知情人士告訴《商業(yè)觀察家》，近日，所有社區(qū)團(tuán)購平臺的補(bǔ)貼都停了，直接造成各家訂單量大幅下滑，供應(yīng)商的毛利也大幅下降，比如，一些為社區(qū)團(tuán)購平臺供水果的供應(yīng)商，毛利降幅超過十個(gè)點(diǎn)。

有市場人士對此表示，社區(qū)團(tuán)購補(bǔ)貼如果停下來，單量甚至可能會降一半。

《商業(yè)觀察家》訪問了一些區(qū)域市場的團(tuán)長，得到的反饋也大致如此。

有團(tuán)長稱：“做多多買菜做了三個(gè)多月，以前每天都有40多單，現(xiàn)在每天只有十幾單，美團(tuán)優(yōu)選則剛開，目前，已連續(xù)一個(gè)星期沒有一單了?！?/p>

“現(xiàn)在美團(tuán)和多多買菜的單量下降了，而且他們商品的質(zhì)量沒法保證，也許是因?yàn)橄募镜脑?，現(xiàn)在他們菜的質(zhì)量都不好，所以基本上閑下來了。說白了，老百姓那有實(shí)惠就往那里去?！?/p>

對于社區(qū)團(tuán)購平臺為何都紛紛停止補(bǔ)貼，一些市場人士稱：“不補(bǔ)貼可能是因?yàn)樘澋锰?。一定會調(diào)整的，以前一個(gè)賽道所有投入的錢不過上百億，現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購賽道是一家一年就計(jì)劃虧200億-300億，絕對的深水區(qū)。對所有人來說，再土豪，都會打幾個(gè)問號?！?/p>

另有市場人士認(rèn)為，停止補(bǔ)貼也可能是策略性的，“現(xiàn)在是淡季，夏季做生鮮，社區(qū)團(tuán)購沒有冷鏈環(huán)境，保證不了商品質(zhì)量，服務(wù)很糟糕，因此，可能會有策略性的收縮?！?/p>

社區(qū)團(tuán)購平臺停止補(bǔ)貼所造成的影響則正在發(fā)酵。

有同時(shí)做社區(qū)團(tuán)購渠道，及商超渠道的供應(yīng)商稱，社區(qū)團(tuán)購平臺補(bǔ)貼一停，量下降，商超渠道的量就將會起來。

實(shí)際上，在市場端已經(jīng)有初步反應(yīng)。

一些團(tuán)長及供應(yīng)商人士告訴《商業(yè)觀察家》，其所在地的超市，于端午節(jié)期間的商品售賣，非常便宜，出現(xiàn)了“人滿為患”的情況。而且，當(dāng)?shù)夭耸袌雒黠@也熱鬧了很多。

社區(qū)團(tuán)購平臺停止補(bǔ)貼的行為，也為許多供應(yīng)商、團(tuán)長帶來了焦慮。由于訂單量的下降，很多團(tuán)長當(dāng)下在考慮剝離各大平臺，尋求自建社區(qū)團(tuán)購渠道。

公平地講，社區(qū)團(tuán)購平臺過去一段時(shí)間的補(bǔ)貼行為，主要受益者其實(shí)是商家和用戶，補(bǔ)貼的錢主要流向了他們。商家端主要為夫妻店團(tuán)長，及部分供應(yīng)商。當(dāng)補(bǔ)貼停止，他們的心里可能就不安定了。

比如，供應(yīng)商、貿(mào)易商大部分追求的都是低進(jìn)高賣，價(jià)格低的時(shí)候，很多供應(yīng)商想的是，采購進(jìn)來我要多賺點(diǎn)，這與一些零售商追求的固定利潤率回報(bào)是有區(qū)別的。

那么，社區(qū)團(tuán)購平臺補(bǔ)貼傾銷，能讓供應(yīng)商走貨量更大，收益也大。補(bǔ)貼一停，則對收益有影響。

所以，一些市場人士不認(rèn)可傾銷行為，不只是認(rèn)為用戶端養(yǎng)不出忠誠度，他們認(rèn)為，商家端也補(bǔ)貼不出忠誠度。尤其是高頻、經(jīng)常購買的生鮮快消，無論是消費(fèi)者，還是商家，對價(jià)格都非常敏感。

