滴滴、美團、拼多多三家巨頭，用不到半年時間，將社區(qū)團購業(yè)務(wù)覆蓋到全國近千座縣市，滲透區(qū)域從“五環(huán)外”殺入“五環(huán)內(nèi)”。

后進的巨頭同樣勢頭兇猛。京喜拼拼用時近四個月，在全國近80余座地級市上線;盒馬集市也從今年開始擴張?zhí)崴?，相繼進軍南京、重慶、濟南等城市。

今天，在全國幾乎每一個省份、每一座縣市，用戶都能使用美團、橙心和多多，享受“今日下單、次日自提”的服務(wù)。

顯然，以美團、滴滴和拼多多為首的巨頭們，已經(jīng)以“電光火石”之勢，覆蓋全國市場。

但硝煙并未散盡，巨頭們?nèi)栽凇皼_鋒”，而戰(zhàn)爭還將如何開打?

“捉對”較量

在地方戰(zhàn)場，玩家們正“捉對”較量。

近期，山東橙心優(yōu)選邀請團長參與“春季沖鋒”活動，全省限量名額1000名，“有資質(zhì)”的團長在完成每周制定目標(biāo)后，可獲得額外獎勵，最高300元。

其中，對于“有資質(zhì)”團長的定義，橙心要求報名參與活動的團長，近7日在一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭級“競對”平臺的訂單，要超過或等于450單。

社區(qū)團購平臺間“暗度陳倉”，區(qū)域內(nèi)戰(zhàn)火正燃，這不止發(fā)生在山東。

今年3月起，美團、橙心、京喜拼拼等紛紛在上海開城，群龍聚首魔都;而最早進滬的多多買菜，就成為各家平臺的直接“挖角對象”。

最直觀的競爭體現(xiàn)在地推上，其他平臺BD在“掃街開團”時，往往會以多多買菜的團點為第一目標(biāo)，“照著多多買菜的(團點)去簽約，一開一個準(zhǔn)?！?/p>

更有巨頭平臺，將“緊盯多多”納入到BD的每日任務(wù)，要求BD每日必須完成20戶商家信息采集，上傳多多買菜團長端的后臺截圖，任務(wù)未達標(biāo)者還要被處以罰款。(詳情見文章《社區(qū)團購“淞滬會戰(zhàn)”》)

到去年年底，社區(qū)團購平臺均未全面進入上海市場，但多多買菜在今年1月“搶發(fā)”進滬，團點數(shù)量迅速過萬，這給落后近兩個月才開城的美團、橙心等，帶來巨大壓力。

先發(fā)優(yōu)勢喪失，意味著競爭差距會不斷拉大，社區(qū)團購的主流玩家們只得加速開城、擴張團點數(shù)量，美團優(yōu)選甚至在上海開城當(dāng)天，就是各區(qū)同步上線。

“上海市場必須做到全國第一”，更有玩家立下豪言壯語。

無論緊盯美團還是圍攻多多，社區(qū)團購的區(qū)域戰(zhàn)場中，戰(zhàn)事烈度將逐步升級，領(lǐng)跑者會成為標(biāo)靶，后進者會大舉圍攻，逐個城市、逐個區(qū)域的搶奪市場份額。

今年3月，阿里成立社區(qū)團購項目“零小哇優(yōu)選”，并且在河南省籌備開團工作，計劃進軍鄭州、焦作、新鄉(xiāng)等城市;獲阿里投資的十薈團，也在河南安陽、洛陽、周口等市招聘BD及BDM，開放崗位已經(jīng)下沉到縣市一級。

同時，在美團優(yōu)選打出標(biāo)桿的廣東區(qū)域，多多買菜改變運營策略，省區(qū)總部與網(wǎng)格倉各派出一名BD，沿司機配送路線開團，提升履約效率，追趕與美團優(yōu)選的差距。

區(qū)域戰(zhàn)爭依然波譎云詭。

局部開打

社區(qū)團購正從“全國戰(zhàn)爭”階段，進入到“區(qū)域會戰(zhàn)”之中。

實際上，滴滴、美團和拼多多等巨頭甫一進入市場，均展現(xiàn)出驚人的擴張能力，地推團隊在各省市迅速鋪開。

美團地推有更強的執(zhí)行力。去年11月，美團優(yōu)選進入長沙時快速推進，揚言“把長沙街頭所有店面掃了一遍”。兩周多時間，就招募了近300名BD，累計開出近4萬個團點。

