橫向與縱向，抖音電商都把事辦成了。過去一年，抖音電商蓬勃發(fā)展，總GMV增長(zhǎng)50倍，生意模式逐步完善。

這并不奇怪。橫向來看，流量依舊是一切問題的答案，抖音電商擁有賽道內(nèi)最大的流量，或者說最有質(zhì)量的流量，以及越來越有洞察力與指向性的流量分發(fā)技術(shù)?？v向來看，跟過去的抖音電商生態(tài)相比，現(xiàn)在已經(jīng)形成了更加成熟的電商鏈路。

簡(jiǎn)單看看這個(gè)更成熟的電商鏈路：類型化內(nèi)容-分發(fā)與推薦技術(shù)-吸引年輕用戶-激發(fā)購物興趣-直播+電商系統(tǒng)-“美好生活”體驗(yàn)-再回到類型化內(nèi)容。

隨著階段目標(biāo)達(dá)成，新的問題浮出水面：總GMV增長(zhǎng)50倍以后的抖音電商將何去何從?

1好生態(tài)即好生意

之所以要問“何去何從”的問題，其實(shí)是因?yàn)槎兑綦娚痰奶厥庑裕褐辈ゲ皇切碌?，電商也不是新的，但直?電商是一個(gè)完完全全的新物種。所以在過去這兩年直播電商野蠻生長(zhǎng)期間，看衰的聲音一直伴隨左右，哪怕抖音電商的GMV增長(zhǎng)了50倍，質(zhì)疑依舊存在：還沒見頂嗎?還能更大嗎?

為什么不能呢?這就是答案，這個(gè)生態(tài)看上去不小了，但其實(shí)剛剛開始。

直播電商作為一種傳統(tǒng)銷售方式的延伸，其最大的價(jià)值在于：通過重塑銷售鏈路，進(jìn)化出更高效的業(yè)務(wù)生態(tài)，從而創(chuàng)造出更有持續(xù)性的好生意。抖音電商的GMV一路飆漲，本質(zhì)上就是這個(gè)原因。那么接下來的動(dòng)作其實(shí)也就明確了：讓更多的商家在抖音電商生態(tài)中獲得回報(bào)，把好生態(tài)做成真正的好生意。

如何理解“好生意”?回歸常識(shí)即可。流量是一座城池，過去不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也有流量，為什么沒有好生意?因?yàn)榇肆髁糠潜肆髁?，流量的真正價(jià)值是質(zhì)量，質(zhì)量由時(shí)間和購買力決定。抖音電商的流量，既有時(shí)長(zhǎng)，也有購買力，生意的定義就回歸到了商業(yè)最原始的定義：買賣。

在高質(zhì)量的流量中，生意就是買賣，至于買賣什么?流量皆一切。吃穿住用行，這不就是消費(fèi)嗎?抖音電商的好生意，不就是新消費(fèi)語境下的熱買熱賣和美好生活嗎?

好了，好生意的邏輯講清楚了，抖音電商的方向也就清楚了。接下來就是怎么去放大這個(gè)生態(tài)的問題。

5月13日，抖音電商與貝恩公司聯(lián)合舉辦媒體溝通會(huì)，正式推出《2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》，總結(jié)了抖音電商生意寶典。

讓更多的商家來抖音電商做好生意，并且有明確的回報(bào)路徑。

這個(gè)回報(bào)路徑有三大塊，很清楚：“雪球式”增長(zhǎng)底層邏輯、“FACT”四大經(jīng)營(yíng)矩陣、五大維度升級(jí)電商經(jīng)營(yíng)力。結(jié)合抖音電商的商家案例來逐個(gè)說說。

第一，“雪球式”增長(zhǎng)底層邏輯。這個(gè)邏輯是很實(shí)在的，它講的其實(shí)是生意的常識(shí)，意思就是誰也別想一口吃成胖子?！栋灼防镎f了抖音電商對(duì)電商的理解，三個(gè)要素：流量、轉(zhuǎn)化、沉淀。抖音電商的獨(dú)特性在于通過內(nèi)容與流量分發(fā)，可以把這個(gè)鏈路變得更短、更精確。與傳統(tǒng)電商的“漏斗形”增長(zhǎng)不同，抖音電商的成長(zhǎng)性憑借的是轉(zhuǎn)化與沉淀的累積，店鋪會(huì)獲得更強(qiáng)的流量匯聚能力，從而不斷擴(kuò)大生意，從傳統(tǒng)電商的線性邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)檠h(huán)累加邏輯。

