淘寶二樓夜操場(chǎng)效果怎么樣

一、“淘寶二樓”：內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)還是洞察

曾比喻，“淘寶二樓”是淘寶回饋給夜貓子的禮物。準(zhǔn)確的說(shuō)，是90后的夜貓子們。沐塵說(shuō)。

“淘寶二樓”的負(fù)責(zé)人此前介紹，他們通過(guò)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，晚上10點(diǎn)是淘寶一天流量的高峰，同時(shí)淘寶的消費(fèi)者有35%為90后，并且這一比例在晚上的高峰時(shí)變得更高。所以，“夜淘寶”就

負(fù)責(zé)在夜深人靜時(shí)“勾搭”這群夜貓子。

而在內(nèi)容營(yíng)銷形式上，成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的90后群體更期待“信息豐富、形式有趣多樣”的消費(fèi)內(nèi)容，于是適配手機(jī)屏幕的“豎屏短劇”顯得更合適?！疤詫毝怯枚虅〉男问剑?/p>

獨(dú)特的貨品和充滿驚喜的體驗(yàn)為撬動(dòng)點(diǎn)，希望能滿足這群年輕用戶對(duì)于有趣消費(fèi)內(nèi)容的需求?！?沐塵表示。

實(shí)際上，“內(nèi)容化”也正是淘寶的營(yíng)銷大方向。淘寶希望從產(chǎn)品到營(yíng)銷都能突破單個(gè)商品信息的局限性，為消費(fèi)者提供更多“易于理解，樂(lè)于瀏覽和體驗(yàn)的內(nèi)容”。

從“一千零一夜”到“夜操場(chǎng)”，“淘寶二樓”就像淘寶在內(nèi)容營(yíng)銷上的一塊試驗(yàn)田，未來(lái)它計(jì)劃成為淘寶品牌價(jià)值輸出的窗口。而它在實(shí)踐中對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷也積累了不少經(jīng)驗(yàn)，比如對(duì)

“消費(fèi)者洞察”與“好內(nèi)容”的認(rèn)同與理解。

沐塵表示：“用戶對(duì)于好內(nèi)容一定是買(mǎi)單的，而且好的內(nèi)容一定可以帶來(lái)高轉(zhuǎn)化。如果一個(gè)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化低，一定不是內(nèi)容營(yíng)銷這個(gè)形式的問(wèn)題，而是內(nèi)容本身的問(wèn)題?！睆摹疤詫毝恰?/p>

的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，“內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)還是洞察，基于商品及消費(fèi)者的洞察，產(chǎn)出能夠真正引發(fā)共鳴的內(nèi)容?！?/p>

目前，“淘寶二樓”的兩個(gè)ip欄目在商品推廣上，已涉及到了感性的“美食”和理性的“日用品”。表示，未來(lái)將陸續(xù)上線更多ip欄目，商品內(nèi)容也將覆蓋到全品類。

如果按照ip運(yùn)營(yíng)的思路，“淘寶二樓”未來(lái)的運(yùn)營(yíng)模式仍有很多想象空間。據(jù)介紹，“一千零一夜”這一ip推出后，出版社，商超，品牌等合作伙伴都表達(dá)了跨界合作的意向。但淘寶對(duì)

于ip衍生的呈現(xiàn)形式比較謹(jǐn)慎，“我們希望像認(rèn)真打磨ip內(nèi)容本身一樣，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?duì)待衍生品開(kāi)發(fā)和跨界合作?！?沐塵說(shuō)。

二、內(nèi)容營(yíng)銷的“軟”如何配合理性消費(fèi)品的“硬”?

“夜操場(chǎng)”是“淘寶二樓”與“中國(guó)質(zhì)造”合作的內(nèi)容營(yíng)銷項(xiàng)目，以“好東西經(jīng)得起考驗(yàn)”為slogan，該欄目計(jì)劃推出7個(gè)商品及深夜故事，包括帆布鞋、旅行、襯衫、四件套、鍋、電動(dòng)

牙刷，而且這些商品均會(huì)以擬人的方式來(lái)展現(xiàn)。

據(jù)了解，“中國(guó)質(zhì)造”是淘寶為自主品牌上線的專屬頻道，男性用戶偏多，倡導(dǎo)理性實(shí)用主義消費(fèi)觀。與“美食”一類感性消費(fèi)不同，“中國(guó)質(zhì)造”的消費(fèi)者更多是通過(guò)參數(shù)、材料

、認(rèn)證書(shū)等貨比三家后做出購(gòu)買(mǎi)決策，而這一特色正好符合“淘寶二樓”在內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)踐中的“求知欲”——內(nèi)容營(yíng)銷是否適合極其“理性”的商品?

“如何通過(guò)內(nèi)容，讓理性消費(fèi)者產(chǎn)生下單沖動(dòng)，讓感性消費(fèi)者對(duì)實(shí)用主義消費(fèi)觀產(chǎn)生認(rèn)同，是我們覺(jué)得很有意思的地方?！碧詫毝琼?xiàng)目負(fù)責(zé)人沐塵說(shuō)。

而“夜操場(chǎng)”上線之后的確促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)品的銷量。據(jù)淘寶介紹，短片上線后2個(gè)多小時(shí)，店鋪商品累計(jì)銷量就已超過(guò)去年雙11全天銷量，截止16日中午，累計(jì)銷量相比近1個(gè)月總銷量翻

了50多倍，相當(dāng)于一晚上賣(mài)了4年半的鍋。同時(shí)，視頻上線后商家店鋪的訪問(wèn)量和主推商品咨詢量激增，品牌關(guān)鍵詞搜索翻了幾十倍。

“夜操場(chǎng)”的創(chuàng)意和風(fēng)格的確是根據(jù)“中國(guó)質(zhì)造”的定位產(chǎn)生，然而在創(chuàng)意的腦暴初期，團(tuán)隊(duì)本想以“紀(jì)錄片”的方式講述產(chǎn)品信息極其背后的故事。“但是，當(dāng)導(dǎo)演(林哲樂(lè)，金馬獎(jiǎng)入

圍導(dǎo)演)了解完“中國(guó)質(zhì)造”的品牌故事之后，他的腦海中閃現(xiàn)出來(lái)的是庫(kù)布里克全金屬外殼的片段，‘嚴(yán)苛質(zhì)選’的‘中國(guó)質(zhì)造’剛好對(duì)應(yīng)了對(duì)待新兵要求極高的嚴(yán)厲教官?！? 沐塵說(shuō)。

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