直播電商與擺攤有什么關(guān)系

從2019年的帶貨神話，到2020年的“救命”絕招，直播電商以一種始料未及的方式被光速普及。

但對于大部分“被下水”的消費(fèi)企業(yè)來說，除了要面對魚龍混雜的機(jī)構(gòu)、主播、平臺、服務(wù)商，以及選貨、議價(jià)等各種現(xiàn)實(shí)問題之外，還要面臨更深層次的靈魂拷問：

直播電商到底是曇花一現(xiàn)，還是值得長期投入？

直播電商的大幕才剛剛拉開，整個(gè)生態(tài)也遠(yuǎn)未成熟，能真正回答這個(gè)問題，并把直播電商的本質(zhì)和未來講透的人并不多。

而作為李佳琦所屬機(jī)構(gòu)美one的投資者，合鯨資本創(chuàng)始合伙人霍中彥的看法值得參考：

“和圖文相比，直播的信息輸出功率有量級化的提升，電商直接進(jìn)入‘炮兵時(shí)代’，未來直播號也會成為零售業(yè)的標(biāo)配。”

在霍中彥看來，直播電商本質(zhì)上還是古老賣貨場景的放大，也是電商中比較接近線下逛街體驗(yàn)的形態(tài)。

他認(rèn)為，無論是從效率還是規(guī)模來看，直播電商都將從現(xiàn)在的輔助兵種，成為未來電商的主力兵種之一。

01

直播電商的本質(zhì)是什么？

我就單刀直入直接上干貨了，我分享的標(biāo)題叫“直播電商：零售業(yè)的新基建”，這其實(shí)也是我對直播電商的一個(gè)判斷，這個(gè)判斷的依據(jù)是什么呢？

（1）擺攤+現(xiàn)代化的基礎(chǔ)設(shè)施=直播電商

我們先看一下這張圖：

這是我們自古以來的賣貨方式：擺攤。賣家坐在里面，給買家講商品為什么好，為什么值得買，這種形態(tài)已經(jīng)延續(xù)了幾千年。

但它跟直播電商有什么關(guān)系？

在我看來，正是這個(gè)經(jīng)過了時(shí)間考驗(yàn)的古老場景，加上新的基礎(chǔ)設(shè)施，包括4g、移動互聯(lián)網(wǎng)、直播、供應(yīng)鏈、物流等等，構(gòu)成了直播電商。

只不過一個(gè)攤位比較多幾十個(gè)人圍觀，現(xiàn)在坐在手機(jī)前面直播，可以給數(shù)百萬人講解。

2019年很多人都把直播電商視作中國經(jīng)濟(jì)的新物種，但其實(shí)直播電商的本質(zhì)一點(diǎn)都不新，它只是對一個(gè)古老的場景進(jìn)行了現(xiàn)代化的升級。

由賣家向買家來講解用戶利益，輸出購買理由，這就是零售比較內(nèi)核的環(huán)節(jié)。

（2）“貨找人”的新形態(tài)：云逛街

第二，我們進(jìn)一步拆解直播電商的底層邏輯，它其實(shí)就是一個(gè)“貨找人”的新形態(tài)。

傳統(tǒng)線下零售的流量分發(fā)邏輯，其實(shí)是“人找貨”和“貨找人”的結(jié)合。

人找貨就是計(jì)劃性購物，你知道要買什么，去把它找到并買下來；貨找人是激發(fā)性購物，帶有一定的偶發(fā)性。

比如一個(gè)女生出去逛街，她本來只是想買個(gè)包，但在逛的過程中又買了一個(gè)裙子，那這個(gè)裙子就是貨找人的過程。

那么電商崛起之后，第一代電商其實(shí)是一個(gè)非常傳統(tǒng)的東西，因?yàn)樗牧髁渴羌蟹职l(fā)的，底層邏輯就是人找貨。

它跟以前超市、百貨店里的貨架分類模式很像，通過合并同類項(xiàng)來提升商品的檢索效率，代表形態(tài)就是淘寶、天貓、京東。

但整個(gè)電商的流量池，正在從集中分發(fā)向分散分發(fā)來演變。

分散分發(fā)本質(zhì)上就是貨找人，它的第一種形態(tài)是算法驅(qū)動，比較早的應(yīng)該是亞馬遜。因?yàn)槲液茉缇驮谟?，所以體會非常深，它推的貨真的會讓我很喜歡。

