即便是普通消費者，也能夠在當下感受到一大趨勢——新消費的大風正越刮越猛。

不少兼?zhèn)渎晞莺腕w量的新品牌已出現(xiàn)在了賽道上：有的在社交媒體和短視頻里頻繁刷屏，有的則是不斷打破著銷售記錄，甚至成為行業(yè)中的黑馬。

聚集數(shù)億流量的平臺、內容營銷、達人帶貨給了一眾新品牌絕佳的成長機會，并使其走通了樹立品牌、銷量起飛的第一階段。但隨著入局者的不斷增多，如今行業(yè)內的競爭更加激烈，先跑出來的網(wǎng)紅品牌要面對如何進階成真正品牌的新問題，而新加入的初創(chuàng)品牌則要找到更快崛起之法。

競爭不易，僅靠營銷或是僅靠產(chǎn)品都不夠。如今新品牌想要快速崛起，無疑是需要更深層的邏輯。

01

浪潮中的助力者

新消費浪潮的興起并非偶然。

從供應端來看，國內消費行業(yè)供應鏈的成熟讓“輕資產(chǎn)”創(chuàng)業(yè)成為可能，眾多新品牌隨之出現(xiàn)。同時，新流量平臺的興起讓消費者注意力發(fā)生轉移，伴隨著電商渠道的持續(xù)滲透，新品牌有了快速獲得大量曝光的機會。

而從需求端來看，變化則更加明顯。一方面，傳統(tǒng)品牌的年輕化轉型較慢，很難滿足年輕一代消費者的需求。另一方面，大眾的觀念、消費偏好和習慣已經(jīng)隨社會和經(jīng)濟發(fā)展情況發(fā)生了明顯變化，例如當前悅己觀念、女性主義的崛起，經(jīng)歷疫情之后對環(huán)境、健康的看重等等。

來源：《2020凱度China MONITOR報告》

供需兩端都已經(jīng)“準備妥當”，對新品牌來說，似乎只需自己入局展開行動即可搭上行業(yè)快車。不過，進入具體操作層面，新的問題和痛點仍然存在。

首先新品牌是切中了市場中未被解決的細分訴求，覆蓋了傳統(tǒng)品牌未關注到的垂直細分領域才得以快速崛起。但這種起步策略帶來的問題是切口不大，爆款產(chǎn)品易遇到增長天花板。

其次，是激烈的行業(yè)競爭。當下創(chuàng)新的時間窗口只有幾個月，新品牌會很快被競品模仿和復制。同一個領域里的玩家們極易陷入價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)的血拼中，進而引發(fā)不良的連鎖反應。

另外，如今營銷內容超載且“套路化”，消費者的興奮點也因此被逐步拔高，對差異化和創(chuàng)意需求更甚。這意味著相似的營銷玩法不能始終保證“一招鮮吃遍天”。

而在新品牌必選的平臺中，抖音電商也關注到了以上這些痛點。

為幫助處于創(chuàng)立期的新品牌提升知名度和營收，抖音電商平臺推出了專門賦能新趨勢品牌的營銷IP——抖音新銳發(fā)布。其目的就是基于平臺的調性、內容和流量來洞察消費新趨勢，給予新銳品牌以資源支持，幫助其提升品牌影響力，讓平臺成為品牌的“成長加速器”。

在3月22日至28日期間，抖音新銳發(fā)布上線了第一期“向往的「輕」?活”?！啊篙p」?活”的意義涵蓋甚廣，包括追求舒適、簡單、避免焦慮壓力的生活方式，選擇更健康、更自然的商品，回歸理性消費等等。

在此次活動中，共有Ubras、AvecMoi、紐西之謎、三?和WonderLab五個品牌參與其中。抖音電商先是在站內發(fā)起了#吹??變輕挑戰(zhàn) 的話題挑戰(zhàn)，并邀請多位KOL發(fā)布視頻參與，吸引了不少用戶的關注和參與。同時，新世相還在公眾號上發(fā)起“為自己‘解綁’”的故事征集活動，這也讓活動在站外提升了聲量。

