據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，過去一年在天貓上，“00后”國(guó)貨消費(fèi)的增速最快，超過50%，90后人均國(guó)貨消費(fèi)已經(jīng)超過6000元。

在天貓國(guó)貨新浪潮媒體私享會(huì)上，阿里研究院新消費(fèi)研究中心主任呂志彬分享了《2021中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告》的洞察：“自2016年開啟供給側(cè)改革以來，新品牌逐年擴(kuò)張，2022年天貓新品牌的銷售額是2016年的17.9倍?！彼f。

2022年天貓雙11期間，360個(gè)新品牌成為細(xì)分行業(yè)的冠軍，其中超過9成是國(guó)貨品牌。老字號(hào)的復(fù)興也成為國(guó)貨品牌發(fā)展中的亮點(diǎn)，商務(wù)部認(rèn)定的1128個(gè)中華老字號(hào)中，有近800家已經(jīng)開啟天貓旗艦店，銷售過億的品牌近60家。

對(duì)于蓬勃發(fā)展的老字號(hào)，天貓市場(chǎng)部總經(jīng)理三嘯透露，今年天貓首次成立了專門針對(duì)老字號(hào)的品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，幫助老字號(hào)找到新發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)。今年618，天貓還會(huì)啟動(dòng)天貓老字號(hào)專項(xiàng)扶持計(jì)劃，降低老字號(hào)進(jìn)入天貓的門檻。

蓬勃的不光是老字號(hào)，“過去三年，在天貓上誕生的新品牌大概有十萬個(gè)左右，去年雙11有360個(gè)新品牌在各自的細(xì)分類目里達(dá)到了第一名，完全顛覆了原來這些賽道里的大品牌?！比龂[說，這在過去幾年天貓的品牌里是沒有發(fā)生過的，所以還會(huì)繼續(xù)鼓勵(lì)新品牌。

對(duì)于老字號(hào)如何復(fù)興，作為老字號(hào)的上海家化和光明集團(tuán)也分享了自己的觀點(diǎn)。每個(gè)品牌都有生命周期，有些老品牌也可以煥發(fā)新生，光明集團(tuán)市場(chǎng)副總監(jiān)林林認(rèn)為，企業(yè)和品牌應(yīng)該要分開，企業(yè)可能是老字號(hào)，但品牌不一定就是老字號(hào)，品牌只要有自信就完全有機(jī)會(huì)。

老字號(hào)品牌就一定會(huì)廉價(jià)一定會(huì)增長(zhǎng)乏力嗎?上海家化聯(lián)合股份有限公司(下稱“家化”)CMO濮春華認(rèn)為，關(guān)鍵要看產(chǎn)品體系和所用的營(yíng)銷方式，用年輕人喜歡的方式打動(dòng)他們，老字號(hào)也可以煥發(fā)青春。

老字號(hào)品牌要復(fù)興，濮春華認(rèn)為核心是品牌定位和產(chǎn)品。首先需要與時(shí)俱進(jìn)的品牌定位，看看消費(fèi)者真正喜歡什么，品牌真正要傳達(dá)給消費(fèi)者什么精神;有了品牌定位之后，圍繞新定位看其產(chǎn)品，消費(fèi)者最終買的還是產(chǎn)品，真正的核心是產(chǎn)品。

家化近幾年也花越來越多的精力在產(chǎn)品上，“推一個(gè)成功產(chǎn)品是非常重要的，成功的新品能引發(fā)好的復(fù)購率”，有復(fù)購才有口碑和持續(xù)的購買，一個(gè)例子是，家化旗下的品牌玉澤，以好產(chǎn)品帶來了高復(fù)購率和好口碑，增速遠(yuǎn)超100%。

林林認(rèn)為，復(fù)興的標(biāo)志是報(bào)表好看，包括財(cái)務(wù)報(bào)表、市場(chǎng)份額等，老字號(hào)復(fù)興要先看有哪些欠缺，在看現(xiàn)在的品牌定位和產(chǎn)品，找到消費(fèi)者需求并滿足需求，能做到，就實(shí)現(xiàn)了復(fù)興。

