美妝品牌電商服務(wù)商悠可集團(tuán)通過港交所聆訊，擇日將正式主板掛牌上市，中信證券和瑞信擔(dān)任聯(lián)席保薦人。麗人麗妝已經(jīng)于去年在A 股上市，目前總市值約120億元，靜態(tài)PE為 35;而壹網(wǎng)壹創(chuàng)總市值約112億元，PE約為36，按照行業(yè)估值水平，2022年悠可集團(tuán)未經(jīng)審計(jì)的合并可比口徑凈利潤(rùn)為4.9億元，悠可集團(tuán)的市值可能達(dá)到170億元，或超200億港元。

1悠可 - 中國(guó)最大的美妝品牌電商服務(wù)商

悠可集團(tuán)自2010年起為美妝品牌提供電商服務(wù)，并通過整合在美妝行業(yè)的廣泛社交營(yíng)銷、全渠道網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)及資源，建立一個(gè)品牌孵化平臺(tái)，2022年展開新興品牌孵化業(yè)務(wù)。

悠可集團(tuán)植根于為高端美妝品牌服務(wù)，憑借技術(shù)及以消費(fèi)者為中心的思維，根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，按促成或產(chǎn)生的GMV計(jì)，悠可是中國(guó)最大的美妝品牌電商服務(wù)商，于2022年的市場(chǎng)份額為13.3%。擁有來自不同地區(qū)及產(chǎn)品類別的眾多且數(shù)目不斷增加的品牌合作伙伴。

截至2022年12月31日，悠可的品牌合作伙伴包括所有六大美妝品牌集團(tuán)(按2022年的全球收入計(jì))。截至同日，我們擁有涵蓋44個(gè)品牌合作伙伴的組合，當(dāng)中包括33個(gè)品牌賦能合作伙伴及11個(gè)孵化品牌合作伙伴。

悠可集團(tuán)促成或產(chǎn)生的GMV總額由2022年的46億元增加255.5% 至2022年的人民幣163億元，兩年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為88.5%。于2022年，其四個(gè)品牌合作伙伴的GMV各達(dá)致10億元及16個(gè)品牌合作伙伴的GMV各達(dá)致逾1 億元。

根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，悠可2022年促成的交易占中國(guó)整個(gè)電子商務(wù)零售美妝市場(chǎng)的4.2%。2022年、2022年及2022年分別促成GMV總額人民幣46億元、人民幣100億元及人民幣163億元。

根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，2022年在天貓前五名美妝品牌商店中，悠可經(jīng)營(yíng)當(dāng)中兩家店鋪，全年GMV超越人民幣20億元。

另外，悠可2022年開展品牌孵化業(yè)務(wù)，根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，按2022年促成或產(chǎn)生的GMV計(jì)，悠可是中國(guó)領(lǐng)先的第三方品牌孵化平臺(tái)，2022年促成或產(chǎn)生的GMV超過人4.62億元，而2022年則為4500萬元，表明該業(yè)務(wù)呈快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。

2中國(guó)美妝品牌電商服務(wù)行業(yè)高速發(fā)展

根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，2022年中國(guó)為第二大的美妝市場(chǎng)，零售總額為人民幣8,616億元，2015年至2022年的5 年復(fù)合年均增長(zhǎng)率為16.0%，中國(guó)已成為美妝品牌最重要的市場(chǎng)之一。

然而，根據(jù)同一報(bào)告，2022年中國(guó)美妝市場(chǎng)的人均支出49.5美元較美國(guó)低4.7倍，而較日本市場(chǎng)更是低逾5 倍，高端市場(chǎng)差距也更加明顯，顯示了巨大的增長(zhǎng)潛力。

另外，根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，中國(guó)品牌電商服務(wù)行業(yè)的規(guī)模由2015年的1,501億元增長(zhǎng)至2022年的6,911億元，預(yù)計(jì)將于2025年達(dá)到20,045億元，五年期復(fù)合年均增長(zhǎng)率分別為35.7% 及23.7%。

根據(jù)艾瑞咨詢的資料，在中國(guó)品牌電商服務(wù)市場(chǎng)中，美妝品牌電商服務(wù)為最大的細(xì)分市場(chǎng)，按GMV計(jì)，占2022年中國(guó)品牌電商服務(wù)市場(chǎng)的17.8%，2022年中國(guó)美妝品牌電商服務(wù)行業(yè)規(guī)模為人民幣1,230億元，預(yù)計(jì)將于2025年達(dá)到人民幣3,960億元，五年期復(fù)合年均增長(zhǎng)率為26.4%，高于中國(guó)品牌電商服務(wù)行業(yè)水平。

