12月15日，天貓聯合科爾尼咨詢公司、阿里數字供應鏈 Alibaba D Chain、 領羊及部分優(yōu)秀天貓生態(tài)服務商，在上海發(fā)布《天貓DTC企業(yè)經營指南——體驗為王，服務致勝》，揭曉了DTC能力建設自“品牌致勝”、“供應鏈致勝”模式后的第三條路徑——服務致勝模式，并結合品牌案例與前瞻性的行業(yè)研究，提出了3個核心經營命題與10個關鍵行動，幫助企業(yè)從“賣貨”，向關注消費者全流程體驗轉變，通過服務標準化、豐富化以及全鏈路優(yōu)化的改造，全面提升消費者體驗。

據悉，去年雙11前夕，天貓在上海發(fā)布了下一階段戰(zhàn)略：天貓要做好DTC (Direct To Consumer)的服務平臺，幫助企業(yè)直接面向全域消費者，助力企業(yè)全域確定性生意增長。同時，天貓還發(fā)布了全新的《天貓企業(yè)經營方法論》，引入貨品驅動增長視角，助力企業(yè)“雙輪驅動”：從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務消費者，從人群運營走向全域的消費者與貨品生命周期管理。

在《天貓企業(yè)經營方法論》發(fā)布的一年之后，越來越多企業(yè)在中國市場開始轉向長期主義的發(fā)展。很多企業(yè)由過去依靠行業(yè)大勢取得“粗放式增長”開始轉向深化的數字化變革，回歸到“做好貨、找對人”的商業(yè)邏輯上。決定這套商業(yè)邏輯是否能有效實行，核心在于企業(yè)的DTC能力建設。依據天貓消費市場中不同的消費決策因子，天貓將企業(yè)的DTC建設分為四種不同模式，助力企業(yè)找到自己的適配領域，以終為始，從消費者出發(fā)，打造出差異化競爭之路。

發(fā)布會上，科爾尼大中華區(qū)執(zhí)行總裁及全球合伙人賀曉青女士、阿里巴巴淘寶天貓家裝家居行業(yè)總經理恩重先生、領羊客戶成功部解決方案總監(jiān)林麗女士、淘寶天貓商家品牌策略部總經理安糖女士，分別就中國渠道數字化轉型、數字化服務履約能力的建設、企業(yè)DTC發(fā)展與創(chuàng)新發(fā)表了主題演講，并為《天貓DTC企業(yè)經營指南——體驗為王，服務致勝》揭幕發(fā)布。

隨著數字化進程的不斷推進，消費者不僅追求產品的質量和渠道的便利性，也兼顧整體服務的質量和履約的確定性。這也是我們與淘寶天貓合作此次白皮書的初衷，希望解構消費者和企業(yè)都最為關心但鮮有創(chuàng)新的服務履約能力模式?！笨茽柲岽笾腥A區(qū)執(zhí)行總裁及全球合伙人賀曉青女士表示。

無獨有偶，跟科爾尼的觀察很類似，天貓的一項合作調研發(fā)現，在家裝消費上，施工和售后服務是僅次于產品質量的消費者決策因素?！坝脩舻男枨笠呀洀馁徺I產品轉向享受服務，消費者尤其需要確定性的服務體驗。所以服務能力越來越成為家裝家居企業(yè)贏得競爭的關鍵因素。而在這一塊，天貓和菜鳥一直在積極布局居家大件商品的物流服務，也就是‘一次上門，免費送裝’。這類服務，將為淘寶天貓上成千上萬的商家，提升消費者體驗?！卑⒗锇桶吞詫毺熵埣已b家居行業(yè)總經理恩重先生提到。

截至目前，淘寶天貓已可以為全國300余個城市的消費者提供確定性的送裝一體服務。

據介紹，“服務數智化體現在：一是服務過程的在線化、服務要素的數字化和服務能力的智能化；二是讓消費者與品牌的接觸都可見、可被信賴、可被價值化；三是以數據與技術為驅動力大幅提升企業(yè)員工的效率。

“我們在服務海爾、寶潔、星巴克等百家客戶過程中，領羊沉淀了多行業(yè)的Know-How,結合阿里巴巴20+年的服務經驗，希望通過數智化服務成為品牌業(yè)務增長新引擎?！鳖I羊客戶成功部解決方案總監(jiān)林麗女士也表示道。