老字號(hào)有老字號(hào)的玩法，新品牌也有新品牌的套路。永璞咖啡是近幾年崛起的新品牌，目前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)還處于市場(chǎng)教育階段，更多玩家也不斷入局。

“我們看到的是三五年甚至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情，一開始就堅(jiān)持做好產(chǎn)品、做好品牌，就一定能夠活得更長(zhǎng)久?！庇黎笨Х葎?chuàng)始人鐵皮表示。

今年也是咖啡市場(chǎng)的重要一年，咖啡品牌在明年增速也會(huì)更快，而永璞也有信心守住現(xiàn)在的位置，“因?yàn)橛黎辈皇且患乙訥MV增長(zhǎng)為導(dǎo)向而是一家以品牌樹立為導(dǎo)向的公司?！辫F皮表示。

永璞的公司注冊(cè)是文化創(chuàng)意公司，從品牌成立迄今就在著力打造品牌，先通過聯(lián)盟的方式打出品牌知名度，而今年的重點(diǎn)是會(huì)員運(yùn)營(yíng)。流量貴情況下，會(huì)員運(yùn)營(yíng)就顯得尤為重要。2022年永璞就開始會(huì)員運(yùn)營(yíng)，目前從新會(huì)員增長(zhǎng)、會(huì)員活躍度和復(fù)購率上，永璞在天貓的大類目里都排在前10，“關(guān)注復(fù)購率和關(guān)注會(huì)員活躍度，都比關(guān)注GMV增長(zhǎng)更重要也讓能讓品牌活得更長(zhǎng)久。”鐵皮總結(jié)說。

另一家做旗袍的新品牌槿爺東方也有自己的新思路。在傳統(tǒng)印象中，旗袍的人群年齡上會(huì)偏大，但槿爺有很多反傳統(tǒng)印象的觀察，槿爺?shù)挠脩舴炊饕?0歲-30歲，成交最高的用戶是25歲-30歲，成交最高的城市是北京而非上海、蘇州和杭州等地方，增長(zhǎng)最快的是22歲左右的用戶，而非是30多歲的用戶群。

也正因?yàn)槠溆脩羧翰皇莻鹘y(tǒng)旗袍的用戶群，所以槿爺和傳統(tǒng)旗袍品牌沒有競(jìng)爭(zhēng)。且傳統(tǒng)旗袍的客單價(jià)相對(duì)較高，如上海灘客單價(jià)會(huì)在幾萬元，但槿爺?shù)目蛦蝺r(jià)在800元-1500元，相比線上平均客單價(jià)高，但比傳統(tǒng)旗袍客單價(jià)低得多。“我們更多是找到了細(xì)分人群的價(jià)格空白帶，且改變對(duì)旗袍的傳統(tǒng)認(rèn)知。”槿爺東方創(chuàng)始人諸晶晶表示。

什么樣的創(chuàng)業(yè)者適合做新品牌創(chuàng)始人?投資人有不同見解。相對(duì)而言，90后思維會(huì)更開放，創(chuàng)新能力強(qiáng)，審美年輕化，但做投資決策，90后不會(huì)加分也不會(huì)減分，復(fù)星創(chuàng)富投資董事總經(jīng)理李凡表示，“復(fù)星喜歡的創(chuàng)業(yè)者是行業(yè)老兵，對(duì)資深創(chuàng)業(yè)者，我們會(huì)更關(guān)注他是否能保持開放性思維、能否洞察新趨勢(shì)和懂不懂年輕人?！?/p>

興旺投資創(chuàng)始合伙人黎媛菲也同意：“90后不是硬條件，核心在于判斷項(xiàng)目是否要投，更關(guān)注其創(chuàng)始人對(duì)目標(biāo)人群是否有深刻洞察，這個(gè)更重要。”

