推廣的精準打擊武器——鉆展

前言

鉆展是個人群化的工具，其核心是可以精準的定向人群，可以使店鋪的人群更加精準。

 基于鉆展是一個獲得精準展現(xiàn)的工具，那么我們可以理解為我們有一個加了某一類人的微信群（這一類人是淘寶給他們打標簽、分類好的），然后我們把設(shè)計好的針對這類人群的推廣信息丟在微信群里（在群里發(fā)付費推廣），然后這個推廣信息、利益點就可以展現(xiàn)給目標用戶來看。

一、鉆展可以用來做什么

1、宣傳品牌需要長期，大量投入

阿芙精油靠那張紫色薰衣草圖片很長時間霸占位置，頻繁給人洗腦，提到阿芙，我的腦海里的第一畫面就是在紫色薰衣草從中奔跑的金色長發(fā)小女孩。這是一張保加利亞攝影師為之圖片作為女兒拍攝的照片，渲染出純粹、自然的氛圍，現(xiàn)在應(yīng)該是今已經(jīng)深入人心了吧。第一眼記不住，第二眼可能覺得小女孩很漂亮，當天天在你眼前晃悠的時候，真的很難記不住這就是阿芙精油，雖然我沒有買過，但是真的忘不了她。

對于有能力來做品牌的大佬來說，鉆展的宣傳效果應(yīng)該還是很好的，制作一張高質(zhì)量的品牌宣傳圖，可以使用很長時間，不斷的展現(xiàn)也能很好在所處行業(yè)打入人們的心智當中，當然這是個長期的過程。

2、宣傳活動：提前布局，帶動活動節(jié)奏

①店鋪/單品活動：根據(jù)自己的活動節(jié)奏，進行拉新、預(yù)熱，提前收藏、加購，余熱返場促銷。

②大型官方618/雙11/雙12等，節(jié)奏可參考官方的節(jié)奏和周期，

準備期、蓄水期、預(yù)熱器、爆發(fā)期和余熱期?；顒右欢ㄒ崆白龊?，活動開始前兩天做的話，效果不好，可能會跟預(yù)想差很多，要提前做好拉新預(yù)熱，把產(chǎn)品利益點展現(xiàn)給目標人群，才能將一個活動做好。

3、測試新品：

①落地頁為陶積木做的新品集合的頁面，可以看下不同新品的收藏加購情況，這樣的話有個弊端是排序不同會影響目標人群的點擊。同時測的款不能太多。

②建好一個計劃后，使用不同的創(chuàng)意圖，這些創(chuàng)意圖一定要保證除了品不一樣之外，其他的元素是完全一樣的。然后關(guān)閉智能，用創(chuàng)意圖輪播，參考維度也是收藏加購。

4、維護老客

活動、大促、旺季的時候，對老客戶展示足夠的利益點，促進其轉(zhuǎn)化。

二、投放鉆展的目的

①ROI：追求利潤，調(diào)整人群標簽，這個是在操作中不斷調(diào)整的

②銷售額：這個是基于有足夠的ROI下，在穩(wěn)定的ROI下，通過擴大入口來獲取更多的流量和轉(zhuǎn)化，我們的操作是一直調(diào)整到盈虧平衡。這個一般是淡季的操作，我們淡季的話虧錢出量意義也不大，保持付費推廣的盈虧平衡就可以了，直通車我們也是這種做法；

