每一年的618，直播都是巨頭爭奪的重要賽道，從去年開始，直播電商就不斷迎來爆發(fā)，電商、短視頻巨頭紛紛以直播為發(fā)力點，在直播賽道“新人”不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，流量變現(xiàn)是最后的必爭因素。

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根據(jù)《2022年中國直播電商行業(yè)全景圖譜》數(shù)據(jù)顯示，從活躍用戶數(shù)量情況看，頭部平臺淘寶、拼多多、抖音MAU(月活躍用戶數(shù)量)較高。2022年5月，電商平臺中，淘寶、拼多多、京東MAU大約分別為7.5億、7億、3億;直播平臺中，抖音、快手MAU大約分別為6.9億和4.1億。

今年618，各家皆有優(yōu)劣勢，取長補短，很有可能迎來一場大變局，誰準(zhǔn)備的花樣更多、誰的補貼力度更大，都決定了這場游戲的輸贏，今年來看看巨頭們都做了哪些新動作?

淘寶：鉚足全力

淘寶做足了充分的準(zhǔn)備。

5月28日，淘寶特價版正式更名為“淘特”，并將首次加入618大促。

本次618，淘特顯然是做了充足的準(zhǔn)備而來，不僅上線了“買貴必賠”等業(yè)務(wù)，還宣布投入10億補貼。

淘特之前的slogan是“源頭貨，真特價”，主要點在于廠家直銷，并且便宜特價;而現(xiàn)在的slogan是“源頭好貨，不止特價”，表明現(xiàn)在的“淘特”不僅在于商品的特價。

據(jù)官方介紹，主打性價比購物的淘特上線一年年度購買用戶已超1.5億，未來一年將建立全品類源頭直供體系，持續(xù)補貼日用消費品，打造最大性價比綜合電商。

網(wǎng)友調(diào)侃，淘寶特價到淘特，價都沒了，真是四舍五入不要錢。

下沉市場如今成為淘寶的增量，淘特從2022年3月便開始運營，直到去年，阿里認(rèn)識到下沉市場的重要性，于2022年3月26日正式推出獨立App。從2022年起，阿里布局了聚劃算主攻品牌貨下行，淘寶特價版主攻工廠貨上行。

阿里為了推廣淘特沒少投入。阿里團體合資人、阿里C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海稱，淘特將連接補助剛需日用花費品，并且“投入不設(shè)上限”。對于阿里來說，這才是個開始，未來淘特與拼多多的下沉市場戰(zhàn)爭還會更加激烈。

淘寶的優(yōu)勢在于電商資源雄厚，電商供應(yīng)鏈與用戶資源，多年培養(yǎng)的消費者慣性不會輕易改變;但另一方面，淘寶面對的是在內(nèi)容上虎視眈眈的京東，在用戶規(guī)模等基本盤上趕超的拼多多、以及“野蠻人”抖音快手等的競爭。

京東：努力在內(nèi)容之路趕超

今年的京東，618到來之際，一個明顯的改變是開始大力做內(nèi)容生態(tài)。

往年淘寶還在推進自家主播劉濤等明星直播，大力進軍內(nèi)容電商時，京東的聲量相對更小，直播幾乎沒什么水花。

而今年，京東則是重點盯在了內(nèi)容上，618除了直播，還重點布局了短視頻和圖文形式，要打造內(nèi)容生態(tài)。

5月20日，京東在618啟動發(fā)布會上宣布，將全面整合直播、短視頻、大圖文三大板塊，全面升級內(nèi)容生態(tài)。

這個內(nèi)容生態(tài)是什么呢?京東自己的解釋是，新生態(tài)內(nèi)容以“專業(yè)人帶專業(yè)貨”“全場景多元直播形態(tài)”“微信視頻號直播IP矩陣”“加碼短視頻與圖文內(nèi)容”為四個發(fā)力點，還邀請了300余位明星加入帶貨陣營。

在內(nèi)容這條路上，京東還選擇了短視頻平臺做“外援”。

去年，京東就與快手達成合作，快手上開設(shè)了小店，用戶可以通過小店直接購買京東自營商品，并享受京東提供的全鏈路服務(wù)，不過至今未見到非常明顯的效果。

今年京東與抖音也達成合作，據(jù)說還要開設(shè)官方抖音藍V店。如此一來，京東就可以依靠兩大直播平臺，以及原有的微信等資源，獲取更多的流量，與阿里天貓競爭。

“落后生”京東，能在內(nèi)容之路上趕超淘寶嗎?618是直播獲客的好機會，京東若能抓住這次紅利，京東直播也將成為一個重要的流量入口，如果能夠孵化出屬于京東的李佳琦，京東也能更勝一籌。