“基于阿里巴巴的數智化服務能力，我們未來也將不斷升級天貓DTC企業(yè)經營方法論，持續(xù)向企業(yè)經營管理者，傳達天貓的最新經營主張及創(chuàng)新實踐，助力品牌落地DTC升級和數字化轉型。”淘寶天貓商家品牌策略部總經理安糖女士說。

90后女性為月餅主力消費人群，高顏值引領禮贈心智

臨近中秋佳節(jié)，月餅賽道持續(xù)升溫。

淘寶天貓平臺中，與月餅相關的關鍵詞搜索量呈現暴漲趨勢。消費人群更替后，對月餅的需求也不再停留于傳統(tǒng)口味，低糖控卡、顏值包裝、新式口味等都能成為決策因子。

今年的賽道格外擁擠，除了美心、廣州酒家、稻香村、金九等成熟品牌，還涌入了諸多新品牌，榴芒一刻主打榴蓮冰皮月餅，永璞推出限定咖啡月餅。Seesaw、鮑師傅等線下品牌也布局月餅品類，在這場“中秋經濟”中分一杯羹。

月餅是傳統(tǒng)糕點中的成熟細分品類，兼具節(jié)日食品和禮品的雙重屬性。區(qū)別于往年，今年的月餅品類圍繞產品、包裝和理念呈現出5大趨勢，包括年輕化、健康化、點心化、地域化和低碳化。

如今消費者們已不滿足于月餅的幾大傳統(tǒng)口味，品牌們也在順應這一變化研發(fā)新式口味：在流心奶黃月餅、鮮花月餅、芋泥月餅、水果月餅等口味之外，還從茶咖領域嫁接生椰拿鐵味、白桃烏龍味等。

此外，“中點西做”也成為口味的創(chuàng)新風潮。哈根達斯的月光寶盒月餅，用巧克力脆皮包含冰淇淋，Seesaw 芝士流心風味月餅選用麻薯作為外皮，都是在用西式點心的做法為月餅創(chuàng)造更豐富的口感。

榴芒一刻將榴蓮與月餅品類結合，做出榴蓮冰皮月餅，打破了傳統(tǒng)常溫月餅的市場認知，可在-18℃冷凍保存，為消費者提供新選擇。榴芒一刻創(chuàng)始人兼CEO鄧文鎮(zhèn)說，冰皮月餅類似西式甜點，“可以借助月餅，把中秋文化帶到全球各地，讓外國人也能過中秋吃月餅，這件事也很有意義。”

天貓食品月餅行業(yè)小二萱和表示，洞察到消費者更追求健康主義，品牌們在原材料選擇上傾向于“健康化”，使用低糖、粗糧的配方。并將月餅做出迷你尺寸，日趨“點心化”，降低消費者的攝入負擔，有機會匹配早餐、零食、夜宵等新場景，帶動銷量增長。

曾被詬病“過度包裝”的月餅，如今也變了模樣——包裝“低碳化”成為今年月餅市場中較亮眼的趨勢。據艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告》，在月餅包裝材質上，使用環(huán)保材料制作的禮盒更受歡迎，65%的消費者偏好紙盒材質，61.7%偏好環(huán)保塑料包裝。

當包裝設計成為影響消費者購買選擇的因素之一，五芳齋今年打出“讓團圓可持續(xù)”概念，推出的五芳輕月低糖糯月餅禮盒，由竹漿和甘蔗渣制作，可在土壤降解。OATLY天貓團圓環(huán)「寶」盒使用竹纖維，可再利用做便當盒。知味觀的萬家燈火禮盒則用可再生拼接環(huán)保木質氛圍燈，好吃、好玩又好看。

吃月餅是中國人的傳統(tǒng)，各地都有自己的特色月餅及品牌。這些帶著強烈地域標簽的品牌，在消費者心中就是“正宗”，至今仍然擁有大批粉絲：如稻香村蘇式月餅被列入蘇州非物質文化遺產；云南月餅品牌嘉華，既擁有云腿月餅和鮮花月餅這種滇式特色口味，還在包裝設計中用了云南白族的純手工繡片形象，演繹新潮國風。

同樣是非物質文化遺產的廣式月餅代表品牌金九月餅，以“正宗五仁月餅”的名號連續(xù)7年穩(wěn)居天貓五仁月餅類目Top1。金九月餅第四代傳承人鄭權介紹，真材實料和制作工藝是品牌立身之本，“五仁月餅里的五種果仁選自不同場地，尤其是橄欖仁選自西山的橄欖樹，都是有100多年歷史的樹林。這跟廣東人追求高品質食物的理念是一致的?！?/span>

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