除了引爆話題之外，此次活動的重頭戲還在于直播。五大品牌在六天時間里展開了品牌專場的直播活動，同時抖音千萬粉絲級別的KOL唄唄兔也作為本場新銳發(fā)布推薦官，集合了這五大品牌的主推商品，在活動的最后一天進行了直播帶貨。

活動期間，5大新銳品牌總GMV環(huán)比前一周提升221%。其中，Ubras自播GMV創(chuàng)歷史新高，同比歷史峰值提升898%，紐西之謎自播GMV也創(chuàng)歷史新高，同比歷史峰值提升419%。唄唄兔新銳專場Ubras打底褲單品銷量超過18000條，創(chuàng)品牌單場直播新高。

02

新品牌的必選項

從此次活動的成效來看，抖音新銳發(fā)布已是新品牌當下不容錯過的一個新選擇。當然，我們也不免會去深思背后邏輯：如今聚集流量的內容平臺有不少，新品牌的“可選項”極多，抖音新銳發(fā)布究竟有何優(yōu)勢或獨特之處能夠成為新品牌的優(yōu)選?

看消費行業(yè)新品牌如何選擇，自然首先是要以“人貨場”三要素來分析。

就“人”的緯度來看，抖音電商的絕對優(yōu)勢在于平臺用戶規(guī)模的領先。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)，截至2022年12月，中國的短視頻用戶規(guī)模達8.73億，占整體網(wǎng)民的88.3%。而目前，抖音的日活已經(jīng)突破了6億，其用戶基數(shù)之大由此可見一斑。在這樣的平臺上做營銷推廣，對新品牌來說無異于是直接進入了線下核心商圈，消費者對于產(chǎn)品、品牌的反饋既全面又直接可見。

同時更關鍵的是，在抖音破6億的日活用戶里活躍著一批新品牌的核心受眾——年輕人，他們正是新品牌們渴望觸達和轉化的種子用戶。這些年輕人有極強的消費能力，并且他們聚集在平臺上時也在深刻影響著消費潮流。品牌在以內容或其他創(chuàng)意方式參與其中時，既可以將自己帶進“潮流必選”之中，同時還能夠發(fā)現(xiàn)新趨勢和新機會。

在“貨”這一維度，抖音電商已經(jīng)培養(yǎng)起了用戶邊看邊買的消費習慣，再加上其一直以來的強項——對內容的把控以及推薦技術的優(yōu)化，能夠幫助品牌精準推送產(chǎn)品至潛在消費群體，這也在一定程度上吸引了更多品牌帶著產(chǎn)品來入局。而大量新品聚集后，品牌也會因此獲得更強的趨勢洞察和消費者洞察能力，從而能給新品牌帶來更多行業(yè)信息和數(shù)據(jù)參考。

而從“場”這一維度來看，短視頻、直播這兩種內容形式在當下構建起了新的消費場景。例如品牌通過短視頻直接連接消費者，并獲得消費者的一手反饋，從而快速迭代產(chǎn)品和營銷策略。直播帶貨則是讓營銷與銷售融為一體，直接縮短了營銷轉化鏈路，提升了轉化率。

“人貨場”要素兼?zhèn)?，眾多新品牌選擇抖音電商平臺，也就顯得不那么令人意外。

而除此以外，抖音電商托生于抖音生態(tài)之內，抖音站內的一大創(chuàng)意互動玩法——“挑戰(zhàn)賽”也成為了抖音新銳發(fā)布的亮點之一。

在第一期活動中，五大品牌都邀請其各自的代言人和品牌大使率先發(fā)起了“告別壓力感，向往的輕生活”的生活宣言，并以#吹羽毛變輕挑戰(zhàn) 的話題加持?；顒悠陂g，#抖音新銳發(fā)布、#吹羽毛變輕 相關話題詞，搜索量環(huán)比前一周提升76倍，5大新銳品牌詞搜索量環(huán)比前一周提升57%。

