今年618，天貓講了兩個“新”故事。5月19日，《你好新生活》視頻上線，收獲眾多主流媒體及網友們的轉發(fā)點贊。故事主線以不同時代的新生活場景喚起觀眾共鳴和感動，片中回顧了過去幾十年那些最鮮明的生活記憶和鼓舞人心的瞬間，引出人們一直以來對美好新生活的向往。

80后90后們在片子中不僅看見了上一輩的愛與溫暖，也回憶了自己一路走過的青春。這其中所體現的“新”，新在變化，新在接納，新在包容。

就在大家以為天貓準備將“情懷”、“回憶殺”進行到底的時候，5月31日，《第一個吃螃蟹的人》視頻出街，延續(xù)了上一則TVC電影級的制作水準，以“魔幻大片”的形式大膽嘗新，講述了第二個關于“新”的故事。片中把“第一個吃螃蟹的人”的故事進行創(chuàng)新演繹，借古喻今，表達生活會獎勵敢于嘗新的人的主題。

不難發(fā)現，前后兩則視頻的畫風、故事走向、情感基調截然不同，一個走心溫暖，一個幽默奇幻。但巧妙的地方就在于，觀眾不需要細細琢磨便會發(fā)現，故事中無處不在的“新”主題。

01“新”故事背后展現“新”深意

如果說第一個故事講述了什么是“新”的生活，那么第二個故事則進一步告訴我們“嘗新”意味著什么。

對于消費者來說，街景人群是新的、商品品牌是新的、生活與未來也是新的。為什么“新”很重要?天貓給了大家一個既明晰又具有開放性的回答：因為“新”意味著進步、成長，所以勇于嘗新是一種年輕進取的生活態(tài)度。

從這個角度再來回看《你好新生活》的創(chuàng)意，雖然故事中穿插了不少過往的生活場景，但其實是在通過溫暖鮮活的畫面，詮釋不同時代的人們對于“新”的追求永不停歇，讓大家明白我們的新生活其來有自，是有根的。

要如何講好這個頗具深意的道理，天貓應該費了不少心思。我們知道：一切的新，都是建立在過往基礎之上的再突破。而回顧一下我們過往的經歷，品牌的面孔就是很好的證明，因為一個成熟品牌的發(fā)展歷程包含了不同年代的特征，又由千千萬萬的品牌連接起大家的青春、愛和生活記憶。天貓618基于這樣的洞察與思考，在《你好新生活》上線的第二天520，聯動千家品牌全網表白新生活，將記憶從過去拉回了現在。

而回歸到如何擁抱“新”的議題中，天貓則通過“第一個吃螃蟹的人”這個家喻戶曉的故事，鼓勵大家不要害怕未知，而要保有嘗新的勇氣。人們對于“新”的向往，偶爾也會伴著猶豫，這是自然反應，但有了第一個吃螃蟹的人的出現，似乎有效地鼓舞了大家面對未知的勇氣。

天貓作為國內最頭部的電商平臺，在618大促節(jié)點大膽嘗新，講了兩個充滿人文氣息的故事，這本身代表了一種品牌層面的更新升級。而用新方式講好老故事，這恰恰是一種，比一味解釋新東西更高級的情感共鳴途徑。

02喚起情感共鳴能夠帶動新增量

我們所看到的“新”，還體現在品牌的新，即不斷向上增長的品牌新機遇。表面看，天貓傳達的是新的品牌，新的人群，新的生活方式。而“新”的背后，其實蘊含著一個被大家廣泛認可的邏輯：人們向往美好新生活的情感亙古相通。所以，與其說天貓在講述新故事，不如說是在通過大家對于“新”的情感連接點表達它的商業(yè)思考：人們接受產品是因為品質，人們接受品牌，則是因為更深層次的情感共鳴。

由此，這次天貓的新故事，在本質上是帶動天貓本身以及一系列品牌，在情感連接層面?zhèn)鬟f了自己的品牌主張和理念。當人們被情感層面的共鳴所打動，想要深入體驗的時候，天貓平臺也能承接這種新需求。而在這個“輸出與承接”的過程中，商業(yè)上的新增量就潛移默化地建立起來了。

天貓作為每年催生新品牌、新品類、新產品最多的平臺，對于品牌與商家而言，會帶來生意上的新增量，有新的增量，品牌和市場才有新的驅動力。從這個意義而言，天貓的“新”不僅是一種情感上的共鳴，更是代表著對其商業(yè)價值的思考。

03營銷語言講得好，離不開業(yè)務承接“新”效應

當品牌與消費者的情感連接已然建立，營銷轉化將逐漸產生效果，這時候離不開堅實的業(yè)務承接能力作為后備基礎。而天貓，正是最有承接“新體驗”“新生活”能力的平臺。

對于消費者而言，天貓上有成千上萬的新商品，給生活帶來了新的體驗。據了解，今年有25萬品牌參加天貓618，這一水平達到了去年同期的2.5倍。而在商品數上，618期間將有1300萬款商品上架天貓，其中140萬款將是首次面世的新品，不僅帶來實實在在的優(yōu)惠，還有超出預期的新供給。

對于品牌而言，天貓能帶來新增長、新客群、新機會。海量品牌選擇在天貓618發(fā)售新品的原因，也是因為在天貓，新品上市即引爆成為了常態(tài)。僅今年6月1日當天，就有755個新品牌首日成交額超過一百萬元，增長潛力可見一斑。