說得更具體一點(diǎn)，商家來到抖音電商，從“興趣電商”的初學(xué)者，通過自播、代播等營(yíng)銷場(chǎng)景的持續(xù)歷練，逐漸適應(yīng)抖音電商生態(tài)，洞察消費(fèi)者趨勢(shì)，更深刻地理解“生意”，最終經(jīng)營(yíng)效率呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)提升。

第二，“FACT”四大經(jīng)營(yíng)矩陣。分別為F(Field)商家自播的陣地經(jīng)營(yíng)、A(Alliance)海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營(yíng)、C(Campaign)營(yíng)銷活動(dòng)的組合爆發(fā)、T(Top-KOL)頭部大V的品銷雙贏。F和A達(dá)成的是日常銷量，C和T做得是品銷爆發(fā)，可以簡(jiǎn)單理解成日常經(jīng)營(yíng)與節(jié)日大促。

日常經(jīng)營(yíng)方面，以太平鳥和李子柒為例，太平鳥在抖音電商做品牌自播就很成功，通過直播間“PB女團(tuán)”IP化的主播形象打造，迅速積累粉絲。去年10月太平鳥女裝開啟自播，目前已增粉到150萬。李子柒則是借助自身達(dá)人資源優(yōu)勢(shì)，配合平臺(tái)的達(dá)人撮合工具，以達(dá)人矩陣為主要陣地實(shí)現(xiàn)了抖音電商月銷售額穩(wěn)定破千萬的優(yōu)秀成績(jī)。

品銷爆發(fā)方面，以百草味和Whoo后為例。春節(jié)前后，百草味借勢(shì)年貨消費(fèi)趨勢(shì)，整合了品牌、明星、達(dá)人三方資源，發(fā)布系列短視頻內(nèi)容，在百草味官方話題#百草味寶藏年貨#積累了1400多萬次播放，在抖音超級(jí)品牌日當(dāng)場(chǎng)直播破千萬，并幫助品牌賬號(hào)漲粉30萬。韓國(guó)護(hù)膚品牌Whoo后，通過頭部大V“廣東夫婦”和抖音超級(jí)品牌日的資源聚合，最終單場(chǎng)超3億、單品2.89億。

第三，五大維度升級(jí)電商經(jīng)營(yíng)力。在洞悉了“滾雪球”增長(zhǎng)邏輯與“FACT”經(jīng)營(yíng)矩陣之后，商家自身在抖音電商也要持續(xù)提升經(jīng)營(yíng)力，也就是說抖音電商白皮書再好，好生意的本質(zhì)還是要助力商家，所謂授之以魚不如授之以漁，商家在新消費(fèi)生態(tài)中建立起專屬的商業(yè)能力，這比賺錢更有價(jià)值。

抖音電商給商家也指出了具體的升級(jí)方向，商家可以從內(nèi)容、商品、達(dá)人、廣告、服務(wù)五大基礎(chǔ)維度出發(fā)，升級(jí)電商團(tuán)隊(duì)組織能力。

可以看出，內(nèi)容依舊是核心能力，無論是日常短視頻還是直播能力，都要求商家有更專業(yè)的內(nèi)容輸出能力。

商品管理層面，其實(shí)說白了就是優(yōu)價(jià)好物與新品首發(fā)。在抖音電商開店和在線下實(shí)體開店是有區(qū)別的，抖音電商的生態(tài)趨勢(shì)性更強(qiáng)、消費(fèi)指向性更明確、與目標(biāo)消費(fèi)者的連接也更緊密。