多多買菜則是將地推工作“全外包”，招募服務(wù)商開團、BD薪資日結(jié)，開城速度同樣高效;例如上海，多多買菜的團點棋布星羅，部分毗鄰門店也全部入駐。

顯然，為完成“覆蓋全國市場”的階段性目標(biāo)，社區(qū)團購平臺“粗放式”大擴張，目的是在短期內(nèi)沖高團點數(shù)量，提高覆蓋密度。

而在全國擴張進入尾聲時，社區(qū)團購的“地方割據(jù)勢力”已經(jīng)出現(xiàn)：美團在廣東“一戰(zhàn)成名”，橙心優(yōu)選在福建市場“名列前茅”……與此同時，各城市的團點數(shù)量也趨近飽和。

因此，各路玩家正迅速調(diào)整運營策略，新階段的競爭目標(biāo)更強調(diào)團效、履約等，而平臺也會逐個區(qū)域、逐個省份地攻堅市場，啃下“硬骨頭”。

在不同區(qū)域拿下第一，才能繼續(xù)追逐全國第一的王冠。

各路兵力正沿此路徑持續(xù)攻堅。在福州，去年9月，美團優(yōu)選正式開城，到今年春節(jié)后，美團在當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)入運營階段，BD的工作重心是動銷(拉動銷售)。

“能開的團點都開完了，接下來就是運營?！碑?dāng)?shù)匾晃幻缊F優(yōu)選負責(zé)人透露。

其實，早于去年12月，多多買菜就在武漢開始招聘自有BD，考核指標(biāo)不再是開團數(shù)量，而是要求“下轄團點的GMV超過50萬”。

與此同時，美團優(yōu)選也開始在江西、湖南和湖北等多地，委派第三方服務(wù)商，招募“C端拉新BD”。招聘負責(zé)人特別強調(diào)，崗位工作內(nèi)容并非“簽約門店”，而是“用戶拉新”。

“門店都拉新完了，接下來當(dāng)然就是拉新客了”，一位業(yè)內(nèi)人士透露。

顯然，用時不到半年，社區(qū)團購巨頭從粗放式開城，快速過渡到精細化運營、精耕細作區(qū)域市場的階段。

這場社區(qū)團購戰(zhàn)事的節(jié)奏和烈度，遠超外賣、網(wǎng)約車等任何一場本地生活戰(zhàn)爭。

實現(xiàn)全國市場覆蓋后，各路兵力就要在地方區(qū)域內(nèi)捉對較量，這意味著“局部戰(zhàn)爭”開打，后進者向“地方割據(jù)勢力”發(fā)起進攻。地方諸侯之間再輪番上演激戰(zhàn)。

結(jié)硬寨，打呆仗，硝煙味依然濃烈。

社區(qū)團購大戰(zhàn)，京喜拼拼緣何如此迅猛？

今年3月，京東旗下京喜拼拼在上海開城，緊隨多多、美團和橙心，會師魔都。

值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)“新三家”均是在開通全國上千座縣市后，才殺入上海;而京喜拼拼在全國僅點亮70余座地級市后，就極速進入上海市場。

京喜拼拼緣何如此迅猛?

去年12月，京東京喜正式升級為獨立事業(yè)群，原社區(qū)團購業(yè)務(wù)并入其中，劉強東親自帶隊;消息傳出后不久，京東又以7億美元獨家投資興盛優(yōu)選。

隨后，京東社區(qū)團購業(yè)務(wù)以統(tǒng)一的“京喜拼拼”為名，正式出山，去年圣誕節(jié)在東莞舉行啟動大會，12月28日小程序上線，2022年第一天全面上線13城。

這場社區(qū)團購大戰(zhàn)，京東怎敢缺席?

“緊急行動”的背后，京東早在2022年就已布局社區(qū)團購。但搶占先發(fā)優(yōu)勢的京東，卻因明州事件、核心業(yè)務(wù)增速下滑等內(nèi)外之困，最終沒能在社區(qū)團購領(lǐng)地站穩(wěn)腳跟。

京喜拼拼此番再戰(zhàn)，但社區(qū)團購的天，已經(jīng)不是三年前的天。

01

急行

京喜拼拼正加速開城。

今年1月1日，京喜拼拼正式上線，并開通13座地級市，而在隨后近四個月時間里，其已經(jīng)累計開出近80座地級市。

開城數(shù)量上，與上線半年、開城千座的美團、多多和橙心相比，京喜拼拼尚不能與之抗衡，作為“后進者”，京喜拼拼只能奮力追趕、加速急行。

京喜“急行”，不止體現(xiàn)在開城速度上。

今年1月，京東旗下社區(qū)團購平臺“京東區(qū)區(qū)購”在北京招聘BD，這一業(yè)務(wù)是京東在2022年4月推出的，在新冠疫情期間表現(xiàn)出色，月均GMV一度超過2000萬元。

