所謂的“存量博弈”，就是電商平臺中的商家無奈選擇留下來，然后與平臺進(jìn)行博弈，以越來越高的成本獲得在幾大電商平臺之間流動的用戶(流量)。

曾幾何時(shí)，將線下的用戶轉(zhuǎn)換至線上成為各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭增長的新引擎。

無論是微博和微信的二維碼之戰(zhàn)，還是阿里和京東的新零售之戰(zhàn)，都讓我們覺得互聯(lián)網(wǎng)仍然處在巨大的流量紅利期。

和線下結(jié)合創(chuàng)新的商業(yè)模式，如：上門服務(wù)、外賣、共享經(jīng)濟(jì)等，都讓我們覺得擁有無限可能。

以及去中心化、內(nèi)容+算法和下沉市場的結(jié)合，讓我們看到了社交電商、社區(qū)團(tuán)購、今日頭條/抖音、B站、小紅書等激動人心的創(chuàng)新商業(yè)模式和獨(dú)角獸。

隨著微信的用戶數(shù)超十億，淘寶和拼多多的用戶數(shù)超八億，我們開始逐漸明白，流量的存量時(shí)代來臨了。

畢竟中國最新的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也就是14億的人口，除了不會用手機(jī)的小孩和老人，也就是12億多的用戶總規(guī)模了。

美國互聯(lián)網(wǎng)平臺通過全球化的拓展來維持流量紅利和創(chuàng)新業(yè)務(wù)的不斷增長，還沒具備全球化的中國互聯(lián)網(wǎng)平臺看來只能進(jìn)行流量的存量博弈了。

流量的存量博弈最主要的核心在于：

雖然，用戶可以更快地在不同的平臺切換，但是由于app的孤島模式(數(shù)據(jù)和運(yùn)營體系不聯(lián)通)，app之間無法獲知用戶在其它app的數(shù)據(jù)，更無法通過花錢的高效方式將他們召回到自己的app上。

用戶與用戶之間、用戶與app之間，看起來關(guān)系越來越緊密，但由于新增用戶的減少，用戶都變成了“老司機(jī)”，用戶與app保持著若即若離的關(guān)系。

用戶不忠誠的結(jié)果讓電商平臺在618這樣的大促時(shí)，顯得左右為難：

首先，拉新拉的只是還沒來自己平臺注冊的“新用戶”，而不是新網(wǎng)民。甚至拉新最后都沒有辦法再做了，因?yàn)樗杏脩舳际抢嫌脩簟?/p>

其次，針對老用戶應(yīng)該做什么?在強(qiáng)大的去中心化的社交平臺和內(nèi)容平臺上，觸動老用戶的更多是“關(guān)系”和“內(nèi)容”，而不是促銷活動!

可大促如期而至，不做顯得電商平臺要不行了，只好硬著頭皮上，結(jié)果在用戶側(cè)顯得“雷聲小雨點(diǎn)也小”。

不是電商平臺不想投放廣告，也不是沒錢投放，而是“為什么要投放?”

為了“拉新”還是為了“促活”?

拉新顯然ROI不夠，促活則無須廣告投放，平臺內(nèi)廣告位，社交平臺和內(nèi)容平臺成為合作的首選。

吊詭的是，社交平臺和內(nèi)容平臺都是去中心化的，以“信息流”的模式，在這些平臺投放電商大促的廣告，根本無法形成話題從而驚艷全場。

下圖是京東6月8日在公眾號文章底部投放出現(xiàn)的廣告，無論如何也看不出是京東，更沒有618的任何字樣。

這樣的廣告投放怎么可能引起哪怕一丁點(diǎn)的618大促的水花呢?