達(dá)人運(yùn)營(yíng)說的是店鋪要加強(qiáng)與KOL的互動(dòng)合作，經(jīng)營(yíng)好明星、頭部大V兩條達(dá)人賽道，這一重要性是由抖音電商的生態(tài)與內(nèi)容特性決定的。

廣告投放也是重要的經(jīng)營(yíng)能力，因?yàn)槎兑綦娚痰姆昼娂?jí)精細(xì)化廣告投放及數(shù)據(jù)管理，將最大限度地助力經(jīng)營(yíng)者放大流量獲取能力。

一切經(jīng)營(yíng)的最后一站都是服務(wù)，構(gòu)建全鏈路的靈活服務(wù)，做好售前售后服務(wù)，則是建立消費(fèi)者信任、建設(shè)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的前提。

五個(gè)維度的商家能力升級(jí)，本質(zhì)上是對(duì)商家框定了其在抖音電商生態(tài)中需要發(fā)力的環(huán)節(jié)，一方面是在抖音電商的助力之下不斷拉升經(jīng)營(yíng)能力，另一方面也可與外部機(jī)構(gòu)組合去構(gòu)建自身能力矩陣，最終的目標(biāo)是從傳統(tǒng)商業(yè)語境升級(jí)到興趣電商語境，在已經(jīng)到來的這個(gè)數(shù)字化消費(fèi)時(shí)代，實(shí)現(xiàn)新的生意增量。

2從直播電商到興趣電商的重定義

《白皮書》的主標(biāo)題是“激發(fā)興趣電商新增量”。抖音對(duì)于自身電商業(yè)務(wù)形態(tài)的描述也從直播電商轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭d趣電商”。這個(gè)變化背后是有更深遠(yuǎn)的考慮的。

一方面，直播電商已經(jīng)不足以全面地描述抖音的電商生態(tài)，因?yàn)樵凇凹ぐl(fā)新增量”這個(gè)主題之下，并不是只有“直播”這一種形態(tài)，用“興趣”這個(gè)更C端的視角來回看電商新增量，意味著更寬廣的商業(yè)價(jià)值。

另一方面，則是關(guān)于抖音電商對(duì)于未來商業(yè)規(guī)劃的一點(diǎn)猜想。

興趣電商的出發(fā)點(diǎn)，很顯然重心變了，是更多地站在消費(fèi)者的角度。興趣可以理解為可見的消費(fèi)需求與尚未被激發(fā)的潛在需求(生意增量)、消費(fèi)熱點(diǎn)、消費(fèi)可能，它是更有想象空間的一種消費(fèi)生態(tài)。

過去以“直播”這種工具為重心，以后以“興趣”這種需求為重心，顯然也是更合理的商業(yè)回歸，直播作為工具之一，將繼續(xù)為消費(fèi)者的興趣服務(wù)。這也是在本質(zhì)上為商家理清思路，以后的生意增量，無論是整合營(yíng)銷資源還是匹配消費(fèi)熱點(diǎn)、打造新品類爆款，都是從消費(fèi)者出發(fā)，可以理解為抖音電商作為平臺(tái)的一種更成熟的商業(yè)態(tài)度。

“美好生活”四個(gè)字，是抖音電商在這次媒體溝通會(huì)上反復(fù)提到的關(guān)鍵詞。如果用這個(gè)關(guān)鍵詞去覆蓋抖音電商的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，其實(shí)一切都能得到更好的解釋了。無論對(duì)商家，還是消費(fèi)者，或者平臺(tái)、直播電商行業(yè)的發(fā)展，都是為了這個(gè)目標(biāo)。

直播電商中，小白主播如何快速獲得流量和成交？

當(dāng)頭部主播李佳琦在2022年雙11自己的直播間喊出這句話的時(shí)候，伴隨的還有敲鑼打鼓的催促，以及瞬間被秒掉幾億元的訂單。

據(jù)南方日?qǐng)?bào)在2022年10月22日有一個(gè)報(bào)道，10月21日凌晨1:30薇婭與李佳琦直播間的人數(shù)高達(dá)1.3億和1.5億。關(guān)鍵是據(jù)2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)查報(bào)告顯示，到2022年年底，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量也不過將突破9億而已。

