實(shí)戰(zhàn)案例：如何為小類目店鋪量身制定直鉆計(jì)劃？

鉆展與直通車作為付費(fèi)推廣工具，經(jīng)常被賣家拆開(kāi)來(lái)使用，其實(shí)當(dāng)直通車和鉆展結(jié)合一起使用，就會(huì)爆發(fā)出雙倍的效果。但想要效果體現(xiàn)出來(lái)，就需一步步的計(jì)劃組成，才會(huì)帶來(lái)結(jié)果，下面我們將通過(guò)一個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例（雙11），講解如何為小類目店鋪量身制定直鉆計(jì)劃。

雙11各階段營(yíng)銷重點(diǎn)和策略

結(jié)合以上2014年大盤數(shù)據(jù)和2015年?duì)I銷亮點(diǎn)，從9月底和11月底近兩個(gè)月的時(shí)間，鉆展雙11營(yíng)銷共分為以下五個(gè)節(jié)奏：

1、寶貝測(cè)款

目的：通過(guò)測(cè)款確定雙11主推產(chǎn)品，

店鋪：根據(jù)店鋪寶貝銷量與訪客價(jià)值以及其他維度的數(shù)據(jù)，找出不同梯隊(duì)的產(chǎn)品，結(jié)合第一梯隊(duì)的寶貝進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的會(huì)場(chǎng)報(bào)名與搭配套餐等運(yùn)營(yíng)手段進(jìn)行優(yōu)化

鉆展：通過(guò)定向投放老客戶進(jìn)行款式測(cè)試，同時(shí)完成資源位選擇、創(chuàng)意和落地頁(yè)及定向測(cè)試，鎖定效果較好的資源位、創(chuàng)意內(nèi)容和定向。

直通車：將店鋪里面的產(chǎn)品挑選適合的款式，進(jìn)行平行測(cè)試，主要的目的是在相同的條件下，測(cè)試哪些產(chǎn)品的流量以及效果是比較好的。而這個(gè)過(guò)程中，重點(diǎn)的就是關(guān)注各款寶貝的點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率和收藏加購(gòu)這些指標(biāo)。

2、前期預(yù)熱

目的：前期通過(guò)測(cè)款期已確定主推產(chǎn)品，需要開(kāi)始營(yíng)造雙十一氛圍。以潛在客戶和新客戶為主，通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)、主題促銷活動(dòng)和引導(dǎo)店鋪收藏，提升品牌和店鋪認(rèn)知度。

店鋪：根據(jù)主推寶貝，設(shè)定雙11店鋪優(yōu)惠活動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)，主題促銷等營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)買家的收藏，關(guān)注，優(yōu)惠券，加購(gòu)，等行為，沉淀感興趣的客戶群（收藏優(yōu)惠券，加購(gòu)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，低額度免費(fèi)紅包等）。

鉆展：在保持著日常人群的廣告與穩(wěn)定外，要做好對(duì)沉默客戶，老客戶，或則店鋪關(guān)聯(lián)度較高的人群進(jìn)行廣告，適當(dāng)進(jìn)行視屏和站外流量的引入，拓展店鋪流量池，做好人群沉淀，在11月競(jìng)爭(zhēng)大上升之前，做好流量的積累。

預(yù)熱期間整體行業(yè)的cpc和千次成本都在上升，在預(yù)算的有限內(nèi)重點(diǎn)測(cè)試好圖片和定向，提升整體的點(diǎn)擊率和降低cpc。

創(chuàng)意：投放具有活動(dòng)氣氛和帶有驚喜性文案的創(chuàng)意，進(jìn)行測(cè)試。

以上可看出前期預(yù)熱在點(diǎn)擊率方面都有得到提升，而cpc也相對(duì)壓制到穩(wěn)定，整體還是低于行業(yè)的cpc的。

雖然點(diǎn)擊率有所提升，cpc也得到穩(wěn)定，但是整體流量還是會(huì)受到影響，從而導(dǎo)致收藏方面下滑，圖片和定向測(cè)試完后接下來(lái)就是重點(diǎn)提升收藏加購(gòu)效果，使之能夠在雙11當(dāng)天引爆。

直通車：

通過(guò)第一步驟的測(cè)試，可以將整個(gè)賬戶的寶貝進(jìn)行了劃分，分為3個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)的產(chǎn)品是最有潛力的寶貝，流量的引入需要最大，往爆款的方向進(jìn)行打造。而第二梯隊(duì)就是次潛力寶貝，是對(duì)第一梯隊(duì)的補(bǔ)充，第二梯隊(duì)的引流不能對(duì)第一梯隊(duì)產(chǎn)生影響，一旦第一梯隊(duì)的產(chǎn)品的效果出現(xiàn)問(wèn)題，第二梯隊(duì)的產(chǎn)品需要及時(shí)去替換。第三梯隊(duì)重點(diǎn)做接下來(lái)的上新產(chǎn)品的推廣。