后來國內(nèi)的一些集中分發(fā)的平臺也開始學(xué)亞馬遜，但做得不太好。

貨找人的第二種形態(tài)是社交驅(qū)動，典型代表就是拼多多、云集。但拼多多做大之后也加入了一部分集中分發(fā)的因素，比如把類似于直通車的模式加入到了自己的收入模型中。

貨找人的第三種形態(tài)是內(nèi)容驅(qū)動，李子柒、李佳琦、薇婭都屬于這一類。

為什么內(nèi)容也是貨找人？因?yàn)橛脩粲泻芏嗵卣?，通過互聯(lián)網(wǎng)的手段，你可以獲取性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、分布區(qū)域等等剛性特征。

但用戶還有很多柔性特征是互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)不了的，比如審美、價(jià)值觀。現(xiàn)在年輕人越來越看重這一塊，精神已經(jīng)購成了消費(fèi)的重要驅(qū)動力。

而內(nèi)容是一個(gè)非常好的工具，可以幫我們抓住消費(fèi)者的一些柔性特征。

比較典型的代表就是李子柒，這種國風(fēng)、中國鄉(xiāng)村的生活方式，在整個(gè)西方社會造成了巨大的影響。

那直播電商是什么呢？

直播電商其實(shí)是電商中比較接近線下逛街體驗(yàn)的“云逛街”形態(tài)。你在逛的時(shí)候可能并不知道主播要賣什么，你自己也沒有想買什么，但這個(gè)口紅李佳琦一說你就買了。

這就是一個(gè)典型的“貨找人”，因?yàn)樗羌ぐl(fā)性的購物，而且天然貼合女性消費(fèi)者逛街的場景。

02

深度拆解！直播電商的宿命、格局及未來

（1）直播的宿命是變現(xiàn)

其實(shí)直播我們已經(jīng)關(guān)注很長時(shí)間了，在2015年的時(shí)候，我們就聊過映客、花椒這些娛樂直播平臺。

但當(dāng)時(shí)沒看明白，也沒有下手，事后我們才發(fā)現(xiàn)，直播從來都不是流量的生產(chǎn)者，它的宿命就是變現(xiàn)手段。

直播變現(xiàn)有兩個(gè)大的方向：

第一是打賞，就是秀場直播的路線。

比如陌陌原來搞社交，流量很大，但人家通過秀場直播來變現(xiàn)，現(xiàn)在幾百億的收入。包括快手、酷狗音樂這些大流量主，后來都成了娛樂直播的百億級玩家。

打賞變現(xiàn)的內(nèi)容方向偏娛樂性，主流的主播一般都是有顏值、有才藝的女性，然后用戶是以男性為主。

這個(gè)模式的業(yè)務(wù)鏈條非常簡單，只需要一部手機(jī)連上平臺就可以，不需要額外的東西，也不用到處做bd，因?yàn)橄M(fèi)者直接付費(fèi)了。

但能不能掙打賞的錢，主要還是看天賦，它不是光靠努力就能行的。同時(shí)對機(jī)構(gòu)化的要求也很低，基本上單線平板就可以干。

第二是廣告或者賣貨，內(nèi)容更偏商品屬性。這個(gè)模型里面主播其實(shí)是不限的，男女都有，但用戶方面跟打賞相反，是以女性為主。

另外，涉及的業(yè)務(wù)鏈條也比打賞更復(fù)雜。廣告看起來輕，但也需要bd，得去和廣告主談判。賣貨就更復(fù)雜了，不僅要談商品，還得去做履約和客服。