對(duì)于新品牌而言，當(dāng)下，可能也有不一樣的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。關(guān)系品牌事務(wù)所創(chuàng)始人、品牌專家李倩認(rèn)為，現(xiàn)在做新品牌可能有資本、供應(yīng)鏈和文化這三個(gè)壁壘，“現(xiàn)在的新品牌起來要更難，難在對(duì)資本、供應(yīng)鏈和文化都要有把控?！?/p>

資本壁壘最直接的體現(xiàn)是資金，比如很多新消費(fèi)品牌要做好的體驗(yàn)，但同時(shí)好的體驗(yàn)要用錢去換，所以很難賺錢，這時(shí)候有無資金就是個(gè)壁壘，因?yàn)樾枰澈蟮馁Y本支持才能去搶占市場(chǎng);供應(yīng)鏈的壁壘則來源于產(chǎn)品的差異性，但好的供應(yīng)鏈不等于代工廠，真正的供應(yīng)鏈門檻是品牌本身對(duì)產(chǎn)品有無比深刻的洞察;在文化壁壘上，新一代創(chuàng)業(yè)者在審美和見識(shí)上有優(yōu)勢(shì)，但這并非文化優(yōu)勢(shì)，品牌價(jià)值觀、對(duì)世界和周邊的影響力以及初心都是關(guān)乎品牌文化的。

而這三重壁壘從認(rèn)識(shí)到深刻理解看似容易但其實(shí)很難。

在品牌文化層面，天貓三嘯也認(rèn)為，文化的內(nèi)核是品牌的價(jià)值主張，品牌要改變一些事情，這是內(nèi)核，成功的品牌在這點(diǎn)上不會(huì)改變。價(jià)值主張是用消費(fèi)喜歡的方式表達(dá)出來，可能是國(guó)潮或者二次元，但那都是只是一種方式，最后促成一個(gè)品牌。

在極致的消費(fèi)者體驗(yàn)上，打包、設(shè)計(jì)和包裝都不止是設(shè)計(jì)，“因?yàn)樵O(shè)計(jì)就是服務(wù)，就是體驗(yàn)?！彼f，用戶在打開包裝的一刻就和品牌進(jìn)行交互了。怎么做消費(fèi)體驗(yàn)很關(guān)鍵，因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)力不能通過燒錢燒出來。

此外，還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于選擇。選擇品牌所處的賽道，很多沒做起來的品牌并非品牌做錯(cuò)了，有很多是選錯(cuò)了所處賽道、行業(yè)和品類，“所以選擇新消費(fèi)賽道至關(guān)重要，選擇比努力重要?！彼偨Y(jié)到。

社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)，京喜拼拼緣何如此迅猛？

今年3月，京東旗下京喜拼拼在上海開城，緊隨多多、美團(tuán)和橙心，會(huì)師魔都。

值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)“新三家”均是在開通全國(guó)上千座縣市后，才殺入上海;而京喜拼拼在全國(guó)僅點(diǎn)亮70余座地級(jí)市后，就極速進(jìn)入上海市場(chǎng)。

京喜拼拼緣何如此迅猛?

去年12月，京東京喜正式升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群，原社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)并入其中，劉強(qiáng)東親自帶隊(duì);消息傳出后不久，京東又以7億美元獨(dú)家投資興盛優(yōu)選。

隨后，京東社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)以統(tǒng)一的“京喜拼拼”為名，正式出山，去年圣誕節(jié)在東莞舉行啟動(dòng)大會(huì)，12月28日小程序上線，2022年第一天全面上線13城。

這場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)，京東怎敢缺席?

