抖音上線興趣匹配功能，抖音對于社交并未”死心“

社交賽道無疑是整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中最為璀璨的一顆明珠，并在中國市場誕生了騰訊、大洋彼岸則有Meta。在騰訊“主宰”國內(nèi)市場的線上社交二十余年的歷程中，總有一批又一批的挑戰(zhàn)者試圖掀翻“鐵王座”，如今撼動這個社交帝國的接力棒交到了字節(jié)跳動手中，在抖音成為了擁有數(shù)億月活的國民級APP后，字節(jié)跳動方面幾乎就一直在琢磨著如何為其添加社交屬性。

日前，抖音APP在“消息”頁的上方窗口中加入了一個新的入口“興趣匹配”。據(jù)悉，這一功能是主打基于短視頻內(nèi)容的興趣社交，擁有“匿名聊天”、“興趣匹配一起看”，以及“語音聊天”等特點。根據(jù)我們的實際體驗來看，該社交玩法主要是圍繞當前播放的短視頻內(nèi)容作為興趣點，再通過系統(tǒng)匹配，從而認識在同一時間段內(nèi)觀看當前內(nèi)容的用戶，并且匹配成功后，雙方的聊天旋即會以這一短視頻頁面為背景開展。

但值得一提的是，目前抖音限制用戶每日僅可使用5次匹配功能，對此有觀點認為，這或許是平臺試圖通過有限的資源來提升用戶專注度，促使每一次匹配的背后都有較強社交需求的用戶存在。此外，為了促成用戶社交關(guān)系的轉(zhuǎn)化率，抖音還加入了對點播視頻的支持，試圖通過放大興趣點來讓參與社交的雙方能夠保持溝通。

由此不難發(fā)現(xiàn)，這一功能或許是在吸取了此前不成功的經(jīng)驗后，基于抖音自身特點來試圖實現(xiàn)以場景為核心的陌生人社交。

字節(jié)跳動進軍社交領(lǐng)域，始于旗下獨立APP“多閃”被微信狙擊、出師未捷身先死，似乎也讓有著“APP工廠”之稱的字節(jié)跳動從此絕了做獨立社交產(chǎn)品的心。然而互聯(lián)網(wǎng)公司往往在增長陷入瓶頸后，都會選擇將社交作為突破口，甚至可能會視為拯救增長的救命稻草。

而字節(jié)跳動方面在一計不成后、又生一計，選擇了用抖音來實現(xiàn)“社交夢”。自去年春季開始，抖音APP陸續(xù)上線了“抖一抖”、“最近訪客”，到了今年年初更是在“朋友”頁面增加了好友聊天，直接將“朋友圈”與“通訊錄”合二為一。

抖音作為一款國民級的APP，社交所需的海量用戶自然是不缺的，而社交本身的魅力也早已被騰訊證明，所以無論是從繼續(xù)實現(xiàn)用戶規(guī)模的增長，還是從內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建的角度出發(fā)，都共同構(gòu)成了其一直嘗試做社交的出發(fā)點。然而，作為抖音用戶的大家，真的有通過這個平臺認識到新朋友嗎？

事實上，在此之前的抖音并不那么適合交朋友，許多用戶每天刷抖音主要是為了圖一樂，往往很少有抱著認識新朋友的心，這種用戶心理其實是由這款產(chǎn)品本身特質(zhì)所導(dǎo)向的必然結(jié)果，畢竟娛樂屬性會消弭用戶的社交需求。

例如，“抖一抖”這個基于LBS（基于位置的服務(wù)）的社交玩法，服務(wù)的是地理層面上的陌生人，而且這些陌生人還需要在同一時間有即時聊天需求。也就是說用戶可能并不在意具體是誰來響應(yīng)其所發(fā)出的聊天要約，而是需要發(fā)出去的邀請能夠很快得到反饋。

然而遺憾的是，抖音作為一個內(nèi)容平臺，其能夠迅速崛起靠的是鮮活有趣的內(nèi)容，用戶用抖音的核心目的是通過內(nèi)容消費的方式來打發(fā)時間，所以這一定位就限制了“抖一抖”的使用頻率，最終這一功能也不出所料的沒了下文。

同理，“最近訪客”這個功能也是如此，作為內(nèi)容消費者的大多數(shù)用戶是用不上的。所以歸根結(jié)底，抖音此前做社交難有成效是要歸因于無法給用戶提供一個發(fā)生社交行為的場景，而視頻內(nèi)容下方的評論區(qū)顯然并不太適合社交。

抖音作為內(nèi)容平臺，考慮的是如何將好的內(nèi)容給到更多、更合適的用戶，因此也導(dǎo)致平臺內(nèi)部形成了內(nèi)容創(chuàng)作者與內(nèi)容消費者的分野。盡管都是抖音的用戶，但是其推薦算法機制為了繁榮平臺的內(nèi)容生態(tài)，自然會將流量向更愿意發(fā)視頻的用戶傾斜，這也就造就了有的人會是百萬粉絲的網(wǎng)紅、有的則是只看不發(fā)的小透明，并且流量的不平衡也帶來了在平臺中地位的懸殊。在這樣的情況下，社交顯然幾乎就無從談起了。

如今，字節(jié)跳動選擇的興趣社交，則或許是最有可能成功的路徑了。

傳統(tǒng)的社交，是基于“I already know you”的社交圖譜，是以“人”為核心來進行，是線下人際關(guān)系在線上的延伸和升級，但這一生態(tài)位目前已被微信占據(jù)。而興趣社交則是基于“I want to know you”出發(fā)，用戶間可以是陌生人，是基于某個興趣話題進行有明確主題的交流溝通，并在此基礎(chǔ)上進行社交關(guān)系的塑造。

興趣社交的好處，就在于給了陌生人一個互相交流的緣由，畢竟共同的興趣往往就意味著有共同語言，很容易就能形成基于相同興趣愛好的圈層化社交體系，用一句“人以群分”來解釋可謂是恰如其分。

更為重要的一點是，此次抖音上線的“興趣匹配”還解決了場景問題，看過同一個視頻的用戶以視頻為“誘因”來進行社交，從邏輯上就是順理成章的。有了針對同一興趣或同一目標的討論，自然也就有了接下來加好友繼續(xù)討論的結(jié)果，這樣一來社交關(guān)系不就成了。

當然，還有一個問題是抖音需要解決，即要讓用戶踏出在平臺中進行社交的第一步。雖然滿足即時性聊天需求的“抖一抖”可以做到這一點，但它也只能解決這一個問題，并且抖音此前給絕大多數(shù)用戶的固有認知，是短視頻平臺、而非社交軟件。所以如何讓用戶發(fā)現(xiàn)、并習慣于使用“興趣匹配”，可能才是其興趣社交之路能否成功的關(guān)鍵所在。

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