去年天貓雙11成交額

今年有像小王這樣的雙11忠粉，各大網(wǎng)購平臺(tái)再創(chuàng)佳績。11月1日至11月11日0點(diǎn)30分，2020年天貓雙11狂歡季實(shí)時(shí)成交額突破3723億。天貓方面預(yù)計(jì)，今年天貓雙11吸引超過8億消費(fèi)者、25萬品牌、500萬商家共同參與，是覆蓋面比較廣、參與度比較高的一屆。 （包含蘇寧易購、蘇寧易購天貓旗艦店、蘇寧易購超級(jí)買手直播間、蘇寧店播 ）gmv破50億元。

雙11“開戰(zhàn)”前一天，因“雙11”商標(biāo)歸屬權(quán)問題，與阿里一同起訴至北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院的京東不甘示弱，據(jù)11月11日凌晨京東數(shù)據(jù)顯示，2020年11月1日00:00至11月11日00:09，京東11.11熱愛季累計(jì)下單金額已經(jīng)突破2000億元。

“雙11”，這個(gè)刺激已11年消費(fèi)欲望的商業(yè)造節(jié)，究竟還蘊(yùn)含了多少奇特力量？

提前，提前，再提前

早在10月21日，用戶就被各種商家推出的消費(fèi)刺激慫恿，滑動(dòng)手指先將商品添加進(jìn)購物車時(shí)刻準(zhǔn)備著。商家打出與雙11同價(jià)的口號(hào)，將一部分商品提前做了折扣價(jià)，這部分就早早被先結(jié)賬、先成交。

買家始終被制造消費(fèi)欲望的賣家引*，雙11也不再是一年中的某個(gè)24小時(shí)，天貓呼吁“提前收快遞的快樂要來了”，龐大的網(wǎng)購群體應(yīng)聲而起。

數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11于10月21日開啟預(yù)售，11月1日-3日為第一波售賣期，11月11日為第二波售賣期。對(duì)此，天貓?jiān)谧鲭p11銷售數(shù)據(jù)總結(jié)時(shí)稱，更長的銷售周期為商家?guī)砹烁嗟纳鈾C(jī)會(huì)和更大的銷售爆發(fā)，更豐富的供給也滿足了數(shù)億消費(fèi)者更加多元的消費(fèi)需求。

今年，天貓11月1日啟動(dòng)的“雙11搶先購”，開場(chǎng)1小時(shí)51分，100個(gè)品牌成交額超1億元。相比之下，去年雙11零點(diǎn)過1分36秒，天貓成交總額才破了100億元。如此看來，搶先購的雙11為天貓們?cè)錾鼮榱聋悾偈蛊脚_(tái)早早破了百億成交額。

跟天貓一起玩雙11的“死黨”之一京東，也早在10月21日起啟動(dòng)“京東11.11熱愛季”預(yù)售，截至10月29日，預(yù)售訂單額同比增長高達(dá)108%，京東11.11首日全天成交額同比增長超90%。

2020年11月10日，江蘇無錫，“雙十一”網(wǎng)購大戰(zhàn)前夜，某電商公司全員上崗，各類提振精神的標(biāo)語掛滿辦公區(qū)，為員工配備解壓零食和箱。

蘇寧易購更在9月28日宣布提前啟動(dòng)雙11，將9月28日-10月8日的國慶雙節(jié)定為雙11大促開啟，出臺(tái)50億補(bǔ)貼、“j-10%”省錢計(jì)劃、價(jià)保延長至11月12日共三大政策，提前打響補(bǔ)貼戰(zhàn)。嘗到了早著手、早籌備的甜頭。11月11日凌晨消息，蘇寧易購公布實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)：11日0點(diǎn)雙11全面開啟后，僅用時(shí)19分鐘，蘇寧全場(chǎng)景生態(tài)渠道 （包含蘇寧易購、蘇寧易購天貓旗艦店、蘇寧易購超級(jí)買手直播間、蘇寧店播 ）gmv破50億元。

