種草營(yíng)銷投放KOL的時(shí)候需要注意哪些方面

投放KOL的時(shí)候最好可以打造金字塔矩陣。 最頂端需要有一個(gè)明星，作用是通過明星效應(yīng)背書，來拔高產(chǎn)品知名度和為接下來的聲量做鋪墊，以及產(chǎn)出后續(xù)擴(kuò)散的素材。金字塔再往下是頭部KOL，由于明星效應(yīng)，頭部達(dá)人會(huì)看重有知名明星代言的產(chǎn)品，畢竟自帶流量，品牌再跟他們談合作，溢價(jià)空間會(huì)比較大，他們的作用是生產(chǎn)營(yíng)銷內(nèi)容和帶貨；有流量背書，中腰部博主會(huì)跟風(fēng)明星和頭部達(dá)人，自然而來就好展開合作了。

內(nèi)容種草可以以長(zhǎng)期的always-on形式來做，也可以按照一波活動(dòng)的形式來做，個(gè)人建議可以先按照活動(dòng)的節(jié)奏來做，因?yàn)檫@樣可以更好了解與掌控內(nèi)容種草對(duì)于效果的作用，也可以為接下來長(zhǎng)期投入提供指導(dǎo)建議。

對(duì)于活動(dòng)形式的內(nèi)容種草，整體節(jié)奏戰(zhàn)線不用放太長(zhǎng)， 比如一個(gè)新品上市的內(nèi)容種草，通常會(huì)安排3周左右。第一周用于打造話題，包括借勢(shì)明星/綜藝熱劇，以及在多個(gè)圈層埋下“種子”，建立場(chǎng)景化內(nèi)容；第二周用于擴(kuò)散話題，對(duì)前期埋下的梗，通過圈層大號(hào)和頭部KOL來挖種子。第三周前半段用于產(chǎn)品測(cè)評(píng)，請(qǐng)不同的KOL來對(duì)產(chǎn)品做集體使用測(cè)評(píng)，以此建立口碑。到這里就基本完成了內(nèi)容種草的預(yù)熱階段，緊接著就進(jìn)入到了爆發(fā)階段，這時(shí)候通常會(huì)利用大促來完成“臨門一腳”，讓更多消費(fèi)者來購(gòu)買產(chǎn)品，算是種完草后的“割草”。到這還沒完，接下來還需要鼓勵(lì)消費(fèi)者曬單，營(yíng)造全民跟風(fēng)的盛況，作用是一方面可以再做一波續(xù)銷，另一方面也可以作為內(nèi)容長(zhǎng)期沉淀在平臺(tái)做用戶搜索時(shí)的內(nèi)容布局。

前面我們講到內(nèi)容種草的傳播主體是KOL，但其實(shí)品牌在其中也需要配合付出行動(dòng)。 其中很重要的兩項(xiàng)包括：站外控評(píng)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化、監(jiān)督輿論走向和站內(nèi)的關(guān)聯(lián)電商關(guān)鍵詞搜索。站外控評(píng)好理解，就是確保不要被“歪樓”了，盡量讓粉絲往產(chǎn)品預(yù)期的信息擴(kuò)散；站內(nèi)關(guān)聯(lián)電商關(guān)鍵詞的意思就是，比如你在小紅書上種草時(shí)關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞，在電商端也一定要做好SEO/SEM優(yōu)化，不然很可能辛苦引來的流量沒有著落或者被別人搶走了。比如那個(gè)泡泡面膜，最早是珀萊雅做的，但后來用戶搜“泡泡面膜”關(guān)鍵詞，卻發(fā)現(xiàn)很多其他家也叫泡泡面膜的產(chǎn)品，這時(shí)候很明顯，種草帶來的流量為別人做了嫁衣。