挑戰(zhàn)賽是不少品牌做營銷時都會用到的一大經(jīng)典玩法，也是一個較為典型的、為互動營銷而生的形態(tài)。通過與品牌理念、活動主旨相關的話題設置、商業(yè)資源的助推以及明星和KOL的引導，品牌就能帶動用戶參與活動，讓用戶行為和商業(yè)推廣快速產(chǎn)生有機結合，品牌也能因此獲得讓用戶主動去講述品牌故事和理念的機會。

這種互動性營銷玩法，在如今這樣信息爆炸的環(huán)境里是極為必要的。品牌簡單、單向的溝通方式顯然已經(jīng)不足以與用戶形成交互，甚至還可能顯得過于單調;但經(jīng)過一次激起參與熱情的趣味活動后，傳播話語權就發(fā)生了變化，用戶本身也成為了品牌營銷傳播的一份子，品牌的營銷效果必然事半功倍。

而與此同時，挑戰(zhàn)賽本身也是一種讓品牌和用戶直接溝通的方式，品牌在這其中直接可以看到用戶對營銷、產(chǎn)品和品牌的反饋，用戶在參與中則可以體會到品牌所要倡導的品牌理念和所要傳遞的品牌信息、產(chǎn)品特性。據(jù)了解，活動期間全網(wǎng)多平臺曝光超1億，5大新銳品牌店鋪新客數(shù)同比活動前一周提升221%，5大新銳品牌粉絲數(shù)同比活動前一周增長391%。

對新品牌來說，最為欠缺的便是品牌認知，而挑戰(zhàn)賽這種形式正好可以幫其提升。而隨后，抖音電商以推薦技術為品牌引流，品牌自己的賬號作為經(jīng)營陣地做粉絲沉淀留存，品牌自播直播則是幫品牌實現(xiàn)了全鏈路營銷轉化。

如今“人找貨、貨找人”的相遇邏輯——對品牌產(chǎn)生一定認知后的消費者，在平臺上接收到該品牌的廣告推薦，于是一拍即合。而抖音電商有龐大的用戶群體、在營銷資源上也具備優(yōu)勢，前者相當于為品牌提供了土壤，后者則能讓品牌在浪潮中高速成長。此時抖音新銳發(fā)布IP的出現(xiàn)為新品牌造勢、提供扶持，這個機會對新品牌來說自然是可不錯過。

助力新品牌，其實也是在助力行業(yè);為新品牌造勢，是讓新品牌變成一個有前景的新領域、新行業(yè)，獲得新的市場機會。一代人有一代人的品牌，在新消費浪潮中，抖音電商會是提供較強推動力的重要角色之一。

快手二類電商服飾行業(yè)怎樣在AD上投放

背景介紹：

近幾年，電商的發(fā)展速度是越來越快，規(guī)模越來越大，系統(tǒng)性也是越來越成熟。談到電商大部分人第一印象應該就是淘寶、天貓、京東、唯品會、拼多多，蘇寧易購等，這些都是一類電商。

簡單的說一類電商其實就相當于是一個大的集市，告別與傳統(tǒng)的線下形式，而后慢慢的開始有了二類電商，其實大家可能沒有注意到，早期的二類電商在互聯(lián)網(wǎng)還沒有像現(xiàn)在這樣普及，大家獲取信息的方式更多的是來自于電視上，比如：點讀機、腦白金、好迪洗發(fā)水、背背佳等等，撥打電話，貨到再付款，方法簡單粗暴。

隨著時代的發(fā)展，獲取信息的渠道和方法也在發(fā)生變化，現(xiàn)在只需要一部手機就可以獲得到想要知道的信息，所以現(xiàn)在二類電商的平臺也跟著發(fā)生改變了。

現(xiàn)在的二類電商就是以信息流的形式出現(xiàn)，在各類新聞資訊平臺上展示，如騰訊新聞，今日頭條，微信公眾號，朋友圈，QQ空間，UC頭條，百度新聞等;視頻平臺的話，如抖音，快手，愛奇藝，騰訊視頻等，通過這些渠道來進行引流推廣，以貨到付款的形式來產(chǎn)生訂單，這樣的方式一樣也是簡單粗暴。

