百萬(wàn)抖音粉絲的網(wǎng)紅醫(yī)生也有流量焦慮

已經(jīng)到了午休時(shí)間，王健在電腦上查看了上午的預(yù)約就診名單，發(fā)現(xiàn)還有兩名患者沒(méi)有來(lái)。  

“估計(jì)是不會(huì)來(lái)了?！蓖踅￡P(guān)了電腦，起身準(zhǔn)備離開問(wèn)診室。  

此時(shí)，一名年輕的患者突然推門而入?！巴踽t(yī)生您好，請(qǐng)問(wèn)現(xiàn)在還可以看診嗎？”  

在得到王健肯定的答復(fù)后，這名患者邊進(jìn)門坐下，邊有些激動(dòng)地表示：“其實(shí)我是從抖音來(lái)的，關(guān)注您很久了?！?nbsp; 

王健只是微微點(diǎn)了點(diǎn)頭，對(duì)于這樣的場(chǎng)景并不感到意外。他是南方醫(yī)科大學(xué)南方醫(yī)院關(guān)節(jié)與骨病外科副主任醫(yī)師，從醫(yī)近20年，在業(yè)內(nèi)和患者群體里均有口皆碑。在這個(gè)身份之外，王健還是在全網(wǎng)坐擁600余萬(wàn)抖音粉絲的“紅人”，僅在抖音一個(gè)平臺(tái)上，他的抖音粉絲量就超過(guò)300萬(wàn)，幾乎每個(gè)坐診日都會(huì)有大量慕名而來(lái)的預(yù)約看診的抖音粉絲。  

2022年，國(guó)家衛(wèi)健委公布了《健康中國(guó)行動(dòng)（2019——2030年）》，提出健康知識(shí)普及、合理膳食、全民健身、心理健康促進(jìn)等15個(gè)重大專項(xiàng)行動(dòng)。國(guó)家衛(wèi)健委規(guī)劃司司長(zhǎng)毛群安更表示，健康中國(guó)行動(dòng)是健康中國(guó)戰(zhàn)略的路線圖和施工圖，健康知識(shí)普及是第一個(gè)行動(dòng)，要讓公眾掌握健康的基本知識(shí)和技能。醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員要積極參與這個(gè)過(guò)程，要將這項(xiàng)工作納入醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員的績(jī)效考核之中。  

此后，短視頻成為各級(jí)公立醫(yī)院眾多科室對(duì)外傳播健康知識(shí)的重要渠道，越來(lái)越多醫(yī)生在社交平臺(tái)上開設(shè)了自己的賬號(hào)，用于發(fā)布健康科普視頻。尤其是2022年新冠肺炎疫情后，在疫情、政策、平臺(tái)、MCN（網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)）等多重因素助推下，醫(yī)生類KOL們更獲得了潮水般的關(guān)注。  

2022年2月20日，江西撫州東鄉(xiāng)區(qū)人民醫(yī)院孕婦學(xué)校，榮登中國(guó)好人榜的婦產(chǎn)科主任醫(yī)師黃莉萍（綠衣）在抖音上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播授課，免費(fèi)在線傳授孕期保健知識(shí)，講解特殊時(shí)期的“科學(xué)防疫指南”。圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)  

由于職業(yè)的特殊性，當(dāng)醫(yī)生成為“網(wǎng)紅”——盡管他們當(dāng)中的大部分人不喜歡也不認(rèn)同這樣的稱號(hào)，在獲取巨大的流量和抖音粉絲的同時(shí)，也更容易引發(fā)爭(zhēng)議。  

“網(wǎng)紅醫(yī)生整體來(lái)說(shuō)會(huì)提高老百姓對(duì)相關(guān)醫(yī)學(xué)科普知識(shí)的知曉率，但網(wǎng)紅醫(yī)生也是醫(yī)生，需要嚴(yán)格遵守醫(yī)生道德準(zhǔn)則和行為規(guī)范?！币晃粐?guó)內(nèi)知名三甲醫(yī)院的醫(yī)生告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，“主要風(fēng)險(xiǎn)是一些未經(jīng)論證的知識(shí)點(diǎn)容易引人誤解?！?nbsp; 

真實(shí)案例更“吸粉”  

