新零售助力歐萊雅天貓618美妝奪冠

在剛剛結(jié)束的天貓618理想生活狂歡節(jié)，歐萊雅品牌成交額位居天貓美妝NO.1。

“天貓618的成績漂亮得讓我們吃驚。”歐萊雅大眾化妝品部全國電商經(jīng)理屈黎娜對《天下網(wǎng)商》說。她還提到，歐萊雅選擇在天貓618期間，與五個(gè)不同類型的KOL合作直播，取得了很好的效果，“評(píng)價(jià)里不少人都說是某某主播推薦的。”

亮眼成績單的后面，是百年歐萊雅在新零售時(shí)代轉(zhuǎn)身的故事，“整個(gè)思路都被‘新零售’改變了。”

今年是法國戛納電影節(jié)的70周年，是110歲的法國歐萊雅集團(tuán)旗下品牌巴黎歐萊雅成為其官方合作伙伴的第20年，也是5年前才更名“天貓”的線上購物平臺(tái)通過手機(jī)端直播這個(gè)國際A類電影節(jié)的第2年。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月17日傍晚，頭戴一頂白色禮帽，黑色短褲搭配同色西裝禮服，全民偶像李宇春又一次走上戛納電影節(jié)的紅毯。

李宇春亮相戛納電影節(jié)

與此同時(shí)，就在巴黎歐萊雅的天貓旗艦店里，一場主打“觸電戛納魅力”的直播在手機(jī)端獨(dú)家開啟——通過屏幕，所有追逐時(shí)尚的人們都能看到，將頭發(fā)染成銀灰色的李宇春正在戛納高級(jí)酒店的房間中，對著鏡子做著紅毯前最后準(zhǔn)備；另一邊，塑造她臉上“春春妝”的巴黎歐萊雅產(chǎn)品被一一呈現(xiàn)在天貓直播頁面上，通過天貓APP提供的現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)（Augmented-reality，簡稱AR）“試妝臺(tái)”，就能讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)試妝、購買，品牌客服還可以同步為數(shù)十萬收看直播的觀眾們解答產(chǎn)品疑問。

今天的消費(fèi)者或許早已習(xí)慣了這樣的畫面——若干在歲月年輪中位于不同位置的品牌，風(fēng)格迥異但又協(xié)同統(tǒng)一地交織在電商和互聯(lián)網(wǎng)這一場景中。因?yàn)橛辛诵录夹g(shù)的支撐，人們甚至很難從傳統(tǒng)認(rèn)知中給這樣的場景下一個(gè)準(zhǔn)確定義：娛樂？藝術(shù)？營銷？或是零售？

“讓用戶擁有絕好的體驗(yàn)，銷售自然就有了。”歐萊雅（中國）大眾化妝品部品牌管理總經(jīng)理馬嵐在接受《天下網(wǎng)商》專訪時(shí)說，“阿里巴巴和天貓作為品牌發(fā)展的‘基礎(chǔ)設(shè)施’，正在和歐萊雅一起為消費(fèi)者提供越來越好的用戶體驗(yàn)。”

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓消費(fèi)品牌改變著與用戶對話的方式，也賦予這些巨人急流勇進(jìn)的時(shí)代精神，去蕪存菁，換血重生。

上天貓擁抱“Y一代”

2012年12月，巴黎歐萊雅以“反傳統(tǒng)合作”為名，在廣州舉行發(fā)布會(huì)，宣布李宇春加入“巴黎歐萊雅明星夢之隊(duì)”。這是該品牌第一次在國際電影明星之外圈定代言人，而這位“反傳統(tǒng)”的潮流偶像所代言的“肌底系列”也是該品牌第一款基于中國20-30歲年輕消費(fèi)者調(diào)查所研發(fā)的產(chǎn)品。

就在此前一年，馬嵐曾靠一臺(tái)手機(jī)拍照，用一種幾乎“笨拙”的方式，第一次通過文字與圖像，把巴黎歐萊雅最重要的品牌營銷盛事之一——戛納電影節(jié)搬上中國的社交網(wǎng)絡(luò)。

與這一大一小兩次“反傳統(tǒng)”同步發(fā)生的是，2012年歐萊雅集團(tuán)所發(fā)布的“未來10-15年銷售預(yù)期”：在全球范圍內(nèi)新增10億消費(fèi)者，其中，中國市場占3億。同時(shí)，80后、90后消費(fèi)者成為歐萊雅集團(tuán)重點(diǎn)突破的主力消費(fèi)人群。