“用戶端，補(bǔ)貼對低頻用戶是管用的，高頻用戶不適用，貴1毛錢，銷量差別巨大，尤其對于年齡偏大的買菜人群來講。供應(yīng)商則永遠(yuǎn)是喂不飽的，你希望全部供應(yīng)商都有忠誠度，這個(gè)事不靠譜，因?yàn)楹芏喙?yīng)商只考慮今天。你跟一個(gè)供應(yīng)商合作越長，就有可能是他利潤率最高的一個(gè)單位，跟消費(fèi)端殺熟是一樣的。因?yàn)楣?yīng)商開發(fā)新客戶成本很高，那利潤來自那?你奢求供貨價(jià)越來越便宜嗎，不可能的，只會越來越貴。”

"團(tuán)長端，只要補(bǔ)貼一停，訂單會出現(xiàn)巨大滑坡，會帶來履約成本上升。比如，如果你是團(tuán)長，有補(bǔ)貼時(shí)，一天營業(yè)額是2000元，團(tuán)長如果拿10%提成，收益是200元。如果補(bǔ)貼停了，營業(yè)額變成800元，要讓團(tuán)長繼續(xù)干下去，平臺只有提升傭金比例。"

不過，社區(qū)團(tuán)購平臺停止補(bǔ)貼，也會在一定程度帶來好處。

過去經(jīng)常出現(xiàn)的一個(gè)情況是，社區(qū)團(tuán)購平臺在做傾銷補(bǔ)貼時(shí)，很多商品其實(shí)都被供應(yīng)商、團(tuán)長買走了。比如在一個(gè)縣做食用油補(bǔ)貼，這個(gè)縣的團(tuán)長及經(jīng)銷商，會把在當(dāng)?shù)睾娩N的油品買光，補(bǔ)貼一停，市場缺貨時(shí)，轉(zhuǎn)手一賣，食用油的轉(zhuǎn)賣毛利率有時(shí)都能到20%，還不用付運(yùn)費(fèi)。

那么，補(bǔ)貼一停，倒賣的空間就沒有了。所以，有市場人士表示，從長期來說，停止補(bǔ)貼也是好事。

阿里媽媽全域智能營銷，助力品牌超線性增長

今年天貓618有兩點(diǎn)值得關(guān)注。第一是參與商家達(dá)到25萬，是去年的2.5倍;第二是廣告引導(dǎo)的新購買用戶數(shù)同比增長超140%以上。透過這兩點(diǎn)我們可以看到：天貓618對品牌商家的吸引力在大幅度上升，同時(shí)為其帶來的生意增量在擴(kuò)大。

5月24日至31日，安踏通過阿里媽媽進(jìn)行營銷投放，累計(jì)獲得曝光超1.5億次，同比去年增長37%，為后續(xù)的活動(dòng)爆發(fā)充分蓄能，活動(dòng)開始當(dāng)天銷售總額超去年3天總和;三只松鼠旗下品牌小鹿藍(lán)藍(lán)首日成交近400萬，其中溶豆賣出超2萬件，一舉拿下寶寶零食類目TOP1。

無論新品牌還是頭部品牌，都斬獲頗豐。

這背后阿里媽媽的全域智能營銷功不可沒。全域營銷是最近兩年阿里媽媽業(yè)務(wù)策略的重點(diǎn)，對應(yīng)的是商家全網(wǎng)營銷投資的需求。

最近兩年，流量碎片化問題變得愈發(fā)嚴(yán)重，這種碎片化不僅是流量的多元化，還包含用戶注意力分散化。新的大型流量場域正在加速成型，如何多點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者，成為品牌亟需要解決的問題，阿里媽媽的全域營銷便是應(yīng)此而來，而且在落地層面更加智能化、精準(zhǔn)化和一體化。

01痛點(diǎn)被引爆，市場呼喚新解決方案

站在品牌的角度看，有兩點(diǎn)是永遠(yuǎn)的痛：一是營銷玩法的繁多，二是傳播觸點(diǎn)的日趨多元。這兩點(diǎn)合在一起，就導(dǎo)致的結(jié)果是：品牌大促蓄水難。品牌大促從節(jié)奏上看，有三個(gè)階段：蓄水期、爆發(fā)期和收官期。其最難的是蓄水期，可以說活動(dòng)成敗都在此一舉。

