最近大家有沒有發(fā)現(xiàn)，直播帶貨銷量最佳的往往是那些售賣大牌、爆款商品的直播間，毫無新意，好似直播帶貨的作用只是為了把流量聚集在一塊，再如割韭菜一般的收取其中的利潤。這會是直播帶貨的最終模式嗎?

一、小主播帶貨上千萬?

1月13日，淘寶美妝主播Nicole老爺舉辦了一場愛用物年度大賞直播，最終銷售額超過1240萬元。

這場長達11小時的直播，直播場觀累計超過188萬，Mollers深海魚油膠囊、天露芬賦活面部護理油等海外小眾品牌均獲得了超55萬元的銷售額。

而在傳播端，話題“老爺直播”閱讀量超1500萬，活動微博轉(zhuǎn)發(fā)閱讀量也超過2400萬。

值得注意的是，Nicole老爺直播間推薦的大多是一些小眾好用的品牌產(chǎn)品，包括醉象、普墅等。這些產(chǎn)品一方面缺乏足夠市場教育，沒辦法像歐萊雅、SK-II等一樣做到閉眼下單;一方面不同于百元以下的平價產(chǎn)品，對消費能力有一定要求，因此Nicole老爺直播間的產(chǎn)品消費門檻并不低。

目前，Nicole老爺淘寶粉絲僅9.8萬，昨天的直播在線人數(shù)則穩(wěn)定在幾千人。這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和帶貨成績，很顯然有一些秘密值得挖掘。

據(jù)幕思城電商了解到，Nicole老爺一直秉持著四大理念：1、會分享小眾好物2、不接推廣，做不恰飯的UP主3、“讓粉絲想清楚了再買”4.、對爆款say no

二、2022年主播該如何定位?

最近，許多頭部主播年貨節(jié)專場銷量驚人，但是破紀錄的同時，對主播的未來定位也需要提上日程了。

一個值得注意的地方是，頭部主播們對品牌和爆款商品的依賴似乎越發(fā)嚴重了。后天氣丹、蘋果手機、鴨鴨羽絨服等已被驗證的直播間爆品貢獻了頭部主播們的大部分GMV。

帶貨成績很好，但也有一個隱憂：這到底是貨帶人還是人帶貨?如果粉絲全沖著某一款產(chǎn)品，那主播的價值怎么體現(xiàn)?難道主播的價值僅僅是一個流量聚集器嗎?如果小店通、Feed流、Dou+們繼續(xù)完善下去，主播們難道要跟算法拼轉(zhuǎn)化率嗎?

長遠來看，主播們需要更多核心價值，不然被淘汰的風險太高了。

一個需要承認的客觀事實是：對粉絲來說，主播帶貨從來不是問題，問題是部分主播把直播賣貨變成了粉絲消耗行為。粉絲要的從不是無情的賣貨機器，而是有血有肉且真誠的產(chǎn)品推薦者。

從Nicole老爺?shù)陌咐覀兛梢园l(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)型主播或許才是我們所期待的主播的樣子。除了流量聚集器，消費認知植入同樣應(yīng)該是主播的核心價值。前者決定活多大，后者決定活多長。

發(fā)現(xiàn)型主播的重點則在于回歸意見領(lǐng)袖的本質(zhì)，借助主播的專業(yè)知識，通過向粉絲推薦好用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，和粉絲形成正向反饋。這類主播不一定能成為場場破億的頭部主播，但在擊穿某一類精準粉絲后，往往能有非常長的生命力。

社區(qū)電商激戰(zhàn)正酣，行業(yè)第一會是誰？

2022年社區(qū)團購大戰(zhàn)成為零售業(yè)核心戰(zhàn)場，美團、滴滴等頭部玩家打得不可開交。他們手持大規(guī)模現(xiàn)金補貼搶著跑馬圈地，奪取市場份額，尋求突圍。2022年，社區(qū)電商大戰(zhàn)持續(xù)升溫，行業(yè)第一將會是哪位玩家?

一、社區(qū)電商激戰(zhàn)正酣

2022年社區(qū)團購大戰(zhàn)成為零售業(yè)核心戰(zhàn)場，美團、拼多多、阿里、滴滴、京東、每日優(yōu)鮮、百果園、永輝、物美、美宜佳等頭部玩家，拿著超過百億熱錢的“彈藥”打得不可開交。

社區(qū)團購的低價補貼模式?jīng)_擊了市場。2022年底，相關(guān)部門對社區(qū)團購市場正加強監(jiān)管，一些供應(yīng)商出于價格保護的目的甚至開始抵制社區(qū)團購，但正如我一直強調(diào)的：團購是營銷，社區(qū)電商卻具有長期價值，這是距離消費者最近的零售場景，與C2M、C2B、社交與社群結(jié)合正在出現(xiàn)大量的創(chuàng)新模式，刷新人們的購物體驗，讓供應(yīng)鏈變得更加高效。

正因為此，新年伊始，社區(qū)電商賽道依然持續(xù)升溫。

先是行業(yè)明星公司興盛優(yōu)選就傳出融資消息。1月8日彭博社報道稱，騰訊近日再投興盛優(yōu)選1億美元，其估值已高50億美元，去年底，其剛拿到京東7億美元戰(zhàn)略投資。此外還有消息稱，興盛優(yōu)選正在與快手等其他投資者商討進一步融資事宜。

巨頭們在給創(chuàng)業(yè)公司送彈藥的同時，自己正卷起褲腳下場。

投資興盛優(yōu)選的京東，在2022年底成立京喜事業(yè)群，整合京喜APP、京喜通、京喜拼拼和京喜快遞，進軍社區(qū)團購，由劉強東親自帶隊，這是劉強東重返臺前后的首個大動作;阿里拿下了十薈團，已在淘寶買菜接入十薈團，大規(guī)模導入用戶流量，同時阿里旗下的盒馬、菜鳥等業(yè)務(wù)均有各自的社區(qū)團購業(yè)務(wù)布局，事實上已形成“賽馬”機制。