“歐萊雅發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)群從出生就伴隨著網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的出現(xiàn)和使用，他們的生活被社交媒體和手機(jī)屏幕包圍，年輕消費(fèi)群也成為數(shù)字時(shí)代的主力消費(fèi)者和核心力量。”歐萊雅（中國）首席市場官迪貝說。

占領(lǐng)“Y一代”的購買力，需先占領(lǐng)“Y一代”的注意力。早在2010年，在YouTube上全美排名前10的美妝視頻中，前5名都來自歐萊雅旗下高端品牌蘭蔻與美妝博主Michelle Phan的合作。這個(gè)越南裔美國女孩兒在視頻中講述她如何使用蘭蔻產(chǎn)品，每一個(gè)視頻在當(dāng)年都吸引了上百萬人次的點(diǎn)擊量。

蘭蔻與美妝博主Michelle Phan合作

而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境迥異的中國市場，2009年，歐萊雅集團(tuán)開啟了蘭蔻品牌的線上銷售。同年10月21日，巴黎歐萊雅與淘寶商城（注：天貓的前身）達(dá)成合作，巴黎歐萊雅淘寶商城官方旗艦店同日正式開啟。

從李宇春開始，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌陸續(xù)選擇了關(guān)曉彤、井柏然、吳亦凡、張?zhí)鞇?、陳偉霆、吳磊等走在潮流尖端的偶像作為代言人，而互?lián)網(wǎng)也不只是最開始的銷售渠道，更成為品牌年輕化的營銷陣地。對于歐萊雅集團(tuán)而言，天貓平臺(tái)已經(jīng)不僅是流量的提供者，更是能向“Y一代”輸出品牌價(jià)值的技術(shù)服務(wù)商。

吳亦凡代言歐萊雅

“以前，歐萊雅給消費(fèi)者的印象總是高高在上的‘五大受損，一個(gè)對策’，有點(diǎn)遠(yuǎn)、也有點(diǎn)老?？僧?dāng)我們把明星更真實(shí)的一面通過直播展示給消費(fèi)者的時(shí)候，年輕消費(fèi)者對于品牌的喜愛度大幅上升了。”馬嵐還記得，巴黎歐萊雅與天貓首次合作直播戛納電影節(jié)時(shí)，電視廣告里總是一身女王范兒的鞏俐竟有些“逗比”地說自己會(huì)把眼霜涂滿整臉，并因此出乎意料地獲得了更多的好評(píng)。

2016年戛納電影節(jié)期間，歐萊雅在天貓發(fā)起“零時(shí)差追戛納”的活動(dòng)

曾經(jīng)，線下零售業(yè)的服務(wù)與體驗(yàn)被認(rèn)為是線上渠道逾越不了的溝壑，而今天，不斷更新的技術(shù)使得渠道的分野已沒那么清晰。那些期待發(fā)展的品牌在不斷思考的，已不再是如何占領(lǐng)新渠道，而是如何利用好手頭的資源，插上技術(shù)的翅膀，為消費(fèi)者提供更有意思的購物體驗(yàn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷量的增長。

2016年4月14日傍晚，前往歐萊雅集團(tuán)旗下品牌美寶蓮紐約新品發(fā)布會(huì)的女星Angelababy被堵在了路上，眼看就要遲到。在堵車的時(shí)間里，隨行的工作人員用手機(jī)向觀眾直播了Angelababy趕往現(xiàn)場的實(shí)時(shí)情況，以及她是如何涂口紅的。兩小時(shí)內(nèi)，在沒有任何宣傳造勢的情況下，美寶蓮紐約新品在天貓賣出了1萬支，而2015年“雙11”期間天貓旗艦店1天之內(nèi)所有口紅品類加在一起也不過是9萬支。

馬嵐說：“原來是線上做價(jià)格，線下做服務(wù)，現(xiàn)在整個(gè)思路被‘新零售’改變了，不論線上還是線下，都要引起消費(fèi)者興趣，品牌的整個(gè)思路被打通了。”

面向80后、90后甚至00后的消費(fèi)者，歐萊雅的“反傳統(tǒng)”在線上與線下同時(shí)進(jìn)行著。在2022年元旦檔期，原本僅有百貨專柜的巴黎歐萊雅在上海、長沙、武漢連開三家精品店。店內(nèi)包含護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)等各個(gè)品類，還擁有固定的彩妝師。和專柜相比，這些精品店都開在綜合購物中心之中。