拼多多：做好自己

相比競爭姿態(tài)更強勢的淘寶和京東，拼多多對待618的態(tài)度稍顯佛系了些，今年也不例外，拼多多并沒有大張旗鼓請明星做直播，對外也沒有更多的新變化。

拼多多只是“表面佛系”，骨子里其實相當(dāng)拼。拼多多在阿里的主場已經(jīng)發(fā)動多次進攻。

2022年，第一輪“百億補貼”，針對高客單價的頭部品牌熱門商品在全網(wǎng)最低價基礎(chǔ)上進一步讓利;2022年，又是第二輪“百億補貼”。

拼多多要守住的是自己的價格優(yōu)勢，今年的618，拼多多只會在補貼路上越來越猛。比如在這幾天，拼多多推出了蘋果產(chǎn)品專場，原價6799元的iPhone12128GB在補貼后直接降價1800元，僅售4999元。

拼多多這些年走的另外一個差異之路，是在農(nóng)業(yè)上深耕，積累農(nóng)業(yè)方面的供應(yīng)商資源，去年推出農(nóng)村“雙百萬計劃”，將打造100萬家年銷百萬的農(nóng)村網(wǎng)店，不少農(nóng)村商家也是主播，在拼多多的“家鄉(xiāng)好物”直播，吸引更多的下沉流量。

拼多多短短五年時間異軍突起，取代京東，成為阿里電商帝國的頭號對手。

找準(zhǔn)了發(fā)力點，拼多多這些年增長兇猛。根據(jù)拼多多財報，2022年年度活躍用戶7.88億，首次超過淘寶7.79億。也就是說，拼多多已經(jīng)從買家規(guī)模上超越淘寶。

到了2022年第一季度，拼多多的年活躍買家數(shù)達8.24億，同比增長31%，已經(jīng)連續(xù)兩個季度保持為全球用戶規(guī)模最大的電商平臺，再次超過阿里的8.11億(以中國零售市場為口徑計算)。

拼多多并未從更容易看見的地方，比如主播、內(nèi)容優(yōu)勢等方面挑戰(zhàn)阿里，而是從下沉市場、補貼、供應(yīng)鏈切入，補貼是拼多多一直以來的重點，但也因為各種補貼套路，被不少網(wǎng)友吐槽。

在咨詢公司Forrester分析師王曉峰看來， “拼多多還需要用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得消費者的信任，并提供良好的購物體驗。深度貼現(xiàn)還不夠?！?/p>

但另一方面，在下沉市場，淘寶顯然也不會任拼多多“亂來”，在淘特之前，阿里曾試圖用聚劃算對抗拼多多，今年又多了淘特，用具有性價比優(yōu)勢的爆款商品爭奪下沉市場的流量，拼多多不可掉以輕心。

抖音快手：側(cè)面襲擊的“野蠻人”

抖音快手自然也不會放過618這個IP。

在近期，抖音推出了“抖音618好物節(jié)”，效仿幾大傳統(tǒng)電商巨頭，推出了商品預(yù)售。

5月20日，快手率先開啟“616品質(zhì)購物節(jié)”，推出小店信任卡，以及與江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視聯(lián)手搞一場以信任為主題的晚會。

從去年開始，抖音快手一直是彌補電商短板，一條路是請明星和企業(yè)家，抖音接連請來羅永浩、陳赫等明星開展直播并達成長期合作關(guān)系，快手相繼請來董明珠、許知遠、久久丫董事長梁新科等人。

另一條路則是加大直播力度，抖音快手內(nèi)部的頭部達人也紛紛走上帶貨之路，比如祝曉晗、美少女小惠、多余和毛毛姐等都已在抖音多次進行直播帶貨，根據(jù)“今日網(wǎng)紅”的數(shù)據(jù)，抖音+快手的頭部主播總收入，在七家直播平臺之間占比近七成。

具體在直播方面，抖音、快手分別利用自己最擅長的打法，實現(xiàn)對商家及品牌的吸引，比如連接平臺的達人資源、直播扶持，給予充足的流量，對于一些頭部明星，還會以開屏廣告、直播入口位推薦等形式給予直播輔助。

抖音快手的努力成果肉眼可見，近些年，品牌開始了入駐抖音快手潮。

多家零售品牌開設(shè)抖音賬號與快手賬號，有業(yè)內(nèi)人稱目前已有45個頭部品牌入駐快手，抖音甚至還不乏奢侈品牌古馳、Saint Laurent入駐。

抖音快手的優(yōu)勢在于流量，流量由內(nèi)容而來，抖音提出的興趣電商，更是放大這種內(nèi)容優(yōu)勢。

短板也在于，抖音快手無法將流量直接變現(xiàn)成電商資源，想做好電商并非一日之功，畢竟快手抖音參加的618也有多次，亮眼成績基本都是由頭部主播帶來，如何讓平臺的背書效應(yīng)更強，加重“電商化”標(biāo)簽，是抖音快手至今沒有解決的。

結(jié)語：一年一度618，巨頭還能玩出什么新花樣?