新BD的薪資構(gòu)成為“底薪+提成”，銷售提成是階梯式：BD每月開發(fā)40個有效團以上發(fā)放提成，若每月開發(fā)100個有效團，提成最高110元/個。

但在有效團考核上，京東區(qū)區(qū)購要求，團點7天銷售額500元才為有效，同時，開團首日最低銷售額達到100元，司機才會配送。

否則，平臺不予以團點上線資格。

嚴格要求有效團準(zhǔn)入門檻，京喜拼拼有著“區(qū)域性盈利”的考慮。但在各路玩家都一擁而上爭搶市場蛋糕時，開團速度才是第一位的。

“(有效團考核)壓力太大”，一位南京的京喜拼拼服務(wù)商也表示。

于是乎，在新的競爭格局下，京喜拼拼加速調(diào)整策略。在新開城的上海，京喜拼拼的有效團考核調(diào)整為“7天新客(去重用戶)下單額滿150元”。

門檻降了一大截。

變化不止是考核指標(biāo)，上海市場已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)“新三家”、十薈團等多路兵力圍攻，已經(jīng)是姍姍來遲的京喜拼拼，只能加速沖鋒。

“上海市場要拿全國第一”，有內(nèi)部人士透露。

“剛來時候指標(biāo)是每天必須開發(fā)10家門店，后來改成15家，再后來就是每天要開發(fā)15家以上，不到15家的BD就自動加班……原本是做六休一，開城前幾天卻連周日也要上班”，在平臺狂飆突進之下，最基層的BD員工，也像精密儀器上的螺絲釘，加速運轉(zhuǎn)。

同時，為了應(yīng)對市場競爭，京喜拼拼號稱“(在上海)我們始終要比競對的團長傭金高一個點，其他平臺10個點，我們就11個點?！?/p>

上海開城后，京喜拼拼也給出了更“豐厚”的團長沖單獎：團點每天有50名以上用戶下單，件數(shù)超過100件，團長能拿到130元的額外獎勵。

沖鋒態(tài)勢，可見一斑。

如果是三年前，有一定品牌沉淀的京東，在社區(qū)團購賽道穩(wěn)健行軍并無大礙，但時也、運也，社區(qū)團購新格局之下，事情正在起變化。

今日，社區(qū)團購戰(zhàn)局波譎云詭，美團、滴滴和拼多多等均手握上百億資金，大舉砸向市場，一向穩(wěn)扎穩(wěn)打的京東，同樣不能“坐以待斃”。

02

京東“大腿”

京東發(fā)力社區(qū)團購，在供應(yīng)鏈和配送上也有長板。

京東“品質(zhì)電商”“多快好省”的定位，也是其社區(qū)團購業(yè)務(wù)的最佳背書。今年疫情期間，有北京的京東區(qū)區(qū)購團長表示，平臺選品定位是商超精品，比如雞蛋里還有“可生食的雞蛋”;而在接入京東物流后，京東區(qū)區(qū)購商品履約基本上是“準(zhǔn)時達”。

這確實是“京東式”打法。

“我們(京喜拼拼)大倉在昆山，我們都是用自己的物流體系”，一位內(nèi)部人士稱，而在昆山市，京東物流也擁有一座“亞洲一號”智能物流園。

供應(yīng)鏈和倉配的長板，源自京東商城和零售業(yè)務(wù)多年的沉淀，這體現(xiàn)在選品規(guī)則、倉庫保鮮及存放、物流配送等各個細節(jié)上。

成立于2016年的京東生鮮，目前在全國擁有超過10個冷鏈倉庫，而京東生鮮的倉庫分為控溫區(qū)、冷藏區(qū)和深冷區(qū)，用于存放不同性質(zhì)的商品。

同時，京東生鮮冷鏈倉庫的管理十分嚴格，比如會對進庫商品設(shè)置鎖定，如果一款肉制品的保質(zhì)期為10天，鎖定期可能為5天，即庫存超過5天，肉就不會被批準(zhǔn)出倉。

對社區(qū)團購平臺而言，冷鏈倉配是重要環(huán)節(jié)，其雖然成本高、損耗高，但和商品品質(zhì)高度掛鉤，尤其是在即將到來的夏季，冷鏈保鮮將是各家平臺必須邁過的一道坎。