“在年輕人聚集的地方，提供更fun的消費(fèi)體驗(yàn)。”馬嵐說，“精品店在增加品牌曝光、提升體驗(yàn)之外，也為巴黎歐萊雅找到的新的分銷機(jī)會(huì)點(diǎn)。以往，75%的銷量是護(hù)膚產(chǎn)品，而在精品店中75%的銷售來自于彩妝。”

天貓讓消費(fèi)更有趣

“520告白日來襲，還有什么比把陳偉霆捧在手心更浪漫？”

2022年“520表白日”前，美寶蓮在各個(gè)渠道發(fā)布了這樣一則信息。通過到全國各地的美寶蓮門店領(lǐng)取“愛心”，便可以在手機(jī)上看到陳偉霆在眼前跳舞的全息影像。

通過到門店領(lǐng)取愛心膜片，陳偉霆的影像便可以立在手機(jī)屏幕上

“現(xiàn)在，沒意思誰還來門店？”Helena是歐萊雅集團(tuán)旗下藥妝品牌理膚泉的品牌總經(jīng)理。與美寶蓮在線下門店運(yùn)用“黑科技”吸引客群類似，她所負(fù)責(zé)的品牌最近成為了手機(jī)淘寶“掃貓”項(xiàng)目升級(jí)后合作的首個(gè)美妝品牌。

最近，理膚泉專柜所在的百貨都貼出大量“掃貓”的宣傳，吸引消費(fèi)者到專柜附近打開手機(jī)淘寶app，并將用戶導(dǎo)入線上的天貓旗艦店。在AR技術(shù)下，消費(fèi)者將在真實(shí)的百貨場景中看到理膚泉的“醫(yī)生貓”、“寶寶貓”或“青春貓”。“戳中不同的貓貓就可以獲得1元購買正裝產(chǎn)品或者優(yōu)惠券的機(jī)會(huì)。”

“品牌在線下往往是靜止的、不鮮活的，尋找有趣的消費(fèi)體驗(yàn)就是消費(fèi)者目前在實(shí)體購物時(shí)最大的痛點(diǎn)。”Helena在接受《天下網(wǎng)商》專訪時(shí)說，“理膚泉這一次‘掃貓’的切入點(diǎn)就是‘有趣’。”

更有意思的是，借助阿里巴巴沉積的海量用戶數(shù)據(jù)，“掃貓”游戲也在試圖為不同年齡和需求的用戶精準(zhǔn)推薦不同的產(chǎn)品。

在Helena看來，除了“有趣”之外，站在商業(yè)模式的角度來看，理膚泉與手機(jī)淘寶共同塑造的“O+O”零售形式或許更有深意。

首先，流量精準(zhǔn)化成為可能。“掃貓”游戲的背后是阿里大數(shù)據(jù)，“通過年齡、性別、地域方面的設(shè)定，已經(jīng)可以讓品牌吸引與目標(biāo)群體最匹配的消費(fèi)者進(jìn)入游戲”。

其次，減少投入成本。對于美妝品牌而言，傳統(tǒng)提升消費(fèi)體驗(yàn)的方式是對于門店的整體升級(jí)。例如，一家蘭蔻專賣店的裝修費(fèi)用就有200萬元。然而，通過AR技術(shù)，“老專柜”變“新專柜”的成本降低了，“但變化的頻率卻可以提高”。

最后，這一形式也將重塑品牌、電商平臺(tái)與實(shí)體零售商之間的關(guān)系。“目前，實(shí)體百貨想要吸引流量需要更高的成本，效果也很難保證。”Helena說，“如果通過天貓這樣的線上平臺(tái)提供技術(shù)，品牌為消費(fèi)者提供新體驗(yàn)與優(yōu)惠，也能一定程度上給線下零售帶來消費(fèi)者。”

打通線上線下的有趣生意圍繞著提升消費(fèi)者體驗(yàn)，也將同時(shí)為品牌和平臺(tái)帶來實(shí)際的商業(yè)效益。發(fā)生在歐萊雅集團(tuán)的一個(gè)例子是從2016年起巴黎歐萊雅、美寶蓮與菜鳥之間的合作。

