為什么要進行種草營銷？怎么做種草營銷？

你是否曾大排長隊只為喝一杯奶茶，只因為它被某個抖音美食博主推薦？ 你是否也曾心儀一款口紅，只因為你喜歡的明星說她這是她的愛用？ 你是否跟風(fēng)過一款數(shù)碼產(chǎn)品，只因為你信賴的博主給了它詳盡的說明？

時尚圈從來不缺自帶流量的“大V”，從以前被稱為“機場帶貨女王”的楊冪，到時尚類博主“她刊”、“黎貝卡的異想世界”，再到雪梨 張大奕這樣的淘寶平臺主理人。

時尚KOL的效應(yīng)正不斷擴大，創(chuàng)下的業(yè)績也正在不斷刷新大數(shù)據(jù)，時尚達人的帶貨營銷已經(jīng)悄悄取代了很多傳統(tǒng)的營銷渠道。

從奢侈品到高端品牌再到小眾品牌，KOL對于推動銷量的能力功不可沒，而隨著年輕消費群體的崛起與壯大，中國時尚KOL的推廣方式和類型也正在不斷升級。

一、為什么要進行種草營銷

1、用戶注意力稀缺且分散

為什么寶潔、聯(lián)合利華以往的營銷策略失效了呢？因為他們的方法論是基于大媒體時代的。

基于AIDAS，品牌廣告需要一個月內(nèi)觸達消費者6次才能改變消費者的心智，但是即使像寶潔一年有幾個億廣告預(yù)算，也很難在一個月內(nèi)觸達用戶6次。

2、影響用戶決策的媒體發(fā)生變化

媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，消費者變得不那么相信媒體。但其實消費者不相信的是傳統(tǒng)媒體，消費者究竟相信什么呢？

在科特勒新書《Marketing 4.0》里，講到消費者相信的是f-factor，包括friends朋友、families家人、social platform fans粉絲。

在傳統(tǒng)的媒介形式下，廣告主很難觸達他們，廣告主也沒有辦法讓你的朋友、家人影響你購買。因此，無論是大品牌還是小品牌，它們影響消費者的效率是一樣的。

3、北京折疊，從業(yè)者無法照顧全局

《北京五環(huán)外的真實中國》文章刷屏，其實五環(huán)內(nèi)外的價值觀有著巨大的鴻溝，同時，亞文化的社群具備著超強的社會影響力。

比如美妝成分黨這個社群，典型就是“基礎(chǔ)顏究”這個微信公眾號，號主是化學(xué)博士、在強生和寶潔做過研發(fā)，這個號專門研究美妝成分，擁有極強的粉絲影響力和號召力，創(chuàng)造了一次又一次賣斷貨的記錄。

HFP也是成分黨的代表，它一定程度模仿了美國品牌The Ordinary。

成分黨今天大行其道，本質(zhì)上也是意味著消費者越來越相信產(chǎn)品本身，而不是品牌。

4、產(chǎn)品、內(nèi)容、媒體、渠道，界限越發(fā)模糊

今天隨著社交媒體、電商發(fā)展，從供應(yīng)鏈到消費者的流程變得無限緊湊，這個時候產(chǎn)品、媒體、品牌以及渠道變得無限統(tǒng)一。

比如可口可樂的昵稱瓶，它是產(chǎn)品，它還是內(nèi)容，或者媒體？

比如網(wǎng)易云音樂地鐵站這個案例，當時投地鐵的時候，只是想著投一個媒體，沒有想到這個媒體成了二次傳播的內(nèi)容。

比如網(wǎng)易嚴選把網(wǎng)易郵箱這樣的媒體變成了銷售渠道，媒體即渠道。

伴隨著產(chǎn)品、內(nèi)容、媒體、渠道的高度整合，意味著企業(yè)本身也需要做一些整合。

二、種草營銷的基本模式

對“種草”下一個基本定義，即占領(lǐng)心智且轉(zhuǎn)化購買，因此種草營銷，就是用內(nèi)容創(chuàng)造需求，并用電商滿足供給。

種草就是利用內(nèi)容創(chuàng)造需求，無論是新的需求，還是喚醒原來的需求，并且用電商的產(chǎn)品滿足用戶，你一定要更高效地滿足他們，才能夠在戰(zhàn)場上贏得一席之地。