這也讓很多商家為之心動，這些商家都明白想要發(fā)展，就必須不斷的拓展新的渠道，來獲取更多的流量資源，來實現(xiàn)產(chǎn)品的曝光以及提高品牌的知名度，每個電商平臺都有著自身的優(yōu)勢之處，那么該選擇哪個平臺進行廣告投放呢?目前快手成為二類電商的剛需，那如何更好地玩轉快手二類電商?今天我們以二類電商服飾行業(yè)為例一起往下看。

一、快手平臺是如何區(qū)別于其他電商平臺

1、門檻低

現(xiàn)在不論是在天貓、淘寶、京東、拼多多等平臺上做電商推廣的門檻都相對比較高，導致有很多商家在第一步就被難住了，而快手平臺只需要在后臺開通賬號就可以實現(xiàn)廣告的投放。

2、用戶群體多

從快手平臺的大數(shù)據(jù)中可以看得出，快手平臺使用的用戶超過5億人，用戶人群主要是在三四線城市，占比達到64%，加上快手本著“每一個最普通的人都值得被記錄”的使命和“普惠，簡單，不打擾”的產(chǎn)品設計理念，在互聯(lián)網(wǎng)短視頻的時代，降低了內容門檻的要求，讓每個人都可以成為創(chuàng)作者，用視頻來記錄直接的生活，來表達自己的心情!

3、人群定向選擇

快手平臺可以通過人工算法來挖掘潛在的興趣愛好用戶，進行定向的投放，這樣可以避免像以往其他二類電商的廣告盲目投放而浪費成本現(xiàn)象出現(xiàn)。

4、多模式廣告投放

快手二類電商的投放模式分為：快手金牛、快手小店通。

1)快手金牛：快手金牛是快手二類電商中的一款直營電商的營銷工具，其主要作用是為了讓快手平臺能更好的為那些直營電商的廣告主提供服務和幫助，包括：商品創(chuàng)建和訂單的管理等。廣告主可以通過金牛的電商平臺來進行商品創(chuàng)建，生成商品的詳情頁，然后在快手上進行廣告投放，最后即可實現(xiàn)訂單的轉化和變現(xiàn)。

金牛電商所覆蓋商品品類范圍比較廣泛，允許準入的商品包括家居生活用品、鐘表首飾、服裝箱包、運動戶外、圖書文娛等900多個品類，完全可以滿足不同用戶的各種各樣的需求。

2)快手小店通：快手小店通是為了幫助商家能在公共流量中，實現(xiàn)增漲粉絲，引流和轉化的一款工具。商家有兩種營銷模式包括：短視頻推廣和直播推廣，這樣可以使得在公域流量當中可以得到更多的曝光度，增大粉絲的留存率，同時也可以實現(xiàn)個人私域流量的快速形成。

快手小店通是可以將商家快手小店內的商品投放的到快手的發(fā)現(xiàn)頁、同城頁上，主要是通過短視頻的形式和直播間推廣這兩種模式。

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二、快手二類電商服飾行業(yè)怎么做?

所謂的服飾行業(yè)也只是一個籠統(tǒng)的定義，覆蓋范圍比較廣泛，而想要廣告投放出來有效果，并且有后續(xù)的回饋，那么前期的準備工作就必須要做好。

1、如何針對服飾行業(yè)進行選品

在快手二類電商廣告投放推廣中選品是特別關鍵的一個步驟，因為一個產(chǎn)品是否有自身的特色以及足夠的噱頭，除此之外產(chǎn)品本身是否能夠吸引到用戶這些都是至關重要的。這個關乎到這款產(chǎn)品能否成為爆品。

2、不可盲目跟風去模仿別人的爆品

因為在二類電商行業(yè)中，一款產(chǎn)品它今天成為了爆品，但是明天可能就又變成普普通通的滯銷品了，所以在選品上要慎重考慮，在多平臺進行產(chǎn)品的銷量的調查，進行數(shù)據(jù)分析，這樣不僅可以減少人力物力的投入，也可以將不確定因素帶來的風險降到最低。

