直通車的關鍵詞出價與ROI不得不說的秘密

ROI歷來就是被所有商家所看重的，尤其是老板，因為ROI直接關乎到他賺錢與否，而ROI其實并不只是直通車獨有的概念，當然，我們現(xiàn)在直說直通車上的ROI，先搬出一個公式，ROI=轉化率*客單價/PPC，所有人都知道這個公式，搬出公式不是為了凸顯我在計算能力上的強大，而是想引出真正重要的事情，PPC；從某種程度上來說，作為一個車手，是很難去直接改變轉化率和客單價的，轉化率在直通車上最直接的影響因素就是詞，除去這個，就是運營的事了，客單價更不用說，運營和老板的事，所以從一個車手的角度，想要提高ROI，按公式來，最有效的辦法就是去降低PPC。

在很多人跟我聊起過直通車的時候，我曾不止一次的問過這樣一個問題，“你們在平常的操作中最常見的操作是什么”，結果竟然大半的人回答加價，排名不好加價，點擊率不好加價，轉化不好也加價，ROI低了還加價，反正就是各種加價，將加價當做一種神技能，反正是老板的錢，燒光了說市場不好就行了，聽到這種答案的時候我略感欣慰，同時也倍感悲傷，欣慰是因為大家確實意識到價格是一個很重要的因素，悲傷是因為將加價視為終極辦法，而且只會加價，所以就出現(xiàn)了很多PPC高得離譜的行業(yè)和產(chǎn)品，現(xiàn)在我就要講價格，但是我卻不是要教大家如何去加價，而是要教大家如何不加價，在什么情況下不加反降。因為在同等因素下，只有PPC降低了，ROI才會高。

一、達到日限額，不要盲目加日限額

放在第一說是因為這應該是所有加價大軍中最常用的手段了，日限額不夠燒，理論上來說，好像就是日限額不夠了，那么加就是了，如此簡單，重點來了，我現(xiàn)在說，日限額到了，降價，不要感到奇怪，也不是盲目降價，我們是有原則的人，從來不做盲目的事，建議關鍵詞10%這樣去降，然后觀察數(shù)據(jù)變化，如果之前日限額只能燒到下午6點，那么降價后可能就能燒到晚上10點，同時，PPC肯定降了，流量肯定多了。

（如圖）花費沒變，每天都能達日限額，但是我首先降價，然后PPC就降了，點擊量就多了。

二、點擊率低的寶貝，果斷降價

這個我在之前的文章和課程中就有說過，再提一次，果斷降價，這里分兩種情況，第一是寶貝點擊率低于計劃點擊率70%，第二是關鍵詞點擊率低于寶貝點擊率70%，這里之所以不加反降是因為要降低展現(xiàn)從而降低對賬戶權重的影響，不然會將整個寶貝或者整個計劃的點擊率拉低，再就是有些詞有些寶貝可能到第二頁點擊率反而會高一點，因為展現(xiàn)量少了很多，而點擊量卻沒有降低特別多。

（如圖）點擊率低的詞出價明顯低于點擊率高的詞。

三、排名在前三，不再加價

當然這中間排除土豪，如果是想用土豪的辦法一定頂?shù)谝?，那幾乎不用考慮數(shù)據(jù)的影響，如果排名已經(jīng)到了前三，那么第一跟第三之間的區(qū)別是不大的（特指PC端），如果這種時候出現(xiàn)了剛才的日限額不夠用，點擊率特別低，那么就需要考慮降價。

四、給每個關鍵詞設定隱含上限出價

達到上限，不再加價。這個概念比較新鮮，意思就是每一個關鍵詞都應該有一個出價上限，到了這個上限，再繼續(xù)往上加就是徒勞，這個上限可能是你的心理承受價位，也可能是市場出價，也可能是市場出價的多少倍，也有可能是土豪，無上限，但是也會有很多人想知道一個相對比較通用的標準，那我就給一個標準，min（2倍市場均價，2倍寶貝7天平均PPC，寶貝價格*0.025），就是取括號里面三個數(shù)值中的最小值，不要糾結是為什么，因為我是玩技術的，這就是一個標準。

五、根據(jù)轉化能力來調整

雖然產(chǎn)品的轉化率不是直通車能直接控制的，但是我們可以減少不必要的花費，然后把這些情況及時告訴運營和老板，進行調整，何為根據(jù)轉化率進行調價呢，如果一個寶貝自身轉化能力特別弱，那么關鍵詞去拼命擠排名也是無濟于事的，如果一個詞的轉化率特別低，那么一定要控制這個詞的消費能力，那么以什么標準來判定一個寶貝或者一個詞轉化能力弱呢，我依然會用我專業(yè)的角度給大家一個相對公平的評判標準，計劃累計300個點擊無轉化，寶貝累計200個點擊無轉化，關鍵詞累計50個點擊無轉化，均視為轉化能力弱，再就是平均每8個收藏應該要帶來一個轉化，平均每5個購物車應該要帶來一個轉化，以上哪里達不到，就去調整哪里，

六、出價比寶貝平均PPC高130%的詞，不再加價

需要注意的是寶貝平均PPC，而不是關鍵詞市場均價，在養(yǎng)詞階段我們很多人會有出高于市場均價很多倍的出價習慣，但是寶貝平均PPC是在某一段時間內寶貝所呈現(xiàn)出來的真實數(shù)據(jù)，可參考性更強，所以當出價高于平均PPC130%甚至以上的時候，如果還表現(xiàn)不好，需要先分析是不是詞本身的問題，而不要習慣性選擇加價。

七、出價比扣費高130%的詞，不再加價

如果一個關鍵詞出價2塊，此時扣費卻只需要1塊，說明這個詞本身的表現(xiàn)已經(jīng)不差了，按照表面數(shù)據(jù)分析，我們是不是可以認為這個詞我只需要出價1塊就可以得到跟現(xiàn)在一樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)了，因為扣費只扣了1塊，當然，這只是為了好舉例，真實情況遠遠要比這復雜得多，但是在這種情況下，首先肯定不用考慮加價了。

八、用ROI說話

說到底還是回到ROI，不論計劃，寶貝，關鍵詞，當回歸到ROI層面上的時候，只要ROI不好的一律不加價。

總的來說在直通車層面上，價格與ROI是有著千絲萬縷緊密相連的關系的，不論是從公式還是從日常操作中，我們需要做的是將問題不斷地往更小更細的層面上去剖析，而不是用最簡單粗暴的土豪的辦法去直接累積，所以上面所說的所有點都有一個共同點，就是每種不同的情況是出于某個層面考慮而不去加價，甚至降價，我們需要明白的不僅僅是為什么這么做，而是學會去分析數(shù)據(jù)背后的真相，才能更游刃有余的玩轉技術。

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