[樂(lè)天原創(chuàng)]如何做化妝品淘品牌的市場(chǎng)定位分析?-淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流淘寶干貨

本文主題淘寶市場(chǎng)定位,淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流。

一、美妝品的市場(chǎng)及所衍射的女性心理在這里首先要說(shuō)一下這個(gè)看似沒(méi)有直入爾可珀姿產(chǎn)品主題的問(wèn)題，但非常十分相當(dāng)有必要把這個(gè)話題放在首位來(lái)說(shuō)，只有了解客戶群才能對(duì)癥下藥。護(hù)膚品不同于化妝品，是女性的生活必需品，而不是附屬品或者奢侈品。因此護(hù)膚品市場(chǎng)有沒(méi)有？有！市場(chǎng)大不大？大！市場(chǎng)中誰(shuí)是市場(chǎng)中的主要消費(fèi)者？這也是2/8情形的一個(gè)體現(xiàn)。眾所周知，日用化工的成本非常低廉，利潤(rùn)十分可觀，即使是低至幾元的百雀羚、大寶也一樣有利可圖。但是這樣的銷(xiāo)量卻只能賺到市場(chǎng)份額中的2成，更多的市場(chǎng)被中端產(chǎn)品瓜分，而更大的利潤(rùn)正被大牌所掌控，lemer幾千元甚至上萬(wàn)元的面霜也已在中國(guó)這個(gè)奢侈品消費(fèi)大國(guó)嶄露頭角。如何在崇洋媚外、物欲橫流，同時(shí)又青黃不接、貧富差距明顯的中國(guó)市場(chǎng)，讓爾可珀姿這個(gè)年輕的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌找到自己的定位？這是我們包裝客戶，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要根源及主線。顯然，與大牌的抗衡是無(wú)稽之談，因此高端的名品追隨者顯然不是我們的客戶群。其次，現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)，走中端路線的各種韓國(guó)品牌正大肆其道，他們線上線下都賣(mài)得火熱，從線下走到線上的他們已擁有自己忠實(shí)的客戶群以及口口相傳的口碑。若走這條路線，爾可珀姿如何白手起家打敗他們？這是一個(gè)難點(diǎn)！其三，走中低端路線，持低價(jià)高品質(zhì)（這里的品質(zhì)不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品質(zhì)量，而是從產(chǎn)品定位、品牌包裝、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品風(fēng)格設(shè)置等統(tǒng)一后呈現(xiàn)在顧客面前的視覺(jué)及觸覺(jué)最后到使用感及效果的品質(zhì)）策略，打性價(jià)比的牌（需闡述如何使消費(fèi)者享受低價(jià)，不是壓縮原料的成本，而是正面積極的原因，比如支持環(huán)保理念，摒棄多余不實(shí)的包裝和宣傳，把實(shí)惠讓利給消費(fèi)者），相對(duì)來(lái)說(shuō)更符合爾可珀姿目前的公司研發(fā)現(xiàn)狀（產(chǎn)品研發(fā)能力弱，包裝能力弱）及市場(chǎng)現(xiàn)狀（沒(méi)有形成市場(chǎng)）。在這里，強(qiáng)調(diào)一下女性對(duì)護(hù)膚及美妝的心理，使用美妝品，目的無(wú)一例外至少是保青春，甚至希望煥容顏。但是涂抹類(lèi)的護(hù)膚品究竟有多大的效果？可以說(shuō)市面上護(hù)膚品（除少數(shù)高端品）很少能有實(shí)際改變皮膚狀況的功效，而且護(hù)膚品是需要長(zhǎng)期使用方有可能見(jiàn)效的產(chǎn)品。因此，做護(hù)膚品，產(chǎn)品效果絕不是關(guān)鍵（但也絕不可出現(xiàn)過(guò)敏現(xiàn)象，功效不見(jiàn)得樹(shù)立品牌，但弊病卻會(huì)打垮品牌，品牌脆弱且須維護(hù)，護(hù)膚品的世界無(wú)功無(wú)過(guò)才是實(shí)用的中庸之道），雖然人是沖著護(hù)膚而去，但購(gòu)得護(hù)膚品卻多半不是因其護(hù)膚功效。那么其中促使銷(xiāo)售的原因有哪些？愛(ài)美是女人的天性。女人是視覺(jué)動(dòng)物。因此，首先，產(chǎn)品的外在包裝、品牌故事、品牌理念，這三者結(jié)合并統(tǒng)一，可以樹(shù)立品牌對(duì)人的第一印象。