王健對(duì)科普工作的興趣由來(lái)已久，從2004年參加工作起，他幾乎從未停止過(guò)這方面的嘗試。從制作紙質(zhì)的科普小冊(cè)子，到在網(wǎng)絡(luò)問(wèn)診平臺(tái)和其他自媒體平臺(tái)上以圖文形式發(fā)布科普內(nèi)容，再到如今成為短視頻健康科普大軍中的一員，王健以參與者的身份經(jīng)歷了20余年來(lái)健康科普形式的更迭。  

王健第一次感受到自己“火了”，還是在疫情期間。  

新冠肺炎疫情的出現(xiàn)帶來(lái)了對(duì)健康科普類內(nèi)容的大量需求，平臺(tái)對(duì)健康科普內(nèi)容的重視程度迅速提高。  

不過(guò)，和大多新生事物一樣，自媒體平臺(tái)的健康科普內(nèi)容亦經(jīng)歷過(guò)一段“野蠻生長(zhǎng)”的時(shí)期?！霸缙谥匾暯】悼破諆?nèi)容創(chuàng)作的三甲醫(yī)院、醫(yī)生比較少，在自媒體平臺(tái)上甚至有人冒充專家，出現(xiàn)了如內(nèi)容真假難辨等亂象。但近年來(lái)各大平臺(tái)都意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，提高了醫(yī)生認(rèn)證的規(guī)范性?！蓖踅?duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)。  

以抖音為例。2022年3月，抖音官方發(fā)布了《關(guān)于抖音醫(yī)療內(nèi)容管理規(guī)則的說(shuō)明》，規(guī)定僅允許公立二級(jí)以上醫(yī)院、公立三甲醫(yī)院自營(yíng)科室、國(guó)家級(jí)學(xué)會(huì)協(xié)會(huì)及下屬一級(jí)?？茖W(xué)會(huì)省級(jí)分會(huì)（部分單位）、醫(yī)療媒體等機(jī)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)證。公立三甲醫(yī)院（副）院長(zhǎng)、科室（副）主任、主治醫(yī)師及以上專家等個(gè)人進(jìn)行認(rèn)證。此范圍之外的機(jī)構(gòu)和個(gè)人暫不支持認(rèn)證。  

上述規(guī)則出臺(tái)后，抖音收緊了醫(yī)療品類的平臺(tái)認(rèn)證和內(nèi)容審核規(guī)則。抖音的“醫(yī)生”相關(guān)用戶搜索頁(yè)面顯示，目前，來(lái)自北京大學(xué)第一醫(yī)院、北京協(xié)和醫(yī)院、暨南大學(xué)附屬第一醫(yī)院等知名醫(yī)院的醫(yī)生，是抖音醫(yī)學(xué)大V的主流。  

北京大學(xué)第三醫(yī)院危重醫(yī)學(xué)科副主任醫(yī)師薄世寧便是其中的典型代表。  

“大家好，我是薄世寧，是北京大學(xué)第三醫(yī)院的危重醫(yī)學(xué)科醫(yī)生，也就是ICU醫(yī)生?！痹诎l(fā)布的第一條視頻里，薄世寧如此說(shuō)道。  

薄世寧的表達(dá)能力強(qiáng)，十分擅長(zhǎng)講故事，他也很喜歡以講故事的形式分享在工作中遇到的案例。按照他的說(shuō)法，要用普羅大眾聽(tīng)得懂的語(yǔ)言做科普，“和偽科學(xué)爭(zhēng)奪粉絲”。  

和很多千篇一律的科普內(nèi)容不同，薄世寧的文案帶有明顯的“精雕細(xì)琢”的痕跡。他告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，他非常喜歡琢磨講故事的技巧，在看電影解說(shuō)時(shí)，也會(huì)思考其中是否有值得借鑒的敘述方式。  

在他的親自操刀下，發(fā)生在ICU里的故事一改常人印象中的殘酷和壓抑，總顯得格外溫情，常見(jiàn)的醫(yī)學(xué)知識(shí)科普也變得更加生動(dòng)有趣。  

