活動期間鉆展如何精準拉新才不算白投？

長期投放鉆展的商家需要的是完整、可迭代的投放計劃和方案，主打活動期間投放鉆展的商家則更希望店鋪推廣能夠同時配合活動的內容與時間，在較短的時間內讓更多目標人群知曉。

相比于日常投放，短期爆發(fā)的投放對廣告消耗的要求更高，且活動期間產品的優(yōu)惠力度與店鋪的購物氛圍較平常更好。因此，短期活動更傾向做大規(guī)模的拉新推廣。

某童裝品牌店在集團品牌團活動中，從預熱到爆發(fā)僅3天時間，活動當天純拉新ROI為3.35。它是怎么做到的呢？

背景

該童裝品牌店在老客維護上做的比較出色，但店鋪的老客體量相對有限，無法滿足大活動時大流量且較好轉化的需求。他們在傳統(tǒng)的圈人規(guī)則中無法找出一個更有效的新客戶群體，一來滿足在大活動時流量的需求；二來能夠在合理的廣告成本范圍內，將新客戶轉化為老客戶。這也許是許多商家在做大活動時普遍會碰到的難題。

需求

該商家活動時間為1.11~1.13，其中前兩天為預熱，第三天活動爆發(fā)。商家希望多準數(shù)據能吃掉全部消耗的同時，cpc控制在0.7~1，ROI為2。

預算分布如下：

響應

由于人群準備時間倉促，11號就要投放，跑人群、推人群、人群展示等都需要時間，在時間緊迫的情況下，走純類目拉新肯定來不及（類目拉新需要一定的測試周期），最快最有效的拉新渠道——競品拉新。

a.分析本次活動力度、主推款的優(yōu)劣勢；

b.針對商家提供的競品店鋪，根據它們的品牌、價格、店鋪體量等進行過濾刪選； 

c.通過主推款從海量淘寶商品中選取最符合本店鋪的競品商品；

d.確定競品店鋪和競品商品后開始跑人群。每個人群至少有30%的展現(xiàn)比例來算，按照當時的CPM來算，吃完消耗需要100W左右的用戶。

以下將重點講一下如何選取有效競品用戶：

競品店鋪分析。商家提供了N多個競品店鋪，多準數(shù)據從店鋪定位，產品競爭度，店鋪體量，品牌相關性等多方面因素進行分析，最終選取了10家匹配度較高的競品店鋪，另外還挑選了一批整體風格相似的店鋪。

競品單品人群。選完店鋪，繼續(xù)挑選本次活動最有力的幾個單品，并針對這些單品的優(yōu)勢及所在類目，挑選出比這次有力單品存在競爭劣勢的N個商品，這些商品包含的人群相較于競品店鋪人群更為精細精準一些。

總而言之，要發(fā)揮出自身的產品優(yōu)勢來將競爭對手的潛在用戶挖掘過來，通過用戶行為分析讓短期活動更傾向做大規(guī)模的拉新推廣。

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