血虧500萬(wàn)

愁眉不展，是天貓商家肖寒近段時(shí)間的常態(tài)。比較近，她將團(tuán)隊(duì)精簡(jiǎn)到5人，下架大部分產(chǎn)品，一邊降價(jià)促銷(xiāo)幫助**，一邊東奔西跑，“等待一個(gè)奇跡”。前幾日，她的一篇名為一個(gè)天貓女創(chuàng)業(yè)者血虧500萬(wàn)，幾乎傾家蕩產(chǎn)，經(jīng)服飾繪核實(shí)，驚人的標(biāo)題背后，確有虧損的事實(shí)。運(yùn)營(yíng)是令肖寒比較為頭疼的環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)師出身的她，對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)曾一竅不通。

2013年，從事服裝設(shè)計(jì)師的肖寒決定創(chuàng)業(yè)，在天貓自創(chuàng)品牌“次度男裝”。店鋪年銷(xiāo)量為100萬(wàn)，店鋪收藏量3.8萬(wàn)，客單價(jià)300元，主打高品質(zhì)、性價(jià)比的定制男裝。作為一名服裝設(shè)計(jì)師，她熟悉產(chǎn)品生產(chǎn)流程，懂設(shè)計(jì)，能找到行業(yè)資源。她拿著100萬(wàn)起始資金，在一個(gè)月內(nèi)招齊設(shè)計(jì)師、打版師、樣衣工、運(yùn)營(yíng)、美工等，緊鑼密鼓地籌備起來(lái)。肖寒曾為自己算了一筆賬：“我是直接o2c模式，沒(méi)有中間差價(jià)，扣除衣服成本、包裝、順豐包郵，再除去天貓扣點(diǎn)、員工工資，每單保持30元的利潤(rùn)就行。”創(chuàng)業(yè)令人興奮，立馬也顯現(xiàn)了殘酷的一面。肖寒曾預(yù)估，用完100萬(wàn)起始資金后便可開(kāi)始盈利。令人唏噓的是，創(chuàng)業(yè)4年，肖寒前后投入500萬(wàn)，其中300萬(wàn)為融資所得。

如今，曾希望打造一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌的肖寒，背負(fù)著百萬(wàn)債務(wù)，處于破產(chǎn)的邊緣。文章發(fā)表后，肖寒收到不少的關(guān)注和留言。她對(duì)記者坦言，吐槽虧損的背后，的確存在經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的不足，同時(shí)，她更希望能夠通過(guò)解析自己的方式，獲得幫助。那么，次度男裝的虧損從何而來(lái)?是否還有反轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)?通過(guò)分析店鋪，把次度男裝虧損的原因歸為三個(gè)方面：

原因一：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有所欠缺

“越來(lái)越?jīng)]有信心，于是開(kāi)始換運(yùn)營(yíng)人員，一度懷疑運(yùn)營(yíng)有問(wèn)題，甚至把運(yùn)營(yíng)外包出去半年，結(jié)果越做越差。” 運(yùn)營(yíng)是令肖寒比較為頭疼的環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)師出身的她，對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)曾一竅不通。

在肖寒的理解中，電商運(yùn)營(yíng)能夠?yàn)榈赇亷?lái)自然流量和活動(dòng)流量。在次度男裝的日常運(yùn)營(yíng)中，提升流量的方式以平臺(tái)工具為主，主要以直通車(chē)和鉆展的投放為主。而次度男裝在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，存在明顯欠缺。例如，店鋪首頁(yè)和產(chǎn)品詳情頁(yè)僅對(duì)貨品做貨架式的展現(xiàn)，商品高品質(zhì)、低溢價(jià)的信息并未在詳情頁(yè)中做出描述，無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。不懂核算投入產(chǎn)出比的肖寒，每月投入運(yùn)營(yíng)費(fèi)用約為6-10萬(wàn)。然而，這樣的投入并沒(méi)有為店鋪帶來(lái)直接的流量提升。苦于找不到合適的運(yùn)營(yíng)，她一度將銷(xiāo)量還不錯(cuò)的店鋪外包，等收回來(lái)時(shí)，她坦言“已經(jīng)很難挽救了”。