在物流端，京東的優(yōu)勢更為突出。截止去年第三季度，京東物流在全國運營超過800個倉庫，總倉儲面積約2000萬平方米。

在全國，京東物流已經(jīng)構(gòu)建起從亞洲一號(大倉)，到云倉和城市倉，再到配送網(wǎng)點的物流毛細血管。系統(tǒng)化和流程化的物流運作模式，正是社區(qū)團購優(yōu)化履約的良藥。

但這也帶來另一問題：虧損。

有北京地區(qū)的供應(yīng)商曾向媒體透露，京東區(qū)區(qū)購早前采用中心倉直發(fā)模式，與第三方物流合作，但在接入京東物流后，整個物流成本直線上升，最終導(dǎo)致虧損。

實際上，虧損并非問題核心，在社區(qū)團購大水漫灌式的發(fā)展下，虧損幾乎是必經(jīng)之路;而有社區(qū)團購的從業(yè)者曾透露：“京東打法比較克制，追求區(qū)域性盈利。”

在競爭愈發(fā)激烈之時，“穩(wěn)健”往往也是隱患。

回歸到各家平臺的優(yōu)勢部分，拼多多的供應(yīng)商體系較為成熟，美團地推的執(zhí)行力更強……巨頭玩家各有各的長板，“大腿”都很粗壯。

在此基礎(chǔ)上，社區(qū)團購各路玩家實際比拼的是戰(zhàn)略、擴張節(jié)奏和精細化程度，即在相對較少的虧損之下，快速跑到市場前列。

曾經(jīng)穩(wěn)健的京喜拼拼和京東區(qū)區(qū)購，能保證虧損最小，乃至區(qū)域盈利;但在戰(zhàn)略速度和市場地位上，如今社區(qū)團購?fù)婕叶荚诖笈e燒錢，甚至“不進步就是后退”，這也同樣拷問著京東的定力。

回歸本質(zhì)，京東為何要再戰(zhàn)社區(qū)團購?

03

必爭之地

在經(jīng)歷了千團大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)和打車大戰(zhàn)后，社區(qū)團購基本是消費互聯(lián)網(wǎng)的最后一場大戰(zhàn)。而在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利告急之時，社區(qū)團購也是消費互聯(lián)網(wǎng)的“最后一仗”。

電商平臺爭得不止是流量。

剛需高頻的生活服務(wù)賽道，本就是比實物電商更具想象力的萬億級市場，這里已經(jīng)孕育出國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市值第三的公司美團。提出新零售的阿里、緊跟入場的京東，怎會放棄這塊蛋糕。

社區(qū)團購成為了電商再戰(zhàn)零售業(yè)態(tài)的契機。

最關(guān)鍵的是，社區(qū)團購的創(chuàng)變，源自商業(yè)模式本身，即在供應(yīng)鏈、物流上壓縮中間成本，顛覆傳統(tǒng)電商、零售的流通鏈路。這是社區(qū)團購帶來的宏觀意義。

而社區(qū)團購也是京東打好“下沉市場攻堅戰(zhàn)”的重要一步，其也因此選擇了在下沉市場更具辨識度的品牌名稱——京喜。

因此，社區(qū)團購是京東的“必爭之地”。

另外，自2022年明州事件后，京東最核心的商城零售業(yè)務(wù)缺少第二增長曲線;如今，站在風(fēng)口上的買菜業(yè)務(wù)，在供應(yīng)鏈變革、下沉市場深耕等維度，都將在延伸京東商業(yè)版圖的過程中，起到重要作用。

況且，伴隨京東物流和京東健康等的上市，京東系公司到了收獲期，集團層面也有更充足的資源和時間精力，來打好社區(qū)團購這場仗。

所以，京東再戰(zhàn)社區(qū)團購，勢頭兇猛。

在以7億美元投資興盛優(yōu)選后，京東在去年年底又以7.98億港元入股地利集團，將后者的社區(qū)團購平臺“滴哩集市”收入囊中。滴哩集市目前業(yè)務(wù)核心在東北，已經(jīng)布局了10余座城市。

同時，還有消息傳出，步步高旗下社區(qū)團購業(yè)務(wù)“小步優(yōu)鮮”已經(jīng)并入京東，而去年12月，雙方還共同出資成立了長沙七鮮公司，負責(zé)七鮮品牌在湖南市場的拓展。

可見，正在謀劃棋局的京東，還留有后手。

從去年開始的這場社區(qū)團購之戰(zhàn)，京東沒能守住先發(fā)攻勢，而在戰(zhàn)爭全面升級的時機入局，京東想取勝，就“不得不”奮進。

但在社區(qū)團購這場波譎云詭的戰(zhàn)事中，各路玩家距離終點線依然很遠，鹿死誰手尚未可知。

“新三家”如此，京東更是如此。

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