內(nèi)容平臺像抖音和快手則成為各大電商平臺爭相合作的香餑餑，而他們很清楚自己的優(yōu)勢和劣勢：

優(yōu)勢在于僅次于微信的日活用戶數(shù)和時(shí)長，劣勢在于電商平臺的運(yùn)營體系和生態(tài)體系仍在最初級的階段，而不做電商，收益無法繼續(xù)保持增長，還可能因?yàn)殡娚唐脚_的內(nèi)容化導(dǎo)致現(xiàn)有收益受損。

于是抖音借助推薦技術(shù)明確了“興趣電商”的模式，快手則以社交化的“老鐵”模型搭建“信任電商”模式。

內(nèi)容平臺開始挾用戶以令電商平臺，使京東、蘇寧易購只能以“供應(yīng)鏈服務(wù)商”的角色成為抖音電商和快手電商的商品庫和物流服務(wù)商。

淘寶因?yàn)橹辈ツＪ降念I(lǐng)先地位，暫時(shí)與內(nèi)容平臺們保持著微妙的關(guān)系，這種關(guān)系就是：我是你的競爭對手，不會成為你的商品庫和服務(wù)商，但你也不一定能競爭過我的態(tài)勢。

這個態(tài)勢能保持多久，淘寶自己心里同樣沒底，在內(nèi)容平臺的努力上，淘寶顯然還在屢敗屢戰(zhàn)的階段……

這和618這樣的電商大促有什么關(guān)系呢?

內(nèi)容平臺的電商化讓618這樣的電商大促加速了“存量博弈”，它們的目的很明確：保收益求增長。

內(nèi)容平臺外部推廣的訴求不高，以幾個億的日活用戶和百萬級的主播數(shù)量，僅在站內(nèi)就可以進(jìn)行主播和用戶的轉(zhuǎn)化，通過直播電商在集中的時(shí)段實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。

于是乎，內(nèi)容平臺的電商化和電商平臺在618這樣的大促上，又是一場“存量博弈”：畢竟電商平臺在內(nèi)容平臺里，已經(jīng)妥協(xié)成為了商品庫和服務(wù)商。

用戶與用戶、用戶與平臺、平臺與平臺，全部進(jìn)入到“存量博弈”的狀態(tài)時(shí)，讓商家如何選擇?

商家原來只要選擇銷量最大的平臺在大促期間進(jìn)行投入，一年的銷量618和雙11就承包了。

反壟斷風(fēng)暴，讓商家有了更多的選擇，帶來的同樣是更多的煩惱。

京東強(qiáng)勢的自營渠道必然是精選的頭部品牌，大促的銷售增長主力軍，無論是庫存周轉(zhuǎn)率還是財(cái)報(bào)的營收體現(xiàn)，必然都是自營做主角。

此次618發(fā)布會上，京東對外宣布的是將有25萬商家參與。試問自營的比重是多少?又有多少商家能夠擠進(jìn)“自營”的門檻獲得大促的短期爆發(fā)式銷量增長?

如果無法進(jìn)入京東的自營體系，商家們該如何在京東的開放平臺獲得大促的銷售增量?

大平臺拼的是生態(tài)體系，商家只是其中的一部分，還是能夠不斷“新陳代謝”的帶來廣告投放的那部分。

在京東和天貓的體系里，非TOP的占大多數(shù)的商家，實(shí)際上都是弱勢群體!

TOP商家曾在二選一的泥塘里左右為難，現(xiàn)在在ROI里叫苦不迭。

每個商家都不得不精打細(xì)算，畢竟“存量時(shí)代找增量”是核心經(jīng)營思路。

商家無法改變電商平臺，那只能自己找出路。

把折扣和優(yōu)惠讓給自己真正的客戶，而不是平臺的“流量”，成為商家日常經(jīng)營的常態(tài)。

于是，微信群、公眾號、企業(yè)微信、視頻號及直播、抖音號及直播、小程序直播、小紅書種草才是商家們真正的促銷戰(zhàn)場。

畢竟二選一的時(shí)代雖然結(jié)束了，但在618和雙11的電商大促中仍然無法從京東、天貓得到公平的博弈機(jī)會。

私域電商已得商家心。

以微信為主戰(zhàn)場的私域電商，通過社交產(chǎn)品將商家和用戶直接做了連接，這種連接讓微信官方并不需要刻意去學(xué)電商平臺，無須組織商家做618或雙11的大促就可以獲得不斷增長的GMV。

不僅是商家，連新興電商平臺同樣視私域電商為超車成熟電商平臺的彎道!