頭部主播的影響力和收入水平恐怖如斯。

直播電商行業(yè)經(jīng)歷了之后3年的發(fā)展，從2022年下半年開始，逐漸成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)的一個(gè)主流方式。問題是，這些幾年前還是素人的頭部主播動(dòng)不動(dòng)每場(chǎng)過億的銷售額，讓很多進(jìn)入這行業(yè)的新人心生仰望。

于是，蜂擁而至的創(chuàng)業(yè)者憑著一部手機(jī)、一臺(tái)電腦，就做起了“拳打李佳琦，腳蹬薇婭”的夢(mèng)。但幾乎全部的新主播或多或少被市場(chǎng)所教育了。

對(duì)于這一點(diǎn)，辭掉了老家的化妝品導(dǎo)購工作來杭州闖江湖的張冉，最清楚不過。

她剛開始直播的時(shí)候也是雄心萬丈，畢竟李佳琦一開始也是干這行的。然后她就覺得非常無語，坐在鏡頭前直播和平時(shí)面對(duì)客人進(jìn)行推銷并不一樣。這種在直播中如何控制話術(shù)如何引發(fā)用戶的興趣，張冉認(rèn)為是頭部主播積累下來的經(jīng)驗(yàn)，目前她還沒有摸到門道。

然后就是翻車，不斷地翻車。

雖然一開始她通過各種方式在抖音上積累了幾十萬粉絲，但經(jīng)常參與直播的就幾百人，且尷尬的是自己的直播開始后沒多久就大量掉人，直播間沒有人氣貨自然賣不出去。

于是，張冉特別羨慕那些頭部主播。經(jīng)人介紹，她購買了一個(gè)培訓(xùn)教材，參加了相關(guān)的課程。而很多直播培訓(xùn)課如雨后春筍般出現(xiàn)，都是為了占領(lǐng)這樣新生主播的市場(chǎng)。

關(guān)鍵這些培訓(xùn)或多或少都打著找到直播帶貨規(guī)律的廣告語，讓越來越多的新主播感覺又有了希望。

1 流量灌溉造富成熟主播，小白主播何去何從?

跟張冉一樣，重慶的小劉也是受到這樣所謂直播規(guī)律培訓(xùn)的新主播。所不同的是，他用自己的親身經(jīng)歷給后來者提供了經(jīng)驗(yàn)樣本。

2022年的春節(jié)即將到來，但回到重慶家鄉(xiāng)8個(gè)月的小劉，卻一點(diǎn)也感受不到節(jié)日的氣氛。

就在上周末，他剛剛清空了自己位于重慶高新區(qū)的辦公室。在跟員工吃過散伙飯之后，喝了點(diǎn)酒的小劉痛哭流涕，迷迷糊糊之間他在脈脈上發(fā)了一個(gè)帖子，名字就叫：我是怎么做直播虧掉1000萬的。

曾經(jīng)是北京一家大媒體知名撰稿人的小劉，2022年看到直播帶貨風(fēng)潮驟起就毅然關(guān)閉了原本在北京的自媒體工作室，回到了家鄉(xiāng)重慶創(chuàng)業(yè)。

當(dāng)時(shí)他想得很好，地處西南的重慶本身帥哥美女眾多，開設(shè)直播間自己出道帶著朋友們一起做直播比較容易;再加上他想利用帶貨推銷家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)品，如果成功中間的利潤(rùn)可以想象。

但實(shí)際上從2022年4月公司正式開張，前后他最多嘗試孵化過15個(gè)抖音賬號(hào)，投入推動(dòng)直播流量的廣告成本超過500萬，但直到破產(chǎn)時(shí)直播帶貨變現(xiàn)收入尚不足30萬。

后來，平靜下來在跟朋友吃飯的時(shí)候，他說自己一直想不明白一個(gè)問題：

自己花了很多錢買了很多的培訓(xùn)課程，認(rèn)真用半年時(shí)間做了三大厚本的學(xué)習(xí)筆記，但為什么這些所謂行之有效的直播運(yùn)營(yíng)規(guī)律，到他這里一點(diǎn)用沒有，而且讓他還賠得底兒掉?各大平臺(tái)的主播扶持政策是否有效?新人主播究竟如何渡過直播的冷啟動(dòng)期?