其次，產(chǎn)品的使用感很重要，已經(jīng)喪失實(shí)際功效的護(hù)膚品如何體現(xiàn)它的“護(hù)膚”二字，使用起來(lái)滋潤(rùn)保濕不油膩氣味自然純粹，適合多數(shù)的護(hù)膚品。一個(gè)品牌沒(méi)有功效，至少還有美感；沒(méi)有美感，至少還有理念；沒(méi)有理念，至少還有舒適度和享受感。當(dāng)然，三者有之，為最佳。順便提一下，美妝品的包裝風(fēng)格，也就是所謂的美感。每個(gè)人對(duì)美感的理解不同，用于商業(yè)用途的美感更是風(fēng)格迥異，但是宗旨是不變的，美妝品的包裝要有主題，色彩要鮮活，而非沉悶。美妝品的主力軍依然是年輕女性（20-35歲），針對(duì)這樣的年齡跨度，合適的美妝品風(fēng)格設(shè)定可以主要有以下4種：自然清新女孩，甜美夢(mèng)幻公主風(fēng)，典雅婉約淑女，尊貴氣場(chǎng)范兒。值得注意的是，這幾個(gè)風(fēng)格并不是完全隨年齡遞增而遞進(jìn)的！每個(gè)女人心中都有一個(gè)小女孩，一個(gè)小公主，一曲大氣恢弘的歌，一場(chǎng)風(fēng)花雪月的名媛夢(mèng)。因此產(chǎn)品的某個(gè)風(fēng)格定位并不會(huì)流失所謂其他年齡的客戶。那么產(chǎn)品風(fēng)格如何定位呢？既然之前確定了走低價(jià)親民路線，那么產(chǎn)品的包裝風(fēng)格勢(shì)必不能走貴婦路線。會(huì)選擇親民價(jià)格的顧客特征是什么？非美妝發(fā)燒友，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，注重產(chǎn)品實(shí)用性，基本處于美妝前中期階段。那么這類(lèi)人群在滿足了其一定品質(zhì)保證后，吸引她們的視覺(jué)體驗(yàn)是什么？知性美、理念感、專(zhuān)業(yè)性。理由闡述：排除了貴婦型路線，確定了產(chǎn)品的內(nèi)在實(shí)用性、性價(jià)比、實(shí)惠，那么過(guò)于花哨的公主風(fēng)顯然與之違背，單純清新的女生風(fēng)又使產(chǎn)品內(nèi)容、說(shuō)服力、理念的填充過(guò)于單薄，因此唯美素雅臻美的知性比較符合主題，便于宣傳和包裝。綜上，總結(jié)一下產(chǎn)品的初步定位和概念：低價(jià)親民路線，崇尚環(huán)保理念，注重包裝上的節(jié)料減材，旨在為女性提供實(shí)用實(shí)效素雅潔凈的自然主義護(hù)膚品。二、現(xiàn)有產(chǎn)品線分類(lèi)、包裝、頁(yè)面裝潢及風(fēng)格與同類(lèi)產(chǎn)品對(duì)比（視覺(jué)比對(duì)）現(xiàn)有產(chǎn)品線分類(lèi)梳理：1、面霜：奧圖玫瑰精油冰川雪絨花透白保濕霜(30g)目前只有這一種，廠商后續(xù)還有5款即將推出，初步估計(jì)面霜種類(lèi)為6種2、化妝水：酵母精華深層美肌水（100ml）1種3、面膜：平衡補(bǔ)水蠶絲面膜(5片/盒20g/片）1種4、底妝：乳木果蜂蜜BB霜（40g自然色）1種顯然，產(chǎn)品線分布過(guò)少，單品也過(guò)少，與其他品牌在產(chǎn)品線上的對(duì)比暫不做介紹。綜上，爾可珀姿設(shè)計(jì)的產(chǎn)品主干為精油添加型護(hù)膚品，以此為主線，我們先盤(pán)點(diǎn)和對(duì)比一些主流的精油添加型護(hù)膚品，諸如：歐舒丹、家美樂(lè)、匯美舍、阿芙、佰草集、芳草集、伊夫黎雪、英國(guó)AA網(wǎng)、魔法醫(yī)生。與爾可珀姿產(chǎn)品有相關(guān)衍生的護(hù)膚品類(lèi)型：主推自然主義（包括花卉蔬果生物原材等）的護(hù)膚品。品牌諸如：skinfood、thefaceshop、thebodyshop、悅詩(shī)風(fēng)吟、相宜本草、limi。（這些品牌都可以成為日后逐一研究的對(duì)象）在這些品牌中我們選擇典型品作為對(duì)比研究：國(guó)際：實(shí)體中高端：精油鼻祖+高端品牌+全球公認(rèn)+精油典范——?dú)W舒丹網(wǎng)銷(xiāo)熱賣(mài)：品牌包裝完勝+主推天然食品理念+風(fēng)格童話——skinfood國(guó)內(nèi)：實(shí)體中高端：精油類(lèi)傳統(tǒng)古方美容——佰草集歐舒丹品牌的高仿者和追逐者——家美樂(lè)（此品牌的成功非常有借鑒意義，同樣是年輕的國(guó)產(chǎn)品牌，如何在大牌云集、崇洋媚外的中國(guó)化妝品市場(chǎng)瓜分市場(chǎng)份額。