阿里啟動了SAAS項(xiàng)目公開明確帶著商家擁抱微信，京東的“京騰計(jì)劃”和開普勒小程序早在幾年前就幫助商家在微信獲取流量和搭建小程序，成為微信的小程序技術(shù)和物流服務(wù)商。

商家們當(dāng)感知到成熟電商平臺向私域電商俯首的過程，那么，在這場“存量博弈”的過程中，商家更是“身在曹營心在漢”。

與其參加618和雙11為京東和天貓做嫁衣裳，不如經(jīng)營好自己的私域用戶來得實(shí)在!

拼多多加大補(bǔ)貼力度，推動消費(fèi)普惠實(shí)踐

進(jìn)入6月，電商行業(yè)一年一度的年中大促拉開大幕。隨著電商頭部平臺的聚集效應(yīng)被逐漸打破，阿里巴巴、京東、拼多多等各大平臺在夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)，持續(xù)在供給側(cè)深度發(fā)力，有望進(jìn)一步拉動市場釋放消費(fèi)潛能。

近日，拼多多宣布今年618年中大促相關(guān)舉措，吸引到迄今為止數(shù)量最多的品牌官方旗艦店直接參與，通過集體放價(jià)為消費(fèi)帶來品類豐富、實(shí)惠多多的產(chǎn)品。618當(dāng)天，平臺還將根據(jù)實(shí)時(shí)銷售動態(tài)，將最熱門、最優(yōu)惠的Top3品牌送入主會場C位，方便消費(fèi)者直達(dá)這場大型消費(fèi)普惠活動的第一現(xiàn)場。

拼多多此次618大促，規(guī)則簡潔，無預(yù)售、無開門紅，用戶只要“多拼單”即可獲得“多實(shí)惠”。

今年618也開啟了拼多多“百億補(bǔ)貼”的第三年。自2022年年中推出后，“百億補(bǔ)貼”目前已成為拼多多高速發(fā)展的重要引擎，同時(shí)也成功“出圈”，成為國內(nèi)消費(fèi)增長背景下的行業(yè)性現(xiàn)象。

“618期間，我們將延續(xù)百億補(bǔ)貼的思路，對市場關(guān)注越高、銷量越好、反饋越佳的產(chǎn)品，加重補(bǔ)貼，多點(diǎn)誠意，少點(diǎn)‘套路’，辦一場實(shí)現(xiàn)美好生活需要的年中大促?！逼炊喽嘞嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

化繁為簡，回歸大促初心

自5月下旬始，各大電商平臺便進(jìn)入618備戰(zhàn)階段。從陸續(xù)披露的大促玩法來看，今年，平臺普遍聚焦規(guī)則簡化、優(yōu)惠升級，關(guān)注重點(diǎn)重回消費(fèi)體驗(yàn)。

以拼多多為例，平臺宣布一如既往地延續(xù)“極簡”玩法，不搞預(yù)售、不付定金，用戶只要“多拼單”就能獲得“多實(shí)惠”。而且，部分商品支持拼滿200元返還30元無門檻券，“拼得多、省得多”。

眾所周知，在中國零售行業(yè)原本的商品流通模型中，很大一部分成本用于尋找消費(fèi)者。而通過“貨找人”的拼團(tuán)模式，當(dāng)商家獲得生產(chǎn)的確定性，用于推廣、品牌等方面的費(fèi)用順勢下降，商家也愿意給出更多讓利。

除了進(jìn)一步釋放“拼單”的聚集效應(yīng)，618年中大促期間，拼多多還將聯(lián)合入駐品牌，沿著“消費(fèi)者喜歡什么，我們就補(bǔ)貼什么”的路徑，實(shí)踐上半年最大力度的消費(fèi)直補(bǔ)，且補(bǔ)貼不設(shè)上限。

國家統(tǒng)計(jì)局近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-4月社會消費(fèi)品零售總額達(dá)13.84萬億元，同比增加29.6%。消費(fèi)市場總體復(fù)蘇態(tài)勢延續(xù)，但4月份社會消費(fèi)品零售總額同比增加17.7%，增速環(huán)比有所回落。

《麥肯錫2022年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，中國的消費(fèi)者行為正在分化，由過去那種各消費(fèi)群“普漲”的態(tài)勢轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌M(fèi)群體“個性化”、“差異化”的消費(fèi)行為。其中，更愿意“把錢花在刀刃上”的消費(fèi)者在一線、二線城市分別占比66%和63%。高性價(jià)比成為國內(nèi)消費(fèi)增速放緩背景下的重要消費(fèi)追求，在日用消費(fèi)品板塊尤為突出。