如今，幾乎所有電商平臺都迎來了自己的“天花板時期”，雖然網(wǎng)上各種“厭倦618”、“累覺不愛”的聲音每年都不缺，但今年的618，因為各種背景因素，又顯得格外的不同。

沒了二選一的背景，在不久之前，阿里巴巴因“二選一”問題被處以了高達182.28億的天價罰款，而各大電商也都簽署了承諾，聲明自己不會再搞“二選一”，這也就意味著，往年618會出現(xiàn)阻礙商家正常賣貨的暗箱操作，今年不會再來，這也就更考驗平臺對商家的助力。

其次，對于這屆網(wǎng)民來說，已經(jīng)見慣了各種百億補貼，除非哪一家能夠拿出優(yōu)勢非常明顯的價格差距，才能突圍而出。

否則還是“雷聲大雨點小”的游戲：人人都知道618，但大家都不會在乎或參與618。

總之，各家平臺在618，到底誰能笑到最后?補貼和燒錢所帶來的流量實效又體現(xiàn)在哪里?只有市場能回答所有的問題了。

社區(qū)團購，監(jiān)管趨嚴(yán)，資本退潮

社區(qū)團購可能迎來了最艱難的時刻。6月8日，據(jù)晚點LatePost報道，包括美團、拼多多等多家企業(yè)再被監(jiān)管通知需收緊補貼，并被要求下架“一分錢秒殺”的促銷活動。“美團優(yōu)選員工在5月27日獲下架前述秒殺商品的口頭通知，并被要求在6月1日前整改完畢?！?/p>

據(jù)接近監(jiān)管處人士稱，這是同一時間向所有社區(qū)團購平臺傳達了不得以明顯低于成本的價格傾銷商品的要求，而非只針對美團一家。

這意味著，社區(qū)團購監(jiān)管進一步收緊。

01監(jiān)管趨嚴(yán)

自2022年開始，在疫情影響下消費者對生鮮到家的需求激增，社區(qū)團購的戰(zhàn)火越燒越旺，除了前期的興盛優(yōu)選、十薈團、松鼠拼拼等創(chuàng)業(yè)公司外，滴滴(橙心優(yōu)選)、美團(美團優(yōu)選)、拼多多(多多買菜)、京東(京喜拼拼)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼入場，騰訊、阿里(阿里MMC事業(yè)群)也持續(xù)給這個賽道加注。

自此，社區(qū)團購一躍為最熱門的風(fēng)口。

根據(jù)企查查統(tǒng)計，2022年該賽道吸金首次超百億元，同比增長356.3%。2022年國內(nèi)社區(qū)團購市場規(guī)模約為720億元，較2022年基本實現(xiàn)翻番。據(jù)凱度咨詢測算，2022年國內(nèi)社區(qū)團購市場規(guī)模有望達到1210億元，對巨頭們來說，社區(qū)團購一般都以高頻需求商品為主，市場規(guī)模廣闊，有望成為未來新的增長點。

因此，巨頭們親自下場，豪言投入不設(shè)上限，不惜成本的要快速搶占這個市場。而售賣那些超低價的商品自然成為社區(qū)團購平臺們最有力的拉新手段之一，大額補貼確實是最有效的招數(shù)，對互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，它們是這方面的行家，也深諳其道，屢試不爽。

然而，以低于成本的價格傾銷商品，通過不正當(dāng)?shù)母偁幯杆贀屨际袌觯@給超市以及中小商戶帶來了不小的沖擊。有業(yè)內(nèi)人士指出，“社區(qū)團購平臺大規(guī)模燒錢補貼之下，到店客流受到了一定的影響。”

很明顯的是，今年一季度，13家超市中有12家企業(yè)營收出現(xiàn)同比下滑，且有4家企業(yè)下滑幅度達到兩位數(shù);有8家企業(yè)出現(xiàn)營收、凈利雙雙下滑。步步高董事長王填甚至在2022年聯(lián)商網(wǎng)大會上疾呼，受到社區(qū)團購的沖擊，超市業(yè)態(tài)到了生死存亡的至暗時刻。