在抖音做內(nèi)容種草，最重要的是看內(nèi)容標(biāo)簽，而不是所投KOL的粉絲量。 因?yàn)槎兑衄F(xiàn)在的流量分配邏輯，還屬于是“上面”說了算，說白了就是抖音根據(jù)你的內(nèi)容趣味性，來確定分配給到你的系統(tǒng)初始流量多少，這部分初始流量是你后面能否火起來的基礎(chǔ)。所以，通常建議品牌方在做抖音內(nèi)容種草的時(shí)候，可以先讓不同的KOL各自出不同標(biāo)簽的內(nèi)容，比如職場(chǎng)心機(jī)的、日常沙雕的、心機(jī)姐妹花的等等，看哪個(gè)標(biāo)簽的內(nèi)容初始效果最佳，然后就通過信息流廣告加大這個(gè)內(nèi)容的投放力度，打爆它。這是基于抖音流量算法來設(shè)計(jì)的投放邏輯。

在B站做內(nèi)容種草，最重要的前提是內(nèi)容要基于UP主自己的人設(shè)語(yǔ)境， 因?yàn)锽站是一個(gè)粉絲可以讓博主明目張膽“恰飯”的平臺(tái)，前提是UP主的內(nèi)容夠優(yōu)質(zhì)。和普遍的對(duì)營(yíng)銷的反感不同，B站的這些年輕人非常務(wù)實(shí)，他們不會(huì)像其他社區(qū)一樣，不管內(nèi)容好壞，只要具有營(yíng)銷目的，就天然有戒備心理和抵觸情緒。譬如B站有一個(gè)UP主叫LexBurner，可能是全網(wǎng)唯一一個(gè)靠廣告漲粉的博主。Lex幾乎每期視頻都有廣告植入，但粉絲們樂見其成。在他的視頻中，用戶們通過彈幕和營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，廣告，反而成為了Lex的一個(gè)特色，甚至是一種樂趣。

內(nèi)容種草靠KOL，銷售帶貨靠主播。 電商直播的興起，讓很多賣貨的主播開始走進(jìn)了大眾的視野，比如像淘寶的李佳琦、薇婭、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等等，但我一直覺得這些賣貨的主播和我們平時(shí)講的KOL是有區(qū)別的。

KOL更像是內(nèi)容創(chuàng)作者，他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域輸出有看點(diǎn)的內(nèi)容，比如知識(shí)、段子、情感雞湯、漫畫、影評(píng)、穿搭等等；而主播更像是銷售，他們靠的是對(duì)產(chǎn)品的講解和推銷技巧，以前在線下商場(chǎng)可能是一對(duì)一銷售，現(xiàn)在在網(wǎng)上可以一對(duì)多。

KOL和主播從某種層面來說，都能帶貨， 因?yàn)樗麄兌际窃诜劢z群體中都有一定影響力人，但前提是要看你對(duì)“帶貨”怎么理解。我覺得帶貨其實(shí)有兩種：一種是像李佳琦那樣的直接帶銷售，另一種是種草類的。比如你找了KOL推廣你們家的產(chǎn)品，最后雖然沒有直接帶來明顯的銷量，但是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在社交媒體的討論量、在淘寶的搜索指數(shù)、店鋪的粉絲量、指定SKU的加購(gòu)量、收藏量這些指標(biāo)都增加了，那這些算不算是帶貨呢？當(dāng)然算。

KOL的帶貨更多是在傳播和種草上，而不是像電商主播一樣可以直接帶銷售， 因?yàn)樯厦嬉灿兄v到KOL本質(zhì)還是內(nèi)容創(chuàng)作者。講這個(gè)點(diǎn)的原因是，想要告訴那些手里有一定預(yù)算想試試“帶貨營(yíng)銷”的朋友，在投放之前心里有清楚的目標(biāo)和預(yù)期，如果你明確就是要收割銷量，那么去那些找電商主播做直播，效果絕對(duì)會(huì)比去站外找些KOL好；而如果你的目的是做種草，比如剛上市的新品，想要迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)知、試用，那么就可以試試找些像微博、小紅書、抖音等平臺(tái)里的KOL做做話題傳播、好物推薦這些。

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