快手新增醫(yī)療器械及醫(yī)療健康服務(wù)行業(yè)宣傳規(guī)范

為規(guī)范快手電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)秩序，保障用戶權(quán)益。快手現(xiàn)制定《醫(yī)療器械及健康服務(wù)行業(yè)宣傳規(guī)范》，規(guī)范帶貨達(dá)人推廣內(nèi)容和行為，避免營(yíng)銷違規(guī)和售后糾紛，望帶貨達(dá)人朋友們及時(shí)關(guān)注。本規(guī)則于2022年3月29日首次制定，于2022年4月6日生效。  

第一章【宣傳內(nèi)容和行為要求】

快手小店帶貨達(dá)人推廣醫(yī)療器械、醫(yī)療健康服務(wù)、醫(yī)美商品/服務(wù)時(shí)，除需遵守《快手小店帶貨達(dá)人宣傳規(guī)范》、《電商短視頻創(chuàng)作指南》等要求外，還需遵守《社區(qū)管理規(guī)范》及以下內(nèi)容和行為要求：

1、需遵守相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定。

2、達(dá)人推廣的商品須符合相應(yīng)行業(yè)有關(guān)商品發(fā)布的規(guī)定，包括但不限于《醫(yī)用保健行業(yè)管理規(guī)范》、《本地生活行業(yè)管理規(guī)范》等。

3、根據(jù)《快手快分銷平臺(tái)管理規(guī)范》等要求/協(xié)議，對(duì)于醫(yī)用保健、醫(yī)療美容產(chǎn)品等類目下的部分商品，禁止不符合類目推廣準(zhǔn)入要求的達(dá)人進(jìn)行推廣。

4、宣傳涉及醫(yī)療器械名稱、適用范圍、作用機(jī)理、結(jié)構(gòu)及組成等內(nèi)容的，不得超出監(jiān)管部門批準(zhǔn)的注冊(cè)證書或備案憑證、注冊(cè)或者備案的產(chǎn)品說(shuō)明書范圍。

5、對(duì)禁忌內(nèi)容、注意事項(xiàng)、適用范圍和其他注意事項(xiàng)的表述應(yīng)當(dāng)完整準(zhǔn)確，確因?qū)I(yè)性強(qiáng)或者篇幅較大，不適合在直播間和短視頻完整表述的，應(yīng)顯著提示用戶“請(qǐng)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品說(shuō)明書或者在醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下購(gòu)買和使用”。

6、不得出現(xiàn)以下推廣情形或內(nèi)容：

（1）功能、功效的宣傳超出產(chǎn)品的備案、注冊(cè)、審批范圍；

（2）含有明示或暗示商品功效、效果、安全性的斷言或者保證；

（3）含有說(shuō)明治愈率、有效率等暗示或宣稱疾病治理效果的；

（4）與其他醫(yī)療器械商品就功效和安全性作比較的內(nèi)容；

（5）宣傳或暗示兩性、壯陽(yáng)或保健食品功效；

（6）使用或變相使用涉國(guó)家機(jī)關(guān)及其工作人員、軍隊(duì)單位及人員、軍隊(duì)設(shè)備/標(biāo)識(shí)等名義或形象宣傳；

（7）使用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)或?qū)＜摇W(xué)者、醫(yī)生、藥師、患者等的名義或形象作推薦、證明；

（8）虛構(gòu)交易，編造不實(shí)用戶評(píng)價(jià)；

（9）違反科學(xué)規(guī)律，明示或者暗示可以治療所有疾病、適應(yīng)所有癥狀、適應(yīng)所有人群，或者正常生活和治療病癥所必需等內(nèi)容；

（10）引起公眾對(duì)所處健康狀況和所患疾病產(chǎn)生不必要的擔(dān)憂和恐懼，或者使公眾誤解不使用該產(chǎn)品會(huì)患某種疾病或者加重病情；

（11）含有無(wú)法證實(shí)的所謂“科學(xué)或研究發(fā)現(xiàn)”、“實(shí)驗(yàn)或數(shù)據(jù)證明”等方面的內(nèi)容 ；

（12）含有“100%有效”、“安全”、“零風(fēng)險(xiǎn)”、“無(wú)毒副作用”等內(nèi)容的；

（13）明示或暗示含有一種或多種“天然”成分，安全性有保證的內(nèi)容；

（14）含有“熱銷、搶購(gòu)、試用”、“家庭必備、免費(fèi)治療、免費(fèi)贈(zèng)送”等誘導(dǎo)性內(nèi)容，“評(píng)比、排序、推薦、指定、選用、獲獎(jiǎng)”等綜合性評(píng)價(jià)內(nèi)容，“保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)”等保證性內(nèi)容；