③流量：拉新，一般是在淡季或者淡季轉(zhuǎn)旺季的時候力度相對大點，定向的人群是跟自己店鋪訪客人群類似的標簽來做。

④保護自己：定向自己店鋪的人群，維護老顧客，防止競爭對手定向自己的店鋪拉人。

重要的一點，不管什么時候去做鉆展，一定要明確自己做鉆展的目的是什么，然后找到合適自己的方式。

三、鉆展的簡單介紹

1、三種推廣場景：

全店推廣：按展現(xiàn)或點擊計費，推廣創(chuàng)意可鏈接至店鋪內(nèi)的首頁、單品或自定義頁面；

單品推廣：按點擊計費，僅限推廣單品；含猜你喜歡、旺旺每日焦點等站內(nèi)、外展位；

內(nèi)容推廣：按展現(xiàn)或點擊計費，推廣在內(nèi)容場景發(fā)布的內(nèi)容，目前只有一個資源位。

2、三種推廣方案和多種營銷場景：

營銷場景是對目標人群和營銷目標的組合，給出了五種組合和自定義，大家可以根據(jù)需要去組合；推廣方案提供了三種模式，分別是系統(tǒng)托管(自動擋)，系統(tǒng)推薦(半自動)和自定義(手動模式)。說一下系統(tǒng)推薦，這個是系統(tǒng)生成方案，我們可以進行調(diào)整再投放，個人覺得意義不是很大，建議用系統(tǒng)托管或者直接自定義設(shè)置。

3、投放日期可以設(shè)置時間段也可以是長期。

活動投放的可以設(shè)置起止日期，避免忘了投放或者停止；日常投放可以設(shè)置為不限制時間。

4、定向人群：紅框圈出來的人群是我們店鋪還可以的人群

定向原理：簡單來說，定向就是你想要找到什么樣的人群，就可以把廣告展現(xiàn)給什么樣的人群。

①訪客定向：

定向到和店鋪有關(guān)系的人群，關(guān)系是指在一段時間內(nèi)，瀏覽、收藏、購買過該店鋪等行為。種子店鋪——通過輸入的種子店鋪，系統(tǒng)為你推薦與該店鋪相關(guān)的店鋪，定向這些店鋪的訪客；自主添加店鋪——輸入某個店鋪的旺旺，就定向到這個店鋪的訪客更精準。

優(yōu)點：最精準，維護店鋪的老客戶并同時共享競爭對手客戶和潛在客戶。

②達摩盤定向：

③達摩盤的標簽很多，需要根據(jù)人群屬性進行組合

④營銷場景定向：

精準度：核心客戶＞興趣客戶＞觸達客戶。

這個像是金字塔，也能反應(yīng)出顧客的購物過程，從底層到頂層的層層打標，層層遞進。

⑤智能定向：

定向店鋪的時候投放頁面最好是店鋪，定向?qū)氊惖臅r候投放頁面是寶貝詳情，這樣更加精準。

⑥相似寶貝定向：近期對指定寶貝的競品寶貝感興趣的人群

一般選擇推薦寶貝就好的，按近30天成交額給推薦，推廣效果好。

從種子寶貝到相似寶貝定向的篩選：首先是基于寶貝的葉子類目、屬性、客單價與種子寶貝相似，且有一定量級的數(shù)據(jù)；然后要跟所處行業(yè)的消費者購買決策周期內(nèi)等多重維度相符；

⑦類目型定向--高級興趣點：

可以定向到葉子類目的細分人群。優(yōu)點：可以一次定向較精準的目標人群（葉子類目下的關(guān)鍵詞），這個定向直達細分類目的產(chǎn)品而且流量大。

⑧店鋪型定向：近期對某類店鋪感興趣的人群，或自己店鋪的重定向人群

可以根據(jù)自己的類目、成交額、客單等維度進行投放，這個我在測試的時候沒有智能投放的效果好，可能是我設(shè)置的有問題，沒有智能的精準。

⑨行業(yè)店鋪定向：近期訪問過行業(yè)優(yōu)質(zhì)店鋪的人群。

定向到大類目，對于我們小類目來講不是很精準，效果比較差。

類目及店鋪的不同定向的人群和效果是不同的，大家測試下找到自己合適的就好，這里面“通投”的效果反饋都不好，大家可以最后測試。

5、投放的資源位：

之前測試的我們只有手淘首焦位置是還不錯的，其他的位置效果不好，不過有段時間沒有測試了，大家可以根據(jù)自己情況進行資源位的選擇，后面也會有對資源位選擇的說明；