市場監(jiān)管層面當(dāng)然也看到了這一點。

今年3 月，市場監(jiān)管總局對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團、食享會等五家社區(qū)團購平臺的不正當(dāng)價格行為做出處罰。其中，食享會被罰50萬，其余四家各罰150萬。

今年5月，十薈團因低價傾銷和價格欺詐，再次被市場監(jiān)管總局罰款150萬元，其江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3 日。

這一系列的處罰確實起到了一定的威懾作用，平臺的低價促銷動作也收斂了一些。但此次要求所有平臺下架“一分錢秒殺”的促銷活動，意味著監(jiān)管再度加碼，明顯趨嚴(yán)。

《聯(lián)商網(wǎng)》注意到，有多地網(wǎng)友反映已經(jīng)看不到一分錢的秒殺商品，但還有“新人專享紅包”、“限時秒殺”等促銷活動。

02資本退潮

一方面監(jiān)管繼續(xù)在收緊，另一方面，資本似乎也在“降溫”。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團購賽道最近一次融資發(fā)生在4月29日，此后便悄無聲息。今年1-5月，僅有8起融資，其中1-3月有7起，4月僅有1起。

從融資金額來看，2022年1-5月披露金額超262億元，雖然高于去年全年，創(chuàng)歷史新高。但是資金更多的是集中涌向老玩家，其中，興盛優(yōu)選年內(nèi)兩次融資，融資金額31億美元;十薈團獲得7.5億美元融資，此二者的合計金額占全賽道95%以上。

企查查數(shù)據(jù)還顯示，2018-2022年，社區(qū)團購融資事件分別為32起，29起、35起，披露融資金額從近百億元激增至兩百億元，2022年5月到達最高峰。

結(jié)合融資輪次來看，2017、2022年，社區(qū)團購賽道天使/種子輪、A輪融資事件激增;而在2022年，B輪融資事件增多;2022年，C輪融資事件增多;2022年上半年，老牌玩家興盛優(yōu)選、十薈團完成D輪融資，資金向頭部靠攏，行業(yè)格局初顯。

有數(shù)據(jù)顯示，美團、拼多多日單量超2500萬單，處在第一梯隊;橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團均在1000萬單左右;阿里的盒馬集市日單量在300萬單左右，京喜拼拼在200萬單左右。阿里、京東仍在積極布局探索，不過，新黑馬基本很難誕生。

可以看到，資本退潮、企業(yè)內(nèi)卷、監(jiān)管趨嚴(yán)這三大趨勢將在未來一段時間內(nèi)長期存在。如果低價補貼不能持續(xù)，監(jiān)管進一步加劇，融資又不到位，在這樣的情形下，如何留住消費者和團長(平臺傭金降低，導(dǎo)致團長不穩(wěn)定)是今后擺在社區(qū)團購平臺面前的難題。

03何去何從?

當(dāng)然，在一定程度上，社區(qū)團購由于實行“預(yù)售+集采+自提”的模式，能縮減流通環(huán)節(jié)，提升流通效率，進一步打通消費者需求與供應(yīng)商之間的匹配環(huán)節(jié)，減少傳統(tǒng)農(nóng)銷的加價環(huán)節(jié)。同時，又解決了傳統(tǒng)電商“最后一公里”的配送問題，讓消費者能享受更低價格的同時，也能節(jié)省時間成本。

從這個角度看，有它的積極意義。

但如果通過不正當(dāng)價格行為，嚴(yán)重破壞正常市場價格秩序，損害公平競爭的市場環(huán)境，給線下社區(qū)經(jīng)濟造成沖擊，損害了守法合規(guī)經(jīng)營的中小企業(yè)及個體工商戶的利益，這就違背了社區(qū)團購真正服務(wù)百姓、服務(wù)供應(yīng)商的理念，長遠上也會損害消費者的利益。

實際上，這樣的場景這幾年依次在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中不斷上演，從千團大戰(zhàn)，到打車大戰(zhàn)，再到外賣大戰(zhàn)，不勝枚舉。但很多燒錢的最后只剩一地雞毛，淪為資本方的游戲，更是造成了大量資源的浪費。

不過，隨著監(jiān)管不斷嚴(yán)格，可以預(yù)見的是，這種燒錢補貼模式所能發(fā)揮的作用會越來越少，巨頭們也會越來越謹(jǐn)慎。換一個角度看，監(jiān)管層對社區(qū)團購利用資本無序擴張進行指導(dǎo)約束，將會加速社區(qū)團購重心從引流逐步轉(zhuǎn)向物流基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈建設(shè)等核心構(gòu)建，從而讓這個行業(yè)更規(guī)范健康的發(fā)展，這何嘗不是一件好事?

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