所以它對機(jī)構(gòu)化的要求也更高，很多賣貨的主播，每天選品、試用、試吃，是很辛苦的。

但也有一個(gè)好處，它不太要求主播的稟賦，只要你努力，多多少少總能把貨賣掉。

關(guān)鍵是要不斷完善自己的供應(yīng)鏈，打磨自己的文案和表達(dá)，你可能做不成薇婭、李佳琦，但成為一個(gè)腰部主播還是相對容易的。

（2）“電商直播化”vs“直播電商化”

基于上面的分析，直播電商將再次成為新一波流量變現(xiàn)的工具，并將普及到大部分主流量平臺。

但不同類型的流量主，他的電商直播的業(yè)務(wù)會有不同的屬性，從而呈現(xiàn)不同的特征。目前來看，直播電商里面基本上可以分為兩股大的勢力：

第一類叫“電商直播化”。

什么意思呢？他本來就是賣貨的，生態(tài)位處在商品側(cè)，這類流量主的代表就是淘寶、京東、拼多多、唯品會等等。

這一側(cè)賣家的稟賦是供應(yīng)鏈和專業(yè)，包括選品、品控、履約、客服，并且你得懂這個(gè)貨，如果你自己都不懂、沒熱情，也不容易賣得掉。

未來將會有哪些生力軍加入到商品側(cè)的電商直播呢？我個(gè)人感覺會是傳統(tǒng)的批發(fā)和零售企業(yè)，他們在控貨上非常在行，對這個(gè)行業(yè)很專業(yè)。所以他們?nèi)绻尤?，會給直播電商帶來一波新的血液。

第二類勢力是“直播電商化”。

跟商品相對應(yīng)，這類流量主的生態(tài)位是在流量側(cè)。這類流量主的代表就是快手、抖音、酷狗、陌陌等等。

以酷狗音樂為例，它現(xiàn)在日活過億，直播打賞是它的第一收入來源，一年大概100多億。

但這100多億有一個(gè)問題，就是直播打賞主要吸引的是男性用戶，而聽音樂的話，用戶的性別比例應(yīng)該是均衡的。

那它另外一半女性用戶的需求怎么去滿足呢？就得賣貨給她，直播電商是有可能成為，酷狗從女粉絲這里獲得商業(yè)變現(xiàn)的方法。

在這種情況下，流量側(cè)的播主們想要賣貨，需要的稟賦就是內(nèi)容屬性和人設(shè)。

剛剛也提到過，內(nèi)容之所以能成為新的商品分發(fā)通道，就是因?yàn)樗谀承┤嵝缘挠脩籼卣魃?，可以非常高效地?shí)現(xiàn)人和貨的匹配。

比較后，我認(rèn)為純內(nèi)容的kol會是這個(gè)流派的生力軍。這些kol已經(jīng)有了多年的內(nèi)容、熱度和粉絲量的積累，老羅就是代表。

（3）電商進(jìn)入“炮兵”時(shí)代，直播電商將成為主力兵種

很多人會問，直播電商到底是曇花一現(xiàn)，還是一個(gè)長久的生意？我個(gè)人肯定是傾向于長久，除了上面說的這些邏輯之外，我們再從細(xì)節(jié)的操作上來推演一下。

目前來看，直播電商的主要場景有三個(gè)：

第一，新品上架。

很多人跟我說，直播電商收那么貴的分成，怎么可能成立？其實(shí)很簡單，以化妝品上新為例。

首先，化妝品上新是要派樣的，做一個(gè)小型包裝送到用戶手里，同時(shí)還要做很多投放。比如投直通車，如果你商品毛利50%，roi至少要達(dá)到2才不會虧錢。