“緊急行動(dòng)”的背后，京東早在2022年就已布局社區(qū)團(tuán)購。但搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)的京東，卻因明州事件、核心業(yè)務(wù)增速下滑等內(nèi)外之困，最終沒能在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)地站穩(wěn)腳跟。

京喜拼拼此番再戰(zhàn)，但社區(qū)團(tuán)購的天，已經(jīng)不是三年前的天。

01

急行

京喜拼拼正加速開城。

今年1月1日，京喜拼拼正式上線，并開通13座地級(jí)市，而在隨后近四個(gè)月時(shí)間里，其已經(jīng)累計(jì)開出近80座地級(jí)市。

開城數(shù)量上，與上線半年、開城千座的美團(tuán)、多多和橙心相比，京喜拼拼尚不能與之抗衡，作為“后進(jìn)者”，京喜拼拼只能奮力追趕、加速急行。

京喜“急行”，不止體現(xiàn)在開城速度上。

今年1月，京東旗下社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“京東區(qū)區(qū)購”在北京招聘BD，這一業(yè)務(wù)是京東在2022年4月推出的，在新冠疫情期間表現(xiàn)出色，月均GMV一度超過2000萬元。

新BD的薪資構(gòu)成為“底薪+提成”，銷售提成是階梯式：BD每月開發(fā)40個(gè)有效團(tuán)以上發(fā)放提成，若每月開發(fā)100個(gè)有效團(tuán)，提成最高110元/個(gè)。

但在有效團(tuán)考核上，京東區(qū)區(qū)購要求，團(tuán)點(diǎn)7天銷售額500元才為有效，同時(shí)，開團(tuán)首日最低銷售額達(dá)到100元，司機(jī)才會(huì)配送。

否則，平臺(tái)不予以團(tuán)點(diǎn)上線資格。

嚴(yán)格要求有效團(tuán)準(zhǔn)入門檻，京喜拼拼有著“區(qū)域性盈利”的考慮。但在各路玩家都一擁而上爭(zhēng)搶市場(chǎng)蛋糕時(shí)，開團(tuán)速度才是第一位的。

“(有效團(tuán)考核)壓力太大”，一位南京的京喜拼拼服務(wù)商也表示。

于是乎，在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下，京喜拼拼加速調(diào)整策略。在新開城的上海，京喜拼拼的有效團(tuán)考核調(diào)整為“7天新客(去重用戶)下單額滿150元”。

門檻降了一大截。

變化不止是考核指標(biāo)，上海市場(chǎng)已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)“新三家”、十薈團(tuán)等多路兵力圍攻，已經(jīng)是姍姍來遲的京喜拼拼，只能加速?zèng)_鋒。

“上海市場(chǎng)要拿全國(guó)第一”，有內(nèi)部人士透露。

“剛來時(shí)候指標(biāo)是每天必須開發(fā)10家門店，后來改成15家，再后來就是每天要開發(fā)15家以上，不到15家的BD就自動(dòng)加班……原本是做六休一，開城前幾天卻連周日也要上班”，在平臺(tái)狂飆突進(jìn)之下，最基層的BD員工，也像精密儀器上的螺絲釘，加速運(yùn)轉(zhuǎn)。

同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，京喜拼拼號(hào)稱“(在上海)我們始終要比競(jìng)對(duì)的團(tuán)長(zhǎng)傭金高一個(gè)點(diǎn)，其他平臺(tái)10個(gè)點(diǎn)，我們就11個(gè)點(diǎn)?！?/p>

上海開城后，京喜拼拼也給出了更“豐厚”的團(tuán)長(zhǎng)沖單獎(jiǎng)：團(tuán)點(diǎn)每天有50名以上用戶下單，件數(shù)超過100件，團(tuán)長(zhǎng)能拿到130元的額外獎(jiǎng)勵(lì)。

沖鋒態(tài)勢(shì)，可見一斑。

如果是三年前，有一定品牌沉淀的京東，在社區(qū)團(tuán)購賽道穩(wěn)健行軍并無大礙，但時(shí)也、運(yùn)也，社區(qū)團(tuán)購新格局之下，事情正在起變化。

今日，社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)局波譎云詭，美團(tuán)、滴滴和拼多多等均手握上百億資金，大舉砸向市場(chǎng)，一向穩(wěn)扎穩(wěn)打的京東，同樣不能“坐以待斃”。