大促成日常，雙11常態(tài)化

與小王對(duì)雙11的熱衷不同，這個(gè)歲末購物狂歡節(jié)對(duì)于汪姐而言，是個(gè)跟平時(shí)一樣“早點(diǎn)洗洗睡”的普通日子，這源于她此前為商品“便宜”心動(dòng)過，但實(shí)際上發(fā)現(xiàn)“沒便宜多少，有些還比平時(shí)貴了幾塊錢”，加上對(duì)商家推出的各種折扣券復(fù)雜規(guī)則弄不明白，干脆不再湊熱鬧。

汪姐認(rèn)為，雙11已經(jīng)常態(tài)化，每天都可以是“雙11”，雙11當(dāng)天的優(yōu)惠對(duì)她這樣的消費(fèi)人群而言不具備特殊意義，相中了某件商品，又確實(shí)有消費(fèi)需求就會(huì)下單，等到雙11再購物“太費(fèi)心神”。她的消費(fèi)理念比小王、小陳或許更為理性，這種理性也并不是個(gè)案，人們一年到頭面對(duì)各種促銷狂轟亂炸，到了雙11這天出現(xiàn)“幾家狂購幾家冷”的現(xiàn)象不奇怪。

個(gè)別企業(yè)亦自稱要抵制“鼓吹過度消費(fèi)”退出雙11，這看上去比較符合汪姐的消費(fèi)理念。網(wǎng)易嚴(yán)選在11月5日官宣退出“為銷售數(shù)字狂歡”的雙11大戰(zhàn)，要給雙11“潑一盆冷水”。但汪姐認(rèn)為，網(wǎng)易嚴(yán)選在長篇退出公告的信誓旦旦中還夾雜了諸如“我們?yōu)槟銈兏愣巳瓯容^大力度補(bǔ)貼”等話術(shù)，還是難以避免營銷之嫌。

雙11已啟動(dòng)至11個(gè)年頭，除了今年平臺(tái)提前開戰(zhàn)，延長營銷周期，日常像元旦、春節(jié)、女人節(jié)、520、七夕節(jié)、雙十二等等一系列的“節(jié)點(diǎn)”，都是商家絞盡腦汁創(chuàng)造消費(fèi)的時(shí)機(jī)。常態(tài)化后的雙11，對(duì)消費(fèi)格局的變遷意味著什么？

香頌資本執(zhí)行董事沈萌接受ai財(cái)經(jīng)社采訪時(shí)表示：“‘雙11’從一個(gè)由個(gè)別公司推出的營銷噱頭，升級(jí)為在華人地區(qū)有很大影響力的人造節(jié)日，作為一個(gè)促進(jìn)消費(fèi)的手段，有比較大的用戶基礎(chǔ)，畢竟在雙11當(dāng)天及前面幾天的周期中，的確能給消費(fèi)者帶來一些實(shí)惠，當(dāng)然一些商家通過算計(jì)的手段也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)不必要的消費(fèi)?？傮w而言，雙11價(jià)格吸引力更強(qiáng)，形成了較為集中的消費(fèi)周期。”

在沈萌看來，今年各大企業(yè)砸重金辦雙11活動(dòng)，包括像天貓、蘇寧、拼多多、京東四大電商平臺(tái)同時(shí)舉辦雙11晚會(huì)等，均“顯示出電商行業(yè)競爭壓力很大”。受今年特殊狀況影響，國內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)力出現(xiàn)下滑，砸錢引流消費(fèi)者并沒有顯示出雙11的繁榮，電商行業(yè)需要思考在需求分流、競爭更為激烈的態(tài)勢(shì)下如何強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)地位。

“對(duì)于電商企業(yè)來說，一方面要繼續(xù)刺激更多消費(fèi)需求的產(chǎn)生，另外還要保證在競爭過程中形成自身更有力的護(hù)城河。”沈萌說。

2020年11月11日，江蘇無錫，在江蘇省無錫市一家電商企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷人員忙碌著解答顧客疑問銷售商品，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物高峰。