但放到直播電商，如果你付李佳琦或者薇婭30%的提成，就相當(dāng)于3.3倍的roi，肯定合算。

所以新品上架是一個(gè)非常強(qiáng)有力的場景。

以前是要把商品送出去，同時(shí)還要付給廣告公司錢，直播電商不僅不付錢，甚至還收錢派樣，同時(shí)還有廣告效應(yīng)。

因?yàn)橹鞑ナ沁@個(gè)領(lǐng)域的專家，李佳琦經(jīng)常是一上完架，未來一個(gè)月銷量都很能漲。為什么？因?yàn)樗麑I(yè)，本身是帶有背書的。

第二個(gè)場景是會員團(tuán)購。

大家都是某個(gè)大v的粉絲，跟著大v一塊買集體打個(gè)折，這個(gè)場景很清晰，就不多解釋了。

比較后還有一個(gè)就是尾貨出清。

這件事情不僅是直播電商，同時(shí)也是很多其他電商的場景，比如愛庫存這類社交電商。

新品上架、會員團(tuán)購、尾貨出清，這三個(gè)是直播電商目前的主要場景。

下面我們再結(jié)合李佳琦、薇婭、辛巴和羅永浩，這四位頭部主播的定位來推演一下，未來直播電商的業(yè)態(tài)演變還有哪些可能。

首先，李佳琦的背景毫無疑問是商品端，他一開始就是賣貨的，之前是在柜臺賣，現(xiàn)在在淘寶直播上賣。

他的商品定位很簡單，就是美妝為主，但現(xiàn)在也賣一些其他的日用品。

這個(gè)日用品怎么理解？

其實(shí)可以理解為類似粉絲福利，就是你平時(shí)買我的美妝，同時(shí)我給你一些其他生活用品的特別折扣。

他有兩大絕活，一是在美妝方面真的很專業(yè)；二是全站大流量，李佳琦現(xiàn)在全站粉絲量在一億左右，是目前這四大主播里面比較多的。他未來的方向可能是一個(gè)美妝集團(tuán)，包括全渠道和自有品牌。

第二，薇婭也是商品端的賣貨出身，她的定位是女性生活全品類，薇婭不是專注在某一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域上，我覺得寬幅品類就是她的絕活。

她未來可能的方向可能是在線會員折扣店，直播版的costco。

第三，辛巴也非常厲害，去年賣了100多億，應(yīng)該是中國gmv比較大的帶貨主播。

他也是賣貨出身，以前是做貿(mào)易的。他的商品定位是下沉市場全品類，不分男女。

他比較大的絕活，就是用師傅帶徒弟的方式搞了一個(gè)主播矩陣，逐步推出他的各個(gè)徒弟，每個(gè)徒弟認(rèn)領(lǐng)一個(gè)細(xì)分品類。所以這個(gè)主播矩陣一出來就等于覆蓋了全品類。

同時(shí)，辛巴的供應(yīng)鏈也很深。他在上游找了好多工廠，直接貼牌就開干。

所以辛巴未來的方向是什么？我覺得可能會是個(gè)在線版的名創(chuàng)優(yōu)品，類似于高頻低價(jià)，而且是f2c廠家直達(dá)的方式。

第四，羅永浩，抖音力推的一個(gè)主播。

雖然以前是企業(yè)家，但在做企業(yè)之前就是一個(gè)大v，他微博賬號的影響力非常大，所以羅永浩的背景其實(shí)屬于內(nèi)容端。

他的產(chǎn)品定位偏向男性，也是這四個(gè)里面唯*一個(gè)偏向男性的主播。這意味著他要做很多的探索，因?yàn)閲鴥?nèi)主打男性用戶的領(lǐng)域沒有那么多。

他的絕活就是特色人設(shè)加生活美學(xué)。因?yàn)榱_永浩是做手機(jī)出身的，他對3c產(chǎn)品的手感非常好，而且對商品的美學(xué)有自己獨(dú)到的理解。