在阿里與京東兩大電商巨頭外，美團、拼多多與滴滴成為社區(qū)電商領(lǐng)域的三大新銳：

去年8月上線的多多買菜正在大規(guī)模擴張;

美團優(yōu)選已成為美團一級戰(zhàn)略項目，王興認為這是生鮮零售“最高效的模型”，美團高級副總裁、S-team成員陳亮直接負責優(yōu)選事業(yè)部，正快速鋪開“千城計劃”;

橙心優(yōu)選在開年就啟動了規(guī)模浩大的營銷攻勢，社區(qū)電商成為滴滴IPO前夕的關(guān)鍵戰(zhàn)役，2022年成與不成，對其在資本市場的估值模型會有重要影響。

在社區(qū)耕耘的多年的非團購類玩家，如樸樸超市、美團買菜、每日優(yōu)鮮、百果園、永輝、大潤發(fā)、物美、美宜佳等玩家，比社區(qū)團購平臺進軍社區(qū)更早，且構(gòu)建了前置倉、社區(qū)店等基礎(chǔ)設(shè)施，基于美團配送等平臺的開放物流能力也具備送貨上門能力。雖然它們沒有主打“團購”這一模式，但跟社區(qū)團購平臺面向的卻是同一群用戶，解決的是同樣的需求。2022年，這些平臺明顯在增強地推與促銷力度，與社區(qū)團購類平臺在社區(qū)狹路相逢。

社區(qū)團購平臺與原有的社區(qū)零售玩家，都來到了社區(qū)電商戰(zhàn)場，解決社區(qū)場景下的零售特別是生鮮零售需求，可以說，2022年不再有社區(qū)團購大戰(zhàn)，只有社區(qū)電商大戰(zhàn)，競爭更復(fù)雜、戰(zhàn)況更慘烈。

二、行業(yè)第一會是誰?

社區(qū)電商市場雖然有多家明星公司，卻沒有真正的頭部品牌，或者說沒有真正的老大。

市場玩家云集，既有社區(qū)團購類玩家，同時有原來的生鮮電商玩家，還有類似于永輝、美宜佳這樣的傳統(tǒng)社區(qū)便利店或者超市，各路玩家尚在跑馬圈地的階段，大家正在忙著拓展城市區(qū)域點位、獲取用戶與做大GMV。

2022年，是市場格局定型的關(guān)鍵時期，第一陣營、第二陣營、第三陣營差距將會顯著拉開，不排除會發(fā)生類似于A與B合并聯(lián)手的事件，也不排除一些玩家會被巨頭擠出局，行業(yè)頭部玩家，很快會浮出水面。

另外，很多公司的社區(qū)電商業(yè)務(wù)因為種種原因尚未理順，一家公司往往會有多個相關(guān)業(yè)務(wù)，比如阿里有盒馬、淘寶買菜、天貓超市、淘鮮達、菜鳥與大潤發(fā)合作的“驛發(fā)購”、以及投資的十薈團，盒馬又有社區(qū)團購業(yè)務(wù)“盒馬優(yōu)選”;美團有美團優(yōu)選、美團買菜、美團菜大全;京東有京喜拼拼、京東到家、京東超市、京東生鮮、7Fresh……完全讓人眼花繚亂，不只是消費者與供應(yīng)商搞不清楚，很多公司連內(nèi)部員工都說不清楚A業(yè)務(wù)與B業(yè)務(wù)的具體差異。

社區(qū)電商市場的品牌十分碎片化，這正是市場早期的必經(jīng)階段，就像千團大戰(zhàn)、百播大戰(zhàn)一樣，但很快，市場就會有少數(shù)品牌甚至單個品牌脫穎而出，華麗現(xiàn)身。

當前，消費者、供應(yīng)商、團長心中尚沒有一個社區(qū)電商品牌扎根，很多人都是迷迷糊糊的，這是品牌的機會，我認為2022年將成為社區(qū)電商的品牌年。

社區(qū)電商平臺要拼用戶拉新促活、拼團長、拼供應(yīng)鏈、拼城市精細化運營能力、拼物流售后服務(wù)，但很容易被忽視的一點是“品牌”?；谄放拼髴?zhàn)的營銷攻勢，能夠快速占領(lǐng)消費者、供應(yīng)商與團長們的心智，鎖定獨有標簽，甚至實現(xiàn)對“社區(qū)電商”的品類封殺，基于此可以大幅降低獲客成本、提高地推效率、增強供應(yīng)鏈端的溢價能力，給決勝階段奠定關(guān)鍵的“心智”基礎(chǔ)。

在每一次互聯(lián)網(wǎng)細分賽道的“大戰(zhàn)”中，品牌大戰(zhàn)都會扮演“空軍”角色，品牌大戰(zhàn)的典型路徑，就是在擁有精準的差異化定位后，再通過飽和式投放“攻擊轟炸”，搶占對手前占據(jù)用戶心智。品牌大戰(zhàn)，成為最終勝利的臨門一腳。每一次互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)，最后脫穎而出的無不是高舉高打贏得品牌大戰(zhàn)的玩家，如PC時代的58同城，如移動時代的滴滴、瓜子、猿輔導。

2022年，社區(qū)電商平臺們的新一輪營銷攻勢，正在轟轟烈烈地展開。

2022年，社區(qū)電商的競爭到了關(guān)鍵階段。行業(yè)格局定型，頭部品牌現(xiàn)身，尾部玩家出局，大概率都將在今年發(fā)生，誰會成為行業(yè)第一第二，時間很快會給出答案。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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