雙11效應(yīng)

狂歡伴隨著套路與陷阱，為了讓消費(fèi)者放心“剁手”，深圳市消費(fèi)者委員會(huì)聯(lián)合深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局寶安監(jiān)管局在11月初發(fā)布了一份“2020年‘雙11’網(wǎng)購消費(fèi)提示”，提醒消費(fèi)者保持清醒頭腦，科學(xué)理性消費(fèi)。

以直播這一消費(fèi)新興模式為例，“提示”中指出，部分直播商家存在夸大宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量差、售后困難等情況。建議消費(fèi)者不要“輕信網(wǎng)紅效應(yīng)，被直播間活動(dòng)氛圍所影響”，而應(yīng)當(dāng)從自身需求等方面，多角度考量是否需要購買產(chǎn)品再消費(fèi)。

這些諄諄善言或許無法讓雙11忠粉狂熱的購物欲望變得清醒，但反映出網(wǎng)購時(shí)代吃虧上當(dāng)防不勝防，包括一些年輕消費(fèi)者甚至不惜負(fù)債借貸購物。

以今年10月20日預(yù)熱“雙11”的李佳琦和薇婭直播為例，二人在直播間分別獲得1.62億和1.48億的累計(jì)觀看量，他們當(dāng)晚的銷售額共計(jì)91.9億?？梢娙藗兪种富瑒?dòng)屏幕買買買的勁頭多亢奮。

不過，據(jù)快手人氣主播辛巴團(tuán)隊(duì)接受媒體采訪時(shí)透露，雙11大促銷期間，部分主播的退款率（發(fā)貨前退貨）在40%-60%之間，退貨率（收貨后退貨）在15%-25%之間，部分行業(yè)如服裝，其退貨率能達(dá)到50%。

站在商家平臺(tái)角度，沈萌認(rèn)為，利用消費(fèi)節(jié)日來刺激消費(fèi)是其“兩難局面”的體現(xiàn)，十四五要求以內(nèi)需為戰(zhàn)略基點(diǎn)，要重視國內(nèi)大循環(huán)，消費(fèi)刺激是必然。消費(fèi)沖動(dòng)比較強(qiáng)的年輕人群體，對(duì)自身的消費(fèi)安全、財(cái)務(wù)安全考慮不多。吸引消費(fèi)者需要提升價(jià)格誘惑力，才有更多人參與，必然會(huì)導(dǎo)致一些沖動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象，消費(fèi)者和商家勢(shì)必因此博弈。如果是商家故意設(shè)計(jì)陷阱，人為誘導(dǎo)負(fù)債消費(fèi)，是需要被打擊的行為，是需要擯除的害群之馬，相關(guān)平臺(tái)要負(fù)起監(jiān)管責(zé)任。

總而言之，火爆足以證明雙11已經(jīng)是各路商家刺激消費(fèi)的金字招牌，這也是京東與阿里為了招牌大打出手的原因。京東認(rèn)為，“雙11”商標(biāo)持有人阿里三年內(nèi)未實(shí)際使用該商標(biāo)，應(yīng)予撤銷。國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局復(fù)審后認(rèn)為，涉案商標(biāo)在廣告等服務(wù)商的注冊(cè)應(yīng)予維持，但在其余多項(xiàng)服務(wù)商應(yīng)予撤銷。但審判結(jié)果雙方均不服，并將國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局起訴至北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院。

針對(duì)商標(biāo)權(quán)的“貓狗之爭”已經(jīng)持續(xù)數(shù)年，對(duì)此，沈萌認(rèn)為，京東與阿里之間的這場(chǎng)官司“有點(diǎn)無聊”，因?yàn)殡p11這一概念現(xiàn)在全都在使用，從企業(yè)競爭角度看，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更關(guān)注在這個(gè)節(jié)點(diǎn)誰以更優(yōu)的價(jià)格、更豐富的貨源來刺激消費(fèi)者，這才體現(xiàn)了平臺(tái)的真本事。

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