品牌的定位之明確值得深思，抄襲山寨甚至傳承歐舒丹的整個(gè)品牌形象，是模仿，但模仿得很成功。并且渠道打開(kāi)很快，像85度C一樣迅速拓展到各大商城商圈）網(wǎng)銷(xiāo)熱賣(mài)：網(wǎng)銷(xiāo)第一精油品牌——阿芙各品牌官網(wǎng)頁(yè)面及產(chǎn)品包裝風(fēng)格對(duì)比（配合官網(wǎng)瀏覽）：綜上，結(jié)合各品牌的優(yōu)勢(shì)，概括如下：頁(yè)面裝潢部分，色彩多元，板式及內(nèi)頁(yè)要有層次感，產(chǎn)品導(dǎo)航分類(lèi)明確且有多維度的分類(lèi)，可加入一些獨(dú)創(chuàng)版面（后續(xù)再議）；產(chǎn)品包裝風(fēng)格，各系列要有代表色或者代表logo，系列劃分明確易辨，風(fēng)格統(tǒng)一，包裝有質(zhì)感。（這是對(duì)爾可珀姿品牌頁(yè)面及包裝的重要參考及宗旨，本文后續(xù)細(xì)化）三、現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)、特性與同類(lèi)產(chǎn)品比對(duì)（內(nèi)在比對(duì)）綜上，產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)在市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品參考價(jià)之下，且產(chǎn)品系列多元后應(yīng)將各系列價(jià)位層次化，通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分來(lái)區(qū)別價(jià)格、功能及市場(chǎng)。注：一般護(hù)膚品的價(jià)格走向：眼霜>=精華>=晚霜>日霜>乳液>化妝水>清潔綜上，產(chǎn)品特性及分類(lèi)的細(xì)化可著重參考skinfood，其多層次多系列的分類(lèi)值得借鑒。四、現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：略劣勢(shì)：1.產(chǎn)品種類(lèi)過(guò)于單一2.產(chǎn)品沒(méi)有完整的產(chǎn)品分類(lèi)及系列3.產(chǎn)品無(wú)品牌故事及風(fēng)格，無(wú)統(tǒng)一性，無(wú)層次性4.官網(wǎng)頁(yè)面風(fēng)格及展示還未形成5.產(chǎn)品宣傳推廣力度不夠6.品牌無(wú)市場(chǎng)，品牌無(wú)塑造，品牌無(wú)自身價(jià)值五、改進(jìn)方案及產(chǎn)品再包裝的方案+細(xì)節(jié)闡述2.產(chǎn)品系列（候選方案：原材命名，功效命名等。再議。個(gè)人偏重于功效命名，更貼合產(chǎn)品理念，文案再定。）3.品牌故事及理念故事文案根據(jù)確定的理念再做細(xì)化。理念：注重研發(fā)，節(jié)料減材，呵護(hù)肌膚，更保衛(wèi)地球，我們所做的一切，旨在為女性提供實(shí)用實(shí)效素雅潔凈的自然主義護(hù)膚品。4.產(chǎn)品頁(yè)面風(fēng)格及產(chǎn)品包裝風(fēng)格（注意仿效與差異化）頁(yè)面風(fēng)格：簡(jiǎn)潔內(nèi)斂素雅（需跟美工配合，或者手繪出第一版的式樣頁(yè)面）頁(yè)面參考：各品牌官網(wǎng)頁(yè)面（頁(yè)面篩選及提煉后續(xù)跟進(jìn)）包裝風(fēng)格：突出色彩的分明，系列的分明，但包裝要樸實(shí)，樸實(shí)中體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性和理念文化包裝參考：正在尋找，，，5.產(chǎn)品推廣措施站內(nèi)推廣幫派，引流工具的使用站外推廣口碑營(yíng)銷(xiāo)：在各大口碑網(wǎng)站上傳本品牌商品，后發(fā)表評(píng)論各大論壇及門(mén)戶網(wǎng)站，官方微博等團(tuán)購(gòu)合作：與知名團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作鏈接推廣：在各大相關(guān)熱門(mén)網(wǎng)站設(shè)廣告鏈接，如走秀、夢(mèng)芭莎等6.最后達(dá)到品牌及口碑的塑造六、護(hù)膚品熱點(diǎn)（有待補(bǔ)充）醫(yī)學(xué)美容植物美容成分主義七、事件營(yíng)銷(xiāo)

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