以淘寶為例，淘寶傾向于邀請(qǐng)?jiān)驹谄脚_(tái)上開店的商家做自我的直播。畢竟，其他平臺(tái)的直播帶貨更適合呈現(xiàn)非標(biāo)、個(gè)性的消費(fèi)品類，對(duì)于像淘寶那樣海量的產(chǎn)品品類無法做到完整覆蓋。即便形式上能做到維持全品類，產(chǎn)品的SKU也不可能做到更豐富。

因此對(duì)于淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)來說，它只要將現(xiàn)有的商家全部變成主播，并逐漸為他們提供新的流量支持，使得這些人煥發(fā)出新生的活力，就無形中將平臺(tái)已有的資源盤活了，可以保證電商平臺(tái)在新的消費(fèi)模式之下，依然保持強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)力。比如在不久前，淘寶直播公布向所有主播開放億級(jí)選品池。

而抖音、快手等娛樂內(nèi)容平臺(tái)，其直播電商業(yè)務(wù)的邏輯是將平臺(tái)以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)獲得的流量轉(zhuǎn)化為直播電商流量，其核心盈利模式仍是廣告營(yíng)銷費(fèi)用。因此，粗放的流量灌溉政策是這類平臺(tái)的必然選擇。以抖音最新發(fā)布的主播扶持政策為例，政策的核心仍然是平臺(tái)流量包。

無論是億級(jí)選品池，還是流量資源包，這類資源對(duì)擁有直播技巧、粉絲基礎(chǔ)、甚至貨品基礎(chǔ)的成熟主播來說，如虎添翼，能夠幫助他們進(jìn)一步突破粉絲體量及直播品類。但對(duì)于完全小白的新人主播來說，沒有成熟的打法、團(tuán)隊(duì)和直播方法論，這些資源是無法有效利用的。

但對(duì)于大平臺(tái)來說，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)主播是低效的，最高效的方式就是大浪淘沙適者生存，因此小白主播在這種粗放的運(yùn)營(yíng)方式下展露頭角是相當(dāng)有難度的。

因此才會(huì)出現(xiàn)2022年雙11期間，薇婭和李佳琦的直播間紛紛曝出超過30億銷售收入的事情。而根據(jù)雙11淘寶公布的數(shù)據(jù)，另一邊的腰部和新主播的業(yè)績(jī)就沒那么美好了，雖然店鋪?zhàn)圆?chǎng)次占比已達(dá)80-90%，但銷售轉(zhuǎn)化效果與頭部達(dá)人相差非常大，甚至有的店鋪的銷售轉(zhuǎn)化率僅為頭部主播的不到5%。

2“短播”——小白主播的新機(jī)會(huì)

回過頭來看，小白主播起步有兩個(gè)最重要的問題，第一個(gè)是起步的流量投放費(fèi)用很高，試錯(cuò)成本巨大。在零工經(jīng)濟(jì)盛行的今天，每位新人主播哪怕是MCN機(jī)構(gòu)，試錯(cuò)的資源相當(dāng)有限，很多時(shí)候，試著試著整個(gè)機(jī)構(gòu)都有可能不堪重負(fù);第二個(gè)是買來的流量很難留存，直播業(yè)務(wù)的特性決定了它很難快速提供消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，加之通過娛樂流量和搜索屬性的電商流量過來的消費(fèi)習(xí)慣與直播購物的消費(fèi)習(xí)慣往往相悖，轉(zhuǎn)化率低之又低，成為小主播心中的痛。多數(shù)平臺(tái)只負(fù)責(zé)流量數(shù)量，因?yàn)檫@才是真金白銀，而對(duì)流量質(zhì)量三緘其口。

所以，真正對(duì)于新主播友好的平臺(tái)必須解決以上兩個(gè)問題。

2022年5月8日，蘑菇街在杭州召開以“總有高手幫你挑”為主題的“2021主播大會(huì)暨年度頒獎(jiǎng)典禮”，并發(fā)布“2021主播賦能計(jì)劃”。其中，蘑菇街的新業(yè)務(wù)“短播”，將是2022年賦能主播的最重要手段。