（15）含有“最高技術(shù)”、“最科學(xué)”、“最先進(jìn)”、“國(guó)家級(jí)產(chǎn)品”、“填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白”等絕對(duì)化或排他性用語(yǔ)；

（16）含有不反復(fù)、三天即愈、無(wú)效退款、根治、比手術(shù)安全、包治百病、一盒見(jiàn)效、徹底康復(fù)、痊愈、立馬見(jiàn)效等禁止性用語(yǔ)。

7、達(dá)人推廣醫(yī)美產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品說(shuō)明書和服務(wù)內(nèi)容如實(shí)介紹，不得以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，要言之有據(jù)。

8、達(dá)人推廣醫(yī)美產(chǎn)品/服務(wù)過(guò)程中應(yīng)避免以下情形：

（1）違背社會(huì)良好風(fēng)尚，制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負(fù)面評(píng)價(jià)因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)或者將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”等積極評(píng)價(jià)因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)。

（2）宣傳未經(jīng)衛(wèi)生健康行政部門審批、備案的診療科目和服務(wù)項(xiàng)目。

（3）宣傳診療效果或者對(duì)診療的安全性、功效做保證性承諾，保證治愈率、有效率診療效果，出現(xiàn)夸大、超出實(shí)際效果的描述。違規(guī)描述常見(jiàn)以下詞匯：

a. 安全、無(wú)毒、無(wú)副作用、無(wú)恢復(fù)期、無(wú)依賴、保險(xiǎn)公司承保；

b. 保證功效、效果保障、立刻見(jiàn)效、三天見(jiàn)效、手術(shù)前后效果對(duì)比、無(wú)效退款等；

c. 0（零）差評(píng)、0（零）失誤、0（零）風(fēng)險(xiǎn)、0（零）事故；

d. 一步到位、一勞永逸、一生受益、一次（一針）見(jiàn)效、一次成型；

e. 永久、永不反彈、決不反彈、杜絕反彈、拒絕反彈；

f. 無(wú)痕、無(wú)創(chuàng)：手術(shù)有創(chuàng)口的項(xiàng)目不能無(wú)痕、無(wú)創(chuàng)描述。

（4）利用行業(yè)協(xié)會(huì)以及其他社會(huì)社團(tuán)或組織的名義、形象證明產(chǎn)品功效。

（5）以自己體驗(yàn)過(guò)或其他患者名義或者形象宣稱產(chǎn)品有效，利用自己或他人診療前后效果對(duì)比證明產(chǎn)品功效

（6）邀請(qǐng)“醫(yī)生”“專家”形象人員出現(xiàn)在直播間，宣稱自己或他人是該產(chǎn)品的“推薦官”、“體驗(yàn)官”。

9、推廣醫(yī)用口罩、新冠自檢試劑、核酸檢測(cè)服務(wù)等產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)，須遵守醫(yī)療器械的相關(guān)規(guī)定，宣傳內(nèi)容聚焦于產(chǎn)品本身，不超出產(chǎn)品說(shuō)明書的范圍，不得渲染“有效性”，不得炒作新冠疫情、煽動(dòng)用戶恐慌和焦慮情緒。

10、不得推廣國(guó)家所禁止發(fā)布，或?yàn)椴贿m合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交易的情形的商品，詳見(jiàn)《【發(fā)布違禁信息】實(shí)施細(xì)則（營(yíng)銷）》、《快手小店限售商品管理規(guī)則》等平臺(tái)規(guī)定。包括但不限于禁止出現(xiàn)以下情形：

違反藥品、醫(yī)療器械等法律法規(guī)規(guī)定，對(duì)未經(jīng)藥品管理部門審批或者備案的藥品、醫(yī)療器械進(jìn)行推廣；

11、對(duì)屬于化妝品、個(gè)護(hù)清潔（含消字號(hào)）、保健食品、藥食同源商品、獸藥（含寵物藥品）的商品推廣，需遵守《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》、《個(gè)護(hù)清潔行業(yè)宣傳規(guī)范》、《食品生鮮行業(yè)宣傳規(guī)范》、《農(nóng)資綠植行業(yè)宣傳規(guī)范》、《寵物行業(yè)管理規(guī)范》等有關(guān)平臺(tái)規(guī)定。