種草營銷包含三個方面——小眾圈層、微商文案、實效流量。

1、小眾圈層

小眾圈層，就是不要嘗試討好所有人，不要想著什么都要。這個跟傳統(tǒng)的品牌傳播是相違背的。

以護膚為例，我們會發(fā)現(xiàn)主流人群和小眾圈層的需求很不一樣。如果我們著力在大眾需求，那么就需要和各大品牌競爭，大概率會折戟沉沙。

但是如果我們挖掘出來一個小眾圈層，從這波小眾人群入手，成功的概率會大很多，因為主流品牌沒有在這個地方著力，競爭會輕很多。

2、微商文案：說人話+證言建立信任+效果/價格促進購買

那么好的種草文案有什么特征？我們研究后發(fā)現(xiàn)：

名人效應(yīng)，比如是奧巴馬推薦過的；

從眾心理，比如所有網(wǎng)紅都在用，所有的朋友都在用；

產(chǎn)品的盤點，羅列我們產(chǎn)品和多個競品的橫向評測；

特別推薦關(guān)健明老師寫的《爆款文案》，文章需要從4個角度展開：標題抓人眼球，激發(fā)購買欲望，贏得讀者信任，引導(dǎo)馬上下單。

3、實效流量：真實流量+ 1-9-90-900KOL矩陣

考慮到種草營銷最大的預(yù)算在KOL購買，那么真實流量非常重要。不斷地跟虛假流量做斗爭，是我們工作最重要的部分。

除了跟虛假流量做斗爭，實效流量還要抓住長尾流量。

兩三年前種草很容易，搞定頭部博主就足夠了，但今天就得要讓900個長尾博主發(fā)聲。

三、如何篩選投放KOL

1、篩選

① 品牌和產(chǎn)品屬性分析

合適的才是最好的，投放自媒體廣告的關(guān)鍵并不是找那些粉絲基數(shù)最大、最熱門的KOL，而是在分析了品牌調(diào)性和產(chǎn)品屬性后與KOL及其粉絲的屬性相匹配，匹配度最高的才是最好的。

② 用戶畫像分析

用戶畫像可以為品牌方提供足夠的信息基礎(chǔ)，幫助品牌方快速找到精準用戶群體和用戶需求等更為廣泛的反饋信息。

針對用戶或說粉絲群體的畫像是為了讓品牌方知道自己所面對的是怎樣的用戶，但是只有這一點還不能實現(xiàn)精準投放，還必須對KOL的屬性進行相關(guān)分析。

③ kol標簽屬性&廣告價值分析

當對品牌和產(chǎn)品的調(diào)性有了明確的定位，了解了潛在消費者的特征，就要尋找合適的KOL進行廣告投放。依托大數(shù)據(jù)模型，選擇可以量化的數(shù)據(jù)指標制定評分標準，對KOL的廣告價值進行分析。

關(guān)鍵性的指標有粉絲數(shù)、閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)/收藏數(shù)、點贊數(shù)和評論數(shù)等等。根據(jù)這些指標的不同權(quán)重，對一個KOL的廣告價值進行計算，得分較高的其廣告投放價值就更大。

投放自媒體廣告前，對KOL的選擇不能是主觀和盲目的，而是應(yīng)該依靠數(shù)據(jù)經(jīng)過嚴密分析得出的。

2、投放

① 垂直達人觸達

品牌在選擇合作的KOL時不但要像明星代言人一樣，考慮形象與品牌的調(diào)性、價值觀是否相和，最重要的是他的專業(yè)領(lǐng)域與品牌是否相和，他的粉絲畫像是否符合品牌的目標用戶。

比如好利來作為甜品品牌，選擇570萬粉絲的丸子安利菌合作，就是看中背后“18~25歲的女生，在一二線城市，受過高等教育，對于產(chǎn)品有自己基本的判斷”的粉絲群體有了專業(yè)度和聲量，才能夠完成產(chǎn)品正式上線前的預(yù)熱。

② 腰部達人發(fā)酵

品牌在冷啟動時期是不適合直接找頂級或者頭部KOL去做營銷的，一個是出于成本考慮，初創(chuàng)品牌可能沒有那么多的資金去砸頭部流量，還有是出于轉(zhuǎn)化考慮，品牌冷啟動之所以利用KOL是要吸引早期跟隨者，完成口碑和話題的發(fā)酵為引爆做準備的。

選擇一個頂級的KOL去合作觸及的社群是單一的，而我們?nèi)绻侀_到更多腰部的KOL，社群的數(shù)量和豐富度就會更高，能夠在話題和口碑發(fā)酵上引起更好的化學(xué)反應(yīng)。