3、季節(jié)性產(chǎn)品的選擇

季節(jié)性產(chǎn)品具有很強的季節(jié)特性，因為只會在特定的季節(jié)里銷量才會有較大的增加，但同樣超過了產(chǎn)品適用的季節(jié)時間，那么這款產(chǎn)品就會成為滯銷品了，這也是季節(jié)性產(chǎn)品的優(yōu)勢之處，同樣也是季節(jié)性產(chǎn)品劣勢的地方。所以在時間上做選擇就變成了尤為關鍵，最好得提前1-3個月做好市場調查，這樣可以先做個規(guī)劃，選擇要投放的產(chǎn)品。

三、季節(jié)性對服飾行業(yè)的重要性

服飾行業(yè)的投放從選品開始就需要跟緊季節(jié)的步伐，甚至要有更早于下一個季節(jié)性服飾高潮的長遠眼光，但很多商家會在選品的決策上出現(xiàn)跟品的現(xiàn)象，跟隨其后的商家就會錯過產(chǎn)品的最佳季節(jié)，導致自己跟風的產(chǎn)品變成了滯銷品。

那么服飾行業(yè)選品的時候該如何規(guī)避這些問題呢?

一款產(chǎn)品能成為爆款，那么肯定是從價格、適用度、季節(jié)性以及受眾群體的接受度上都達到了一個相對完美的契合。季節(jié)性對服飾行業(yè)來說尤為重要，一款不適應季節(jié)的產(chǎn)品在投放過程中會遇到許多的問題，接下來我就和大家分享一個案例。

四、案例分析

某品牌男士三件套，春秋款，定價168，投放周期12月9號--12月21日，總共消耗1700，素材曝光數(shù)110363、行為數(shù)2086、平均的3秒播放率33.16%，5秒的播放率23.04%，完播率5.45%。這些數(shù)據(jù)情況都是相對較好的，但是從賬戶的整體情況分析，沒有后期的轉化變現(xiàn)，達不到盈利的效果。

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廣告投放過程中進行目標的優(yōu)化：

1、人群定向的選擇

在投放前要針對投放產(chǎn)品進行分析，根據(jù)適用的人群性別、年齡以及地區(qū)進行篩選，并且配合DMP人群包來創(chuàng)建符合的定向模板，這樣可以使廣告投放到最適合的用戶群體中去。

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2、廣告投放的時間段設定

在廣告投放的時間上，根據(jù)快手系統(tǒng)的流量競爭的時間段來進行設置，每天凌晨3-5點這段時間是廣告計劃組在搶量的階段，搶到了流量，接下去一天的廣告組消耗以及整體的效果都是比較好的，所以在優(yōu)化的時候就會選擇把廣告投放時間設置到凌晨開始投放，以便于能得到更好的流量資源。

3、出價、競價的調整

廣告初期出價是比較關鍵的一個環(huán)節(jié)，在初期把控出價在盈虧平衡線的范圍，然后可以稍微調整高出盈虧線20%-40%，當然這個要取決于客戶能否接受，再接著根據(jù)賬戶的消耗，以及每個廣告組和計劃的情況來進行出價的調整，來增大廣告的競爭能力。

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期間會遇到一部分計劃，素材、行為數(shù)、播放率這些數(shù)據(jù)情況都比較低，而消耗比較大要選擇適當關停，這些計劃多數(shù)是沒有的垃圾計劃。

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4、廣告計劃組搭建的模式

每日搭建計劃的數(shù)量在3-5條，保持廣告組數(shù)量在20+，多個創(chuàng)意配合封面和文案來搭建計劃，測試廣告效果，達不到消耗理想的計劃就關停，重新搭建和復制新的計劃組來測試。

通過這個案例可以看出，在服飾行業(yè)中季節(jié)性起到至關重要的作用，直接影響到一個產(chǎn)品在投放的過程中能否跑出效果，成為一款爆品，所以在投放廣告前需要做好調查，判斷好是否符合當下的季節(jié)。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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