零和博弈：拼多多vS淘寶特價(jià)版

2022年3月16日，"特價(jià)版"淘寶正式上線，其定位是"淘寶旗下邊賺邊省的特價(jià)購(gòu)物APP"，主要運(yùn)營(yíng)天貓、淘寶平臺(tái)的折扣商品為三四線城市的消費(fèi)者提供低價(jià)、高性?xún)r(jià)比的購(gòu)物體驗(yàn)。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為阿里巴巴上線“特價(jià)版"淘寶是為了狙擊拼多多，雖然阿里巴巴官方一直否認(rèn)這個(gè)說(shuō)法。但事實(shí)上，早在2022年2月1舊，淘寶上線"親情賬號(hào)"業(yè)務(wù)就是在與拼多多爭(zhēng)奪中老年消費(fèi)群體。

阿里官方對(duì)"特價(jià)版”淘寶上線的解釋是“為了讓更廣大的消費(fèi)者能一鍵獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，不斷滿(mǎn)足人們豐富多樣的物質(zhì)文化需求"，雖然沒(méi)有提及拼多多，但其頁(yè)面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與拼多多非常相似。"特價(jià)版"淘寶APP首頁(yè)是醒目的"9.9元購(gòu)"、"最高9.9包郵"

等內(nèi)容。

從運(yùn)營(yíng)風(fēng)格來(lái)看，"特價(jià)版"淘寶與淘寶有較大差異。近幾年，淘寶一直致力于消費(fèi)升級(jí)，以“千人千面"策略扭轉(zhuǎn)"低價(jià)假貨"的形象，分散流量，降低"低價(jià)爆款"產(chǎn)品出現(xiàn)頻率。但"特價(jià)版"淘寶APP的頁(yè)面設(shè)計(jì)與淘寶初期的頁(yè)面設(shè)計(jì)非常相似，從這方面來(lái)看，

“特價(jià)版"淘寶似乎違背了淘寶平臺(tái)現(xiàn)階段的運(yùn)營(yíng)思路。

在品類(lèi)劃分方面，手機(jī)淘寶以業(yè)務(wù)模塊劃分品類(lèi)，"特價(jià)版"淘寶則用手機(jī)、數(shù)碼、女裝、男裝等商品類(lèi)型對(duì)品類(lèi)進(jìn)行劃分，這是其與拼多多又一相似之處。當(dāng)然，除此之外，"特價(jià)版"淘寶還有充值中心、特賣(mài)清倉(cāng)、平價(jià)超市、量販優(yōu)選等服務(wù)模塊，部分服務(wù)與拼多多重疊。

量販優(yōu)選、平價(jià)超市、特賣(mài)清倉(cāng)幾個(gè)模塊中的商品價(jià)格多在幾十元左右，即便是手機(jī)品類(lèi)，商品價(jià)格也多在千元以下。比如三星手機(jī)，

"特價(jià)版"淘寶只有一些配件，價(jià)格最高的就是一款主打性?xún)r(jià)比的平板電腦。從這些方面可以看出，“特價(jià)版"淘寶走的是低價(jià)路線。阿里的這一舉動(dòng)表明淘寶平臺(tái)再次開(kāi)放19.9元及以下商品端口，以期借此重新獲取中小商家。

“特價(jià)版"淘寶狙擊拼多多并不是一件易事，因?yàn)槠炊喽嗍且陨缃涣炎儺a(chǎn)生的流量為支撐崛起、發(fā)展的，在微信生態(tài)下傳播，能以非常低的成本獲取新用戶(hù)，這一點(diǎn)，"特價(jià)版"淘寶很難做到。需要注意的是，“特價(jià)版"淘寶在獲取新用戶(hù)方面也采用了"拉人頭"的方式，老用戶(hù)成功邀請(qǐng)一名新用戶(hù)下單、付款、完成購(gòu)買(mǎi)，雙方都可獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)金額最高10元。從流量支撐方面來(lái)看，"特價(jià)版"淘寶比拼多多弱很多。因?yàn)槲⑿牌帘翁詫氭溄?，所以“特價(jià)版"淘寶只能以淘寶平臺(tái)為流量支撐，只能通過(guò)發(fā)送邀請(qǐng)碼獲取新用戶(hù)，導(dǎo)致獲客效率遠(yuǎn)不如拼多多。

因?yàn)槠炊喽嘣谖⑿派鷳B(tài)下運(yùn)行，而微信月活已突破10億，為拼多多提供了源源不斷的流量。同時(shí)，拼多多利用親朋好友之間的拼團(tuán)裂變，將線下的逛街購(gòu)物場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到了線上。另外，在拉新獎(jiǎng)勵(lì)方面，拼多多的獎(jiǎng)金也要比"特價(jià)版"淘寶高出很多。

當(dāng)然，流量獲取只是“特價(jià)版"淘寶難以狙擊拼多多的一個(gè)原因。另外，淘寶和"特價(jià)版"淘寶的賬戶(hù)體系相通，在"特價(jià)版"淘寶上線之后，淘寶是在存量市場(chǎng)運(yùn)行還是在增量市場(chǎng)運(yùn)行尚不確定。從目前的情況看，大多數(shù)“特價(jià)版"淘寶用戶(hù)都直接來(lái)自淘寶平臺(tái)，所以，對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，如何打開(kāi)增量市場(chǎng)是一大難題。

但在淘寶生態(tài)下，"特價(jià)版"淘寶可以分享淘寶的商戶(hù)資源，吸引淘寶平臺(tái)上的商家入駐。此前，淘寶"天天特價(jià)"頻道曾開(kāi)展“超值優(yōu)選"的招商活動(dòng)，明確表示會(huì)為進(jìn)駐"超值優(yōu)選"頻道的商家提供流量支持。

Quest mobile最新數(shù)據(jù)顯示：2022年12月，在卸載淘寶App的所有用戶(hù)中，50.3%的用戶(hù)流向了拼多多平臺(tái)；而在卸載拼多多Ap的用戶(hù)中，78.3%的用戶(hù)流向了淘寶平臺(tái)。這一數(shù)據(jù)表明，淘寶與拼多多在用戶(hù)爭(zhēng)奪方面展開(kāi)了"零和博弈"。未來(lái)，淘寶與拼多多爭(zhēng)奪的主要對(duì)象將集中在三四線城市對(duì)價(jià)格敏感度高、追求極致性?xún)r(jià)比的長(zhǎng)尾用戶(hù)身上。

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