不僅是創(chuàng)業(yè)品牌，一些來自80后90后記憶中的品牌，也出現了創(chuàng)新基因。比如馬應龍口紅、大白兔聯名款香水等網紅新品通過天貓實現出圈。老牌巨頭上海家化和與天貓TMIC共建創(chuàng)新工廠2.0，讓新品創(chuàng)新的鏈路深入到研發(fā)和工廠端。

如果說上述提到的還是技術層面的創(chuàng)新，那么從由阿里開啟的直播帶貨模式，就是創(chuàng)造了新的銷售模式，在行業(yè)內引領了新趨勢?！靶切屈c點”，再到如今的行業(yè)標配，越來越多的普通人、明星、官方品牌或機構在天貓開啟了直播之旅。

如此再看天貓618“生活總有新驚喜”的主題，就能深刻理解一個底層邏輯：天貓能夠很好地滿足大家的新需求，更能幫助品牌創(chuàng)造新增量、帶來新機遇，讓商業(yè)與生活在更大更深的范疇里融合創(chuàng)新。

這才是“新”的核心價值。

淘寶下沉路線發(fā)展史

2022年2月，淘寶特價版2.0正式推出，主打小商品折扣特賣。起初的淘特，在供應鏈上和淘寶并沒有較大差別，淘特只是作為淘寶商家銷售折扣商品的補充;在運營方面，淘寶特價版由淘寶事業(yè)群的“天天特賣” 團隊運營，負責人是唐宋，向蔣凡匯報;戰(zhàn)略上，雖然淘特的目標指向是拼多多，但在當時并沒有引起內部重視。

從某種程度上來說，淘特今天的地位，和阿里電商策略導向是分不開的。

隨著下沉市場被證明，淘特開始從不受待見的“淘寶的丑弟弟”，正式被推向前臺，與每次升級伴生的是逐步完善的平臺頻道和活動，新眸觀察到，淘特在短短的三年的時間里，通過版本更新，大致可以分為三個階段：

第一是內測階段(從2022年2月2.0版本上線起，到2022年3月正式推出“淘寶特價版”)。

淘特通過十余次版本升級逐步增加了“9.9元包郵買服裝、買百貨、買生鮮食品”、“買就返紅包”、“話費充值”、等玩法和頻道，并在2022年國慶節(jié)之前的版本中，增加了“工廠店”這一板塊。

這一時期，淘特主打的“紅包優(yōu)惠功能”，沒有其他更具有特色的業(yè)務板塊，比如給新注冊用戶發(fā)放10元的紅包，商品標價17.99元，使用紅包后顯示是7.99元，如果在淘寶搜索該商品，會發(fā)現淘寶店的實際價格也就在8元左右。

第二是獨立運營階段(從2022年3月推出淘寶特價版，到今年5月將淘寶特價版升級為淘特)。淘寶除了維持紅包優(yōu)惠的玩法外，差異化競爭優(yōu)勢變成了C2M(Customer-to-Manufactory)即顧客直接對接工廠。

這一時期，淘寶對拼多多的戰(zhàn)術上是乏力的，拼多多成長為全球最大的電子商務，淘寶也意識到問題的關鍵所在，正式推出獨立運營的淘特來對位拼多多。淘寶的C2M戰(zhàn)略的核心是淘特，同步推出“超級工廠計劃”和“百億產區(qū)計劃”，目的是未來三年，要幫助1000個產業(yè)帶工廠升級為產值過億的“超級工廠”，在全國范圍內重點打造10個產值過百億的數字化產業(yè)帶集群，為這些產業(yè)帶企業(yè)創(chuàng)造100億新訂單。

在這個階段，淘特的動作更加密集，通過人人可領20元紅包的“6·18官方補貼”、包郵的 “1元更香節(jié)”、“廠貨狂歡節(jié)”、“年貨節(jié)”大促，主打力度更大的紅包優(yōu)惠，涵蓋10月、11月、春節(jié)前年貨置辦的“1元包郵”直買廠貨，讓它得到了規(guī)模性的增長。

根據阿里的最新財報數據，目前淘寶特價版年活達到1.5億，月活達到1.3億，活躍比約87%。與此同時，汪海也從獨立運營開始接手淘特，擔任C2M事業(yè)部總經理。

第三是正式對位階段，今年5月，阿里方面將品牌升級為淘特，上線了“官方補貼”頻道，從實際體驗看，有點類似于拼多多的“百億補貼”，并且在首頁“猜你喜歡”上方擁有一級入口。

再聯想到淘特一周年發(fā)布會上汪海透露淘特已上線食品生鮮產品，將采用原采地直銷進行銷售供貨，這標志著淘特正式挺進拼多多腹地。汪海還透露淘寶特價版目前已接入10000個農產品直采基地，并在全國擁有1000個縣域中心倉及超過3萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)共配點。

店寶寶電商研究院負責人張斌表示，下沉市場覆蓋不足、淘寶平臺增長放緩、拼多多來勢洶洶，承壓的淘寶選擇將淘特進行品牌升級，也就不難理解了。不難看出，淘特想復制拼多多的成長路徑，從阿里歷次針對平臺升級，比如“淘寶拼團”升級為聚劃算、“淘寶商城”升級為天貓，此次淘寶特價版升級為淘特，是阿里電商平臺板塊中戰(zhàn)略業(yè)務的提升。

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