所以他可能的方向是什么？這個(gè)邏輯是我瞎猜的，他可能會做成一個(gè)在線的垂類買手店。3c他給不了你太大的折扣，但可以告訴你什么東西好。

這件事對3c很重要，為什么？因?yàn)?c的客單價(jià)很高，動不動就幾千塊錢，一個(gè)不懂3c的人，是不敢輕易下手的。

為什么3c的產(chǎn)品價(jià)格一過2000、3000大家就很少放到京東、天貓上？就是因?yàn)槌鲐浡?，決策成本高，需要講解。

這才是羅永浩的成功之處，他不能帶來很大的折扣（省錢），但能幫你挑到好貨（省時(shí)間）。

所以我們可以暢想一下，未來直播電商還有哪些業(yè)態(tài)。

比如“熟客促銷”，你本來是個(gè)店員或者店長，可能有500個(gè)熟客，當(dāng)你想把熟客拉回來買點(diǎn)東西的時(shí)候，就可以放幾個(gè)特賣產(chǎn)品，每周促銷一次，來重新激活這些用戶，這是做線下零售很重要的一個(gè)場景。

還有像“主題專賣”，比如晚上全部賣掃地機(jī)器人?！按诡愘I手”就是羅永浩這種。

還有一種很有意思，就是“縣域或者社區(qū)特賣”。未來是不是每個(gè)縣城都會出幾個(gè)當(dāng)?shù)氐馁u貨高手？他對某些領(lǐng)域特別懂，在當(dāng)?shù)靥貏e有信用，我覺得是有可能的。

再比如“服務(wù)型直播”，現(xiàn)在都是在賣貨，未來有沒有可能賣服務(wù)？現(xiàn)在其實(shí)就有人在探索。

還有“直播批發(fā)”，現(xiàn)在都是主播把貨直接賣給c端，未來有沒有可能批發(fā)商開直播，把各地的零售商經(jīng)銷商拉過來，一下單就是幾百上千件？

現(xiàn)在像義烏、臨沂等商品集散地已經(jīng)有不少這類主播了。

所以，我的結(jié)論就是：作為新興“炮兵”兵種的直播電商，將從現(xiàn)在的輔助兵種，成為主力兵種之一。

為什么我用“炮兵”這個(gè)詞？因?yàn)楝F(xiàn)在電商的主要溝通形態(tài)還是圖文，圖文你可以認(rèn)為是步兵。那“炮兵”是什么？是火力輸出猛。

直播作為一個(gè)新興的內(nèi)容形態(tài)，輸出內(nèi)容的效率是特別高的。它可能不會取代步兵，但會和步兵一起成為電商的主力兵種。

包括直播電商的規(guī)模，去年的數(shù)據(jù)是4000億，今年上萬億是很有可能的，而且未來做到3-5萬億也沒有什么問題。

3-5萬億的規(guī)模，肯定就不是一個(gè)輔助兵種這么簡單了。

03

5g催生新業(yè)態(tài)，直播無處不在

比較后給大家暢想一下，包括5g在內(nèi)的通訊設(shè)施大升級，會讓高信息輸出功率的視頻和直播隨時(shí)隨地?zé)o處不在。

大家可能現(xiàn)在還不能直接感受到。但當(dāng)帶寬大到一定程度的時(shí)候，很多你無法想象的場景就會出現(xiàn)。

為什么物聯(lián)網(wǎng)一定需要5g？

因?yàn)樗央S時(shí)隨地產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)，比如你開車的時(shí)候踩一下剎車，包括周圍的環(huán)境圖像等等信息進(jìn)行輸入輸出和計(jì)算，它是非常依賴帶寬的。

當(dāng)然，不用想那么遠(yuǎn)，現(xiàn)在只要再升一級，視頻和直播就將無處不在。

如果我們把視線收攏到直播電商這個(gè)業(yè)態(tài)，5g會帶來哪些優(yōu)化？

第一更流暢，因?yàn)榫W(wǎng)速特別快；第二更清晰，會有高清直播；第三更沉浸，可以多屏。

比如這邊是一個(gè)大棚怎么自動化地種菜，那邊是主播在賣菜，還有一個(gè)屏是教你怎么做菜。

你所獲得的信息會變得非常立體，未來你去買豬肉，可能會把整個(gè)養(yǎng)豬場都直播給你看。

到那個(gè)時(shí)候，直播電商才真正的超越了它的母型，就是擺攤。你再怎么擺攤也不可能把生產(chǎn)環(huán)節(jié)給到大家，但是直播可以實(shí)現(xiàn)。