一般來說，選擇好自己類目，資源位的排序是系統(tǒng)根據(jù)各個數(shù)據(jù)維度按照最適合你的行業(yè)的資源位進行排序的！另外行業(yè)點擊率也是測圖時一個重要的參考指標。

對于資源位的選擇：

①少而精，不要同時選擇太多個資源位，預(yù)算不大的話投放的資源位數(shù)量不要超過5個。

②首先選擇相對優(yōu)質(zhì)的位置來測試投放效果：建議首先選擇站內(nèi)的資源位，手淘首焦。

6、出價：

市場價格的60%開始調(diào)整，我們?nèi)粘５脑挷畈欢嗍鞘袌龀鰞r的120%~150%。

四、鉆展基礎(chǔ)設(shè)置的思路

1、測人群（也就是測定向）：

開正式計劃的時候，一定要先了解好自己店鋪的人群畫像，標簽。測試計劃一般是3天，100個點擊或者2000個展現(xiàn)，測圖的時候選擇cpm，盡快投放，地域和時間都選常用模板。資源位是手淘首焦，出價用市場價格的120%。人群選擇上會測試定向自己，定向競店，DMP自定義，也是保留點擊率高的，低于最高值一半的刪掉。

2、為什么會選擇這些人群？

①定向自己：精準人群

②定向競店：看下競店的人群是不是適合自己的店鋪，是不是真的對自己造成威脅，我們能不能去對競店截流。如果能截流的話，這個費用高不高，投產(chǎn)如何。

③DMP自定義：

精準的找到符合自己店鋪的人群。

通過對生意參謀的訪客分析，在DMP中組合符合自己店鋪標簽的人群，組合越精準越好，組合完了之后可以通過DMP的透視功能去看下，自己選擇的標簽跟生意參謀中的標簽是不是相符。訪客的分析也可以從客戶運營平臺中查看，客戶運營平臺的可以分析訪客、粉絲和成交用戶，能提供更多的維度標簽。

除了參照人群畫像的維度之外，還有就是一些認知客戶可以去測試，瀏覽未購買、收藏加購沒有購買的人群，因為這部分人群對店鋪或者產(chǎn)品已經(jīng)有一定了解了，算是比較精準的人群了。

一個計劃里面可以有多個單元，每個單元對應(yīng)一個定向，一個資源位（手淘首焦），對應(yīng)3張創(chuàng)意圖。資源位和3張創(chuàng)意圖的落地頁要保持一致，這樣做是保證單一變量，利于我們對數(shù)據(jù)的分析。我一般會從這幾個開始測試，每個店鋪人群的標簽不同，標簽的點擊轉(zhuǎn)化也不一樣，大家務(wù)必要自己測試，以點擊和轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向留下真正適合自己店鋪的人群，不可生搬硬套。

3、測圖：

測出符合店鋪的人群后，我們需要有切合他們的心理需求的創(chuàng)意圖，讓這些需要產(chǎn)品的精準人群可以點擊轉(zhuǎn)化。由于創(chuàng)意圖明確說明是有時效的，需要經(jīng)常性的更新和測圖。跟直通車不同的是，直通車通過關(guān)鍵詞展現(xiàn)，鉆展是對選定人群的展現(xiàn)，而這群人是相對固定的，因此測圖需要日常來進行，這部分可能也會審美疲勞，需要我們跟隨展現(xiàn)人群的需求變化去成長。

一般來說，測圖的人群我會選擇定向自己店鋪，因為相對來說比較精準。測試3天，100個點擊或者2000個展現(xiàn)，測圖的時候選擇cpm，盡快投放，地域和時間都選常用模板，資源位是手淘首焦，出價用市場價格的120%。保留點擊率高的，低于最高值一半的刪掉。