“比如說(shuō)，人出血會(huì)導(dǎo)致血壓變低，這是一個(gè)很常見(jiàn)的知識(shí)。我會(huì)將它解讀為，這是人體的一種自我保護(hù)，每個(gè)人體細(xì)胞都在為保護(hù)人體而努力，進(jìn)而延伸至我們不要害怕眼前的辛苦困難，想想你的細(xì)胞還在這么努力這么艱難地保護(hù)你。以一種不同的角度來(lái)解釋一個(gè)道理，我覺(jué)得這就是個(gè)好作品?！北∈缹帉?duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)。  

從2022年底至今，薄世寧全網(wǎng)的累計(jì)粉絲量約400萬(wàn)，其中僅抖音粉絲就有250萬(wàn)，共計(jì)發(fā)布了400余條視頻，累積獲贊量超過(guò)1700萬(wàn)，平均每條視頻點(diǎn)贊量接近4萬(wàn)。在相對(duì)垂直的醫(yī)療健康類博主里，這是很不錯(cuò)的成績(jī)。  

案例分享同樣是王健作品的重要主題。出診時(shí)，他會(huì)在經(jīng)得患者同意的情況下錄下自己認(rèn)為有價(jià)值的案例，剪輯成視頻發(fā)布?！氨绕鸷?jiǎn)單的口播，粉絲更喜歡實(shí)實(shí)在在的案例，案例更能建立起粉絲對(duì)你的信任感?！蓖踅?duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。  

逃不掉的流量焦慮  

作為內(nèi)容生產(chǎn)者，醫(yī)生們同樣難逃流量的裹挾。  

王健在疫情期間漲粉速度很快，但隨著疫情的發(fā)展趨于平穩(wěn)，目前各平臺(tái)對(duì)醫(yī)療的扶持熱度下降。王健對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)坦言，自己也會(huì)有流量焦慮，“辛辛苦苦做的東西到最后沒(méi)人看，肯定是會(huì)影響心情的”。  

薄世寧則干脆不給自己制定流量KPI?！耙?yàn)槲矣X(jué)得實(shí)現(xiàn)不了，我最近就在掉粉?！彼麑?duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)。  

雖然都明白“接地氣”的科普內(nèi)容更容易獲取高流量，但三甲醫(yī)院的醫(yī)生們?nèi)匀挥兄约旱摹皩I(yè)包袱”。  

由于工作忙碌，薄世寧特意聘請(qǐng)了助手來(lái)負(fù)責(zé)拍攝、剪輯工作，但從選題到文案構(gòu)思，他仍然親力親為?！瓣P(guān)注你的人越多，你對(duì)內(nèi)容的把控就要更嚴(yán)謹(jǐn)，你不能出錯(cuò)??！”薄世寧對(duì)內(nèi)容的那根弦繃得很緊，“你得給抖音粉絲最好的東西?！?nbsp; 

為了節(jié)省時(shí)間和成本，王健則選擇將賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)工作交給專業(yè)團(tuán)隊(duì)打理?！白悦襟w的賽道太寬了，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)又很嚴(yán)重。醫(yī)學(xué)類內(nèi)容可能是為數(shù)不多的擁有護(hù)城河的自媒體賽道?！痹卺t(yī)生運(yùn)營(yíng)方面從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的喻勇對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。  

雖然有了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但王健仍然堅(jiān)持將內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)把握在自己的手里。每個(gè)視頻在發(fā)布前，都需要經(jīng)過(guò)王健的親自把關(guān)確認(rèn)，以保證科普內(nèi)容的正確性。一名負(fù)責(zé)王健視頻拍攝、剪輯的團(tuán)隊(duì)成員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)：“王健老師確實(shí)特別嚴(yán)格，即使是非常細(xì)小的偏差，也會(huì)指出來(lái)?！?nbsp; 

在王健看來(lái)，運(yùn)營(yíng)公司的員工大部分都是非醫(yī)學(xué)專業(yè)出身，做出來(lái)的內(nèi)容往往無(wú)法達(dá)到醫(yī)生的期望?！案哔|(zhì)量的內(nèi)容一定是由醫(yī)生主導(dǎo)做出來(lái)的，除非運(yùn)營(yíng)公司非常專業(yè)，且有充足的資金投入，招聘大量醫(yī)學(xué)人員，但這一點(diǎn)99%的公司都做不到?！?nbsp; 

不愛(ài)直播帶貨  

在社交平臺(tái)上堅(jiān)持做了兩年博主，薄世寧至今沒(méi)有收益。目前，他的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)成本仍然由自己承擔(dān)。  

