天貓之新，新在哪里？

今年618，天貓講了兩個(gè)“新”故事。5月19日，《你好新生活》視頻上線，收獲眾多主流媒體及網(wǎng)友們的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊。故事主線以不同時(shí)代的新生活場(chǎng)景喚起觀眾共鳴和感動(dòng)，片中回顧了過(guò)去幾十年那些最鮮明的生活記憶和鼓舞人心的瞬間，引出人們一直以來(lái)對(duì)美好新生活的向往。

80后90后們?cè)谄又胁粌H看見(jiàn)了上一輩的愛(ài)與溫暖，也回憶了自己一路走過(guò)的青春。這其中所體現(xiàn)的“新”，新在變化，新在接納，新在包容。

就在大家以為天貓準(zhǔn)備將“情懷”、“回憶殺”進(jìn)行到底的時(shí)候，5月31日，《第一個(gè)吃螃蟹的人》視頻出街，延續(xù)了上一則TVC電影級(jí)的制作水準(zhǔn)，以“魔幻大片”的形式大膽嘗新，講述了第二個(gè)關(guān)于“新”的故事。片中把“第一個(gè)吃螃蟹的人”的故事進(jìn)行創(chuàng)新演繹，借古喻今，表達(dá)生活會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)敢于嘗新的人的主題。

不難發(fā)現(xiàn)，前后兩則視頻的畫(huà)風(fēng)、故事走向、情感基調(diào)截然不同，一個(gè)走心溫暖，一個(gè)幽默奇幻。但巧妙的地方就在于，觀眾不需要細(xì)細(xì)琢磨便會(huì)發(fā)現(xiàn)，故事中無(wú)處不在的“新”主題。

01“新”故事背后展現(xiàn)“新”深意

如果說(shuō)第一個(gè)故事講述了什么是“新”的生活，那么第二個(gè)故事則進(jìn)一步告訴我們“嘗新”意味著什么。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，街景人群是新的、商品品牌是新的、生活與未來(lái)也是新的。為什么“新”很重要?天貓給了大家一個(gè)既明晰又具有開(kāi)放性的回答：因?yàn)椤靶隆币馕吨M(jìn)步、成長(zhǎng)，所以勇于嘗新是一種年輕進(jìn)取的生活態(tài)度。

從這個(gè)角度再來(lái)回看《你好新生活》的創(chuàng)意，雖然故事中穿插了不少過(guò)往的生活場(chǎng)景，但其實(shí)是在通過(guò)溫暖鮮活的畫(huà)面，詮釋不同時(shí)代的人們對(duì)于“新”的追求永不停歇，讓大家明白我們的新生活其來(lái)有自，是有根的。

要如何講好這個(gè)頗具深意的道理，天貓應(yīng)該費(fèi)了不少心思。我們知道：一切的新，都是建立在過(guò)往基礎(chǔ)之上的再突破。而回顧一下我們過(guò)往的經(jīng)歷，品牌的面孔就是很好的證明，因?yàn)橐粋€(gè)成熟品牌的發(fā)展歷程包含了不同年代的特征，又由千千萬(wàn)萬(wàn)的品牌連接起大家的青春、愛(ài)和生活記憶。天貓618基于這樣的洞察與思考，在《你好新生活》上線的第二天520，聯(lián)動(dòng)千家品牌全網(wǎng)表白新生活，將記憶從過(guò)去拉回了現(xiàn)在。

而回歸到如何擁抱“新”的議題中，天貓則通過(guò)“第一個(gè)吃螃蟹的人”這個(gè)家喻戶(hù)曉的故事，鼓勵(lì)大家不要害怕未知，而要保有嘗新的勇氣。人們對(duì)于“新”的向往，偶爾也會(huì)伴著猶豫，這是自然反應(yīng)，但有了第一個(gè)吃螃蟹的人的出現(xiàn)，似乎有效地鼓舞了大家面對(duì)未知的勇氣。

天貓作為國(guó)內(nèi)最頭部的電商平臺(tái)，在618大促節(jié)點(diǎn)大膽嘗新，講了兩個(gè)充滿人文氣息的故事，這本身代表了一種品牌層面的更新升級(jí)。而用新方式講好老故事，這恰恰是一種，比一味解釋新東西更高級(jí)的情感共鳴途徑。