3悠可盈利模式 - 服務(wù)和經(jīng)銷

悠可集團(tuán)以兩種不同方式產(chǎn)生收益：

1、服務(wù)模式，即我們主要基于GMV或其他可變因素向品牌合作伙伴收取服務(wù)費(fèi)。

2、經(jīng)銷模式，即將品牌合作伙伴的美妝產(chǎn)品出售予京東、唯品會(huì)及其他經(jīng)銷商等電子商務(wù)平臺(tái)，再讓這些平臺(tái)轉(zhuǎn)售予終端消費(fèi)者，或通過在電商平臺(tái)(如天貓)上經(jīng)營(yíng)的官方商店將產(chǎn)品出售予終端消費(fèi)者，藉此產(chǎn)生收益。

2022年-2022年度，悠可總收益由10.79億元增加至16.595億元。

服務(wù)收益仍為本集團(tuán)該期間內(nèi)總收益的主要來源，于2022年期間及2022年占本集團(tuán)總收益的67.4% 及62.9%。

悠可集團(tuán)2022年-2022年分別錄得2.039億元、3.248億元的利潤(rùn)。

2022年、2022年及2022年，前身實(shí)體分別產(chǎn)生11.645億元、12.322億元及11.686億元的收益，并于同期分別錄得2.071億元、2.669億元及2.32億元的純利。

悠可集團(tuán)未經(jīng)審計(jì)的合并可比口徑凈利潤(rùn) (非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則) 從2022年 2.1億元增至2022年 3.6億元，并進(jìn)一步上升至2022年的4.9億元。

中國(guó)知名的線上化妝品營(yíng)銷零售服務(wù)商-麗人麗妝已經(jīng)于去年在A 股上市，目前總市值約120億元，靜態(tài)PE為 35;而壹網(wǎng)壹創(chuàng)總市值約112億元，PE約為36，按照行業(yè)估值水平，2022年悠可集團(tuán)未經(jīng)審計(jì)的合并可比口徑凈利潤(rùn)為4.9億元，悠可集團(tuán)的市值可能達(dá)到170億元，或超200億港元。

快手加速垂直化

近年來伴隨著直播的迅速發(fā)展，全品類直播早已進(jìn)入了存量階段。在此背景下，方興未艾的垂直品類直播，就成了當(dāng)下眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)新的發(fā)展方向。而那些在全品類直播領(lǐng)域深耕多年，深諳用戶所需的電商平臺(tái)，則理所當(dāng)然地成了布局垂類直播的領(lǐng)跑者。

作為當(dāng)下極其重要的傳播載體，短視頻平臺(tái)自然也成為了垂類直播的絕佳試驗(yàn)場(chǎng)。比如遭遇增長(zhǎng)瓶頸的快手，就將垂類直播作為了新的增長(zhǎng)途徑。

1搶占垂類直播風(fēng)口

對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，直播帶貨一直都是它們的重要陣地。近年來隨著消費(fèi)升級(jí)，客戶對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的要求越來越精細(xì)化，為滿足用戶的普遍需求，向內(nèi)容垂直品類拓展便成了短視頻平臺(tái)不得不做的改變。

作為直播平臺(tái)的制勝法寶，近年來垂類主播的優(yōu)勢(shì)正在日益凸顯。比如在“618好物節(jié)”期間，抖音全平臺(tái)銷售冠軍和榜眼，分別由珠寶和美妝的垂類主播占據(jù);而淘寶女裝垂類主播雪梨的銷售額也常年穩(wěn)居第三，僅次于薇婭和李佳琦。在此情況下，快手也在推進(jìn)平臺(tái)內(nèi)容垂直化上動(dòng)作頻頻。

一方面，快手在內(nèi)容上變得更加細(xì)化。比如快手的主播已經(jīng)覆蓋了美食、體育、媒體、二次元、時(shí)尚、游戲、音樂、汽車、搞笑、寵物等20多個(gè)垂直細(xì)分品類;另一方面，快手對(duì)垂直內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)作者，給予了更多的扶持計(jì)劃，這其中就包括流量扶持等。

此外，快手率先從細(xì)分賽道切入，也逐漸取得了顯著成效。比如，快手已經(jīng)成功打造了垂類主播矩陣，其中服飾鞋包類主播蛋蛋小盆友、美食類主播愛美食的貓妹妹、以及大牌美妝類主播時(shí)表現(xiàn)亮眼，分別在2022年直播帶貨成交額中位居第四、第六、第七名。

快手用實(shí)際行動(dòng)證明了切入垂類直播會(huì)帶來銷售額的迅猛增長(zhǎng)。不過除銷量外，垂類直播還給快手帶來了更多其他價(jià)值。

2深耕垂類為哪般?