但如何變現(xiàn)是遲早都要考慮的問(wèn)題。  

“你早晚還是要有，否則運(yùn)營(yíng)不下去的。你要持續(xù)地輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，你必須要有經(jīng)濟(jì)支撐。沒(méi)有經(jīng)濟(jì)支撐的話，你也很難說(shuō)你這個(gè)號(hào)做得好，能夠持續(xù)給觀眾提供很好的內(nèi)容。我覺(jué)得這是必須要考慮的?！北∈缹帉?duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。  

目前，網(wǎng)紅醫(yī)生主要有4種商業(yè)化形式，分別是電商導(dǎo)購(gòu)、知識(shí)付費(fèi)、導(dǎo)診付費(fèi)和直播打賞。其中，只有電商導(dǎo)購(gòu)，即所謂的推廣、帶貨，是最常用的變現(xiàn)方式。  

雖然粉絲數(shù)量龐大，但鮮有醫(yī)生愿意選擇帶貨。  

新榜研究院發(fā)布的《2020短視頻平臺(tái)醫(yī)生KOL生態(tài)分析報(bào)告》顯示，醫(yī)生直播帶貨尚處于萌芽期，受限于繁忙工作，僅3成醫(yī)生有過(guò)直播行為，且直播內(nèi)容以講解疾病知識(shí)和科普用藥為主，僅有15.1%的醫(yī)生在直播中有過(guò)帶貨行為。  

一名負(fù)責(zé)品牌媒介投放的人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，與其他類型的達(dá)人、網(wǎng)紅相比，醫(yī)生推廣、帶貨的數(shù)據(jù)并不算好。“同樣的數(shù)據(jù)，醫(yī)生的投放成本會(huì)是普通達(dá)人的兩倍。盡管如此，保健品、部分護(hù)膚品、化妝品等品牌方還是很需要和醫(yī)生合作，因?yàn)獒t(yī)生更具有權(quán)威性，在消費(fèi)者眼里，醫(yī)生背書的可信度更高?！?nbsp; 

雖然品牌熱衷向醫(yī)生大V拋出橄欖枝，但真正愿意接推廣的醫(yī)生并不多?！八麄儠?huì)有比較多的顧慮，擔(dān)心給品牌背書有風(fēng)險(xiǎn)?！鄙鲜雒浇橥斗湃耸扛嬖V時(shí)代財(cái)經(jīng)。  

對(duì)于MCN來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)關(guān)系到生死存亡。喻勇向時(shí)代財(cái)經(jīng)坦言，目前公司的營(yíng)收壓力不小，每月的人工、場(chǎng)地、設(shè)備等支出合計(jì)需要10萬(wàn)元左右。但即使是在這樣的情況下，他對(duì)旗下醫(yī)生接商務(wù)合作的態(tài)度依然十分謹(jǐn)慎。  

喻勇指出，醫(yī)生推廣、帶貨首先要考慮的問(wèn)題是合規(guī)。處方藥、械字號(hào)產(chǎn)品都是禁區(qū)，不允許打廣告，就連保健品產(chǎn)品的合作，都需要慎之又慎。  

“我們最多只能去科普、不會(huì)刻意推薦粉絲使用某種產(chǎn)品。本來(lái)醫(yī)生身份就比較敏感，如果再非常強(qiáng)硬地去植入帶貨，不僅會(huì)沒(méi)有效果，還可能造成負(fù)面影響，我們不能損害公立醫(yī)院、醫(yī)生的權(quán)威性?！庇饔聦?duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)。  

流量變現(xiàn)出路在哪里？  

比起“網(wǎng)紅”，這些坐擁百萬(wàn)抖音粉絲的醫(yī)生們更愿意以“科普者”自居，對(duì)于流量變現(xiàn)的思考也不僅局限于推廣、帶貨。  

在薄世寧的設(shè)想里，知識(shí)付費(fèi)將是未來(lái)他最主要的變現(xiàn)方式。事實(shí)上，在成為抖音紅人之前，薄世寧就已經(jīng)在知名知識(shí)服務(wù)APP“得到”上進(jìn)行醫(yī)療科普。他的課程《醫(yī)學(xué)通識(shí)50講》訂閱人數(shù)已經(jīng)達(dá)到13萬(wàn)人，是“得到”上最受歡迎的醫(yī)學(xué)課程之一。  