阿根廷紅蝦、大白兔奶糖、回力鞋、泰國榴蓮、大涼山蘋果，還有阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋、蘋果手機(jī)……在拼多多“百億補(bǔ)貼”頻道上，單品補(bǔ)貼后的全網(wǎng)最低價(jià)、即時(shí)上升的拼單數(shù)量，繪成了反映中國消費(fèi)市場實(shí)時(shí)活躍的一個折面圖。

今年以來，拼多多“百億補(bǔ)貼”已累計(jì)售出超過10億件各類品牌產(chǎn)品，iPhone系列手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)、SK-II神仙水、皇家美素佳兒奶粉等產(chǎn)品的消費(fèi)熱度常年居高不下。這些“刀刃”上的爆款也成為平臺在重點(diǎn)促銷活動中大力補(bǔ)貼的對象。比如，蘋果手機(jī)iPhone12，拼多多618期間最高補(bǔ)貼1800多元，價(jià)格低至4599元。

在拼多多上，蘋果手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)、SK-II神仙水等產(chǎn)品的消費(fèi)熱度居高不下，常年霸榜。

與其他平臺限時(shí)限量的補(bǔ)貼做法不同， 2022年一季報(bào)顯示，拼多多這一季度用于銷售與市場推廣費(fèi)用為129.974億元，較去年同期增長78%。

值得一提的是，整個6月份，拼多多還將持續(xù)加碼對蘋果、櫻桃、荔枝等當(dāng)季水果的流量傾斜與補(bǔ)貼力度，促進(jìn)產(chǎn)銷對接，助力解決“賣難”問題，加速推動優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行。

品牌加持，完善基建短板

今年的年中大促，品牌化將成為拼多多的重點(diǎn)與亮點(diǎn)。5月下旬，拼多多推出“百億補(bǔ)貼”兩周年活動，向市場釋放了加速推動品牌入駐，提高入駐門檻和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等信息。而接檔百補(bǔ)周年大促的618年中活動，品牌依舊是關(guān)鍵詞。

據(jù)了解，拼多多今年的年中大促由一個主會場和多個類目的品牌會場組成。其中，主會場首屏頁面目前呈現(xiàn)的是此次參與活動的品牌旗艦店，涵蓋手機(jī)數(shù)碼、母嬰玩具、食品車品、品質(zhì)服飾、家居百貨等類目。而618當(dāng)天，這里將以小時(shí)為節(jié)點(diǎn)，推送平臺上最受歡迎的三家品牌旗艦店。消費(fèi)者可以用訂單投票，送自己喜歡的品牌上C位。

今年以來，越來越多的國內(nèi)外一二線品牌加速入駐拼多多。而此次618是這些品牌旗艦店首次集中亮相并“組團(tuán)”降價(jià)。

有行業(yè)專家認(rèn)為，618等電商大促考驗(yàn)的是貨品周轉(zhuǎn)高峰時(shí)期的平臺服務(wù)效率與供應(yīng)鏈能力。而品牌加持的背后是拼多多希望通過更高的準(zhǔn)入門檻和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，篩選出供應(yīng)鏈及服務(wù)能力較強(qiáng)的商家，進(jìn)而提升對消費(fèi)者的吸引力與滿意度。

目前，拼多多還對售中、售后的服務(wù)體系進(jìn)行了全面的升級。比如，618主會場提供“語音陪你逛”服務(wù)，希望為銀發(fā)族用戶增添網(wǎng)購樂趣。又如，“百億補(bǔ)貼”頻道的農(nóng)產(chǎn)品在年中大促期間將全部實(shí)行順豐包郵、壞果包賠;而該頻道的大部分訂單目前都支持24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，退貨時(shí)一鍵免費(fèi)讓快遞員上門取件;信用良好的用戶還可享受一鍵退款、立即到賬。

隨著更多品牌入駐，物流持續(xù)提效保證體驗(yàn)，拼多多有望通過這一輪的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，構(gòu)建起新的壁壘與優(yōu)勢。

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