網(wǎng)紅帶貨的門檻現(xiàn)下如何
2022-06-15|10:27|發(fā)布在分類 / 引流推廣| 閱讀:114
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Morketing了解到相當一部分國際美妝品牌找網(wǎng)紅帶貨,他們的側(cè)重點不再是品牌層面,而是直指ROI銷量。他們更多是希望利用KOL的人格背書和其所營造的信任感場景,來對品牌宣傳產(chǎn)生積極影響,從而讓網(wǎng)紅影響力向產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。
網(wǎng)紅帶貨的門檻正在提高,品牌產(chǎn)品、平臺規(guī)則、網(wǎng)紅本身,這些因素都在讓整個帶貨過程并不簡單。
一、網(wǎng)紅直播帶貨翻車、明星帶貨不帶量
“頂流”李佳琦在一次直播帶貨中,極力推薦一款號稱不粘鍋產(chǎn)品,在演示煎雞蛋的環(huán)節(jié),雞蛋牢牢粘住了鍋底。
李佳琦反復強調(diào)“它不粘哦,它是不粘的”——但雞蛋仍躺在那,一動不動。而觀看他直播的粉絲們,則紛紛不留情面地留言說,“這次垮了吧。”徹底翻車了,隨后關于李佳琦這次的帶貨翻車事件也登上了熱搜榜。
品牌讓網(wǎng)紅帶貨的產(chǎn)品極容易出現(xiàn)質(zhì)量問題,這是源于網(wǎng)紅本身是有產(chǎn)品抽成的,可能在30%左右,加之用來帶貨的產(chǎn)品需要讓利給消費者20%左右,企業(yè)再需要盈利,產(chǎn)品質(zhì)量在很多時候往往堪憂。
愛點擊創(chuàng)新院向Morketing表示,特別在小紅書的平臺上,如果網(wǎng)紅達人帶貨出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量問題,一方面平臺用戶會第一時間出來反饋傳播,這是基于小紅書本身的平臺屬性的,另一方面平臺本身會作出相應的懲罰措施的。
從愛點擊公布的榜單上,我們也可以看出已經(jīng)有很多明星也涉足帶貨領域,比如在11月份,趙露思、Angelababy、鐘欣潼這三位明星的筆記曝光量均超過850萬。
哪怕是明星帶貨,也有不理想的時候。前段時間,李湘在直播間開始了新一輪的帶貨,這次直播的“戰(zhàn)績”并不好,其中銷量最差的是某品牌奶粉和一件貂毛外套。
明星帶貨和網(wǎng)紅帶貨是有相當大區(qū)別的,網(wǎng)紅更懂消費者,明星更具影響力,品牌主應該因地制宜的區(qū)分出適合網(wǎng)紅帶貨的產(chǎn)品與明星帶貨的產(chǎn)品。
二、小紅書的的準入門檻變高
除此之外,還必須考慮平臺的屬性。小紅書出臺了一系列新的平臺政策,其中包括《品牌合作人平臺升級說明》以及《小紅書合作機構管理細則》。
目的在于提高MCN機構門檻,本質(zhì)還是在于完善健康社區(qū)生態(tài),并提高創(chuàng)作產(chǎn)出的質(zhì)量。一些美妝MCN機構需要拿出一定的保證金,才能保證正平臺運轉(zhuǎn)。
提高準入門檻之后,平臺可以清晰的知道品牌與網(wǎng)紅達人的合作情況。比如11月KOL合作流量榜的前三位分別是:Effie愛妃、安娜貝爾史密斯、Yyumu,可以看到除宅大圣外其余均為1篇筆記的爆量。
也可以看到平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合作情況,如宅大圣與透蜜合作的《性價高的粉底液!打造高級霧面紙妝》,獲得了千萬級的筆記曝光次數(shù)。
三、MCN機構泛濫,網(wǎng)紅真假難辨
當品牌選擇網(wǎng)紅帶貨的時候,會遇到“選擇困難癥”,這是源于MCN機構泛濫,導致很多網(wǎng)紅真假難辨,這直接影響到最終的帶貨效果。
據(jù)克勞銳統(tǒng)計,截至2022年12月,機構數(shù)量已經(jīng)超過了5000家,并且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中,或成立了自己的MCN。
市場MCN公司眾多,網(wǎng)紅質(zhì)量魚龍混雜,類似甲方控訴網(wǎng)紅帶貨數(shù)據(jù)提升量問題嚴重,品牌方需要練就辨別真假的能力。
產(chǎn)品之外,
品牌還需修煉內(nèi)容、數(shù)據(jù)、技術功力
美妝、護膚品牌在小紅書平臺進行網(wǎng)紅達人帶貨,第一要素是自身的產(chǎn)品過硬,這是營銷帶貨的基礎屬性;其次,品牌還需要修煉其他方面的能力。
愛點擊創(chuàng)新院向Morketing表示,當前美妝、護膚品牌在小紅書上進行達人帶貨,內(nèi)容是根基,并不是一般的圖文、短視頻就能讓消費者“種草”,還需要結合數(shù)據(jù)和技術。
愛點擊一直在探索小紅書的營銷法則,提出“品牌種草方法論”從挖痛點、做內(nèi)容、精渠道、造爆款4個維度全面影響消費者。
總結
小紅書種草營銷的火熱,正符合當下美妝、護膚等品牌流量紅利見頂?shù)膶嶋H情況,大家對新流量渠道的渴望,小紅書的網(wǎng)紅達人帶貨模式給品牌們帶來新希望,但網(wǎng)紅帶貨模式的門檻正在提高,也需要品牌們持續(xù)不斷修煉內(nèi)功。
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