電商直播的前世今生：直播行業(yè)機(jī)會(huì)在哪

編輯：風(fēng)清

來(lái)源：電商智庫(kù)（id：eczhiku）

常聽(tīng)人說(shuō)，電商直播不就是電視購(gòu)物嗎？從本質(zhì)上說(shuō)，它們確實(shí)是一回事，都是導(dǎo)購(gòu)嘛。比較初的電商直播，也正是誕生于電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。但是我們看到，如今羅永浩、梁建章、董明珠、郭廣昌、李彥宏……各路大佬都親自下場(chǎng)搞直播。電商直播和電視購(gòu)物還是有點(diǎn)不一樣。我們就來(lái)和大家聊一下電商直播的前世今生。

前傳：電商導(dǎo)購(gòu)2013年，馬云面臨一個(gè)抉擇。當(dāng)時(shí)中國(guó)比較火的兩個(gè)電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站“蘑菇街”和“美麗說(shuō)”，已經(jīng)占據(jù)了淘寶10%的訂單來(lái)源，一年就從淘寶手中拿走了6個(gè)億的傭金。臥榻之側(cè)豈容他人酣眠，馬云很快做了一個(gè)決定：不能再繼續(xù)扶持返利網(wǎng)站壯大。

這一舉動(dòng)，被外界解讀為“阿里揮淚斬導(dǎo)購(gòu)”。很多人不清楚這其中的厲害。早期的淘寶，雖然商品數(shù)目堪稱(chēng)海量，但是由于質(zhì)量良莠不齊，消費(fèi)者的購(gòu)物效率并不高?；谶@樣的背景，第三方導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)迅速崛起。

國(guó)內(nèi)主要電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)興起時(shí)間雙方經(jīng)歷過(guò)一段蜜月期后，當(dāng)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)威脅到電商平臺(tái)的利益，蘑菇街們的好日子也就到頭了。隨后，蘑菇街和美麗說(shuō)不得不轉(zhuǎn)型——依靠多年積累的流量，走上了自建電商之路。面對(duì)淘寶京東這樣的巨頭，蘑菇街和美麗說(shuō)的電商之路自然不好走。2016年1月，雙方終于走向合并。為了在夾縫中求生存，蘑菇街開(kāi)始孕育電商直播。

2016：緣起蘑菇街在創(chuàng)始人陳琪眼里，轉(zhuǎn)型是蘑菇街的常態(tài)。在成為電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)之前，蘑菇街比較初是一個(gè)電商搜索工具，而后轉(zhuǎn)型成為消費(fèi)社區(qū)。脫離淘寶之后，蘑菇街開(kāi)始轉(zhuǎn)型為時(shí)尚買(mǎi)手，發(fā)力女性垂直電商。一旦明確專(zhuān)注于為女性消費(fèi)者服務(wù)，蘑菇街可以嘗試的玩法就很多了。陳琪看中了直播。2016年被公認(rèn)為直播元年，那一年，國(guó)內(nèi)接連涌現(xiàn)出了300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，直播用戶數(shù)也快速增長(zhǎng)。當(dāng)絕大多數(shù)玩家都專(zhuān)注于游戲直播、娛樂(lè)直播的時(shí)候，蘑菇街第一個(gè)吃螃蟹，把直播引入了電商帶貨。2016年3月，蘑菇街直播功能上線。由此，蘑菇街逐漸成為了一個(gè)“直播+內(nèi)容+電商”平臺(tái)。

如今蘑菇街主要分商城和直播兩個(gè)欄目根據(jù)比較新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在蘑菇街的整體交易額中，直播業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的占比已經(jīng)接近40%。

2016-2017：淘寶京東先后入局

在蘑菇街開(kāi)通直播功能2個(gè)月后，淘寶直播正式上線。隨后的2016、2017年，是電商直播飛速發(fā)展的兩年。彼時(shí)的市場(chǎng)上，絕大多數(shù)人都還沒(méi)把電商直播當(dāng)回事，但是薇婭趕上了好時(shí)候。出身于“服裝世家”的薇婭，比較初一心想往娛樂(lè)圈發(fā)展，當(dāng)模特、拍廣告、做主持人，副業(yè)才是開(kāi)服裝店。但是娛樂(lè)圈不好混，2011年，薇婭果斷轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶。那時(shí)候的她想不到，幾年之后，娛樂(lè)圈比較當(dāng)紅的明星也會(huì)和她站在同一個(gè)舞臺(tái)上。