02

京東“大腿”

京東發(fā)力社區(qū)團(tuán)購，在供應(yīng)鏈和配送上也有長(zhǎng)板。

京東“品質(zhì)電商”“多快好省”的定位，也是其社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的最佳背書。今年疫情期間，有北京的京東區(qū)區(qū)購團(tuán)長(zhǎng)表示，平臺(tái)選品定位是商超精品，比如雞蛋里還有“可生食的雞蛋”;而在接入京東物流后，京東區(qū)區(qū)購商品履約基本上是“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”。

這確實(shí)是“京東式”打法。

“我們(京喜拼拼)大倉在昆山，我們都是用自己的物流體系”，一位內(nèi)部人士稱，而在昆山市，京東物流也擁有一座“亞洲一號(hào)”智能物流園。

供應(yīng)鏈和倉配的長(zhǎng)板，源自京東商城和零售業(yè)務(wù)多年的沉淀，這體現(xiàn)在選品規(guī)則、倉庫保鮮及存放、物流配送等各個(gè)細(xì)節(jié)上。

成立于2016年的京東生鮮，目前在全國(guó)擁有超過10個(gè)冷鏈倉庫，而京東生鮮的倉庫分為控溫區(qū)、冷藏區(qū)和深冷區(qū)，用于存放不同性質(zhì)的商品。

同時(shí)，京東生鮮冷鏈倉庫的管理十分嚴(yán)格，比如會(huì)對(duì)進(jìn)庫商品設(shè)置鎖定，如果一款肉制品的保質(zhì)期為10天，鎖定期可能為5天，即庫存超過5天，肉就不會(huì)被批準(zhǔn)出倉。

對(duì)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)而言，冷鏈倉配是重要環(huán)節(jié)，其雖然成本高、損耗高，但和商品品質(zhì)高度掛鉤，尤其是在即將到來的夏季，冷鏈保鮮將是各家平臺(tái)必須邁過的一道坎。

在物流端，京東的優(yōu)勢(shì)更為突出。截止去年第三季度，京東物流在全國(guó)運(yùn)營(yíng)超過800個(gè)倉庫，總倉儲(chǔ)面積約2000萬平方米。

在全國(guó)，京東物流已經(jīng)構(gòu)建起從亞洲一號(hào)(大倉)，到云倉和城市倉，再到配送網(wǎng)點(diǎn)的物流毛細(xì)血管。系統(tǒng)化和流程化的物流運(yùn)作模式，正是社區(qū)團(tuán)購優(yōu)化履約的良藥。

但這也帶來另一問題：虧損。

有北京地區(qū)的供應(yīng)商曾向媒體透露，京東區(qū)區(qū)購早前采用中心倉直發(fā)模式，與第三方物流合作，但在接入京東物流后，整個(gè)物流成本直線上升，最終導(dǎo)致虧損。

實(shí)際上，虧損并非問題核心，在社區(qū)團(tuán)購大水漫灌式的發(fā)展下，虧損幾乎是必經(jīng)之路;而有社區(qū)團(tuán)購的從業(yè)者曾透露：“京東打法比較克制，追求區(qū)域性盈利?！?/p>

在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈之時(shí)，“穩(wěn)健”往往也是隱患。

回歸到各家平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)部分，拼多多的供應(yīng)商體系較為成熟，美團(tuán)地推的執(zhí)行力更強(qiáng)……巨頭玩家各有各的長(zhǎng)板，“大腿”都很粗壯。

在此基礎(chǔ)上，社區(qū)團(tuán)購各路玩家實(shí)際比拼的是戰(zhàn)略、擴(kuò)張節(jié)奏和精細(xì)化程度，即在相對(duì)較少的虧損之下，快速跑到市場(chǎng)前列。

曾經(jīng)穩(wěn)健的京喜拼拼和京東區(qū)區(qū)購，能保證虧損最小，乃至區(qū)域盈利;但在戰(zhàn)略速度和市場(chǎng)地位上，如今社區(qū)團(tuán)購?fù)婕叶荚诖笈e燒錢，甚至“不進(jìn)步就是后退”，這也同樣拷問著京東的定力。

回歸本質(zhì)，京東為何要再戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購?