通過(guò)兩個(gè)階段的流量測(cè)試，整個(gè)賬戶的梯隊(duì)是比較明顯的形成，流量的分布也是按照梯度進(jìn)行分布。

3、重點(diǎn)預(yù)熱

目的：離雙11高潮期只有一周的時(shí)間了，競(jìng)爭(zhēng)在上升，投放預(yù)算需要根據(jù)加大，并在創(chuàng)意上引導(dǎo)雙11期間的活動(dòng)，滿減、滿送、優(yōu)惠券等信息，在店鋪首頁(yè)上引導(dǎo)加購(gòu)物車，

鉆展：通過(guò)定向全開(kāi)和鋪面方式全面觸達(dá)目標(biāo)客戶，結(jié)合之前的店鋪投放定向的收藏，加購(gòu)等數(shù)據(jù)維度，做好不同層級(jí)人群分層投放與預(yù)算管理。同時(shí)必要對(duì)近期有相同子類母搜索，點(diǎn)擊收藏等行為的dmp人群進(jìn)行一定的廣告，站外和視頻資源位上需要結(jié)合店鋪實(shí)力進(jìn)行相對(duì)應(yīng)力度的投放。

投放策略：根據(jù)前期預(yù)熱投放分析，可以了解到店鋪10月份沒(méi)有充裕的預(yù)算，進(jìn)行提升引流，在進(jìn)入11月后，cpc也會(huì)更上一層樓。所以在投放上，會(huì)篩選出點(diǎn)擊率高的展位和定向，并結(jié)合測(cè)試好的圖片，重點(diǎn)做好點(diǎn)擊率和壓低cpc，以獲得更多的流量，引導(dǎo)提升收藏加購(gòu)。

定向：

第一階段：訪客》dmp未收藏/未加購(gòu)人群》dmp收藏加購(gòu)人群》dmp興趣人群

第二階段：dmp收藏加購(gòu)人群》dmp未收藏/未加購(gòu)人群》訪客

目的主要以提升收藏加購(gòu)為主，配合明星店鋪的收藏效果逐步加大力度投放。

展位：雙11活動(dòng)頁(yè)和效果較好的單品選擇流量大的首焦展位進(jìn)行活動(dòng)曝光，其他鏈接投放選擇小展位配合引流。

創(chuàng)意：

最終投放效果：

點(diǎn)擊單價(jià)持續(xù)保持低于行業(yè)，點(diǎn)擊率不斷得到提升，整體流量也得到階梯式的提升。

Dmp定向效果：

通過(guò)dmp標(biāo)簽的組合投放，整體賬戶收藏加購(gòu)效果較為顯著。

整體賬戶收藏效果提升顯著。

直通車：

直通車開(kāi)始做好整體的預(yù)算核算，從10月份開(kāi)始大力度預(yù)熱，到了11月份火爆推高，到了11月10日晚到11月11日，進(jìn)行高流量爆發(fā)，因此，對(duì)每個(gè)階段的流量按照計(jì)劃進(jìn)行合理提流，并開(kāi)啟雙十一的頁(yè)面進(jìn)行引流。

4、火爆開(kāi)啟

目的：雙11高潮期，通過(guò)前期用戶的蓄積，當(dāng)天最主要就是刺激購(gòu)買轉(zhuǎn)化，提升客單價(jià)，保持全天全時(shí)段流量持續(xù)高漲。如果未參加雙11會(huì)場(chǎng)，可提前引爆活動(dòng)，用較低的成本獲取流量。

鉆展：定向溢價(jià)出到心里能承受價(jià)格，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時(shí)調(diào)整。尤其是訪客定向、興趣點(diǎn)定向、DMP定向里的重點(diǎn)預(yù)熱期鉆展觸達(dá)過(guò)的客戶，包括鉆展展現(xiàn)過(guò)、點(diǎn)擊過(guò)的客戶，還有加收藏和購(gòu)物車客戶。10號(hào)，11號(hào)不同時(shí)間段內(nèi)不同人群進(jìn)行分層的投放，同時(shí)結(jié)合人群不同的購(gòu)買傾向預(yù)判，在不同時(shí)間段階段內(nèi)不同人群進(jìn)行投放力度的調(diào)整。

直通車：

（1）關(guān)鍵詞的調(diào)整

熱搜詞卡位靠前位置，這里包括重點(diǎn)詞豆腐塊的搶占，一些轉(zhuǎn)化詞也逐漸加大推廣力度，順便培養(yǎng)一些雙11的詞，全方位網(wǎng)羅流量。