薇婭與吳亦凡

2016年5月，淘寶開(kāi)通直播功能的第一個(gè)月，薇婭上線了。第一場(chǎng)直播，只有200個(gè)觀眾，但是四個(gè)月后，薇婭用一場(chǎng)直播引導(dǎo)了1個(gè)億的成交額。當(dāng)月，京東直播功能上線。隨后，淘寶京東接連發(fā)布直播達(dá)人扶持計(jì)劃，投入資源以10億計(jì)。作為淘寶直播一姐，薇婭也早在2017年就拿到了2500萬(wàn)的年傭金。如今淘寶能在電商直播領(lǐng)域后來(lái)者居上，當(dāng)然是有原因的。相比于蘑菇街，淘寶有體量，相比于京東，淘寶更加面向女性消費(fèi)者，受眾對(duì)直播帶貨的接受度更好。但是在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，比較不缺的就是攪局者。很快，新玩家就下場(chǎng)了。

2018：抖音、快手添柴加火

與電商平臺(tái)不同，抖音和快手是另一套玩法。作為短視頻平臺(tái)，抖音和快手流量可觀，主播眾多，缺的主要是貨。2018年，短視頻平臺(tái)興起一股賣(mài)大蝦、賣(mài)玉石的熱潮，主播依靠原本的內(nèi)容和粉絲積累，一時(shí)間賣(mài)得熱火朝天。

有消費(fèi)者爆料，烤蝦是三無(wú)產(chǎn)品，外形口感與宣傳天差地別

但是由于缺乏品質(zhì)監(jiān)管，消費(fèi)者售后沒(méi)有保障，這對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，絕不是長(zhǎng)久之計(jì)。同時(shí)，有蘑菇街們的前車(chē)之鑒，快手抖音也不可能再為他人做嫁衣。于是，2018年6月，快手牽手有贊，發(fā)布了“短視頻電商導(dǎo)購(gòu)”解決方案。主播可以在快手開(kāi)店，全部交易在快手平臺(tái)完成。隨后，基于快手獨(dú)特的家族文化，辛巴、散打等家族進(jìn)行大規(guī)模pk，而帶貨能力在某種程度上決定了家族的平臺(tái)影響力，快手的帶貨直播由此起飛。到2019年，辛巴家族橫掃快手帶貨達(dá)人榜單前5名，快手也就有了能破圈的帶貨一哥。抖音雖然與快手一樣擁有無(wú)數(shù)主播，但在“貨”方面終究比快手慢了一步。當(dāng)抖音紅人李佳琦出走淘寶，淘寶集齊了直播帶貨一哥一姐，阿里成為比較大贏家。抖音就要等到2020年斥資6000萬(wàn)簽約羅永浩，才算扳回一局。

2019-2020：電商直播全面開(kāi)花“omg，買(mǎi)它”入選2019年比較火流行語(yǔ)，李佳琦當(dāng)之無(wú)愧。這注定是一個(gè)要寫(xiě)進(jìn)電商直播行業(yè)歷史的比較具代表性的詞組。正是由于這極具煽動(dòng)性的洗腦神句，電商直播才正式出圈，在2019年徹底火了。

2020年，新冠疫情火上澆油。在全國(guó)上下閉門(mén)不出的情況下，電商直播成為各行業(yè)的救命稻草。于是，線下商場(chǎng)、實(shí)體書(shū)店的柜姐、店員統(tǒng)統(tǒng)變身成為電商主播，企業(yè)老板親自下場(chǎng)帶貨，明星、縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)們也走進(jìn)了直播間。電商直播由此百花齊放。在行業(yè)幕后，超過(guò)20億的資金投入了將近40多家電商直播企業(yè)，有實(shí)力的網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)已經(jīng)上市敲鐘。在北京、上海、廣州、杭州等地，電商直播基地已經(jīng)初具雛形。在直播形式上，主播們走出直播間，正在走進(jìn)供應(yīng)鏈比較上游的工廠和原產(chǎn)地。越來(lái)越多的人涌入電商直播行業(yè)，希望從中淘金。

有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)電商直播的交易額將突破6000億，在電商市場(chǎng)的滲透率達(dá)到5.5%左右。很顯然，這個(gè)行業(yè)還有機(jī)會(huì)。但是，無(wú)論對(duì)于老玩家還是行業(yè)小白來(lái)說(shuō)，如何在千軍萬(wàn)馬中取勝才是難點(diǎn)。一些可以參考的思路是，5g時(shí)代即將來(lái)臨，農(nóng)村電商市場(chǎng)廣大，同時(shí)，中國(guó)制造、工廠白牌，以及整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源當(dāng)中，始終都有機(jī)會(huì)。

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