另外，5g還可能催生一些新的業(yè)態(tài)，比如vr和ar。

vr在2015年火爆之后，很快衰退了，原因有很多，其中有一點(diǎn)就是vr需要實(shí)時(shí)渲染的信息量極大，4g是不能承受的，但5g完全沒問題。

所以未來你可能會帶一個(gè)頭盔看直播，和主播面對面，你一轉(zhuǎn)身背后就是主播的團(tuán)隊(duì)，感覺和主播在一間屋子里。

甚至你走兩步，還可以從李佳琦的攤走到薇婭的攤，再走兩步就是羅永浩的攤，這種交互和沉浸的感覺就更像逛街了。

如果vr直播出現(xiàn)了，商場里的零售業(yè)態(tài)會更慘，因?yàn)樽悴怀鰬艟涂梢匀〉煤凸渖虉鰩缀躅愃频男Ч?/p>

所以就像淘寶店成為零售業(yè)的標(biāo)配一樣，現(xiàn)在哪個(gè)做零售的沒開淘寶店？

未來直播號也會成為零售業(yè)的標(biāo)配，它可能不會每天都用，但一定會有一個(gè)直播號，所以讓我們一起來迎接直播電商成為 “水龍頭”的時(shí)代！

qa節(jié)選

問：現(xiàn)在的直播生態(tài)中，您怎么看待中間賦能型服務(wù)商的機(jī)會？

霍中彥：這里面賦能的機(jī)會肯定是有的，但對于白手起家的創(chuàng)業(yè)公司來說，要做供應(yīng)鏈平臺已經(jīng)很難了。

為什么？因?yàn)楣?yīng)鏈平臺的核心其實(shí)是連接，通常來說，你要按住一頭才能得到另一頭。要么你有流量，要么你能拿到不一樣的貨。

所以做供應(yīng)鏈平臺，通常有兩類打法：

一是從流量切入，比如做mcn，你先組織100個(gè)網(wǎng)紅，把他們捧紅有流量之后就可以搞貨了；

第二類是有貨的資源，你上來就盤了貨，然后對接給其他的mcn機(jī)構(gòu)，給他們做供應(yīng)鏈的賦能。

如果你以前不是做商品或者流量的，很難憑空去做這個(gè)東西。而且這個(gè)機(jī)會有多大，是不是能到大家期待的那個(gè)規(guī)模，我覺得還要看。

主持人：您覺得這些中小供應(yīng)鏈和中小網(wǎng)紅，長期的趨勢和出路是什么？

霍中彥：我覺得并不是所有的主播都要做成李佳琦、薇婭。一個(gè)腰部的kol一年可以收入百八十萬，就是一個(gè)非常富足的中產(chǎn)生活了。如果收入再少一點(diǎn)，二三十萬也是一種獨(dú)特的自雇傭式的就業(yè)。

所以大家應(yīng)該把心放平一點(diǎn)，不管將來直播電商是幾萬億的賽道，有多少上市公司、多少人暴富，我們只要守住自己的長處就行了。

為什么說直播電商對于多數(shù)人來說是個(gè)更大的機(jī)會？因?yàn)楦銏鲋辈ハ啾?，它更依賴努力，依賴你怎么琢磨用戶、怎么?gòu)建供應(yīng)鏈、選品、履約，以及售后服務(wù)。

只要用心，每個(gè)人都有機(jī)會。

所以說直播電商的普惠性要大于秀場直播，如果你沒有什么才華，沒有顏，沒有身材，也不想整容，那你賣貨就行了。

只要好好賣，也可以成為一個(gè)生活非常體面的人，這就是直播電商給我們的意義。

這個(gè)問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號是為: msc496。

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