隨著短視頻行業(yè)逐漸進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段，作為短視頻頭部平臺(tái)的快手，也迎來了一些新的挑戰(zhàn)。

一方面，由于內(nèi)容上的同質(zhì)化，使得快手獲客日益困難。如今快手無論是在內(nèi)容上的多元化發(fā)展，還是在設(shè)計(jì)上的整改，都在逐漸向抖音“看齊”。比如無論是花高價(jià)請(qǐng)明星入駐，還是推動(dòng)電商品牌化都不難看出，快手想要進(jìn)入抖音領(lǐng)地的野心。

快手與抖音同質(zhì)化的日漸嚴(yán)重，使其獲客變得越來越困難。而若是將內(nèi)容細(xì)分，就能夠持久獲得用戶的關(guān)注度和吸引力。

另一方面，快手變現(xiàn)能力偏弱，轉(zhuǎn)化率較低。由于快手電商業(yè)務(wù)還在進(jìn)一步完善之中，加之直播業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速逐漸放緩，因此廣告收入便成了快手最大的收入來源。然而由于內(nèi)容繁雜，導(dǎo)致人群定位不精準(zhǔn)，就會(huì)不利于快手后期的廣告轉(zhuǎn)化，而如果將內(nèi)容細(xì)分，則能夠很好地解決這個(gè)問題。

首先，聚焦垂直細(xì)分領(lǐng)域，能夠幫助快手提升流量效率與用戶留存。由于快手的垂類主播對(duì)其垂直領(lǐng)域的了解足夠深入，輸出的專業(yè)性內(nèi)容也能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，所以才會(huì)擴(kuò)展出較多的潛在客戶。另外專業(yè)化的主播擁有極高的話語(yǔ)權(quán)和影響力，所以只要快手的垂類主播把內(nèi)容做到極致，就會(huì)在一定程度上提高用戶粘性。

其次，發(fā)力垂直細(xì)分領(lǐng)域，能夠促使快手提高商業(yè)化變現(xiàn)的能力。據(jù)美拍最近發(fā)布的《短視頻達(dá)人發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，越是內(nèi)容垂直細(xì)分的達(dá)人，其商業(yè)變現(xiàn)就越容易。而快手之所以深耕垂直品類，就是因?yàn)榇诡愔辈ジ菀孜教囟ㄈ后w、帶來高轉(zhuǎn)化率。而且垂類主播能讓廣告投放更精準(zhǔn)，從而吸引更多廣告主提升其整體商業(yè)價(jià)值。

嘗試從垂直細(xì)分領(lǐng)域謀求突破，顯然也給快手帶來了一些良性改變。據(jù)悉，快手全球月活躍用戶數(shù)已突破10億。不過，隨著越來越多的玩家競(jìng)相參與垂類直播，快手的情況也開始變得不容樂觀。

3開啟垂類直播廝殺

現(xiàn)如今，對(duì)垂類直播賽道做深耕布局的不止快手一家，除了淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)在穩(wěn)步推進(jìn)外，還有抖音、快手、小紅書等新晉電商平臺(tái)也不忘重點(diǎn)發(fā)力，另外還有知乎、B站等內(nèi)容平臺(tái)也紛紛參與其中。而伴隨著各大平臺(tái)對(duì)于垂直化運(yùn)作的布局越來越深入，快手也迎來了不小的挑戰(zhàn)。

在供應(yīng)鏈的配置上，快手還不是淘寶等傳統(tǒng)電商的對(duì)手。供應(yīng)鏈?zhǔn)谴诡愔辈ル娚贪l(fā)展過程中的重要助力。而淘寶依托其在電商領(lǐng)域的長(zhǎng)久積淀，建立了一套強(qiáng)大且相對(duì)完善的供應(yīng)鏈，這套供應(yīng)鏈不僅分布廣泛而且涵蓋多個(gè)類目，可以為垂類主播提供大量?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品。而這一超強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性能，是快手無法媲美的。

在內(nèi)容的創(chuàng)新上，快手也遠(yuǎn)不如抖音等新晉電商的表現(xiàn)。快手的主播大多來自于下沉市場(chǎng)、平民居多，所以在內(nèi)容的創(chuàng)新力上稍顯不足。而作為快手的老對(duì)手，抖音的主播偏向年輕化，更善于生產(chǎn)和創(chuàng)作各種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)也更加地專業(yè)化和精細(xì)化。而這一精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn)，也是快手難以比擬的。

在社區(qū)氛圍上，快手還不及B站等內(nèi)容平臺(tái)濃厚。B站有自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和審核團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容創(chuàng)作更加精細(xì)，社區(qū)氛圍更加濃厚，粉絲與UP主的粘性極強(qiáng)，這也就意味著轉(zhuǎn)化率更高。而快手的視頻則完全由用戶自主制作上傳，不僅專業(yè)性不強(qiáng)、吸引力也不夠，用戶的粘性和忠誠(chéng)度也相對(duì)較低，所以根本無法與B站相提并論。

就目前來看，深耕垂直賽道早已經(jīng)成了各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的共同選擇。然而，鑒于其在垂類直播的供應(yīng)鏈、內(nèi)容等方面存在短板，快手想要在諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的層層包圍中脫穎而出，只怕仍將十分不易。

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