魚餌型創(chuàng)意圖和魚鉤型創(chuàng)意圖，雖然是叫“創(chuàng)意圖”但是不要真的為了創(chuàng)意而去創(chuàng)意，本質(zhì)還是要魚餌的（給自己的顧客一個購買理由）比如，腦白金的廣告，不管怎么換，都有一句“收禮只收腦白金”的核心購買理由。

作圖的思路，明確的主題--突出想要表達的信息，促銷、賣點、品牌等；

圖片--吸引眼球；文案--利益信息傳達明確，圖文相符，字體和顏色要簡潔；色調(diào)--主色要少；排版--左文右圖，左圖右文，中間圖兩邊文案，中間文案兩側(cè)圖；

需要自己測試--不同顧客看圖和接受的習(xí)慣不同。

4、測試落地頁：

測試3天，看轉(zhuǎn)化，基本上200個點擊看轉(zhuǎn)化，選擇精準的定向，留下轉(zhuǎn)化率高的落地頁。如果選擇店鋪首頁或者寶貝詳情作為落地頁的話，可以跟自然搜索的數(shù)據(jù)對比，看下有沒有優(yōu)化的地方。

5、測試時間段：

我主要參考成交時間，上午9~11點，下午3~4點，晚上8~10點。其實來講，如果投入不是很大的話，沒有必要去測試，看投入的人力和產(chǎn)出了。

6、拉新：

日常拉新，我們這邊日常拉新的效果一般，可能沒有找到精準的人群；活動拉新，在創(chuàng)意中突出活動的氛圍以及利益點，效果還是不錯的

這個是618前后的轉(zhuǎn)化，小c店沒有什么活動。

7、維護老顧客：

用前面測試好的創(chuàng)意和落地頁定向老顧客；另外就是可以針對老顧客做針對性的落地頁和活動，落地到手淘店鋪首頁，可以添加新/老客模塊，這樣就可以展示不同的內(nèi)容給不同的顧客了。

通過對新老顧客的設(shè)置，拉新和維護老客都落地在無線端首頁的話就沒有影響，可以同時進行，在活動或者大促的時候可以針對不同人群做出不同的利益活動。

五、我遇到的問題和技巧

1、點擊率低：

點擊率的對比--可以從資源位中看到該資源位的大類目行業(yè)點擊率，另外就是跟自己測好的圖在相同的資源位作對比。

剛開始只考慮創(chuàng)意圖片的問題，后來發(fā)現(xiàn)定向人群--不精準。需要我們對店鋪人群畫像進行分析，這個是要先做好的，有了精準的人群，才能根據(jù)人群去做點擊轉(zhuǎn)化好的創(chuàng)意圖。

資源位--相同風(fēng)格和利益點的創(chuàng)意圖在不同的資源位上展示，可能會有不同的點擊，即便標簽相同的人群，在不同資源位上展現(xiàn)的人群他們的行為習(xí)慣也是不同的，在選擇資源位的時候需要去測試，不一定是一張圖放在所有的資源位上都合適。

2、轉(zhuǎn)化低：

某個資源位或者某個創(chuàng)意圖低的話，要考慮這個資源位的人群是不是夠精準，創(chuàng)意圖跟落地頁的相關(guān)性是不是足夠好。整個計劃都低的話，是不是落地頁沒做好，不足以轉(zhuǎn)化目標顧客。整個店鋪變低了，是不是市場行情不好或者有其他評價等的問題。

3、創(chuàng)意圖審核及到期時間：

活動的時候，一定要提前，掉過坑，去年雙十一的活動圖就上晚了，當時審核時間差不多2天吧。另外鉆展的創(chuàng)意是有截止日期的，所以這個要及時去重新提交審核或者更換新的創(chuàng)意圖。

4、創(chuàng)意圖制作：

創(chuàng)意圖可以自己美工做也可以套創(chuàng)意庫里的模板，創(chuàng)意庫的效果也可以的，我們最開始就是用創(chuàng)意庫的模板的。