2016年3月，位于郊區(qū)的杭州師范大學(xué)倉前校區(qū)的菜鳥驛站，音樂震耳欲聾，人潮擁擠，有帥氣的“小鮮肉”站臺(tái)，更有專業(yè)化妝師為女孩子們免費(fèi)修眉，傳授化妝技巧，她們只需掃一掃二維碼，便可以得到最熱銷的產(chǎn)品小樣。以往，菜鳥驛站只是收發(fā)快遞的場所，現(xiàn)在卻成為巴黎歐萊雅和美寶蓮兩大品牌的線下體驗(yàn)店。

這個(gè)由歐萊雅電商團(tuán)隊(duì)與菜鳥團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴4小時(shí)誕生的創(chuàng)意起初只是為了兩大品牌做新客招募，“希望品牌與菜鳥一起經(jīng)營一個(gè)新鮮的線下場景”，卻實(shí)現(xiàn)了由線下導(dǎo)流至四個(gè)天貓旗艦店并完成近2000萬銷售的“奇跡”。

“一般的線下活動(dòng)參與率不高，互動(dòng)和轉(zhuǎn)化都很困難，而與菜鳥的合作帶來了15萬的新客數(shù)據(jù)。以往品牌線下招募一個(gè)新客的成本是30到40元，通過菜鳥驛站的活動(dòng)，獲取新客的成本極低。” 屈黎娜對《天下網(wǎng)商》說。

今年，歐萊雅決定擴(kuò)大合作規(guī)模：300所學(xué)校+450個(gè)社區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，從2022年4月13號(hào)開始，3天內(nèi)歐萊雅吸引的用戶量，相當(dāng)于去年10天；不到半個(gè)月的時(shí)間里，菜鳥驛站完成了30萬套裝的派發(fā)，相當(dāng)于吸引了30萬新客，比去年多了一倍。相比雙方去年的首度合作，今年新用戶比例和年輕化程度進(jìn)一步提升，30萬用戶中一半以上是24歲以下的年輕人，95%左右都是新用戶。

新零售塑造新組織

“不給消費(fèi)者任何障礙，去更好地享受品牌的服務(wù)、購買品牌的產(chǎn)品。”馬嵐如此總結(jié)歐萊雅的“新零售思路”。在加強(qiáng)與線上平臺(tái)合作、加入阿里巴巴集團(tuán)的各種“新零售”試驗(yàn)的同時(shí)，這個(gè)110歲的巨人悄然發(fā)生著變化。“為了踐行這個(gè)思路，我們內(nèi)部的組織架構(gòu)也在進(jìn)行改變。”

一方面，歐萊雅在品牌管理部門里設(shè)立了專門的數(shù)字營銷部門，負(fù)責(zé)包括消費(fèi)者洞察、營銷搜索、內(nèi)容營銷、社會(huì)化營銷等各個(gè)方向的工作。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)成為該集團(tuán)判斷人才價(jià)值的重要維度。

歐萊雅中國人力資源副總裁沈琳此前在媒體采訪時(shí)表示，“數(shù)字化”和“以消費(fèi)者為中心”已經(jīng)成為歐萊雅近年來在中國校園招聘中對人才的新要求。

Helena最近出現(xiàn)在歐萊雅紀(jì)念進(jìn)入中國市場20年的視頻之中。不是因?yàn)閯e的，而是因?yàn)樗诩瘓F(tuán)中獨(dú)特的成長路徑。

在歐萊雅集團(tuán)的傳統(tǒng)中，選擇一個(gè)品牌的總經(jīng)理時(shí)，往往會(huì)從做市場的員工中來提拔。然而，Helena此前的職業(yè)路徑都與互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化相關(guān)，“數(shù)字化人才成為一個(gè)品牌的head，這是第一次”。

可以肯定的是，Helena所代表的“第一次”不會(huì)成為“最后一次”。在新零售的發(fā)展趨勢下，更需要具備互聯(lián)網(wǎng)思維的人才來給百年品牌注入活力，塑造新的組織結(jié)構(gòu)。

在“天貓金妝獎(jiǎng)2017行業(yè)峰會(huì)”上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁靖捷曾就“新零售”發(fā)問在場的美妝品牌——

“在新零售的生態(tài)之下，所有的品牌商看見了我們共同可以看見的，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來的圍繞著真正意義上數(shù)字化的消費(fèi)者、大數(shù)據(jù)賦能所提供所有的工具，可以挖掘到的品牌增長空間。但是我們的組織、我們的流程，它原來是這樣來設(shè)計(jì)的嗎？”

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