中小網(wǎng)商：2012-機遇還是毀滅-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶行業(yè)分析,淘寶營銷引流。

年底，事情多，剛出差回來，看到前一篇帖子不少回復(fù)，年底正是最忙的時候，還有那么多朋友來看帖回帖，一并致謝，就不一一回了！其實，前一篇帖子不是開始計劃的內(nèi)容，臨近年底，應(yīng)該寫點東西給過去的一年，也打了好幾天的腹稿，想寫點有深度的內(nèi)容，也下手寫了好幾百字，但最后還是沒寫下去。當時是想從凡客談企業(yè)的核心優(yōu)勢，但是越寫越覺得和中小電商關(guān)系有限，而B2C平臺在做的很多事，有太多特殊因素影響（VC、規(guī)模、自建物流、上市），所以最終選了另外一個話題，寫了千萬級店鋪的可能遇到的一些問題。2011年接觸了許多的中小賣家，喜少憂多，多數(shù)的中小網(wǎng)商都在發(fā)展中遇到了各種各樣的困難：貨源控制、產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷、流量成本、內(nèi)部管理等等，幾乎每一個困難都能拖垮一批中小網(wǎng)商。從整個市場的競爭來說，這也許是二八率的正常反應(yīng)，無論線上線下，能做大做強的企業(yè)永遠是少數(shù)。但看到那些一年到頭辛苦工作的網(wǎng)商做的越來越累，尤其有些還是自己的朋友，總覺得不是個滋味。在這一年中，我感受到小電商面臨三個突出的問題：供應(yīng)鏈控制、品牌定位與營銷、客戶服務(wù)與維護。1、供應(yīng)鏈控制：其核心就是貨源，主要包括產(chǎn)品的差異化、產(chǎn)品的成本優(yōu)勢、產(chǎn)品的生產(chǎn)效率。產(chǎn)品沒有差異化，就會面臨大量同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭；產(chǎn)品沒有成本優(yōu)勢，一遇到打價格戰(zhàn)的對手就方寸大亂；產(chǎn)品沒有生產(chǎn)效率，就意味著，或者冒著大量備貨的積壓風(fēng)險，或者冒著庫存不足的缺貨風(fēng)險。2、品牌定位與營銷：前幾天圣誕，雕爺有兩個硬廣，其中一個是“生蛋”的搞笑創(chuàng)意，另一個是常規(guī)創(chuàng)意，微薄里有，沒見過的可以找來看看。事后發(fā)現(xiàn)，兩者點擊相差4倍，連雕爺都大呼意外，這就是創(chuàng)意的價值、營銷的價值。一個硬廣的圖片設(shè)計，還只是品牌營銷中的戰(zhàn)術(shù)手段，更難的是營銷的戰(zhàn)略制定，就是你的品牌是什么樣的定位。我在和不少朋友交流品牌定位時舉過個例子，什么是定位？品牌就像人一樣，有自己的性格和風(fēng)格，你會喜歡說一些話、看一些電影、穿一些衣服，這個東西象烙印一樣，是你骨子里的東西。你春天普通青年，不會因為到了秋天就突然文藝了，到了冬天就突然2B了。一個人如果忽而普通忽而文藝忽而2B,那就離被折騰成SB不遠了。品牌也是如此，你必須選擇一些東西，然后堅定的放棄很多東西。但能做到這一點的中小網(wǎng)商只有10%不到。還有30%的中小網(wǎng)商，是知道要選擇一些東西，但還是放棄不了很多東西。更多的是剩下的60%，連選擇一些什么東西都沒搞清楚，做到哪算哪。3、客戶服務(wù)與維護：客戶服務(wù)，這個看似是最容易做的東西，但其實又最難做。海底撈為什么難以復(fù)制，是因為火鍋好吃到難以復(fù)制？服務(wù)之難，就在于它不象產(chǎn)品可以用機器復(fù)制，它必須要人來提供，而復(fù)制人遠比復(fù)制產(chǎn)品要難的多。中小網(wǎng)商的老板本身對服務(wù)就沒有深刻的認知，自己尚且做不好、做不標準，希望復(fù)制何其難也。既然做不到標準化，其實可以簡單一點，用熱情來挽救，當有足夠的熱情，很多技巧上的不足可以被彌補。有些網(wǎng)商，遇到一些客戶刁難、退貨，就開始牢騷現(xiàn)在的淘寶買家如何難搞，其實，這是零售行業(yè)必然存在的問題，線下哪家餐廳沒有遇到過找借口退菜、免單的客人？只要這是小概率事件，你要做的是把這些預(yù)計到經(jīng)營成本里去，然后積極應(yīng)對。讓你的絕大多數(shù)顧客滿意、回頭，沒有比這個更能檢驗一家店鋪健康程度的指標了。除了這三個問題，還有內(nèi)部管理、團隊文化、現(xiàn)金流、毛利控制等許多問題，有些是獨立的，有些和上述問題有著千絲萬縷的聯(lián)系，不一一展開，根據(jù)自己的發(fā)展階段去找問題吧。2012年，注定是中小網(wǎng)商被洗牌的一年，隨著網(wǎng)商人口紅利的減弱，同時越來越多線下有實力的競爭對手進入線上，會有更多的中小網(wǎng)商進入微利乃至虧損境地。我主觀的給個參考數(shù)字，銷售額在300萬-1000萬之間、今年盈利的賣家，會有超過1/4在2012年進入虧損邊緣。我對微利的定義是凈利潤率低于5%，因為對于1000萬以下的規(guī)模，只要價格、流量、推廣成本、稅收任何一環(huán)異動，5%的凈利潤率都可能隨時被吃掉。在“危言聳聽”的同時，也想對中小賣家說，淘寶近萬億的銷售額，更多是有數(shù)量而沒有質(zhì)量，絕大多數(shù)顧客還在為買不到自己喜歡產(chǎn)品、找不到自己喜歡的店鋪而苦惱，包括我自己。如果你能夠充分細分這個市場，如果你能夠找到一兩塊適合自己、顧客認同的長板，并且做到極致，淘寶內(nèi)和淘寶外的電子商務(wù)蛋糕，還有你足夠大的分享空間。2012，祝愿大家：毀滅的，是舊的自己，找到的，是新的機遇！

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