第二章【示例解讀】

違規(guī)案例一：

帶貨達(dá)人在直播間宣傳“咱們這個(gè)XX醫(yī)美手術(shù)絕對(duì)安全，2周見(jiàn)效”。

【解析及建議】上述宣傳違反了本規(guī)范第6條第（2）項(xiàng)關(guān)于“含有明示或暗示商品功效、效果、安全性的斷言或者保證”的禁止性要求。平臺(tái)建議：醫(yī)療美容產(chǎn)品不得宣傳安全有效、安全保障、見(jiàn)效快、無(wú)損傷、終生永不反彈、永久脫掉煩惱、智能安全、方便美觀、輕松無(wú)痛、效果持久等對(duì)醫(yī)療功效、安全性的斷言和保證。

違規(guī)案例二：

帶貨達(dá)人在直播間推廣醫(yī)療器械時(shí)，雖未身穿白大褂，但聲稱自己是醫(yī)生；或推廣者聲稱自己曾是患者，用了XX醫(yī)療器械后獲得了良好的治療效果。

【解析及建議】違反了本規(guī)范第6條第（7）項(xiàng)關(guān)于“不得使用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)或?qū)＜?、學(xué)者、醫(yī)生、藥師、患者等的名義或形象作宣傳”的規(guī)定。平臺(tái)禁止任何以醫(yī)務(wù)人員、醫(yī)學(xué)醫(yī)療機(jī)構(gòu)名義或形象，直接或間接宣傳醫(yī)療器械、醫(yī)美產(chǎn)品/服務(wù)的行為。

違規(guī)案例三：

帶貨達(dá)人推廣稱“咱們這個(gè)牌子的新冠自檢試劑保你在家百分百檢測(cè)準(zhǔn)確，方法權(quán)威，沒(méi)買的人可要抓緊了，現(xiàn)在去做核酸檢測(cè)可要排三四個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)呢，還要冒著被感染、隔離的風(fēng)險(xiǎn)”。

【解析及建議】醫(yī)療器械宣傳不得就功效和安全性作斷言、保證，同時(shí)商品推廣不得借疫情等公共事件進(jìn)行惡意營(yíng)銷和蹭熱點(diǎn)，更不允許煽動(dòng)民眾焦慮和恐慌。

違規(guī)案例四：

帶貨達(dá)人在直播間展示用戶醫(yī)美手術(shù)前后面部狀態(tài)對(duì)比圖。

【解析及建議】醫(yī)療器械和醫(yī)美產(chǎn)品禁止使用病患形象進(jìn)行宣傳，不得展示手術(shù)過(guò)程以及手術(shù)后效果照片。

其他違規(guī)案例：

（1）掛羊頭賣狗肉

例如：借非醫(yī)療器械相關(guān)類目的商品，直播間卻在推廣醫(yī)療器械類商品，掛羊頭賣狗肉。

（2）超范圍推廣

例如：推廣無(wú)售賣醫(yī)療器械資質(zhì)的商戶的醫(yī)療器械商品。

（3）發(fā)布虛假宣傳信息

例如：未取得功效備案，在電商直播（含電商短視頻）中宣傳具有醫(yī)療，兩性，減肥等功效。

「規(guī)范推廣」示例：如某醫(yī)療器械產(chǎn)品推廣直播間背景板所示：帶貨達(dá)人可在產(chǎn)品說(shuō)明書范圍內(nèi)，宣稱某產(chǎn)品可輔助治療相關(guān)病癥。

【案例解析】對(duì)于醫(yī)療器械產(chǎn)品功效，可宣傳備案的輔助醫(yī)療功效。如：

（1）商品可輔助治療某種疾病，或可緩解某種癥狀；

（2）明確適用人群：有某種癥狀的人，本產(chǎn)品可輔助治療；

注：在產(chǎn)品宣傳過(guò)程中，每段口播都必須要明確「輔助」治療。

第三章【違規(guī)管理】

帶貨達(dá)人若違反上述要求或出現(xiàn)爭(zhēng)議糾紛的，平臺(tái)將依照《快手小店?duì)I銷違規(guī)管理規(guī)則》、《快手小店帶貨達(dá)人營(yíng)銷推廣及爭(zhēng)議處理規(guī)范》及其他相關(guān)協(xié)議、規(guī)則對(duì)其進(jìn)行處理。

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