過去蓄水，搞定線下渠道和幾個(gè)主流媒體就行了，但是現(xiàn)在不行，因?yàn)樾铝髁壳蓝嗳缬旰蟠汗S，新流量渠道又帶來了新營銷玩法。隨著短視頻、直播和新社交媒體的出現(xiàn)，這種痛變成了品牌不可承受之重。

從長遠(yuǎn)看，流量碎片化正在呈失控狀態(tài)。

如何辨別流量渠道的有效性，如何將流量與品牌價(jià)值進(jìn)行融合，如何將分散流量整合為一體，如何協(xié)調(diào)不同的營銷玩法發(fā)揮最大作用，成為擺在品牌面前的永恒命題。在種背景下，市場呼喚新解決方案，阿里媽媽給出了新解決方案：化繁為簡，布局全域智能營銷。

全域智能營銷的核心是降本增效，以人為本。阿里巴巴副總裁家洛表示：“全域智能營銷是提升營銷效能的關(guān)鍵?！彼J(rèn)為，數(shù)字時(shí)代的品牌廣告核心是全鏈路數(shù)字化，而阿里媽媽正在從流量運(yùn)營轉(zhuǎn)向以人為核心的消費(fèi)者運(yùn)營，幫助品牌積累最寶貴的消費(fèi)者資產(chǎn)和品牌影響力。

簡化成一句話就是：和品牌站在一起，提供全鏈路的智能營銷。

流量碎片化時(shí)代，品牌對平臺正在提出全新的要求，在銷量之外，品牌更需要平臺與品牌站在一起，一起考慮品牌建設(shè)的成長和未來。具體到業(yè)務(wù)層面上就是：希望平臺可以和品牌在營銷節(jié)奏上保持一致，為品牌的營銷全流程提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)營銷節(jié)奏上的共振。

看到品牌的這些需求，基于滿足這些需求的思考，阿里媽媽開啟了一次深度進(jìn)化，其結(jié)果就是：全新的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化廣告會越來越成為品牌商家，尤其是核心商家自運(yùn)營的抓手。

02需求智投，打造可回流的全網(wǎng)精準(zhǔn)投放

順應(yīng)商家全域營銷的需求，今年618阿里媽媽在產(chǎn)品技術(shù)、運(yùn)營玩法和生態(tài)策略等領(lǐng)域進(jìn)行了全面升級，打出了“需求智投、全域投放、創(chuàng)新工具”組合拳，為商家提供一站式全域智能營銷。

在幫助商家進(jìn)行精準(zhǔn)消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化的同時(shí)，阿里媽媽還可以幫助商家實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)投放數(shù)據(jù)的回流、沉淀和分析，為后續(xù)進(jìn)一步優(yōu)化投放提供策略支持，提升整體營銷鏈路的效能。618期間，相同預(yù)算花費(fèi)下，需求智投的廣告引導(dǎo)成交量平均可以提升21%。

對商家而言，全域智能營銷除了渠道選擇，還有兩點(diǎn)困難：一是數(shù)據(jù)監(jiān)測，二是人群回流。數(shù)據(jù)不能監(jiān)測，精準(zhǔn)投放便無從談起，人群不能回流，廣告費(fèi)便會形成浪費(fèi)。為了解決這些問題，阿里媽媽進(jìn)行了一系列工具創(chuàng)新，UniDesk便是其中一個(gè)非常值得一提的產(chǎn)品。

UniDesk是阿里媽媽全域智能營銷的一款核心產(chǎn)品，目前已覆蓋品牌和品效兩種廣告平臺，已開放接入字節(jié)跳動(dòng)且正在與快手、騰訊積極溝通。

通過UniDesk，品牌可以快速回流全網(wǎng)的投放數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)分析，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)人群的有效積累和二次精準(zhǔn)觸達(dá)。群邑中國首席投資官底飛表示，“像UniDesk這樣的產(chǎn)品，可以加速各大數(shù)字平臺大數(shù)據(jù)能力的相互加持。”換句話說就是：有機(jī)會打破信息孤島。