“知識(shí)付費(fèi)是醫(yī)生群體最好的最理想的變現(xiàn)方式，我個(gè)人覺(jué)得我更適合知識(shí)付費(fèi)?！北∈缹帉?duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)，“好的知識(shí)、好的內(nèi)容，總會(huì)有受眾愿意買單的?！?nbsp; 

王健給自己的定位則是“品牌醫(yī)生”，社交賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)只是拓展自己知名度、打造自己個(gè)人影響力的一種途徑。  

長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)患者的就醫(yī)行為都存在“認(rèn)廟不認(rèn)和尚”的特點(diǎn)，即患者只認(rèn)知名的公立大三甲醫(yī)院，但醫(yī)生個(gè)人的影響力，則遠(yuǎn)未觸及到患者端。但醫(yī)生大V的出現(xiàn)改變了患者的就醫(yī)習(xí)慣。  

王健目前有超過(guò)一半的患者，都是從抖音粉絲轉(zhuǎn)化而來(lái)，其中不乏從東北等地千里迢迢前來(lái)求醫(yī)問(wèn)診的患者。他印象最深刻的是一名來(lái)自東北的風(fēng)濕病患者。該名患者需要進(jìn)行骨關(guān)節(jié)手術(shù)，但由于凝血功能有問(wèn)題，在接受手術(shù)前要先進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)理。  

為了患者節(jié)約經(jīng)費(fèi)，王健建議她先回老家進(jìn)行調(diào)理，自己會(huì)幫助她聯(lián)系相關(guān)企業(yè)，為她免費(fèi)提供一套人工關(guān)節(jié)，屆時(shí)她可以在東北進(jìn)行手術(shù)。但這名患者堅(jiān)持要王健來(lái)當(dāng)自己的主刀醫(yī)生，在廣州住了近一年的時(shí)間直至可以手術(shù)。  

“以前她要拄拐杖走路，現(xiàn)在恢復(fù)得挺好的，還可以穿著時(shí)尚逛逛街。她覺(jué)得這里挺好，把家里人都接過(guò)來(lái)了，現(xiàn)在她的父母、丈夫看病都來(lái)我們這兒?！蓖踅≌f(shuō)。  

通過(guò)抖音粉絲轉(zhuǎn)化，提高線下就診量，只是醫(yī)生個(gè)人品牌效應(yīng)帶來(lái)的影響之一。  

事實(shí)上，早在短視頻出現(xiàn)前，微博、知乎等平臺(tái)就曾經(jīng)誕生過(guò)一批“網(wǎng)紅醫(yī)生”，近年來(lái)甚至還出現(xiàn)了“網(wǎng)紅醫(yī)生”出走潮。在擁有個(gè)人影響力后，這些醫(yī)生選擇離開體制，自主創(chuàng)業(yè)。  

以北京兒童醫(yī)院原眼科主任于剛為例。于剛在微博擁有抖音粉絲近百萬(wàn)，2022年，已逾花甲之年的他選擇創(chuàng)業(yè)，成立了寶寶眼醫(yī)生集團(tuán)。  

在2016年前后，中國(guó)醫(yī)生集團(tuán)的數(shù)量迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但《2021中國(guó)醫(yī)生集團(tuán)發(fā)展報(bào)告》顯示，從近年來(lái)工商新注冊(cè)和注銷趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)幾年或現(xiàn)醫(yī)生集團(tuán)企業(yè)數(shù)量負(fù)增長(zhǎng)，工商注冊(cè)正趨于理性。  

雖然目前中國(guó)的醫(yī)療改革仍處于探索階段，且轉(zhuǎn)變過(guò)程十分漫長(zhǎng)，但多點(diǎn)執(zhí)業(yè)等新生事物已經(jīng)成為國(guó)家法定文件支持的醫(yī)改措施?！白銎放漆t(yī)生的一個(gè)目的，就是為了為未來(lái)醫(yī)改可能出現(xiàn)的一些狀況提前做好準(zhǔn)備，機(jī)會(huì)只給那些有準(zhǔn)備的人?！蓖踅?duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)。

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