03

必爭(zhēng)之地

在經(jīng)歷了千團(tuán)大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)和打車大戰(zhàn)后，社區(qū)團(tuán)購基本是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的最后一場(chǎng)大戰(zhàn)。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利告急之時(shí)，社區(qū)團(tuán)購也是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的“最后一仗”。

電商平臺(tái)爭(zhēng)得不止是流量。

剛需高頻的生活服務(wù)賽道，本就是比實(shí)物電商更具想象力的萬億級(jí)市場(chǎng)，這里已經(jīng)孕育出國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市值第三的公司美團(tuán)。提出新零售的阿里、緊跟入場(chǎng)的京東，怎會(huì)放棄這塊蛋糕。

社區(qū)團(tuán)購成為了電商再戰(zhàn)零售業(yè)態(tài)的契機(jī)。

最關(guān)鍵的是，社區(qū)團(tuán)購的創(chuàng)變，源自商業(yè)模式本身，即在供應(yīng)鏈、物流上壓縮中間成本，顛覆傳統(tǒng)電商、零售的流通鏈路。這是社區(qū)團(tuán)購帶來的宏觀意義。

而社區(qū)團(tuán)購也是京東打好“下沉市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)”的重要一步，其也因此選擇了在下沉市場(chǎng)更具辨識(shí)度的品牌名稱——京喜。

因此，社區(qū)團(tuán)購是京東的“必爭(zhēng)之地”。

另外，自2022年明州事件后，京東最核心的商城零售業(yè)務(wù)缺少第二增長(zhǎng)曲線;如今，站在風(fēng)口上的買菜業(yè)務(wù)，在供應(yīng)鏈變革、下沉市場(chǎng)深耕等維度，都將在延伸京東商業(yè)版圖的過程中，起到重要作用。

況且，伴隨京東物流和京東健康等的上市，京東系公司到了收獲期，集團(tuán)層面也有更充足的資源和時(shí)間精力，來打好社區(qū)團(tuán)購這場(chǎng)仗。

所以，京東再戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購，勢(shì)頭兇猛。

在以7億美元投資興盛優(yōu)選后，京東在去年年底又以7.98億港元入股地利集團(tuán)，將后者的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“滴哩集市”收入囊中。滴哩集市目前業(yè)務(wù)核心在東北，已經(jīng)布局了10余座城市。

同時(shí)，還有消息傳出，步步高旗下社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“小步優(yōu)鮮”已經(jīng)并入京東，而去年12月，雙方還共同出資成立了長(zhǎng)沙七鮮公司，負(fù)責(zé)七鮮品牌在湖南市場(chǎng)的拓展。

可見，正在謀劃棋局的京東，還留有后手。

從去年開始的這場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購之戰(zhàn)，京東沒能守住先發(fā)攻勢(shì)，而在戰(zhàn)爭(zhēng)全面升級(jí)的時(shí)機(jī)入局，京東想取勝，就“不得不”奮進(jìn)。

但在社區(qū)團(tuán)購這場(chǎng)波譎云詭的戰(zhàn)事中，各路玩家距離終點(diǎn)線依然很遠(yuǎn)，鹿死誰手尚未可知。

“新三家”如此，京東更是如此。

這個(gè)問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

推薦閱讀：

為什么店鋪評(píng)價(jià)無法恢復(fù)，淘寶店評(píng)價(jià)為什么不計(jì)分？

直連電子票出票問題的規(guī)則與實(shí)施細(xì)則

淘寶店注冊(cè)需要哪些條件？淘寶店鋪?zhàn)?cè)需要做什么？

更多資訊請(qǐng)關(guān)注幕 思 城。