原因二：產(chǎn)品定位模糊，品類(lèi)單一

肖寒試圖將次度打造為設(shè)計(jì)師品牌，產(chǎn)品是她比較有信心的部分。據(jù)她介紹，次度男裝有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)單品都堅(jiān)持原創(chuàng)，合作的工廠擁有20年大牌代加工經(jīng)驗(yàn)，并與國(guó)內(nèi)某一線品牌使用同質(zhì)量面料。肖寒強(qiáng)調(diào)次度男裝在產(chǎn)品上注重生產(chǎn)工藝、品牌設(shè)計(jì)，又具有性價(jià)比。從店鋪信息看，用戶的產(chǎn)品評(píng)價(jià)多為正面，復(fù)購(gòu)率10%左右，她對(duì)此還算滿意。

然而，這樣的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)在電商平臺(tái)比比皆是，已過(guò)流量紅利期的電商，不再追求低價(jià)爆款，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，對(duì)產(chǎn)品的要求已經(jīng)趨同線下品牌。男裝消費(fèi)者的需求通常體現(xiàn)在品牌力和產(chǎn)品品質(zhì)上，而次度男裝既沒(méi)有線下品牌背書(shū)，也沒(méi)有在產(chǎn)品描述中突出產(chǎn)品品質(zhì)，或與同類(lèi)型產(chǎn)品不同的特點(diǎn)。起初，次度男裝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)齊全，這造成了備貨壓力。肖寒的做法是，主推款備現(xiàn)貨，次推款讓打版師賣(mài)一件做一件。但對(duì)產(chǎn)品款式的要求和銷(xiāo)量的下降，依舊帶來(lái)100多萬(wàn)的庫(kù)存。

如今，肖寒下架了大多數(shù)產(chǎn)品，只保留銷(xiāo)量不錯(cuò)的休閑褲。導(dǎo)致在全店100多個(gè)sku中，都是休閑褲，款式單一，在商品風(fēng)格、貨品和服務(wù)上與其他同類(lèi)商家無(wú)差異，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，且視覺(jué)上、銷(xiāo)售上均無(wú)其它商品搭配，不容易形成銷(xiāo)售的粘性和連帶。

原因三：低銷(xiāo)量低毛利

令人印象深刻的是，肖寒在創(chuàng)業(yè)期間，前后投入了500萬(wàn)資金，并一直處于虧損狀態(tài)。資金緊張是次度男裝面臨的首要問(wèn)題。一方面，高額的日常運(yùn)作成本拖垮了資金鏈。據(jù)肖寒介紹，產(chǎn)品上，次度男裝的毛利僅為10%，產(chǎn)品成本超過(guò)50%，其中包含7%的庫(kù)存。根據(jù)目前的人員配置，團(tuán)隊(duì)每月工資需12萬(wàn)，公司和倉(cāng)庫(kù)每月租金水電3萬(wàn)，推廣費(fèi)每月要6-10萬(wàn)，產(chǎn)品成本每月要12萬(wàn)(這也包括庫(kù)存)。如此下來(lái)，每月固定開(kāi)支達(dá)33-35萬(wàn)。

另一方面，銷(xiāo)量遲遲無(wú)法得到提升。次度男裝的銷(xiāo)售能力僅為每個(gè)月8到10萬(wàn)，不到成本的一半。2016年雙11，次度男裝的銷(xiāo)售額僅為5萬(wàn)。為此，天下網(wǎng)商新智匯俱樂(lè)部聯(lián)合天貓男裝對(duì)次度男裝做了一次診斷，并得出以下幫助店鋪提升的意見(jiàn)：

1、店鋪定位轉(zhuǎn)型，發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，打造店鋪風(fēng)格或產(chǎn)品特色。

在沒(méi)有品牌背書(shū)的前提下，需要先樹(shù)立產(chǎn)品風(fēng)格和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因?yàn)閮?yōu)勢(shì)單一導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，需要通過(guò)明顯的方式讓消費(fèi)者感知，從而更容易獲取流量。在樹(shù)立風(fēng)格前，可以從目標(biāo)消費(fèi)者的畫(huà)像進(jìn)行倒推。通過(guò)確定怎么樣的消費(fèi)者，在什么場(chǎng)景下使用這些產(chǎn)品，以及他們?cè)谶@些場(chǎng)景下的使用體驗(yàn)、需求是什么，來(lái)反推消費(fèi)者畫(huà)像。以石獅休閑褲產(chǎn)業(yè)帶為例，一些代表工廠轉(zhuǎn)型線上，在天貓上開(kāi)設(shè)以賣(mài)休閑褲為主的店鋪，因有設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、成本優(yōu)勢(shì)，一度發(fā)展迅猛。但隨著在線上開(kāi)店的這類(lèi)商家越來(lái)越多，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)變得激烈。近2年這些商家都在積極轉(zhuǎn)型，往多樣化風(fēng)格、品質(zhì)的方向發(fā)展，并精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，服務(wù)不同類(lèi)型消費(fèi)者，逐步打造出自己的品牌特點(diǎn)。