02喚起情感共鳴能夠帶動(dòng)新增量

我們所看到的“新”，還體現(xiàn)在品牌的新，即不斷向上增長(zhǎng)的品牌新機(jī)遇。表面看，天貓傳達(dá)的是新的品牌，新的人群，新的生活方式。而“新”的背后，其實(shí)蘊(yùn)含著一個(gè)被大家廣泛認(rèn)可的邏輯：人們向往美好新生活的情感亙古相通。所以，與其說(shuō)天貓?jiān)谥v述新故事，不如說(shuō)是在通過(guò)大家對(duì)于“新”的情感連接點(diǎn)表達(dá)它的商業(yè)思考：人們接受產(chǎn)品是因?yàn)槠焚|(zhì)，人們接受品牌，則是因?yàn)楦顚哟蔚那楦泄缠Q。

由此，這次天貓的新故事，在本質(zhì)上是帶動(dòng)天貓本身以及一系列品牌，在情感連接層面?zhèn)鬟f了自己的品牌主張和理念。當(dāng)人們被情感層面的共鳴所打動(dòng)，想要深入體驗(yàn)的時(shí)候，天貓平臺(tái)也能承接這種新需求。而在這個(gè)“輸出與承接”的過(guò)程中，商業(yè)上的新增量就潛移默化地建立起來(lái)了。

天貓作為每年催生新品牌、新品類(lèi)、新產(chǎn)品最多的平臺(tái)，對(duì)于品牌與商家而言，會(huì)帶來(lái)生意上的新增量，有新的增量，品牌和市場(chǎng)才有新的驅(qū)動(dòng)力。從這個(gè)意義而言，天貓的“新”不僅是一種情感上的共鳴，更是代表著對(duì)其商業(yè)價(jià)值的思考。

03營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言講得好，離不開(kāi)業(yè)務(wù)承接“新”效應(yīng)

當(dāng)品牌與消費(fèi)者的情感連接已然建立，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化將逐漸產(chǎn)生效果，這時(shí)候離不開(kāi)堅(jiān)實(shí)的業(yè)務(wù)承接能力作為后備基礎(chǔ)。而天貓，正是最有承接“新體驗(yàn)”“新生活”能力的平臺(tái)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，天貓上有成千上萬(wàn)的新商品，給生活帶來(lái)了新的體驗(yàn)。據(jù)了解，今年有25萬(wàn)品牌參加天貓618，這一水平達(dá)到了去年同期的2.5倍。而在商品數(shù)上，618期間將有1300萬(wàn)款商品上架天貓，其中140萬(wàn)款將是首次面世的新品，不僅帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，還有超出預(yù)期的新供給。

對(duì)于品牌而言，天貓能帶來(lái)新增長(zhǎng)、新客群、新機(jī)會(huì)。海量品牌選擇在天貓618發(fā)售新品的原因，也是因?yàn)樵谔熵垼缕飞鲜屑匆蔀榱顺B(tài)。僅今年6月1日當(dāng)天，就有755個(gè)新品牌首日成交額超過(guò)一百萬(wàn)元，增長(zhǎng)潛力可見(jiàn)一斑。

不僅是創(chuàng)業(yè)品牌，一些來(lái)自80后90后記憶中的品牌，也出現(xiàn)了創(chuàng)新基因。比如馬應(yīng)龍口紅、大白兔聯(lián)名款香水等網(wǎng)紅新品通過(guò)天貓實(shí)現(xiàn)出圈。老牌巨頭上海家化和與天貓TMIC共建創(chuàng)新工廠2.0，讓新品創(chuàng)新的鏈路深入到研發(fā)和工廠端。

如果說(shuō)上述提到的還是技術(shù)層面的創(chuàng)新，那么從由阿里開(kāi)啟的直播帶貨模式，就是創(chuàng)造了新的銷(xiāo)售模式，在行業(yè)內(nèi)引領(lǐng)了新趨勢(shì)?！靶切屈c(diǎn)點(diǎn)”，再到如今的行業(yè)標(biāo)配，越來(lái)越多的普通人、明星、官方品牌或機(jī)構(gòu)在天貓開(kāi)啟了直播之旅。

如此再看天貓618“生活總有新驚喜”的主題，就能深刻理解一個(gè)底層邏輯：天貓能夠很好地滿足大家的新需求，更能幫助品牌創(chuàng)造新增量、帶來(lái)新機(jī)遇，讓商業(yè)與生活在更大更深的范疇里融合創(chuàng)新。

這才是“新”的核心價(jià)值。

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