所謂“短播”，亦指蘑菇街將商品講解視頻與電商系統(tǒng)中的搜索引擎打通，在平臺(tái)公域流量池通過個(gè)性化算法推薦，這意味著商品講解視頻不再是直播的附屬品。

對(duì)新人主播來說，哪怕直播間一個(gè)人都沒有，在“短播”體系下，優(yōu)質(zhì)的商品講解視頻仍會(huì)帶來流量和銷售，同時(shí)相應(yīng)的流量可反哺于直播，讓新人主播飛速跨越直播冷啟動(dòng)期，這意味著短播可以讓新主播免費(fèi)獲得流量，將新主播和大主播重新拉回同一起跑線。

借助短播，主播也不必再像過去一樣，前期投入大量成本、時(shí)間拍攝可能并無法帶來收益的短視頻以積累粉絲，再通過直播實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。尤其對(duì)于新主播或中腰部主播來說，創(chuàng)造成本較低的短播，能為她們帶來從激烈競(jìng)爭(zhēng)中突圍的機(jī)遇。

實(shí)際上，“短播”利用其他方式變相實(shí)現(xiàn)了提升直播帶來的時(shí)長(zhǎng)目的。因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)提升是固化流量和維護(hù)粉絲的最有效的方法，而這種模式將成為主播展示商品的一扇“櫥窗”，不光有廣告效應(yīng)，而且是對(duì)主播工作的極大解放。

“這是一種新的模式，在不提高很多成本，甚至沒有提高成本的情況下能找到一條新的路徑，幫助平臺(tái)、主播與商家有效地成長(zhǎng)?！蹦⒐浇謩?chuàng)始人兼CEO陳琪表示，區(qū)別于其他因大流量而衍生出直播電商的平臺(tái)，作為專業(yè)直播電商平臺(tái)，蘑菇街擁有大量的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，更容易使得短播業(yè)務(wù)形態(tài)進(jìn)行有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街主播“程軒zz”當(dāng)“短播”錄制率由40%提升至94%時(shí)，周成交提升了16倍。蘑菇街主播“COCO樂可可”開播兩月平均錄制率保持80%以上，全渠道成交從日均100增長(zhǎng)至日均3000+，提升30倍。

這些數(shù)據(jù)還是切片時(shí)代的成績(jī)，短播時(shí)代成長(zhǎng)潛力更加巨大。蘑菇街主播“冉冉Rran”借助視覺效果突出的“短播”內(nèi)容，日均增粉千余名;蘑菇街主播“CC小姐姐_”通過風(fēng)格統(tǒng)一的“短播”內(nèi)容，每周粉絲數(shù)穩(wěn)定增長(zhǎng)2000-3000名。顯然，這些增加的粉絲將成為主播們寶貴的私域流量。

除了“短播”，蘑菇街在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)還發(fā)布了“2021主播賦能計(jì)劃”，希望能幫助更多主播快速成長(zhǎng)。據(jù)蘑菇街資深副總裁范懿銘介紹，2022年，對(duì)于頭部主播，蘑菇街將以為其打造全網(wǎng)影響力為首要目標(biāo);對(duì)于中腰部主播，蘑菇街將以大幅增長(zhǎng)為核心命題;對(duì)于新人主播，蘑菇街將全力幫助其快速起步。

小成本投入、快速收獲流量和成交，這對(duì)新主播來說是最重要的事。短播的出現(xiàn)讓更多想成為電商主播的普通人有了清晰可成功的路徑。

這個(gè)問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

推薦閱讀：

淘寶直播需要哪些設(shè)備？淘寶直播需要哪些人員配置？

淘寶詳情不進(jìn)編輯怎么替換手機(jī)端主圖，淘寶圖片無法替換怎么回事？

淘寶直播怎么看？在哪看淘寶直播？

更多資訊請(qǐng)關(guān)注幕 思 城。