2、商品開(kāi)發(fā)可拓寬貨品品類(lèi)，盡量不要走單品類(lèi)爆款模式。

隨著消費(fèi)者購(gòu)物需求的提升，單品類(lèi)商家走爆款的模式在比較近幾年逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，低價(jià)爆款商品對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來(lái)越弱，消費(fèi)者更傾向于品類(lèi)豐富的品牌商家，或在單品類(lèi)上有獨(dú)特設(shè)計(jì)點(diǎn)的風(fēng)格商家。同時(shí)，店鋪豐富度不足則很難增加消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率，可逐漸嘗試拓寬產(chǎn)品品類(lèi)，增加消費(fèi)者的選擇空間。

3、店鋪運(yùn)營(yíng)需提升品牌包裝、商品視覺(jué)和要點(diǎn)描述，做好數(shù)據(jù)分析和crm管理。

商品運(yùn)營(yíng)：打造店鋪的品牌概念，提升消費(fèi)者對(duì)該店商品的認(rèn)知和信任度;商品視覺(jué)上需要提升賣(mài)點(diǎn)、品質(zhì)、設(shè)計(jì)點(diǎn)等細(xì)節(jié)，通過(guò)拍攝和平面展示的技巧，讓消費(fèi)者清晰感知產(chǎn)品想傳達(dá)的賣(mài)點(diǎn)，有價(jià)有所值，并區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)：通過(guò)制定運(yùn)營(yíng)的roi考核，核算投入產(chǎn)出比，對(duì)店鋪流量路徑和轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)效果監(jiān)控，提升付費(fèi)流量效果。

粉絲運(yùn)營(yíng)：通過(guò)crm系統(tǒng)對(duì)會(huì)員進(jìn)行管理和分析，反向影響商品開(kāi)發(fā)、定價(jià)和支撐定期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

全力以赴之前可小成本測(cè)試，效果不好及時(shí)掉頭。方式上可運(yùn)用少量的資源對(duì)平臺(tái)工具進(jìn)行摸底調(diào)研，達(dá)到預(yù)期效果后再進(jìn)行大規(guī)模投入。例如新品上架可通過(guò)直通車(chē)進(jìn)行選品測(cè)試，等測(cè)試結(jié)束后，哪些是目標(biāo)受消費(fèi)者歡迎的商品可通過(guò)生意參謀的數(shù)據(jù)進(jìn)行確定。

4、關(guān)注不同渠道對(duì)外的信息，了解平臺(tái)動(dòng)態(tài)，做好必要的溝通。

次度男裝在天貓男裝類(lèi)目中屬于中小賣(mài)家，顯然，次度男裝進(jìn)入的是一個(gè)云集了運(yùn)營(yíng)高手、知名品牌的平臺(tái)。同時(shí)，創(chuàng)始人及團(tuán)隊(duì)需要對(duì)平臺(tái)的方向、動(dòng)態(tài)更了解，并找到正確的溝通渠道。在高度競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境里，市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者的需求每年都會(huì)有很多的改變，為了幫助商家更好的去了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和平臺(tái)方向，平臺(tái)每年也都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行業(yè)務(wù)方向和規(guī)則的調(diào)整，并在不同的媒體渠道定期發(fā)布。商家需要關(guān)注此類(lèi)信息并正確解讀，以免帶來(lái)不必要的損失。

2015年開(kāi)始，天貓服飾成立了針對(duì)腰部商家的成長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，除了在內(nèi)部規(guī)則和資源上有單獨(dú)的支持外，還在各地商家較集中的地方分別開(kāi)了腰部商家成長(zhǎng)溝通會(huì)，并現(xiàn)場(chǎng)解答疑惑?；蛘?，可以通過(guò)客服渠道進(jìn)行咨詢，提出訴求，客服會(huì)將相應(yīng)需求轉(zhuǎn)至行業(yè)對(duì)應(yīng)小二處理，行業(yè)小二會(huì)根據(jù)商家的問(wèn)題與商家針對(duì)性的溝通解決。

上面就是小編帶來(lái)的商家應(yīng)該注意哪些淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)技巧，希望所有賣(mài)家們重視起來(lái)！

這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

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