比如某牙膏在品牌正式引爆之前并沒有選擇頭部KOL去合作，而是選擇與一些專注測評及其相關(guān)領(lǐng)域的腰部達人去合作，通過豐富的腰部達人粉絲社群去進行口碑發(fā)酵，為引爆做準備。

③ 頭部達人引爆

頭部達人引爆可能已經(jīng)過了冷啟動的階段，已經(jīng)是在品牌正式上線之后的營銷手段，但是它與冷啟動時期的KOL營銷是一脈相承的。

在完成了前期的準備之后，口碑已經(jīng)在部分KOL粉絲群體進行了發(fā)酵，頭部達人加入種草大軍之后，就能夠迅速的形成口碑的病毒傳播，成為一款爆品。

四、如何打造產(chǎn)品賣點

在一個新的品牌沒有知名度的時候，如何讓kol愿意與你合作為你背書？如何讓消費者信任你？如何打造宣傳時賣點？有幾個討巧的方式：

1、讓產(chǎn)品獲獎。 比如Usmile牙刷，強調(diào)它們是唯一一個拿到臺灣設(shè)計獎的國產(chǎn)電動牙刷品牌。

2、講供應(yīng)鏈 。告訴消費者—— 產(chǎn)品和雅詩蘭黛來自相同的代工廠，目的就是讓用戶相信你的產(chǎn)品是好的。

3、講原材料。 比如說Olay小白瓶熱炒煙酰胺成分，比如甜品炒頂級巧克力原材料法芙娜。

五、如何實現(xiàn)種草品效合一

品效合一才是線上推廣最重要的難題，如何在擁有聲量的同時促進銷量，這個問題在營銷業(yè)界也不斷被拿出來反復(fù)討論。

1、優(yōu)化種草圖文結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品帶貨重點需要“種草文”的輔助，而良好的“種草文”結(jié)構(gòu)能夠有效帶動產(chǎn)品的吸引力，放大產(chǎn)品特點實現(xiàn)用戶認同。

種草文的經(jīng)典結(jié)構(gòu)會分為三個部分，分別為：推薦選擇理由、產(chǎn)品功能介紹、優(yōu)惠信息傳達。除此之外，還需要圖文并茂的整體觀感，若有一點缺失都會對整體轉(zhuǎn)化有明顯影響。

另外，“種草文”通常會以一種產(chǎn)品合集推薦的形式呈現(xiàn)給用戶，因此，轉(zhuǎn)化的“潛規(guī)則”就是在執(zhí)行的過程中需要盡快定稿確認，以便與Kol、渠道爭取清單首位，以便獲得最佳的曝光轉(zhuǎn)化效果。

2、評論區(qū)控評引導(dǎo)

如今，用戶在觀看完KOL的主體內(nèi)容后還習(xí)慣查看相關(guān)留言評價，而用戶自發(fā)的留言會很大程度上影響用戶的購買決策。因此，KOL投放不能僅僅當做一次投放，投放后的輿論引導(dǎo)、評論運營優(yōu)化也需要加以重視。

在實操過程中，我們往往需要自己準備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留言，提前于Kol做好相關(guān)溝通，這樣才能在評論區(qū)占領(lǐng)輿論優(yōu)勢。

3、實時用戶輿情監(jiān)控

用戶留言具有滯后性，因此品牌方在推廣過程中需要經(jīng)常做監(jiān)控，以發(fā)現(xiàn)用戶的潛在購買難題，特別是針對一些粘性強的中型Kol粉絲以及用戶畫像稍有錯位的Kol粉絲，他們往往只需要“臨門一腳”，就能實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。

例如：在評論中遇到了用戶猶豫不決、搖擺不定的情況，就可以及時聯(lián)系博主，二次推送相關(guān)優(yōu)惠信息，及時轉(zhuǎn)化“中間客戶”。

在執(zhí)行上，團隊需要每日總結(jié)相關(guān)數(shù)據(jù)、查看新增留言、持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容，并通過留言來尋找產(chǎn)品結(jié)合點以便二次傳播。

結(jié)語

社交化傳播已經(jīng)成為品牌的主流推廣方式，但不同品牌在相似預(yù)算下的執(zhí)行效果也參差不齊。

只有做好UGC話題互動、尋找傳播額外增量、做好種草轉(zhuǎn)化后，才能實現(xiàn)社會化傳播效果的最大化。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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