（2）人群搜索

在全面加大推廣力度的過(guò)程當(dāng)中，標(biāo)簽細(xì)分和調(diào)整顯得尤為重要，對(duì)于已經(jīng)加購(gòu)或者意向比較強(qiáng)烈的客戶，而且購(gòu)買過(guò)的老客戶也需要重點(diǎn)關(guān)注，受眾情況的分級(jí)測(cè)試，以及價(jià)格區(qū)間的測(cè)試，都需要細(xì)分出來(lái)單獨(dú)測(cè)試，方便后期的調(diào)整，引進(jìn)精準(zhǔn)流量，刺激轉(zhuǎn)化；在該類型的人群上需要加大流量進(jìn)行調(diào)整，而對(duì)于比較廣泛性的標(biāo)簽，需要結(jié)合收藏加購(gòu)等指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。

（3）投放平臺(tái)的調(diào)整

眾所周知，無(wú)線端是非常重要的一個(gè)部分，加之我們的店鋪后臺(tái)分析到的數(shù)據(jù)，無(wú)線端的成交占比非常大，所以我們直通車的投放也是在側(cè)重在這里，拉高了無(wú)線的占比,手機(jī)端的也設(shè)置好促銷和優(yōu)惠券，大大圈定了無(wú)線買家，提升了收藏和加購(gòu)量。

雙11活動(dòng)當(dāng)日的幾個(gè)時(shí)期：

0、10號(hào)10點(diǎn)~12點(diǎn)等待期

鉆展：保持訪客力度，加大收藏人群投放力度，提升dmp加購(gòu)效果，另外對(duì)“加入購(gòu)物車未付款””瀏覽頻次高未收藏未加購(gòu)人群””收藏本店鋪”等店鋪深層級(jí)的人群進(jìn)行投放，為0點(diǎn)過(guò)后的人群進(jìn)行第一輪預(yù)熱。

直通車：直通車做好各項(xiàng)設(shè)置，修改直通車的日限額，總體上直通車的預(yù)算是要比前一天多5000元，但前期的力度先保持跟9號(hào)差不多，主要把流量和花費(fèi)集中在10號(hào)晚上。

1、瘋搶期

鉆展：主要集中dmp定向，小力度保持訪客，dmp標(biāo)簽主要投放近期收藏寶貝，收藏頻次高未購(gòu)買人群，加入購(gòu)物車未購(gòu)買人群等行動(dòng)人群。對(duì)已收藏加購(gòu)人群進(jìn)行第一個(gè)引爆。

直通車：由于店鋪的產(chǎn)品是比較小眾，屬于小類目的，所以在瘋搶期就需要針對(duì)性的大詞進(jìn)行提流，而本身店鋪是知名度較高的diy小屋的旗艦店，所以大詞的卡位是具有一定優(yōu)勢(shì)，加之在前期已經(jīng)進(jìn)行了流量的培養(yǎng)，所以ppc還是不會(huì)過(guò)高，而流量也能較好的引入。

2、理性期

鉆展：保持收藏加購(gòu)且未購(gòu)買的人群的進(jìn)行投放，側(cè)面提升加購(gòu)、下單未購(gòu)買人群的力度，并保持訪客定向投放，對(duì)之前篩選好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ID店鋪進(jìn)行投放,同時(shí)必要的進(jìn)行一定的拉新措施。

直通車：在經(jīng)過(guò)流量的大幅度的沖擊后，要考慮到店鋪是否能夠承受這么多的流量，以及流量引入的轉(zhuǎn)化情況。根據(jù)生意參謀以及直通車的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行密切跟蹤調(diào)整，人群搜索上加重加購(gòu)、收藏的人群的溢價(jià)，精準(zhǔn)提升流量。

3、掃尾期

鉆展：保持訪客力度，對(duì)下單未付款人群，收藏加購(gòu)人群集中投放，小幅度增加力度對(duì)近期瀏覽頻次高未收藏未加購(gòu)人群，對(duì)有興趣人群做最后的投放進(jìn)行再次刺激。

最終鉆展效果：

以下是dmp標(biāo)簽投放效果：

整體回報(bào)率：

網(wǎng)絡(luò)展示轉(zhuǎn)化效果：

明星店鋪轉(zhuǎn)化效果：

小結(jié)：通過(guò)以上數(shù)據(jù)可看出，實(shí)際上整個(gè)賬戶的轉(zhuǎn)化最好的是來(lái)自明星店鋪的投放，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)展示投放和明星店鋪的效果，可以得出整體賬戶的roi。

1-11號(hào)整體消耗50597.95，整體訂單金額162799.

15天回報(bào)率=訂單金額/消耗=3.2

直通車：

點(diǎn)擊量：

PPC：

總體成交金額：

各月數(shù)據(jù)對(duì)比：

9月份：

10月份：

11月份：

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