創(chuàng)意圖的需要注意的地方圖片和文案，我們的圖片主要是產(chǎn)品信息或者說是對產(chǎn)品的展現(xiàn)，然后對場景的展現(xiàn)，讓顧客有一種代入感，能吸引眼球就可以。然后是文案，文案的核心是要有跟目標人群有切實相關(guān)的利益點，目的是吸引他去點擊，效果還不錯的文案”您收藏或者加購的xx降價了”，現(xiàn)在有人用的最多是“對不起，限購一個”后面跟著“特售29元”主要是和體現(xiàn)優(yōu)惠/贈品等利益點。

文案中的坑

文案盡量抓住一個重點去展現(xiàn)，最多不要超過三行，要在他看到鉆展的第一眼抓住他們(案例圖來自朋友圈分享的修改過程)做創(chuàng)意圖的時候，要明確傳遞的核心信息是什么，然后寫出自己的一級、二級文案，利益點等信息。

下面這個圖的話就是對各種賣點的堆砌，沒有重點和主次，泛泛而談，一看都是賣點，但是在這個信息爆炸的時代，一晃而過的這一秒，目標人群可能什么都記不住的。

然后有了這個問題之后，重新把分案分清主次，該大的大，該小的小，該刪除的就刪除，使用設(shè)計中的對比原則，提升視覺效果。我覺得這個看上去一已經(jīng)舒服多了，也能看到重點。

然后來繼續(xù)精煉要傳達的信息，把沒有用的信息去掉，去繁就簡，字數(shù)越少，越顯眼，我們大腦處理的就越快，越能決定要不要點開。首先這個是吸塵器大家一看就知道了，也知道基礎(chǔ)功能是什么，核心傳遞超靜音，那其他的文案就不重要了，只超靜音更有沖擊力，就完成了。

所謂少即是多，要想在一張創(chuàng)意圖中做到面面俱到，到最后往往是目標人群什么都記不住，不如只展示一個點，把這個點做到極致，抓住我們定向的這個人群就可以了。

5、淘積木：

淘積木有兩種模板，一種是長圖頁面模板，另一種是H5翻頁模板。淘積木中有各種各樣的組件，大家可以自己去點點看看，找了兩個有些有趣的組件，大家可以掃描看一下：

自動關(guān)注店鋪的方法在群里發(fā)過，我就不再贅述了。

 6、定向店鋪的選擇維度：

主推產(chǎn)品相似，產(chǎn)品的屬性相似，價格≥自己店主推，如果價格比自己低的話慎重些，銷量差不多或者略高。

競店比較技巧--訪客定向選取2個店，看圈定人群與人群總和的差(8440+90480-95240=3680)，比較占比(43。6%，4。1%)，40%多的顧客跟競店重復(fù)，多么可怕的一件事情。

這種的話，我會先做好對自己的保護，然后再去找比自己差的店去定向，也拓展其他的流量入口。在創(chuàng)意圖上找到與他們家的差異，來掙扎一下。原則上打比自己差的店，長大了再去打更厲害的店。

7、測試技巧：類似直通車(單一變量法)

資源位和定向的測試--橫縱向的加減法，用測出好的定向人群放在多個資源位測試資源位效果；用測試好的資源位來測試通的定向人群(定向人群一般用定向自己店做參考，資源位用手淘首頁做參考)。

測圖思路--計劃→定向→資源位→多創(chuàng)意圖

測定向思路--計劃→多單元（每一個定向建立一個單元）→相同資源位→相同創(chuàng)意圖。

為什么定向人群要用自己的店做參考？因為精準。

測試之后的投放及優(yōu)化，就是又去循環(huán)前面的測圖/測人群/測資源位。

總結(jié)

個人理解的鉆展是基于人群標簽的工具，做鉆展要對自己的店鋪的定位明確。了解產(chǎn)品，了解人群，再去做鉆展應(yīng)該會更好的。對于我這種小店鋪來講，不以銷售，利潤為目的的投放都是耍流氓。

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