澤不禁唏噓。
他后來分析，更大而又不可忽略的背景是，雙創(chuàng)熱潮在那時(shí)剛剛掀起，創(chuàng)業(yè)成為大眾的狂歡。
鉛筆道DATA數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)新衛(wèi)生巾品牌多出現(xiàn)于2014～2017年間，近2年似乎沒有新品牌出現(xiàn)。與此同時(shí)，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的衛(wèi)生巾項(xiàng)目融資較少，且多止步于B輪之前。
這些品牌曾踩點(diǎn)而來，如今大多鎩羽而歸。通過查看這些品牌的公眾號，鉛筆道發(fā)現(xiàn)，大部分存活時(shí)長不超過2年。在這13家企業(yè)也，近一年公眾號還在更新信息的公司只有3家。
另外，雖然這些公司現(xiàn)在還在更新公眾號，但衛(wèi)生巾也不再是這些公司的主流產(chǎn)品。
一位創(chuàng)業(yè)者告訴鉛筆道，這些公司之所以還沒有完全拋棄衛(wèi)生巾產(chǎn)品，大部分原因是創(chuàng)始人“不舍得”；而衛(wèi)生巾項(xiàng)目之所以成為不了主流，是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)公司無法只靠它獲取穩(wěn)定而又足量的現(xiàn)金流。
衛(wèi)生巾產(chǎn)品對于那些初創(chuàng)公司而言，食之無味，棄之可惜。“也不算是失敗，就是做得不溫不火，開個(gè)小店也發(fā)不了財(cái)，又沒有亮點(diǎn)放大品牌。我感覺，主要是心態(tài)已經(jīng)變了，激情不再。”有圈內(nèi)創(chuàng)業(yè)者向鉛筆道抱怨。
之所以如此，是因?yàn)槟贻p的創(chuàng)業(yè)者低估了老品牌翻新的變化，更是高估了自己翻盤的能力。“你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些老品牌的升級之路，以及重新做營銷的打法，要比預(yù)想得快和精準(zhǔn)許多。”在李潔看來，頭部品牌有足夠的實(shí)力重走花路，寶潔后來推出的護(hù)舒寶液體衛(wèi)生巾劍指高端市場，既彌補(bǔ)了自身品牌的人群覆蓋，也一定程度上用產(chǎn)品占領(lǐng)了用戶的心智。
在創(chuàng)辦自己的衛(wèi)生巾品牌之前，王澤也曾在行業(yè)調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)，屬于C端消費(fèi)者的產(chǎn)品其實(shí)完全可以看成是一個(gè)B端的產(chǎn)品。“成本的70%都花在渠道上，再加上品牌、運(yùn)營的費(fèi)用，一包衛(wèi)生巾實(shí)際的利潤并不多，也導(dǎo)致大家不愿意花更多的錢在研發(fā)上，更愿意嚴(yán)控研發(fā)成本。”
除了高昂的成本費(fèi)用外，創(chuàng)業(yè)者對產(chǎn)品的創(chuàng)新力不足也是導(dǎo)致這些品牌無法長遠(yuǎn)走下去的另外一個(gè)關(guān)鍵因素。
消費(fèi)者對衛(wèi)生巾有品牌的認(rèn)知，是基于大品牌最基本的安全保證，但是對產(chǎn)品極致需求并不強(qiáng)。“直白點(diǎn)來講，即使創(chuàng)業(yè)者把產(chǎn)品做到100份，很多消費(fèi)者并不能感受到差異，這就使得產(chǎn)品的溢價(jià)空間有限。” 王澤表示，久而久之，無利可圖的產(chǎn)品自然無法吸引創(chuàng)業(yè)者進(jìn)一步押注。
新品牌該如何建立壁壘？
事實(shí)上，在衛(wèi)生巾行業(yè)，機(jī)會(huì)總是存在，那些至今還能健康活下來的企業(yè)早已驗(yàn)證了這條路的可行性。
“低價(jià)+新渠道”或許是品牌的生存方式之一。李潔表示，這樣可以保證企業(yè)的正向現(xiàn)金流，但大概率只是一筆小生意，無法做大。“最好就是找一些新渠道，這些渠道的銷售費(fèi)用不高，而又能有效率地出貨，如微商等。部分寶媽真的很會(huì)賣貨，營銷費(fèi)用也不高，投入產(chǎn)出比較高。”
“高價(jià)+線上銷售+服務(wù)”是大多數(shù)新型互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司走的另一條路。這些品牌注重產(chǎn)品創(chuàng)新升級，往往采用更高吸收率的高分子材料，且更注重設(shè)計(jì)感的外包裝。在服務(wù)上，它們樂于打包售賣和對用戶進(jìn)行經(jīng)期提醒。這些品牌注重社群打造，會(huì)與用戶在社群內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品交流，彼此互動(dòng)，獲取用戶意見提升產(chǎn)品品質(zhì)，也提升用戶粘性。
不過，王澤卻選擇了另外一條更難走的路，注重產(chǎn)品研發(fā)，只布局高端渠道，等待目標(biāo)用戶。
他補(bǔ)充道，自己公司旗下衛(wèi)生巾品牌的成本要高于同行2～3倍。在干爽度測評中，與其他品牌相比，效果明顯。淘寶直播剛興起的那段時(shí)間，自己得品牌也抓住了紅利，有不錯(cuò)的成績。
線下渠道方面，他則是選擇了大KA。“都是一些高端渠道，消費(fèi)者會(huì)更看重產(chǎn)品材料，愿意為此付費(fèi)，這也能夠保證我們的利潤空間。”
王澤認(rèn)為，他正在做一些厚積薄發(fā)的事情。他在等待00后消費(fèi)能力的崛起，等待更多“成分黨”的出現(xiàn)。到那時(shí)，大家會(huì)以圈層為核心來聚集，越來越多人切入細(xì)分領(lǐng)域品牌，而他的品牌就會(huì)爆發(fā)出更大的增長力。“可能不是原本預(yù)期的爆炸式增長，但線性增長仍能讓品牌健康地活著。”
與此同時(shí)，這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者也認(rèn)為，新品牌的創(chuàng)業(yè)者們也不應(yīng)該只盯著一片衛(wèi)生巾去做，而是應(yīng)該聚焦女性整個(gè)生理周期，將衛(wèi)生巾作為一種工具，以為經(jīng)期女性提供更完整的解決方案為目的。如此一來，品牌溢價(jià)才會(huì)有新的想象空間。
創(chuàng)業(yè)者們相信，當(dāng)市場不再處于巨頭壟斷之時(shí)，多品牌才能充分競爭，把價(jià)格控制在合理范圍之內(nèi)。這需要大規(guī)模技術(shù)的升級，利用國內(nèi)發(fā)達(dá)的制造業(yè)，提供源源不斷的產(chǎn)品，降低制造成本。此外，還需要電商和發(fā)達(dá)的物流，去掉中間環(huán)節(jié)，把成本壓到最低，更需要國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)的向上發(fā)展，提升公眾消費(fèi)水平。
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