阿里媽媽這一系列創(chuàng)新工具，加速了品牌的成長。

以小鹿藍(lán)藍(lán)為例。新品牌上線的第一個(gè)月，小鹿藍(lán)藍(lán)主要依靠三只松鼠導(dǎo)流，一個(gè)月之后便切換到自主流量上來，這個(gè)自主流量的獲取依靠的便是阿里媽媽的這一系列智能投放類產(chǎn)品。

據(jù)小鹿藍(lán)藍(lán)CEO李子明透露：截至到目前(發(fā)稿前)，小鹿藍(lán)藍(lán)在阿里媽媽平臺預(yù)估總花費(fèi)超過6000萬以上，收獲的總曝光次數(shù)達(dá)到了12億以上，平均ROI達(dá)到了2.5，可謂相當(dāng)可觀。在阿里媽媽的支撐下，小鹿藍(lán)藍(lán)上線僅一年，便提前完成了銷售1個(gè)億的小目標(biāo)。

類似小鹿藍(lán)藍(lán)的品牌還有很多。過去幾年，我們看到了許許多多的新品牌在天貓崛起。他們崛起背后，離不開阿里媽媽的創(chuàng)新。

03全域智能營銷，全網(wǎng)最高效、最確定

結(jié)合各方數(shù)據(jù)看，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的阿里媽媽目前依舊是全網(wǎng)最高效、投入回報(bào)最確定的大營銷平臺。這種確定性背后是阿里媽媽把品牌的發(fā)展放在第一位，把品牌建設(shè)和品牌銷售放在了同等重要的位置上。

群邑中國首席投資官底飛表示：“618現(xiàn)在不光是一個(gè)生意場，它更多是一個(gè)品牌建設(shè)的場合，在賣貨的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌的建設(shè)?！痹谄放平ㄔO(shè)這一點(diǎn)上，阿里媽媽和群邑、和品牌達(dá)成了共識。

安踏品牌副總裁&CMO朱晨曄表示，在安踏看來，阿里不是一個(gè)銷售的電商平臺，而是一個(gè)營銷平臺，希望將其融合成為安踏整合營銷的一部分。隨著安踏奧運(yùn)營銷的逐步展開，未來安踏和阿里媽媽之間將會展開更多品牌方面的合作，利用雙方的力量和資源讓更多人關(guān)注奧運(yùn)。

具體到策略上，阿里媽媽選擇了在細(xì)節(jié)上不斷下功夫。

以直播為例，阿里媽媽為商家提供了精剪服務(wù)。阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，直播中經(jīng)常會有讓人眼前一亮的瞬間，阿里媽媽于是為商家提供了專門的工具，幫助商家快速將這些精彩瞬間采集出來精剪成為廣告素材，配合正在進(jìn)行中的直播進(jìn)行投放。大大提高了直播的有效性。

這便是阿里媽媽以人為核心的消費(fèi)者運(yùn)營。對于阿里媽媽來說，除了給品牌帶來高速的線性增長，還要幫助品牌積累最寶貴的消費(fèi)者資產(chǎn)和品牌影響力，從而實(shí)現(xiàn)超線性增長。在各種細(xì)節(jié)上優(yōu)化效率，想品牌之所想，是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵。

家洛表示，為了更好的幫助商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷和降本增效，未來阿里媽媽將與天貓商家營銷中心雙劍合壁，通過統(tǒng)一策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、平臺開放等一系列動(dòng)作，率先打造智能化的數(shù)字營銷平臺體系，實(shí)現(xiàn)全場景、全渠道、全鏈路的品效合一。

阿里媽媽的這一系列動(dòng)作之外，我們可以看到，碎片化、孤島化的互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為品牌商家發(fā)展的限制因素之一。未來的平臺營銷策略必然是走向開放。誰能率先創(chuàng)造一個(gè)開放的世界，幫助品牌沒有阻礙的發(fā)展，誰才有機(jī)會領(lǐng)先在時(shí)代潮頭。這，或許就是阿里媽媽始終穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)先位置的原因吧。

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